廣電如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)？——兼談社交網(wǎng)絡(luò)分析工具對廣電大數(shù)據(jù)應(yīng)用的啟示

□ 張守信

廣電如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)？
——兼談社交網(wǎng)絡(luò)分析工具對廣電大數(shù)據(jù)應(yīng)用的啟示

□ 張守信

當(dāng)前，“大數(shù)據(jù)”成為了社會各行各業(yè)關(guān)注和實踐的焦點。對于傳統(tǒng)廣電來說，大數(shù)據(jù)意味著什么？它會帶來那些轉(zhuǎn)變？對于大數(shù)據(jù)的運用，廣電的誤區(qū)在哪？現(xiàn)實的抓手在哪？本文將嘗試著討論這些問題。

由量到質(zhì)的變化：大數(shù)據(jù)為廣電帶來新思維

（一）增量提速：真實客觀還原收視效果。其實對于傳統(tǒng)廣電機構(gòu)來講，大數(shù)據(jù)帶來的首要變化就是測量目標(biāo)“數(shù)量級”的變化，具體操作層面的變化就是從 “樣本推及”到考察“整體可以測量到的目標(biāo)群體”。目前，在業(yè)內(nèi)通用的“收視率”考察指標(biāo)，無論是測量儀樣本還是海量樣本，基本都是采用隨機抽樣的方法，在一個城市以三五百、多則幾千的抽樣樣本來代表該城市幾十萬、甚至上百萬電視觀眾的收視表現(xiàn)，效果偏差不可避免。一個很生動的例子：廣東某家電視臺的購物頻道年盈利超過千萬，但在第三方收視監(jiān)測的數(shù)據(jù)中卻經(jīng)常出現(xiàn)“零收視”的現(xiàn)象?？梢姡诔闃臃椒ǖ膫鹘y(tǒng)收視率監(jiān)測還存在很大的漏洞和弊端。而在大數(shù)據(jù)帶來的理念中，可測量到的所有的收視個體及其每一個收視行為，包括信息使用行為、跨屏行為、分享行為、評論行為等等，都有可能被納入到考察范圍。從這個層面講，大數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的考察與檢測方法更能夠科學(xué)、客觀的還原出真實的收視效果，機械冰冷的樣本收視率統(tǒng)計開始向更加人性化、更具人情味的測量方法上轉(zhuǎn)變，而且這種方法對于觀眾收視情緒等方面的反饋更具即時性特征。

另外，由北京大學(xué)視聽傳播研究中心和《南方電視學(xué)刊》舉辦的“中國電視滿意度博雅榜”就摒棄了“收視率”的指標(biāo)。該項目對于電視臺與電視節(jié)目的考評，先由北京大學(xué)視聽傳播研究中心利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎加語義分析技術(shù)，將過去一年網(wǎng)民和微博用戶對上千個電視頻道和電視欄目的海量評論進行分類和量化分析，初選出提名節(jié)目，再由行業(yè)專家按照相應(yīng)指標(biāo)進行打分，最后根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)、市場份額、滿意度、專家分?jǐn)?shù)”等計算出綜合分?jǐn)?shù)，融入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民考察指標(biāo)后，許多在收視率榜單上表現(xiàn)平平的電視臺、電視節(jié)目最后都獲得了不錯的成績。

（二）維度拓展：考察指標(biāo)趨于細(xì)化。傳統(tǒng)收視率考察方式單一，最后的數(shù)據(jù)決定一切，甚至許多電視臺會根據(jù)收視率結(jié)果實行電視節(jié)目“末位淘汰”制度。在這種制度中，參考的標(biāo)準(zhǔn)就是有限的樣本戶對電視節(jié)目需求所呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)，絕大部分電視觀眾真實的需求被忽視，這也是與數(shù)字信息時代的發(fā)展規(guī)律相悖的。如今大眾的需求越來越細(xì)化，觀眾或者說是網(wǎng)絡(luò)用戶的“興趣圈層”完全是圍繞著一個很小的類目進行匯集，傳統(tǒng)的電視節(jié)目分類方式根本無法展示觀眾的真實需求。比如以“電視綜藝”這個類別來說，它只是一個大的標(biāo)簽，在這個標(biāo)簽下所統(tǒng)籌的用戶興趣圈層可能呈現(xiàn)出“喜歡謝娜主持的綜藝”“喜歡李湘主持的綜藝”等等，更進一步的可能呈現(xiàn)出“謝娜在湖南衛(wèi)視主持的綜藝”“謝娜在央視主持的綜藝”等等?？傊?，這種需求和興趣不是一兩個關(guān)鍵詞就能概括的，它需要貼上“復(fù)合式標(biāo)簽”。這種“復(fù)合式的標(biāo)簽”從何而來，這就需要廣電對自身觀眾進行更加細(xì)化和多維度的考察，包括年齡、收入、性別、地域等基本信息。同時也可能包括收視時段、視頻使用習(xí)慣、經(jīng)常點播的視頻類別、分享過的視頻、發(fā)表過評論的內(nèi)容等等各類信息，在綜合指標(biāo)的考量下，去深度挖掘觀眾到底對什么感興趣，哪些節(jié)目做給哪些觀眾去收看。湖南衛(wèi)視有一檔娛樂資訊節(jié)目《娛樂無極限》，開播十多年，收視率一直很低，但至今未停播的原因在于，這檔節(jié)目就是湖南衛(wèi)視做給十三四歲、喜歡追星、關(guān)注明星動態(tài)的學(xué)生群體看的，是一檔非常小眾型的節(jié)目。滿足這樣一批小群體的需求、甚至通過該檔節(jié)目帶動該頻道其他節(jié)目的收視效果才是這檔節(jié)目存在的意義，收視率不能成為考評它的最終標(biāo)準(zhǔn)。

（三）主動權(quán)的轉(zhuǎn)移：“創(chuàng)作主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“需求主導(dǎo)”。從節(jié)目制作與傳播流程來看，電視觀眾一直被視為“受者”，是電視信息傳播過程中完全被動的一方。節(jié)目創(chuàng)作者的思路也是“我做你看”或者是“觀眾可能喜歡看”，而且在電視收視率測量中，電視人常關(guān)注的除了收視率結(jié)果外，還會關(guān)注一檔節(jié)目的觀眾在何時流出？流出至哪個頻道、哪個節(jié)目？競爭對手是誰？在下期制作中如何修正并拉回流失觀眾？這些完全是“創(chuàng)作主導(dǎo)”的節(jié)目制作思維。大數(shù)據(jù)時代，電視人應(yīng)該有的轉(zhuǎn)變是通過對多屏收視用戶和各個社交平臺信息的分析，去挖掘觀眾因為哪個話題點開始關(guān)注節(jié)目？哪個情節(jié)點導(dǎo)致觀眾討論的熱度達到峰值？還有哪些方面是觀眾評論里提到的關(guān)鍵詞？等等。一句話，就是去發(fā)現(xiàn)觀眾喜歡什么、需求什么，將電視節(jié)目生產(chǎn)的“創(chuàng)作主導(dǎo)”思維轉(zhuǎn)向“需求主導(dǎo)”思維。

社交網(wǎng)絡(luò)分析工具為廣電大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供實踐參考

DCCI發(fā)布的 《2013年熱點綜藝欄目網(wǎng)絡(luò)收視數(shù)據(jù)報告》中顯示，單從綜藝節(jié)目這個類別來看，電視端不再是用戶獲取、觀看綜藝節(jié)目的唯一渠道，多端用戶節(jié)目的觀看行為更能反映出節(jié)目的真實收視率。如圖1可以看出，各類綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)與電視上的重合用戶基本達到了近50%的比例；且許多網(wǎng)絡(luò)用戶還習(xí)慣于邊看節(jié)目，邊進行評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、聊天等操作。所以，考察跨屏用戶、社交用戶等的網(wǎng)絡(luò)行為對電視節(jié)目制作具有重要的指導(dǎo)意義。那么，社交網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目是什么關(guān)系？社交網(wǎng)絡(luò)分析工具又能給廣電大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來哪些啟示？

圖1 2013年我國綜藝節(jié)目跨屏收視行為 （每個類別比例依次為電視和互聯(lián)網(wǎng)都看過、互聯(lián)網(wǎng)上看、電視上看）

（一）社交平臺已經(jīng)成為電視節(jié)目標(biāo)配。我國微博用戶數(shù)截至2013年6月，新浪微博的注冊用戶達到5.36億；2013年年初，我國微信注冊用戶數(shù)也突破了3億；人人網(wǎng)更是聚合了大量實名制年輕用戶群，等等一系列現(xiàn)象都顯示出社交媒體的影響力在不斷擴大。

傳統(tǒng)電視雖然屬于共享型媒體，但這種共享是一種小范圍的、集中于家庭內(nèi)部或朋友圈子內(nèi)的收視活動。相對來講，這種收視行為是與社會相對隔離的，收視個體并不了解其他正在觀看同檔節(jié)目收視群體的情緒反應(yīng)和收視體驗。社交媒體打破了這種相對封閉的“收視場景”，基于社交媒體，電視臺、節(jié)目組、主持人、參與嘉賓等等形成了社會化媒體矩陣，為用戶提供了節(jié)目收視的全方位信息，并且讓收視群體間的交流更具實時化的特征。從當(dāng)前節(jié)目現(xiàn)狀看，打通新浪微博、人人網(wǎng)、微信、百度貼吧等主流社交平臺已經(jīng)成為電視節(jié)目制作與生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)配置，觀眾通過這些社交平臺與電視機構(gòu)和其他用戶之間進行的互動，真實地反映了電視觀眾的收視情緒和收視需求。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)分析工具提供的維度與啟示。重合用戶的存在、收視進程中社交媒體的同步使用等都使得社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為的分析對于電視節(jié)目生產(chǎn)制作的有著重要參考意義?，F(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)分析工具有很多，以下以“知微”為例，對《中國好聲音》新浪官方微博2013年7月31日發(fā)布的一條微博進行統(tǒng)計分析，來看這類社交網(wǎng)絡(luò)分析工具所展示的考量維度給我們電視節(jié)目的監(jiān)測與制作帶來的啟示。

圖2 “知微”對微博信息曝光度、擴散過程、情感值的分析

圖3 “知微”對微博信息關(guān)鍵傳播賬號、用戶屬性信息的分析

如圖2所示，將樣本微博地址鍵入分析欄后，分析結(jié)果首先精確呈現(xiàn)了該條微博在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量達到181.28萬，超過了80%的微博。隨后，又通過可視化圖形展示了該條信息的擴散層級和擴散過程，從表中數(shù)據(jù)便可清晰發(fā)現(xiàn)有217位用戶直接轉(zhuǎn)發(fā)了官方微博的信息，隨后第二層級的43位用戶的轉(zhuǎn)發(fā)源于第一層級。以此類推，同時分析工具也利用技術(shù)手段有效的對水軍賬戶進行鑒別。此外，根據(jù)對用戶評論的語義分析，結(jié)果中還對該條微博的用戶態(tài)度、興趣傾向等給出情感值分?jǐn)?shù)。

圖3中，具體分析了擴散層級里的用戶信息，“關(guān)鍵傳播賬號”展示了在此次信息的擴散過程中，哪些用戶做了關(guān)鍵貢獻，哪些用戶對該條信息感興趣，男女各自占比多少，普通用戶、達人用戶、認(rèn)證用戶的構(gòu)成等。此外，在“轉(zhuǎn)發(fā)時間曲線”中還清晰地展現(xiàn)了該條微博從發(fā)出到擴散再到衰減的動態(tài)時間圖，依此可以提煉出話題的關(guān)鍵點、話題的持續(xù)過程等信息，為后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)提供有益參考。

圖4更加直觀地展現(xiàn)了該條微博擴散的重點地域，結(jié)合上述話題的擴散過程和情感值等數(shù)據(jù)以及其他微博的分析數(shù)據(jù)，可以進一步分析哪個地域的用戶對節(jié)目更為關(guān)注？他們關(guān)注節(jié)目的哪些方面？等等，此外，分析結(jié)果以“頻次”為標(biāo)準(zhǔn)，對評論中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進行了聚合，清晰地展示了用戶對于該條信息的評價。同時，通過多條微博的交叉對比，也可以深入的去發(fā)覺用戶評論最多的詞匯有哪些，從中可以找出用戶對于節(jié)目的期待和需求。

通過上述對 “知微”分析工具的展示可以看出，對于一條普通微博信息，我們可以發(fā)掘出隱藏在其中的信息擴散過程、關(guān)鍵用戶、用戶屬性信息、用戶的情感信息、甚至是用戶的需求信息等。由此看來，對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)廣電不能局限于“收視率”的囹圄中。同時也要擺脫原有的“因果”思維。電視人要充分利用與自身節(jié)目收視群重合率較高的網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶數(shù)據(jù)，去深入分析收視群的特征、個性以及需求，從中發(fā)現(xiàn)節(jié)目與用戶之間的“相關(guān)”關(guān)系來指導(dǎo)節(jié)目制作。

威脅，還是機會——廣電該如何做？

（一）“笨鳥要先飛”。電視無論在互動性，還是對于用戶需求的反應(yīng)速度方面都遠不及互聯(lián)網(wǎng)，但長久以來，廣電形成一種現(xiàn)象，凡是有新事物出現(xiàn)，大家喜歡一擁而上地提概念、提平臺建設(shè)，最后收效卻沒有設(shè)想的那么好。所以，在廣電大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，實際操作比空談理論更具有現(xiàn)實意義，“笨鳥要先飛”。

其實，大數(shù)據(jù)對于廣電來講，作用主要體現(xiàn)為通過大數(shù)據(jù)來解決收視群與電視媒體的關(guān)系問題，具體體現(xiàn)為一種內(nèi)容資源的“供需關(guān)系”，通過對收視群數(shù)據(jù)的采集、積累、量化、分析等過程，描繪出收視群屬性信息和興趣圖譜，以此來進一步指導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn)或購買。所以，廣電大數(shù)據(jù)的概念現(xiàn)在很模糊，也沒有什么模式可以遵循。傳統(tǒng)廣電若想融入潮流，那么就應(yīng)該從一檔具體節(jié)目出發(fā)，收集電視平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶數(shù)據(jù)，在探尋數(shù)據(jù)、節(jié)目、用戶之間的關(guān)聯(lián)性中不斷地付諸實踐，然后再總結(jié)歸納，再提概念，再提對于平臺的需求，這樣才有現(xiàn)實的可執(zhí)行性。

相比電視，電影在這方面做得就比較務(wù)實，許多影視營銷公司很早就根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民興趣偏好去給電影進行定位，然后開展一系列營銷活動。如《失戀三十三天》的前期營銷中，營銷團隊發(fā)現(xiàn)在一家社交網(wǎng)站上，一位英國婦人哭訴自己失去婚姻再到重獲幸福歷程的短視頻受到了很多用戶的關(guān)注，隨后營銷團隊便策劃推出了“失戀博物館”，開展了由普通人講述自己失戀經(jīng)歷的營銷活動，效果非常的好。

（二）“缺啥補啥”。在電視的單向傳播過程中，只有“觀眾”“受傳者”的概念，“用戶”的概念一直是缺失的。即便隨著移動多媒體廣播、網(wǎng)絡(luò)電視臺等業(yè)務(wù)的推出，這種觀念仍然沒有培養(yǎng)起來，“用戶”觀念的缺失，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電沒有“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的理念。而大數(shù)據(jù)中，最核心的要點就在于根據(jù)數(shù)據(jù)與用戶之間的關(guān)聯(lián)，去發(fā)現(xiàn)需求、去開發(fā)新的產(chǎn)品、去提升服務(wù)水平和服務(wù)能力。

美國《赫芬頓郵報》的在線媒體團隊中，除了設(shè)置傳統(tǒng)的記者、編輯外，還設(shè)置了用戶體驗設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理、流量編輯等職位。中國浙江日報報業(yè)集團2012年收購了邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺，其通過這個平臺，建立數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，深入篩選捕捉用戶行為、習(xí)慣、偏好等，深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，以彌補傳統(tǒng)媒體讀者數(shù)據(jù)不足的缺陷。①東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視也分別推出了“哇啦”“呼啦”電視互動客戶端，在客戶端中用戶可以邊看邊聊、發(fā)表評論、參與互動等，實現(xiàn)基于地理位置的簽到和交友。雖然現(xiàn)有的用戶數(shù)還達不到可以反映整體收視群收視行為的量級，但推出廣電互動產(chǎn)品、提升用戶服務(wù)水平是廣電在運營理念上的提升與進步。

大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)廣電來說，是威脅還是機會，現(xiàn)在還無法下定論。然而面對網(wǎng)絡(luò)視頻、手機電視等視聽新媒體的沖擊，廣電應(yīng)該冷靜思考媒體和用戶的關(guān)系到底該何去何從，并且廣電人在內(nèi)容生產(chǎn)理念上也應(yīng)該做出符合信息時代發(fā)展規(guī)律的轉(zhuǎn)變。廣電到底該如何去搜集和應(yīng)用大數(shù)據(jù)，筆者一直堅持的觀點是：千里之行，始于足下。

圖4“知微”對微博信息轉(zhuǎn)發(fā)用戶地域信息和評論關(guān)鍵詞的分析

注釋：①欒軼玫：《大數(shù)據(jù)重塑媒介生態(tài)》，《視聽界》，2013（4）。

中國傳媒大學(xué)）