城市居民茶葉消費行為影響因素實證分析
——基于廣州調查數據

姜友雪

(中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院，浙江杭州 310016)

1 引言

本研究通過采納廣州市的城市居民茶葉消費行為的調查研究，參考樣本消費現(xiàn)狀與消費特征的調查結果，將影響及形成一般茶葉消費特征的主要因素具體歸結為6個方面，即茶類消費偏好、收入水平、生活方式、茶葉價格、茶文化的宣傳、人口流動等，這些因素共同作用并影響著茶葉消費。前四者屬于消費者方面的因素，茶葉人口流動屬于社會因素［1］。

2 影響茶葉消費特征的定性分析

2.1 茶類消費習慣與偏好

從調查樣本的各茶類的消費支出上，可以發(fā)現(xiàn)消費者對普洱茶的消費支出最多，其次是烏龍茶，該兩項比重所占比例占全部茶葉消費的81%，其中普洱生茶、普洱熟茶、烏龍茶所占比例分別為31%、20%、29.6%，由此可得消費者對茶葉的消費，極大地受偏好的影響。購買茶葉時，表現(xiàn)出對不同茶類有著不同的傾向，長久以來形成各自的茶類消費偏好。調查數據顯示，生活在廣州的外來人口，購買茶葉時仍然保留著他們原先的消費習慣，如原先飲綠茶的消費者，通常會購買一定數量的綠茶飲用;原來飲烏龍茶的消費者，往往會備一些烏龍茶放置在家中。但是針對廣州居民通常飲用的普洱茶、烏龍茶時，不同的消費者表現(xiàn)出不同的購買情況。有的消費者只熱衷于長期以來所飲用的茶葉，有的消費者可能會適當地嘗試購買其他茶，而有的消費者似乎已經完全容納新居住地的生活方式，更多地飲用當地流行的茶，甚至只飲用當地流行的普洱茶或烏龍茶。根據消費者的飲茶年份，可以發(fā)現(xiàn)，有長期飲茶習慣的消費者，已形成固定的口味偏好，不太容易再更換飲用其他種類或口味的茶，表現(xiàn)在購買行為上為上述的第一種或第二種消費者。

2.2 收入水平

消費者收入水平的高低是影響茶葉消費量的重要因素。收入水平的上升，居民的消費能力得以提高，表現(xiàn)在對物品的消費數量與消費質量上會有所改變。通常情況下，收入水平高的有飲茶習慣的消費者，愿意購買品質高的茶葉;而一些收入水平較低但仍然有飲茶習慣的消費者會考慮購買級別低一些的茶葉，當收入水平提高后，就會轉向購買同種茶類的質量高一些的茶葉。蘇祝成(2001)研究表明，茶葉消費量隨著收入的增加而增加，在不同的收入水平下，需求彈性相差很大，但總體上隨著收入水平的提高，茶葉人均消費量相對收入變化而增加的幅度是遞減的。在收入有較大幅度提高前提下，茶葉消費需求量受價格的影響較?。?］。

2.3 生活方式

由于本論文受訪者絕大多數生活在廣州市區(qū)，因此他們的茶葉消費與廣州居民的生活方式不無關系。廣州茶文化濃厚，有飲早茶、下午茶和夜茶的習俗。由于嶺南自古具有“重商”的價值取向，“飲茶”也從家庭走向市場，使廣州的茶文化具有較濃的商品經濟的特色。雖然隨著生活節(jié)奏的加快，除了一部分老年人有飲“早茶”的習慣，很多中青年已無暇顧及“早茶”，但是仍然有許多年輕人或中年人會以休閑、交友和工作為目的去茶館飲“下午茶”和“晚茶”。除此之外，平時在學習、工作或在家里也會飲茶，這在一定程度上影響著市民的茶葉消費，這也是廣州居民對茶葉有較高需求量的原因之一。

2.4 茶葉價格

價格對消費需求的影響和調節(jié)能力的大小，受到消費品價格需求彈性的制約。一般來說，與消費者日常生活關系密切的生活必需品，其需求彈性較小;而非日常生活必需品的，其需求彈性較大。不同彈性的消費品對價格變動的反映程度不同，需求彈性較大的，對價格的靈敏度高，反之，較低。茶葉的需求價格彈性絕對值(簡稱需求彈性值)介于必需品(如糧、油、食鹽)和奢侈品(如煙、酒)的需求彈性值之間，茶葉因它的規(guī)格等級、銷售市場不同，具有不同的茶葉需求價格彈性［3］。廣州人的飲茶風俗，使得茶葉更偏向于一種必需品，因而該地區(qū)茶葉需求價格彈性比其他地區(qū)相對小一些。但是，茶葉價格變動幅度的大小除受需求價格彈性以及產品自身效用決定外，還受其他因素的影響。比如文化的宣傳、成本的上漲、市場的炒作等，2007年的普洱茶風波將為該結論一個合理的解釋。

2.5 茶文化的宣傳

茶葉消費與茶文化、茶葉科技信息的傳播休憩相關，尤其是在飲茶風習傳播階段中，茶文化起的作用確實不可低估。茶葉消費的普及需要一種文化參與其中，這就需要茶產區(qū)的生產者、茶葉科技人員，企事業(yè)單位人員將茶的知識傳播給大眾消費者，使更多的居民認識到飲茶的益處并形成吃茶風俗。因此，傳播茶文化、加強茶業(yè)知識的宣傳，可為茶葉生產的發(fā)展、茶葉消費的帶動提供契機。

茶文化在廣州既是民俗文化，也是飲食文化。近幾年來，廣州以及周邊的城市每年都會定期舉辦“茶文化節(jié)”以及“茶葉博覽會”。會展的舉辦，除了能使消費者在會展上購買到比平時價廉的茶葉外，更重要的是通過會展促使消費者對茶文化、茶葉知識等有更多的了解與認識，從而達到以文化刺激消費，以文化帶動消費的增長。

2.6 人口流動

由調查樣本可知，大多數受訪者定居在廣州，其中外來人口約占三分之二。據第五次人口普查結果，廣州市有流動人口394萬人，占廣州市普查登記人口994萬人的40%。幾乎每10個人中便有4個流動人口。外來人口的涌進，加速了廣州與外地的茶文化與信息的交流。調查顯示，廣州市的流動人口除漢族以外，還有一定數量的其它少數民族和外籍人士。這些外來人口帶來了他們原本的茶文化與飲茶習慣，刺激著茶葉消費，也對茶葉消費市場的茶類品種多元化起著重要的影響作用。

3 影響茶葉消費特征的計量分析

上述對影響廣州一般茶葉消費特征的分析為定性分析，它反映了茶葉消費的現(xiàn)狀、特征及其原由，但具體到確切的影響方向和程度，還需通過經濟學的計量分析來確定各主要影響因子的影響程度。因此，本文利用消費者的實際調查消費數據和相關資料做以下的計量模型。

3.1 因素分析

本論文在調查問卷中設計了消費者每年的茶葉消費支出、個人月總收入、家庭總人口數、消費者教育程度、消費者飲茶年份等指標。在對影響消費者茶葉消費支出的定量研究中，本文根據消費經濟學理論建立以消費者每年茶葉消費支出為被解釋變量，其他可量化因素為解釋變量的多元回歸模型。以下對參與估算的變量逐一說明:

表1 各變量賦值、統(tǒng)計性描述及其預期作用方向

Y表示消費者每年的茶葉消費支出，X1表示消費者個人月總收入，X2表示家庭人口數，X3表示教育程度，X4表示消費者飲茶年份?；谝陨献兞?，構造一般模型:Y=f(X1，X2，X3，X4)

3.2 建立模型

3.2.1 數據來源與模型設定 在對影響消費者茶葉消費支出上，本論文采用《廣州市茶葉消費行為》調查問卷的數據。剔除無效樣本96份，共獲得327份有效問卷，將其作為模型分析的數據樣本。在茶葉消費支出上，本文將調查樣本所收集的數據進行整理，細化。

雖然通過調查問卷的形式可能會有所偏誤，但是它仍然能夠在影響的偏向程度上反應一定的規(guī)律，并說明問題。在不考慮價格因素的情況下，理論上一般可采用的模型主要有線性、雙對數、半對數和對數倒數四種模型。本文采用線性和雙對數模型對茶葉消費支出進行分析，分別建立以下模型:

3.2.2 參數估計及其解釋 本論文對影響消費者茶葉消費支出的特征分析使用計量經濟軟件Eviews 3.1，采用線性模型，使用普通最小二乘法估計。估計結果見表2。

回歸結果顯示，除了教育程度這一影響因子外，所有的解釋變量都有理論預期的符號，且都在1%的置信水平上顯著影響。

月總收入、家庭人口數與消費者的茶葉消費支出成正相關，說明廣州居民收入水平的提高，表現(xiàn)在對茶葉消費的支出也相應的提高，這與假說相一致。另外，家庭人口數目多的廣州居民在茶葉消費支出上也會相應的增多。

表2 各影響因素的回歸分析結果

在飲茶年份上，從表中可看出與茶葉消費呈正相關。即表明有較長茶葉消費年限的居民在茶葉消費支出上，意愿更強些?？赡艿慕忉屖?這些居民由于有較長時間的飲茶史，他們對茶葉的品質等已有較深的理解，并對自己所鐘愛的茶葉品種已達到一定的鑒別能力。因此，在條件允許情況下，他們將會追求更高級別的茶葉，從而在茶葉消費支出上也會相應的增多。

下面再將各個解釋變量與茶葉消費支出的相關關系，以及各個解釋變量間的相關關系通過E-views軟件，列表分析如下:

表3 消費者的一般茶葉消費支出與各個影響因素的相關性

通過表2的回歸及表3的相關性可得，廣州居民的教育程度未通過T－檢驗，并且通過相關系數分析，教育水平與茶葉消費支出的相關系數為－0.057。這與之前的假設不符，即認為消費者的教育程度對茶葉消費支出有正的影響是不正確的，兩者相關程度極低，幾乎無影響。

3.3 結果、分析與預測

從表2可以看出，各個解釋變量都通過顯著性檢驗，F(xiàn)=30.10325 ＞ F0.01(5，321)=3.11，D.W.=1.25=0.26，方程的線性關系在 0.01 的顯著水平下通過檢驗。在各個解釋變量中，影響茶葉消費支出彈性最大的是消費者的收入，是其他幾個解釋變量彈性的兩倍左右。

4 結論與討論

4.1 結論

消費偏好、生活方式、茶文化的宣傳、人口流動、家庭人口數、消費者飲茶年份等諸多社會因素對茶葉消費支出有一定影響。實證研究表明，月總收入、家庭人口數、飲茶年份與消費者的茶葉消費支出成正相關，教育水平與茶葉消費支出成負相關，收入是影響茶葉消費支出彈性的主要因素。

4.2 討論

通過本文的定性分析及定量分析，如果廣州的茶葉消費經驗能適用于全國城市居民，那么國家社會經濟穩(wěn)定發(fā)展與否將會影響到城市居民的茶葉消費支出總額的增加或減少。有相當飲茶年份的城市居民，將會根據自身經濟條件適時提高或降低茶葉品質，但對茶的消費量減少不明顯。

1 張偉，謝家智.消費者消費行為的影響因素述評.滄桑，2008(5):96－109.

2 蘇祝成，童啟慶.我國國內市場茶葉需求彈性的估算.茶葉，2001，27(3):35－37.

3 許詠梅，蘇祝成.中國茶葉在摩洛哥市場的價格及需求彈性分析.茶葉，2006，32(4):212 －214.