地市黨報(bào)的辦報(bào)策略

□唐躍培

（克拉瑪依日?qǐng)?bào)社，新疆 克拉瑪依 834000）

辦有思想的報(bào)紙

有思想地辦報(bào)，相當(dāng)于修建一座堅(jiān)固、美觀(guān)、結(jié)構(gòu)合理、使用方便的商場(chǎng)；而“辦有思想的報(bào)”，則是討論這座商場(chǎng)里要銷(xiāo)售什么貨物的問(wèn)題。

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，報(bào)紙面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，即使身處并不發(fā)達(dá)的中西部地級(jí)市，地市黨報(bào)也同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。廣播、電視、網(wǎng)站、省會(huì)報(bào)紙地方版、戶(hù)外多媒體、樓宇電視、公交電視……智能手機(jī)的出現(xiàn)，更是對(duì)報(bào)紙雪上加霜。

各種新興媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是快捷、可視、互動(dòng)性強(qiáng)。但是，這些優(yōu)勢(shì)都偏重在傳播的形式上，而在傳播的內(nèi)容上卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的新東西，這種特點(diǎn)給報(bào)紙?zhí)峁┝司薮蟮臋C(jī)會(huì)。并不是每家地市黨報(bào)都認(rèn)識(shí)到了自己擁有的這一優(yōu)勢(shì)，有些地市黨報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)上并沒(méi)有把著力點(diǎn)放到這個(gè)地方，而是以己之短去攻他人之長(zhǎng)，去和其他媒體拼時(shí)效、拼可視化。這些東西不是不能拼，但最重要的戰(zhàn)場(chǎng)不應(yīng)放在這些地方。

也就是說(shuō)，對(duì)本地的發(fā)展有較強(qiáng)指導(dǎo)、借鑒意義的新思想、新觀(guān)念、新方法，應(yīng)該成為地市黨報(bào)這座“商場(chǎng)”出售的“獨(dú)家商品”。有了這類(lèi)豐富的“獨(dú)家商品”，地市黨報(bào)就牢牢占據(jù)了本地輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)，成為本地媒體當(dāng)然的主力軍。

這實(shí)際上涉及到對(duì)報(bào)紙功能的界定問(wèn)題。

過(guò)去，我們基本只認(rèn)識(shí)并發(fā)揮了黨報(bào)的喉舌和耳目這兩項(xiàng)功能。實(shí)際上，黨報(bào)還應(yīng)有另外兩項(xiàng)重要功能，那就是參謀和助手作用。要當(dāng)好黨委、政府和讀者的參謀，當(dāng)然得有思想。

克拉瑪依是一座典型的資源型城市，轉(zhuǎn)型是事關(guān)其生死存亡的問(wèn)題。2010年，克拉瑪依市委、市政府明確提出了“打造世界石油城”這一城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，核心意思就是要把克拉瑪依放在世界石油版圖這個(gè)大格局中來(lái)考慮克拉瑪依的發(fā)展，以世界的視野來(lái)布局傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并確定城市的定位、規(guī)模、檔次。這一戰(zhàn)略年初在市長(zhǎng)的政府工作報(bào)告中提出時(shí)，只是一個(gè)粗略的構(gòu)想?！犊死斠廊?qǐng)?bào)》非常敏銳地認(rèn)識(shí)到了這一戰(zhàn)略構(gòu)想的重要性，隨即發(fā)表本報(bào)記者對(duì)市長(zhǎng)的長(zhǎng)篇專(zhuān)訪(fǎng)，解讀這一戰(zhàn)略的內(nèi)容。此后短短幾天，日?qǐng)?bào)就開(kāi)始每天一篇推出關(guān)于這一戰(zhàn)略的系列評(píng)論，一共十篇，對(duì)這一戰(zhàn)略進(jìn)行具體闡釋與評(píng)述。在此后的一年多時(shí)間里，日?qǐng)?bào)共推出三組系列評(píng)論，總字?jǐn)?shù)達(dá)八萬(wàn)多字?？梢哉f(shuō)，這些評(píng)論為這一戰(zhàn)略奠定了理論基礎(chǔ)，使廣大市民對(duì)這一戰(zhàn)略由質(zhì)疑到信服、由相信到積極參與。與此同時(shí)，報(bào)社派采訪(fǎng)組探訪(fǎng)鄂爾多斯市、長(zhǎng)慶油田和新疆其他主要城市，報(bào)道這些城市和油田的新思想、新觀(guān)念、新方法，報(bào)道都在二十萬(wàn)字以上。這些規(guī)?；脑u(píng)論與報(bào)道，蘊(yùn)含了豐富的思想觀(guān)念，使報(bào)紙不僅是“新聞紙”，而且成了“觀(guān)念紙”。

以本土化確立核心競(jìng)爭(zhēng)力

所謂地市黨報(bào)的本土化，一是明確地以為本地、為本地人提供盡可能優(yōu)質(zhì)、周到的新聞文化服務(wù)為目標(biāo)來(lái)定位報(bào)紙，確定辦報(bào)的理念、宗旨、方針，確定內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版式風(fēng)格；二是本地新聞、本地作者的稿件占絕對(duì)的主體地位；三是以本地人的視角、內(nèi)在需求、興趣點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)報(bào)道國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞，選擇服務(wù)性、休閑性文摘類(lèi)的稿件。

地市黨報(bào)的本地化，實(shí)際上就是新聞的接近性原理在整張報(bào)紙內(nèi)容布局上的運(yùn)用。在這方面，地市黨報(bào)有以下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：地位優(yōu)勢(shì)，地市黨報(bào)是地市黨委機(jī)關(guān)報(bào)，這一地位決定了它比其他媒體有獲取本地權(quán)威信息的天然優(yōu)勢(shì)。人才優(yōu)勢(shì)，地市黨報(bào)一般都聚集了本地水平較高的新聞人才，地市黨報(bào)人才整體的理論水平、思想水平總體上要比同城其他媒體的人員高。情感優(yōu)勢(shì)，由于地市黨報(bào)是正規(guī)的事業(yè)單位，從業(yè)者就業(yè)后流動(dòng)性不會(huì)太大，因此從業(yè)人員在感情上與本地有很深的聯(lián)系，有真心希望本地繁榮發(fā)達(dá)的內(nèi)心渴望，從而會(huì)產(chǎn)生一種其他流動(dòng)性較強(qiáng)的媒體從業(yè)者難以產(chǎn)生的使命感和責(zé)任感。這一優(yōu)勢(shì)，決定了地市黨報(bào)人對(duì)本地有更深的了解，從而拿出更具針對(duì)性、更合本地人胃口的報(bào)道。

以規(guī)模化的主題式報(bào)道強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

本土化是地市黨報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這話(huà)沒(méi)錯(cuò)。要把本地新聞做活做深，要使本地新聞對(duì)促進(jìn)本地的發(fā)展、對(duì)提高本地人的生活質(zhì)量有用，有獨(dú)特的不可替代的作用。

做活做深本地新聞?dòng)泻芏喾椒?，筆者認(rèn)為，做好規(guī)模化的主題式報(bào)道，是一種較為有效的方法。所謂規(guī)?；黝}式報(bào)道，就是精心選擇與本土發(fā)展相關(guān)的重大主題或重大問(wèn)題，然后圍繞這一主題或問(wèn)題，不惜篇幅進(jìn)行系統(tǒng)的立體化報(bào)道。

規(guī)?；黝}式報(bào)道可以說(shuō)是《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》最具特色、最有影響力的報(bào)道品種。2005年4月，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》在作克拉瑪依油田勘探開(kāi)發(fā)50周年紀(jì)念式報(bào)道時(shí)，整個(gè)報(bào)道歷時(shí)5個(gè)月，先以每周5個(gè)版的速度推出專(zhuān)版，到9月20日又一次性推出由96個(gè)版組成的紀(jì)念特刊《克拉瑪依，五十歲的青春油田》。整個(gè)報(bào)道有200多版，稿件全部自采，成為了記述、頌揚(yáng)、思考油田五十年發(fā)展歷程的宏大史詩(shī)。這樣的報(bào)道當(dāng)時(shí)完全出乎所有讀者的意料，引起持續(xù)的稱(chēng)贊，完全在我們的預(yù)料之中。緊接著，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》又于10月份開(kāi)展“天山南北行”大型異地采訪(fǎng)活動(dòng)，采訪(fǎng)組奔赴天山南北各地市，以每期2個(gè)版的速度推出報(bào)道，共發(fā)表約20萬(wàn)字的文字報(bào)道、150多幅圖片報(bào)道。

此后，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》的這類(lèi)報(bào)道從未間斷，僅2008年一年，就推出了總版數(shù)達(dá)500多個(gè)版的10本特刊，紀(jì)念克拉瑪依建市50周年。這10本特刊是《超越與夢(mèng)想——建設(shè)現(xiàn)代化大油氣田的構(gòu)想與實(shí)踐》、《改天換地——十年城市建設(shè)演義》等。這一系列特刊在克拉瑪依引起轟動(dòng)，市委書(shū)記在紀(jì)念大會(huì)上稱(chēng)贊系列特刊是克拉瑪依的一道亮麗風(fēng)景，并把它作為送給外來(lái)賓客的常備禮品。這一系列特刊也在業(yè)界引起震動(dòng)，很多省級(jí)甚至全國(guó)性的報(bào)紙的從業(yè)人員看了特刊后十分贊賞。同時(shí)，特刊也帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，僅《50年·50人》這本特刊帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入就達(dá)130多萬(wàn)元。

這類(lèi)特刊成了很多克拉瑪依人的收藏品和贈(zèng)送親友的禮品，系列特刊的不斷推出，使日?qǐng)?bào)成為同城媒體的領(lǐng)跑者。

以攻新聞精品錘煉隊(duì)伍

地市黨報(bào)一定要把打造新聞精品、獲得盡可能高等次的政府新聞獎(jiǎng)作為重要的業(yè)務(wù)追求之一。從表面上看，追求高質(zhì)量的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)，有利于編采人員的職稱(chēng)評(píng)審。從更深層的意義上講，打造新聞精品，是提高編采人員專(zhuān)業(yè)技能的有效方式，是提升整個(gè)采編隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、形成濃厚的鉆研業(yè)務(wù)的氛圍的有效途徑。

客觀(guān)地講，一家地市黨報(bào)想要擁有眾多新聞業(yè)務(wù)高手是一種奢求，但是，我們至少應(yīng)該有幾名領(lǐng)軍人物，他們應(yīng)該是真正的新聞專(zhuān)家。通過(guò)他們的示范、把關(guān)與督促，一是確保報(bào)道有基本的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，消息像條消息，評(píng)論是篇評(píng)論，使報(bào)紙不至于停留在黑板報(bào)、內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)的水平，不至于鬧低級(jí)笑話(huà)；二是隔三岔五地推出精品新聞，既作為本報(bào)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的標(biāo)志，也給整個(gè)編采工作一個(gè)引領(lǐng)性的標(biāo)準(zhǔn)，讓大家看到自己的差距，學(xué)有榜樣，與慣性化的平庸新聞打持久戰(zhàn)。

幸運(yùn)的是，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》已培養(yǎng)出幾位堪稱(chēng)新聞專(zhuān)家的工作人員，他們制作新聞精品的愿望和能力都比較強(qiáng)。報(bào)社專(zhuān)門(mén)制訂了《新聞精品制作辦法》，明確規(guī)定了好的新聞線(xiàn)索從發(fā)現(xiàn)到采寫(xiě)完成的方法和程序；同時(shí)，編采人員每周進(jìn)行兩個(gè)小時(shí)的集體業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，重點(diǎn)探討新聞精品制作的相關(guān)問(wèn)題。這些措施，確保了專(zhuān)業(yè)追求成為編采隊(duì)伍的風(fēng)尚。新疆全區(qū)僅報(bào)紙就有幾十家，每年的新疆新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品也就十來(lái)件，有些地市報(bào)基本與一等獎(jiǎng)無(wú)緣，但《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》的作品已連續(xù)幾年榮獲一等獎(jiǎng)。攻創(chuàng)好新聞對(duì)隊(duì)伍素養(yǎng)的提高作用巨大，在十分注重專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的“新疆十佳新聞工作者”評(píng)選中，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》先后有6位編采人員當(dāng)選，而全市其他所有媒體到目前為止只有1人當(dāng)選。

以時(shí)尚得體的版式為報(bào)紙?jiān)鲋?/h2>

“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)?！边@句話(huà)大家都會(huì)說(shuō)，但并不一定真正明白“文”的重要性。當(dāng)今時(shí)代，從某種意義上可以說(shuō)是一個(gè)包裝時(shí)代，任何產(chǎn)品乃至一種思想、一種理論、一個(gè)人、一個(gè)政黨、一個(gè)團(tuán)隊(duì)……如果不想默默無(wú)聞，就都需要適度包裝。版式設(shè)計(jì)，就是報(bào)紙這種特殊商品的包裝。

更進(jìn)一步講，好的版式不僅可以增加新聞的吸引力與傳播效果，而且它本身就可以成為一種值得欣賞、能給予讀者美的享受的內(nèi)容。也就是說(shuō)，好的版式不僅是一種為新聞內(nèi)容服務(wù)的形式，而且是一種獨(dú)特的能夠單獨(dú)帶給讀者特殊價(jià)值的內(nèi)容。這樣一種美的形式或獨(dú)特的內(nèi)容，會(huì)使報(bào)紙版面不僅具有傳播新聞的實(shí)用價(jià)值，而且具有愉悅心靈、培育美感的藝術(shù)價(jià)值。也就是說(shuō)，報(bào)紙可能因好的版式而由新聞紙升華為藝術(shù)品。

《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》一向重視版式設(shè)計(jì)，十六字的辦報(bào)方針中，其中“前衛(wèi)、精美”四個(gè)字明確地指向版式設(shè)計(jì)。日?qǐng)?bào)制定了自己的版式規(guī)則，把規(guī)范、大氣與秀雅、靈動(dòng)的結(jié)合作為自己追求的版式風(fēng)格。在追求自己版式風(fēng)格的過(guò)程中，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》把《華西都市報(bào)》的版式作為最為重要的借鑒對(duì)象，組版室經(jīng)常性地研究《華西都市報(bào)》的版式。盡管沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的美術(shù)編輯，但《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》的版式設(shè)計(jì)水平可以說(shuō)位于全國(guó)報(bào)紙版式設(shè)計(jì)水平的第一方陣。業(yè)界大名鼎鼎的視覺(jué)專(zhuān)家張光老師看了《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》后感嘆：“這怎么看也不像沒(méi)有美術(shù)編輯的報(bào)紙啊！”日?qǐng)?bào)的特刊能成為不少市民的收藏品，版式設(shè)計(jì)精美應(yīng)該是重要的原因之一。

以文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)開(kāi)發(fā)報(bào)紙新功能

我們認(rèn)為，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)代替計(jì)劃經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的深刻變化，黨報(bào)必須轉(zhuǎn)型。怎么個(gè)轉(zhuǎn)法呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要由社會(huì)生活的反映者、記錄者轉(zhuǎn)型為反映者、記錄者+思考者、實(shí)踐者。也就是說(shuō)，報(bào)紙不僅要報(bào)道新聞，而且要?jiǎng)?chuàng)造新聞。一言以蔽之，報(bào)紙除了耳目、喉舌功能外，要自覺(jué)開(kāi)發(fā)自己的參謀與助手功能。

主辦文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，地市黨報(bào)就成為了黨委、政府和人民群眾的助手，挽起袖子沖到了現(xiàn)代化建設(shè)的第一線(xiàn)。

地市黨報(bào)主辦文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗诒镜赜袕?qiáng)大的宣傳、動(dòng)員、廣告能力，這是其他任何可以主辦相同文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的企事業(yè)單位所不具備的。正因?yàn)橛辛诉@種能力，地市黨報(bào)主辦文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)對(duì)相應(yīng)的企事業(yè)單位和社會(huì)各界有天然的吸引力，很容易引起較大的社會(huì)反響。

地市黨報(bào)開(kāi)展文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，可以直接推進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)，刷新社會(huì)各界對(duì)地市黨報(bào)的認(rèn)識(shí)，提升地市黨報(bào)的地位和影響力，為地市黨報(bào)的品牌價(jià)值增加大大的分量。

《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》受地域與體制的制約，到目前為止還沒(méi)有真正進(jìn)行過(guò)具有產(chǎn)業(yè)意義的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是，從2005年創(chuàng)辦起，它就明確地把開(kāi)展文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)作為自己的重要功能之一。幾年來(lái)，它開(kāi)展的主要文化經(jīng)貿(mào)活動(dòng)有汽車(chē)文化節(jié)、春秋房展、準(zhǔn)噶爾大講堂、“本土英華”文學(xué)藝術(shù)作品系列品評(píng)會(huì)、本土?xí)?huà)大賽、本土歌王大賽、本土校園歌手大賽、中學(xué)生作文大賽、《消費(fèi)指南》音樂(lè)周、詩(shī)歌朗誦大賽、婚慶博覽會(huì)、旅游形象大使選拔賽、K B A籃球聯(lián)賽，等等，這之中不少活動(dòng)是持續(xù)舉辦的。報(bào)社主辦的“汽車(chē)文化節(jié)”被中國(guó)節(jié)慶委員會(huì)評(píng)為“最受群眾喜愛(ài)的節(jié)慶活動(dòng)”之一。這些活動(dòng)的舉辦，大大增強(qiáng)了日?qǐng)?bào)在本地的良性存在感，很多讀者甚至領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)玩笑說(shuō)：你們不要把文聯(lián)、體育局、文化局、經(jīng)貿(mào)委的飯碗搶了嘛！

以品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)

黨報(bào)的主要職責(zé)就是為黨工作，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的黨報(bào)社可以自負(fù)盈虧，那是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展自然形成的結(jié)果，這種自然的結(jié)果一望而知不能成為中西部地區(qū)的主觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)。從另一方面講，地市黨報(bào)畢竟也是一種可以銷(xiāo)售的商品。既然如此，它就不僅有新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值，同樣也具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一句話(huà)，地市黨報(bào)和其他報(bào)紙一樣，有發(fā)行、廣告、印刷等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)和手段，具備賺錢(qián)的能力。既然有這種手段和能力，就應(yīng)該努力用好這種手段和能力，盡可能多地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙創(chuàng)收工作中存在一個(gè)普遍的誤區(qū)，那就是廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與新聞報(bào)道業(yè)務(wù)各干各的，似乎互不相干。報(bào)紙的創(chuàng)收工作因此也就似乎只是經(jīng)營(yíng)部門(mén)的事，似乎和其他部門(mén)、員工沒(méi)有關(guān)系。

我們認(rèn)為，這種狀況應(yīng)該改變，改變的方法就是把報(bào)紙經(jīng)營(yíng)變成經(jīng)營(yíng)報(bào)紙。所謂經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，就是明確地把報(bào)紙當(dāng)作一種特殊的商品，采取各種手段打造、提升報(bào)紙的品牌價(jià)值，然后自覺(jué)利用報(bào)紙良好的品牌形象，去促進(jìn)廣告、發(fā)行、印刷等經(jīng)營(yíng)實(shí)體的創(chuàng)收。

也就是說(shuō)，對(duì)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)工作不能只是就經(jīng)營(yíng)抓經(jīng)營(yíng)，正確的方法是通過(guò)抓報(bào)紙品牌的提升來(lái)抓經(jīng)營(yíng)。這樣一來(lái)，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收就不只是經(jīng)營(yíng)部門(mén)的事，而是各個(gè)部門(mén)、全體工作人員共同的事。《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》所在城市地處西北，人口不足40萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)濟(jì)總量偏小。在這樣的不利條件之下，它自覺(jué)采用經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的策略來(lái)促進(jìn)創(chuàng)收，效果非常明顯。自創(chuàng)辦以來(lái)，《克拉瑪依日?qǐng)?bào)》的廣告收入每年以一百萬(wàn)元以上的增幅不間斷上升，這不能不說(shuō)是一個(gè)小小的成功?！?/p>