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    我國產(chǎn)險公司品牌競爭力影響因素研究

    2013-09-17 06:42:26陳翠霞
    時代金融 2013年9期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)險償付能力品牌形象

    陳翠霞

    (北京工商大學(xué),北京 100048)

    一、產(chǎn)險公司品牌競爭力的基本概述

    (一)公司品牌競爭力的定義

    公司品牌競爭力在如今經(jīng)濟市場上被廣泛的運用,品牌競爭力即某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力,是其它同類產(chǎn)品不容易甚至是無法模仿的能力,是開拓市場、占領(lǐng)市場并擴大市場份額的能力。品牌不再是簡簡單單的一種產(chǎn)品的名稱,而是成為企業(yè)的產(chǎn)品獨有代名詞,并逐漸超越具體產(chǎn)品實體,成為產(chǎn)品形象和企業(yè)象征。

    (二)產(chǎn)險公司品牌競爭力的內(nèi)涵

    產(chǎn)險公司的品牌競爭力同樣給其帶來了競爭上的優(yōu)勢和收益上的價值。各保險公司提供的創(chuàng)新產(chǎn)品極易被模仿,制度創(chuàng)新也可以被跟進,唯有公司的品牌是其他企業(yè)所無法復(fù)制和模仿的,因此,產(chǎn)險公司應(yīng)將競爭重點放在品牌競爭上,形成自身的品牌競爭力。在以往的研究論述中,總是在保險產(chǎn)品營銷過程中形成一定的品牌效應(yīng),例如通過做廣告進行宣傳來提高產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)險公司的品牌競爭力主要是保險公司內(nèi)部因素,從顧客角度體現(xiàn)的品牌形象;從公司角度體現(xiàn)的公司盈利。公司的品牌競爭能力越強,公司品牌的知名度和忠誠度會得到提升,促使企業(yè)的品牌形象得到提升,同時公司的利潤增多。在實際市場中,公司盈利能力越強代表公司的實力越強,則顧客心中的形象就越好,公司的品牌競爭力越強。

    二、產(chǎn)險公司品牌競爭力影響因素的實證分析

    (一)指標(biāo)設(shè)定

    根據(jù)產(chǎn)險公司的運營情況,可以得出影響公司品牌競爭力的主要因素有公司盈利水平、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、償付能力、投資能力以及經(jīng)濟水平等,這些指標(biāo)分別對產(chǎn)險公司的品牌形象及品牌競爭力產(chǎn)生不同程度的影響,這些影響有直接的也有間接的影響,并且這些指標(biāo)之間具有一定的相關(guān)關(guān)系,所以我們選擇因子分析方法,而為了研究的需要利用驗證性因子分析方法。

    (二)模型假設(shè)

    利用驗證性因子分析方法,首先把設(shè)定的指標(biāo)對我們要研究的對象之間的關(guān)系進行一定的推斷假設(shè),然后再進行理論驗證。

    H1:公司盈利水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的盈利水平直接影響著一個公司的品牌形象,無論是政府監(jiān)管部門還是普通大眾對于保險公司的評價往往是看重其盈利水平,所以公司的盈利水平對品牌形象有著直接的影響。

    H2:基礎(chǔ)建設(shè)對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的基礎(chǔ)設(shè)施既包括了公司的硬件部分又包括了公司的軟件部分。其中,硬件部分包括了公司的建筑設(shè)備以及各種規(guī)劃等;軟件部分包括各種信息處理軟件、制度和管理等,這些共同支撐著公司品牌形象。

    H3:人力資源對品牌形象有正向影響。人力資源主要包括管理者的素質(zhì)以及員工的素質(zhì)水平。一個良好的素質(zhì)水平對公司的品牌形象也是一個正向的影響。

    H4:償付能力對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司是以風(fēng)險經(jīng)營為特征的,一個公司具有良好的償付能力也就是說該公司在風(fēng)險管理方面具有競爭力。良好的風(fēng)險管理能夠使得保險公司在為客戶承保、理賠方面提供快速的服務(wù)管理,自然會在提高自己公司的品牌競爭力。

    H5:投資能力對公司盈利有正向影響。良好的投資能力不僅可以增加保險公司的利潤,甚至可以彌補一些業(yè)務(wù)上的虧損,所以投資能力對公司的盈利有重要的意義。

    H6:經(jīng)濟水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的發(fā)展和盈利還受到經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平以及政策變動等外部環(huán)境的影響。外部環(huán)境對于產(chǎn)險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利水平均會產(chǎn)生一定的影響,并且對一個公司品牌形象的影響更為顯著。

    (三)潛變量與其對應(yīng)指標(biāo)的建立

    基于前一部分對品牌競爭力影響指標(biāo)的界定,可得表1的前三列。

    (四)數(shù)據(jù)收集

    本次實證分析的數(shù)據(jù)來源于2006—2012年的《中國保險年鑒》中對我國產(chǎn)險公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,選取30家產(chǎn)險公司,進行七年的時間分析,也就是共收集210個樣本。由于保險行業(yè)是從壟斷發(fā)展到現(xiàn)在的競爭狀態(tài),因此個別公司的水平差異極大,采用SPSS進行分析,剔除缺失數(shù)據(jù)和極端數(shù)據(jù)所在的樣本,最終得到200個樣本數(shù)據(jù)。我們接下來利用結(jié)構(gòu)方程模型分析,結(jié)構(gòu)方程模型要求大樣本數(shù)據(jù)(至少200個樣本數(shù)據(jù)),所以數(shù)據(jù)的選取是合適的。

    (五)模型驗證結(jié)果

    使用SPSS軟件進行因子分析,首先,檢驗KMO值為0.788,表明本樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成份方法提取公因子,并對載荷矩陣進行正交旋轉(zhuǎn),各觀測指標(biāo)在歸屬因子的負(fù)荷值均在0.6以上,提取7個因子,分別為品牌形象、公司盈利、基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源、償付能力、投資能力、經(jīng)濟水平等7個因子。因子分析的結(jié)果比較令人滿意,也與初始的假設(shè)相符合。

    使用SPSS軟件進行內(nèi)部一致性信度檢驗。結(jié)果表明,7個潛變量的Cronbach’s Alphα值如下表所示,均大于0.7,表示各變量內(nèi)部一致性較好。且通過計算得到組合信度CR均大于或非常接近0.8,各量表平均提煉方差A(yù)VE也滿足不小于0.5的要求。(如下表2)這些數(shù)據(jù)表明潛變量的測量指標(biāo)具有很好的信度。

    表1 測量指標(biāo)體系及信度檢驗系數(shù)

    表2 各潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

    表3 路徑系數(shù)的假設(shè)檢驗

    (六)模型及假設(shè)的驗證

    模型的路徑假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。根據(jù)以上結(jié)果顯示,假設(shè)H6的顯著性檢驗不能通過,而其他假設(shè)顯著性檢驗均能夠通過。也就是說經(jīng)濟水平對盈利的正的影響的顯著性檢驗沒有通過,這與收集的數(shù)據(jù)有關(guān),對經(jīng)濟水平的數(shù)據(jù)是基于國家的角度,而各個公司卻只是分布在一些地區(qū),并且各個公司因地區(qū)差異經(jīng)營狀況也是有很大差異的,數(shù)據(jù)不匹配導(dǎo)致其關(guān)系不能夠被很好地體現(xiàn)。但是,這個驗證結(jié)果是可以接受的,對我們最后的結(jié)論并無影響。

    (七)模型結(jié)論

    通過對產(chǎn)險公司品牌競爭力的影響因素進行了理論分析,并結(jié)合因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進行了實證分析,得到的主要結(jié)論如下(根據(jù)假設(shè)得出結(jié)論)。

    1.公司盈利對品牌形象有正向的影響。公司盈利與品牌形象的路徑系數(shù)是0.78,相關(guān)程度比較高。產(chǎn)險公司的盈利水平不僅是品牌競爭力的一個方面,還對于其品牌形象有正的影響,這影響是很顯著的。

    2.基礎(chǔ)建設(shè)對產(chǎn)險公司的品牌競爭力有正向影響?;A(chǔ)建設(shè)對品牌形象的影響為0.96,并且影響顯著,說明公司的基礎(chǔ)建設(shè)好壞,對公司的品牌形象有非常大的影響。即產(chǎn)險公司的規(guī)模越大,資產(chǎn)越多,固定資產(chǎn)越多,員工人數(shù)越多所展示的公司形象越好,公司品牌競爭力越強。

    3.人力資源對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正向影響。人力資源對產(chǎn)險公司的品牌形象有正效應(yīng),路徑系數(shù)是0.04,雖然這種影響不是很顯著,但是高素質(zhì)的公司人力也足以提高公司的品牌競爭力。

    4.公司的償付能力對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正影響。二者的影響路徑是0.12,相對也不是很顯著。但總的來說,風(fēng)險管控能力越高,其所能夠承擔(dān)的風(fēng)險越大,公司的品牌形象越好。根據(jù)償付能力的測量指標(biāo)可以知道產(chǎn)險公司的資產(chǎn)負(fù)債比例,償付能力就越充足。

    5.投資能力對公司盈利有顯著的正向影響。而公司盈利本身不僅是公司品牌競爭力的一個方面,還影響公司的品牌形象,因此投資能力影響著利潤的同時也影響著品牌形象,對公司的品牌競爭力有重要的影響。并且二者的影響路徑系數(shù)是0.45,這也是很顯著的。

    6.經(jīng)濟水平指標(biāo)對保險公司品牌形象及品牌競爭力并無顯著影響。這僅僅是數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的誤區(qū),對我們所研究的結(jié)論并無影響,所以我們的整個結(jié)論是具有可行的。

    三、加強產(chǎn)險公司品牌競爭力建設(shè)措施

    通過對產(chǎn)險公司的品牌競爭力影響因素的實證分析,針對于最終的結(jié)論,為了進一步加強產(chǎn)險公司品牌競爭力,提出以下完善建議。

    (一)加強內(nèi)控能力建設(shè)

    產(chǎn)險公司良好的內(nèi)部控制能力是建立品牌競爭優(yōu)勢的基石,具體措施如下。

    1.加強公司的承保能力建設(shè)

    財產(chǎn)公司的承保能力很大程度上決定了公司的市場份額,也決定了該公司對客戶所履約的可能性,這是影響客戶是否投保的重要因素。提高承保能力首先應(yīng)該確保一定的資本金以及具備充足的準(zhǔn)備金;其次要提高核保人員專業(yè)技能,增強業(yè)務(wù)運營能力,為客戶確定最適合的保險品種,提高客戶的滿意程度。

    2.確保公司一定的償付能力

    償付能力是指在保險事故發(fā)生時,保險公司能夠支付賠償或給付債務(wù)的能力。保險公司的經(jīng)營是負(fù)債經(jīng)營,它有一個顯著的特點就是業(yè)務(wù)收入在先,賠款支出在后。中國保監(jiān)會對我國保險公司的償付能力的管控的具體要求包括:規(guī)定了最低償付能力。公司的償付能力是對每個被保險的責(zé)任,每個保險公司都應(yīng)確保自身的償付能力,保持資本金的充足性以及責(zé)任準(zhǔn)備金的充足性,確保公司的償付能力。特別是對中小型保險公司,在償付能力方面更應(yīng)該得以重視,才能夠在市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。

    (二)提升品牌傳播能力

    保險公司不但要加強內(nèi)部管控能力,并且要在品牌的傳播中提高一定的管控能力提升品牌的傳播能力。

    1.做好品牌宣傳

    保險品牌的宣傳是一種長期行為??梢赃x用電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體,以宣傳公司形象為主,,達到不斷增強大眾對公司和旗下所屬的保險產(chǎn)品的印象,提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)今的重要的廣告形式之一;保險公司要充分利用網(wǎng)絡(luò)這種形式進行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上銷售;要辦好公司的網(wǎng)站,充分顯示公司的企業(yè)形象、品牌實力、產(chǎn)品特點等,同時應(yīng)從技術(shù)上提高信息傳播的速度,豐富網(wǎng)上內(nèi)容,提高網(wǎng)站的點擊率。并且要和客戶做一定的交流,向客戶傳到公司的運營理念以及品牌效應(yīng),從而擴大品牌的知名度以及競爭力。

    2.在服務(wù)中進行品牌宣傳

    客戶一定要看的是保單,公司可以充分利用保單的載體,精心設(shè)計保單,對于每一次賠案,必須做好服務(wù),服務(wù)品質(zhì)是對公司品牌最好的宣傳,要在客戶服務(wù)上投入更大的成本。尤其是在保險事故發(fā)生時,在理賠過程中,應(yīng)該提高理賠的效率,使得客戶能夠感知保險所帶來的一定補償,服務(wù)的口碑必然造就良好的公司品牌。

    [1]喬林,王緒瑾.財產(chǎn)保險[M].北京: 中國人民大學(xué)出版社,2004.

    [2]李杰,余明陽,王琦.品牌競爭力綜述[J].上海交通大學(xué)學(xué)報,2007,41(06).

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    [4]喬梁.保險公司品牌形象的核心價值分析[J].保險研究,2010(03).

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