情景效應(yīng)理論下的關(guān)系人推薦效果研究

■陳建 梁濤（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 510520）

情景效應(yīng)理論下的關(guān)系人推薦效果研究

■陳建 梁濤（廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 510520）

前人研究證實消費者購買行為大多數(shù)是沖動性的；行為決策理論證實情境效應(yīng)對消費者購買行為產(chǎn)生重要影響。本研究通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)志分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)系人的推薦對消費者購買決策的影響顯著。因此，本文建議網(wǎng)店要加大力度對關(guān)系人展開營銷攻勢，充分利用關(guān)系人的影響實現(xiàn)營銷目標。

關(guān)系人 推薦效果 情景效應(yīng)理論 消費者決策行為

引言

網(wǎng)店積極開展營銷活動，創(chuàng)造有利消費條件，期待獲得消費者青睞。但是面對網(wǎng)上海量的商品信息，消費者更樂意接受親友的意見。企業(yè)通過對消費者親友施加影響是否有助于實現(xiàn)營銷目標？本文對此進行了分析。

文獻綜述

消費者購買行為大多數(shù)是沖動性的。消費者個性、社交群體以及消費環(huán)境都對消費者購買行為產(chǎn)生影響。情景效應(yīng)認為，消費者決策行為高度情境依賴，選擇集中各種產(chǎn)品的相對位置和優(yōu)劣關(guān)系在很大程度上會影響消費者決策行為。消費者行為受內(nèi)部因素和外部因素共同作用。內(nèi)部因素包括：消費者個性和心理。外部因素包括情景因素和社會環(huán)境。在購買過程中，主要參考群體作為社會環(huán)境的重要組成部分，對消費者行為產(chǎn)生重要影響；消費者與網(wǎng)店是互動的，消費者個性、網(wǎng)店的信譽也發(fā)揮重要作用。

（一）信任傾向

網(wǎng)上購物具有虛擬性和高風險，信任傾向成了影響網(wǎng)上購買意向和購買行為的重要要素。個體的信任傾向?qū)W(wǎng)上購物意向會影響網(wǎng)上購物信任。網(wǎng)上購物意向反映消費者愿意接受并打算參與網(wǎng)上購物的程度。根據(jù)計劃行為理論，行為意向能較好地預(yù)測以后的實際行為。因此，本研究以消費者信任傾向觀察消費者行為意向。所采用的量表為Genfen（2000）對購買者信任傾向衡量量表。

（二）信任強度

“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)論”認為，商業(yè)或社會（客戶關(guān)系）能夠幫助企業(yè)與客戶了解彼此的信譽，增強信任。Macaulay認為，基于聲譽與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于提高企業(yè)的可信程度。買賣雙方的信任程度決定賣方對買方的影響力。本研究以消費者對網(wǎng)店的信譽評價，分析網(wǎng)店對消費者和關(guān)系人的影響力。所采用的量表為Doney and Cannon （1997）買賣雙方信任關(guān)系評估量表。

（三）關(guān)系強度

現(xiàn)實生活的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到虛擬空間就形成虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過程本質(zhì)上是成員間人際交互的過程。關(guān)系強度可以直接影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力。

關(guān)系強度研究處于發(fā)展階段，關(guān)于關(guān)系強度的界定沒有統(tǒng)一標準。用來研究關(guān)系強度最常用的指標是關(guān)系親密程度，關(guān)系比較親密

朋友之間為強關(guān)系，熟人與或朋友的朋友為弱關(guān)系。有學(xué)者將接觸頻率作為主要指標，頻率高就是強關(guān)系。用得較多的指標還有連接持久性、雙方感情的支持和幫助程度。消費者的親友、網(wǎng)友、其他網(wǎng)購會員的評價都會對消費者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響，本研究將他們定義為消費者關(guān)系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）買賣雙方信任關(guān)系評估量表。

（四）推薦效果

關(guān)于推薦效果的文章不錯，以推薦為基礎(chǔ)的決策制定研究只停留在面對面的個體間溝通。對推薦效果的測量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是關(guān)系人的信息對信息接受者購買決策的影響。

研究假設(shè)

根據(jù)消費者購買決策行為理論，消費者個性、網(wǎng)店的信譽、消費者與關(guān)系人都會影響消費者的購買決策行為。

信任傾向不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強度：

H1a：消費者信任傾向越正面，推薦效果就越好。

H1b：消費者信任傾向越正面，與關(guān)系人的關(guān)系強度就越強。

信任強度不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強度、信任傾向：

H2a：信任強度越好，消費者越樂于接受推薦。

H2b：信任強度越好，網(wǎng)店與消費者關(guān)系人的關(guān)系強度就越好。

H2c：信任強度越好，消費者對網(wǎng)店越信任。

關(guān)系人在消費者購買決策中扮演重要角色，信任強度、信任傾向都要經(jīng)過關(guān)系強度中介作用才會對推薦效果起作用：

H3a：關(guān)系強度對推薦效果的影響是顯著的。

H3b：關(guān)系強度在信任強度和推薦效果之間起到中介作用。

H3c：關(guān)系強度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。

根據(jù)變量關(guān)系建立關(guān)系人推薦效果模型（見圖1）。

實證研究方法

（一）樣本選取

采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。問卷包括基本信息和核心問題。調(diào)查對象包括兩所高校的師生以及部分校外人員，而且都是網(wǎng)民。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)的電子版問卷150份，回收115份；調(diào)查現(xiàn)場發(fā)的紙質(zhì)版問卷150份，回收145份。去掉沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的問卷、填寫不完整的問卷。整理得到有效問卷231份。有效問卷中，男性占45%，女性占55%。

（二）變量的測量

問卷核心問題涉及消費者信任傾向、消費者對網(wǎng)店信任強度、消費者與關(guān)系人的關(guān)系強度和推薦效果。這些量表（見表1）根據(jù)前人量表編制，所有題項采用五點尺度進行測量。

（三）量表的信度與效度檢驗

第一，信度，指測量對象可靠性。本研究采用spss軟件針對每個購念的對應(yīng)指標計算Cronbach's α來評價問卷信度（如表2所示）。表2中構(gòu)建的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，這證明本研究這些構(gòu)念的內(nèi)部一致性較好；整個問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。第二，效度，指測量結(jié)果的有效性。本研究有效樣本為231，大于題量的5倍，滿足數(shù)據(jù)分析樣本要求。本研究采用的量表比較成熟，因此量表的內(nèi)容效度較好。

（四）描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析

利用spss統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計。根據(jù)均值和標準差，數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布特點，這有助于進一步回歸分析。根據(jù)各變量的相關(guān)性分析，變量之間存在一定的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)遠小于0.9，問卷的區(qū)分度較好（見表3）。

（五）假設(shè)檢驗

利用spss軟件對數(shù)據(jù)分析進行相關(guān)性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。

根據(jù)表4推薦效果ANOVA分析結(jié)果，進行下列檢驗：

第一，關(guān)系強度與推薦效果顯著正相關(guān)（p<0.001），這表明關(guān)系強度越好，推薦效果越理想，從而驗證H3a。

第二，信任傾向與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任傾向?qū)ν扑]效果沒有產(chǎn)生直接顯著的影響，所以不支持H1a。

第三，信任強度與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任強度對推薦效果并沒有產(chǎn)生直接明顯的影響，所以不支持H2a。

根據(jù)表5關(guān)系強度ANOVA分析結(jié)果，進行下列檢驗：

第一，信任傾向與關(guān)系強度顯著正相關(guān)（p<0.001），這表明信任傾向越正面，關(guān)系強度就越好，從而驗證H1b。

第二，信任強度與關(guān)系強度顯著正相關(guān)（p<0.001），這表明信任強度越好，關(guān)系強度就越好，從而驗證H2b。

根據(jù)表6信任傾向ANOVA分析結(jié)果，進行下列檢驗：

信任強度與信任傾向顯著相關(guān)（p<0.001），這表明信任強度對信任傾向有直接正面影響，從而驗證H2c。

根據(jù)表4信任傾向與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表7的分析結(jié)果，在引入關(guān)系強度做ANOVA分析時，信任傾向、關(guān)系強度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說明關(guān)系強度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。從而驗證H3c。

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根據(jù)表4信任強度與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表8，在引入關(guān)系強度做ANOVA分析時，信任強度、關(guān)系強度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說明關(guān)系強度在信任強度和推薦效果之間起到中介作用。從而驗證H3b。

根據(jù)表9，信任傾向、信任強度、關(guān)系強度對推薦效果有顯著的影響，關(guān)系人推薦效果模型得到有力支持。

網(wǎng)絡(luò)志分析

（一）網(wǎng)絡(luò)志研究概念

網(wǎng)絡(luò)志（netnography）以傳統(tǒng)民族志方法為基礎(chǔ)，注重對成員在線交互內(nèi)容和形式的定性分析，以研究在線群體的亞文化、交互過程和群體行為特征。Tulloch 和Jenkins（1995）指出，“觀察”在研究在線群體時非常重要，而且研究者對研究對象的在線觀察不會造成如傳統(tǒng)民族志中所謂的“人為干擾”。

（二）網(wǎng)絡(luò)志研究模式

近幾年，網(wǎng)絡(luò)志研究受到研究在線消費群體行為的市場營銷學(xué)者的青睞。而網(wǎng)絡(luò)志研究模式主要兩種：定性模式、定性和定量結(jié)合模式。定量方法（問卷調(diào)查、實驗法）是為了檢驗研究的假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)志則可以證實和擴展經(jīng)驗結(jié)果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。

（三）網(wǎng)絡(luò)志關(guān)于推薦效果模型分析

第一選擇合適的社群。本研究以凡客誠品女包顧客群體作為研究對象。凡客誠品（VANCL）具有互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，商品高性價較高，網(wǎng)購環(huán)境用戶體驗好。其女包是全球時尚的無限選擇，能很好的代表凡客誠品形象。

第二加入該社群。作者是凡客誠品的會員，為了給女生買禮物，經(jīng)常瀏覽凡客誠品女包網(wǎng)頁，尋找新款女包，看看網(wǎng)友的評價，同時也發(fā)表自己的一些感受。

第三收集資料并分析。

個案1：青春季炫彩郵差包，商品編號：0192066。銷量排第一；用戶綜合評分：5個星，好評93%，中評7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。

顧客1的評價：老爹超級喜歡的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜歡哦。2013/3/29 12：32：24 。買了之后室友、同學(xué)、還有親戚都在問著包包哪里有賣的。今天又買了7個。2013/4/2 12：33：19

顧客2的評價：挺好的，幫同學(xué)帶的，挺滿意的。2013/4/6 17：45：24。

烤煙是我國重要的經(jīng)濟作物之一，其品質(zhì)和產(chǎn)量主要受遺傳(品種)、生態(tài)環(huán)境(氣候因子和土壤養(yǎng)分)及栽培管理措施等三方面因素的影響。其中，土壤養(yǎng)分豐度狀況及供應(yīng)能力與烤煙正常生長發(fā)育、產(chǎn)量提升及風格特征形成密切相關(guān)[1-2]。對植煙土壤養(yǎng)分狀況分析及肥力評價能有效獲取土壤質(zhì)量狀況，是土地合理開發(fā)利用中的一項重要基礎(chǔ)工作，為植煙土壤改良和土壤規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)[3-5]。

顧客3的評價：很百搭，和男朋友一人買了一個，情侶包。2013/3/26 17：26：55。

…………

評價分布：3月26日1條，27日2條，28日1條，29日3條，31日4條，4月1日3條，2日10條，3日15條，4日15條，5日7條，6日10條（截止21：30）。這些評價說明關(guān)系人對這款包評價很高，評價數(shù)量越來越多，銷售越來越好，銷售與宣傳進入良性循環(huán)。

個案2：super free視覺系雙肩背包C英倫，商品編號：0192084，用戶評分：4個星。

顧客1評價：拿到貨感覺很好樣子很好看。2013/1/8 21：18：16。

顧客2評價：79元買的，虧了。但挺實用的，質(zhì)量覺得一般。2013/2/7 20：59：50。

顧客3評價：幫妹妹和她同學(xué)買的。說是很好很喜歡，叮囑我來給個好評呢。2013/2/21 14：56：41。

顧客4評價：整體感覺還行吧，就是面料有點硬。2013/3/19 9：37：22。

消費者和關(guān)系人對這個包的評價都認為一般，這個包的銷售不如上面那個。

對比上述兩個個案，關(guān)系人的評價在促進銷售方面起到很好的作用。

研究結(jié)論與管理應(yīng)用

（一）研究結(jié)論

本文基于情景效應(yīng)理論，利用問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)志的分析，得出關(guān)于網(wǎng)購決策行為結(jié)論如下：

關(guān)系強度對推薦效果影響顯著。

關(guān)系強度在信任強度和推薦效果之間起中介作用；關(guān)系強度在信任傾向和推薦效果之間起中介作用。

信任傾向?qū)﹃P(guān)系強度影響顯著。

信任強度對信任關(guān)系強度影響顯著，信任強度對信任傾向影響顯著。

（二）管理應(yīng)用

為了在激烈的競爭中取得勝利，小型網(wǎng)店可以采取下列措施：

采用迂回戰(zhàn)術(shù)。例如，男士用品，女士是關(guān)系人、決定者，營銷活動以女士為對象。走感情路線。買女士用品贈送男士禮物。充分利用關(guān)系人資源。在登記消費者信息時，盡可能收集關(guān)系人信息。

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F274

A

陳建（1976-），男，廣東信宜人，廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、工商管理碩士，研究方向：消費者行為、物業(yè)管理。

梁濤（1965-），男，廣東高州人，廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系主任，研究方向：房地產(chǎn)經(jīng)營、物業(yè)管理。