國際品牌的微信初體驗

2013年大概是微信公眾號開始大面積爆發(fā)的時候，許多明星都受騰訊的邀請加入了這個平臺，其中包括我的偶像林志玲。在微博未免有點令人乏味的時刻，我火速關(guān)注了這個賬號，于是出現(xiàn)了類似下面的對話——

無盡的沉默。林志玲并沒有如我想象般立刻回復：當然是真的！

后來經(jīng)過多方的技術(shù)性詢問，我終于明白過來，林志玲的公眾微信號將“愛你”作為了檢測的關(guān)鍵詞，并且設定了自動回復“［鮮花］我也愛你”，而之后的“真的”，對于這個系統(tǒng)卻是無解的，因此自然也就沒有回復。但另一方面，作為一個粉絲，這些技術(shù)原理并不能掩蓋我的失望之情。

也正是同一個時期，一位專營自媒體的朋友對我說：不管名人也好，企業(yè)也罷，一定要注冊公眾微信號，這會是社交媒體的下一個趨勢，而且它們（微信公眾平臺）的后臺，只要你鍵入足夠多的自動回復，就可以達到前所未有的豐富程度，完全令賬號擬人化，讓粉絲們感到與眾不同。

我想說的是：到眼下為止，微信的確是一個非常成功的產(chǎn)品（據(jù)說它還有一個原型叫Talkbox），但微信公眾賬號卻不是——它的后臺如此難以操作，并且沒有任何人摸清適合它的商業(yè)模式?？晌⑿偶拔⑿殴娰~號的發(fā)展勢頭又如此迅猛，以至于誰都不希望錯失良機。

回顧國際品牌的網(wǎng)絡推廣之路，他們大多數(shù)在網(wǎng)絡剛剛普及的時候失手過一次，在facebook和twitter等社交媒體大行其道的時候也沒能及時跟上，所以這次應該不容有失。2013年的中國網(wǎng)絡領域，所有人都認定微信將會是后微博時代最成功的社交工具。微博的活躍度在下滑，微信卻方興未艾，一夜之間幾乎所有叫得出名字的機構(gòu)都用微信公眾賬號的方式劃出自家的一塊地盤。

但似乎國際品牌們?nèi)匀话幢粍印?/p>

我想，大概因為微信是一個比微博更加艱難的課題。即使是在微博最為鼎盛的時期，泛時尚業(yè)的巨頭們也只進駐了半數(shù)，而即使是相對操作單一的微博，真正做得出色的仍然屈指可數(shù)。說到底，微博更像是一個自媒體，一本微型雜志，官方微博考驗的是編輯的敏感度，如何塑造立體而又親民的形象，制造普通人感興趣的流行話題。與之相比，微信公眾賬號卻涉及到了技術(shù)的核心，如同一個不斷擴張的社交化矩陣。這樣的龐然大物大概讓國際品牌們不禁想要敬而遠之。

但并不是所有品牌都沒有動作的勇氣。不久前，一家外資眼鏡零售企業(yè)就發(fā)來郵件說（應該是群發(fā)），去試試我們的微信公眾賬號吧，會有新發(fā)現(xiàn)。我于是就去試了一下。與有些微信公眾賬號不同，除了少數(shù)關(guān)鍵詞布局，他們的賬號居然完全是人工回復的，不用擔心答非所問的情況，也不用擔心你的問題沒有被系統(tǒng)收錄。更重要的是，客服人員都很有禮貌，并且解答詳盡，跟身處門店沒兩樣。

當然這絕非最令人叫絕的做法。我所知道的微信公眾賬號運營典范，是星巴克，因為它總是用一些有趣的自動回復設置來吸引用戶與之互動，并且成功推銷自己的新產(chǎn)品。不過國際品牌的訴求有所不同，其目標受眾相對少，產(chǎn)品更新周期更長，并且無法在任何一個繁華的街道拐角買到。所以上面那個品牌的做法，在誰也沒有摸索出更為有效的互動模式之前，無疑是明智的。它快速而實際地為詢問者解決了問題，并且彬彬有禮地突顯了對每一位潛在客人的尊重，以維持品牌尊貴的形象。這樣的方法并不特殊，同樣可以套用在其他品牌身上。

不過這樣的決策最考品牌的實力。完全以人工方式應對龐大的粉絲群，該品牌微信公眾賬號背后的團隊絕不會小。而且隨著賬號認知度的提高，工作人員處理的信息也會隨之激增。迄今為止，每一個用戶提出問題的響應時間還能穩(wěn)定控制在15分鐘以內(nèi)，這樣的效率對于規(guī)模稍小的品牌而言幾乎不可想象！

但是，以人工方式運營微信公眾賬號還有另一個好處，它可以最徹底地消除某些潛在顧客對品牌的誤讀和疑慮。與那些語焉不詳?shù)拇笮蛷V告牌相比，有什么比一個針對性的官方回答更具說服力呢？

我們不妨想象一個場景，你是一個普通的上班族，你存了一整年的錢，大概2萬塊，想要買一個LV的包包，但是你極度恐懼走進品牌那金碧輝煌的門店。你擔心你腳上200塊一雙的鴻星爾克會換來售貨員嘲弄的眼神，以及聽你的女上司說一只最便宜的LV包也要四五萬。而現(xiàn)在你可以打開手機里的微信客戶端，點擊搜索公眾微信號“路易·威登”，禮貌地詢問這一季有啥流行款式。她（或者他）可不管微信那端你的手機是iPhone 5還是金立，大概都會很有禮貌地為你介紹：“親愛的某某，您可以參考下我們最新推出的Alma BB，范冰冰小姐也用的這款包，牛皮材質(zhì)的，價格是人民幣1000元不到哦?！蹦阍谛睦锘卮鹆艘宦暋芭丁?，信心百倍地走進那家你曾經(jīng)以為自己永遠都不會走進去的路易·威登精品店，挑選了某時尚雜志一直力薦的那款包。你提著層層包裝的精美紙袋走出店門，心里想：“在名店里買東西的感覺就是不一樣，比坐在電腦前逛淘寶有趣多了，不如明年再來一次吧?！?/p>

我想這樣大概就算是國際品牌在微信時代的階段性勝利吧。o