迎接新時代，應(yīng)對新挑戰(zhàn)——專家頭腦風(fēng)暴

迎接新時代，應(yīng)對新挑戰(zhàn)
——專家頭腦風(fēng)暴

主持人周勇（上海商學(xué)院教授）

晁鋼令（上海財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授）

吳建國（上海商學(xué)院現(xiàn)代流通研究中心主任、教授）

李俊陽（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長、教授）

周勇：新時代已經(jīng)到來，大家都在講夢想，中國有一個中國夢，我們企業(yè)也應(yīng)當(dāng)有一個夢想，企業(yè)要做大做強，要做好，企業(yè)這個夢想要實現(xiàn)的話，靠什么呢？我覺得最核心的，最核心的就是實現(xiàn)消費者的夢想。我今天從消費者的角度來講，我這個夢想是什么呢？很簡單，我去購買東西的時候，給我一點微笑，第二個就是我去購買東西的時候，給我多一點實在。第三個就是我去買東西的時候，多給我一點誠信。我覺得有了這么三點的話，讓我口袋里面的錢多拿出20%都無所謂的。剛才沃爾瑪講到要做到合規(guī)，這是一個跨國的大公司，光是做到合規(guī)是不夠的，我從消費者的角度體驗到沃爾瑪山姆店有自有品牌的產(chǎn)品，非常好。

我們商學(xué)院做了調(diào)查，上海4000多家便利店當(dāng)中，全家便利獨占鰲頭，這個新的業(yè)態(tài)發(fā)展對我們業(yè)內(nèi)帶來了新的挑戰(zhàn)，我們研討一下迎接新時代，怎么樣應(yīng)對新的問題，這個當(dāng)中我們首先有一點考慮到，這一點宏觀環(huán)境對于微觀和消費者的影響越來越大，這一點請教一下吳建國教授。

吳建國：上海的零售業(yè)最近幾年發(fā)展的速度還是比較快的，但是受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，我想講幾點，第一點上海零售業(yè)跳躍式的高速發(fā)展的時期已經(jīng)過去了，今后的發(fā)展將是一種從中長期來看是一種穩(wěn)定的，緩慢的發(fā)展。

從這兩年的情況來看，有些特殊情況，我們在GDP，人均收入，人口數(shù)都高于北京的情況下，零售增長始終是低躍進(jìn)，這是比較突出的現(xiàn)象。

第二個上海零售業(yè)的發(fā)展，我們有很多新的業(yè)態(tài)，它的發(fā)展在全國領(lǐng)先的，那種引領(lǐng)全國發(fā)展的勢頭慢慢消失了。

第三個就是隨著宏觀形勢的影響，像CPI，采購經(jīng)理人指數(shù)等等這些宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，CPI指數(shù)在中國一般增幅下滑，不會超過14個月，現(xiàn)在已經(jīng)超過14個月了，到下半年，明年上半年CPI增幅會往上走。采購經(jīng)理人中國的數(shù)據(jù)低于50%的數(shù)據(jù)不會超過十個月，我們現(xiàn)在已經(jīng)快要超過十個月了，所以到今年下半年年底以及明年上半年，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇對零售的影響是非常有利的態(tài)勢。上海的零售業(yè)發(fā)展從目前的情況來看，如果要想重新引領(lǐng)全國零售的優(yōu)勢，那么必須要有一種業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，從目前的情況來看，上海的零售業(yè)在逐步進(jìn)入或者孕育著一個洗牌期，我想這個洗牌期會經(jīng)歷一個相當(dāng)長的時間。比方說第一隨著人工，地租，以及其他成本的上升，在市中心原來的大賣場業(yè)態(tài)，總歸走兩條路，要么提高商品的結(jié)構(gòu)，變成中高端，要么往郊區(qū)走。

一萬平方米的傳統(tǒng)百貨逐步會消失，一定會孕育出一個新的能夠在全國有優(yōu)勢的商業(yè)模式，當(dāng)這個商業(yè)模式出現(xiàn)，上海會重新站上引領(lǐng)全國商業(yè)發(fā)展的地位。

周勇：上海連鎖經(jīng)營協(xié)會做了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上海市原來我們講大賣場有三個高地，一個高地是在真北路這個地方，還有一個高地是在莘莊那個地方，還有一個高地是在浦東，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有七個高地，最高的高地是3.5公里半徑之內(nèi)有17家店，人口大概在80—90萬，但是后來通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，人口越是密集的地方，生意反而好，剛才吳教授講到，有可能有些賣場，大型綜合超市要往市外轉(zhuǎn)移，這是一個過程。

還有一個方面我們發(fā)現(xiàn)上海有這么多的便利店，但是上海仍然有4000、5000家福建人開的夫妻老婆店，都是活的很好，這種現(xiàn)象也是存在的，我們反過來想，我們現(xiàn)在電子商務(wù)，網(wǎng)上零售從去年3%，現(xiàn)在躍升到5%不到一點，這種情況之下，大家都呼聲很高，有可能電子商務(wù)對于我們實體零售沖擊很大，我們大多數(shù)都是做實體零售的，對于中國零售業(yè)都是有貢獻(xiàn)的，我們怎么看？

晁鋼令：目前，整個零售市場相對低迷的狀態(tài)，它來自于兩個原因，一個原因就是和我們的消費周期有關(guān)，因為我比較長的一段時間研究整個中國的消費，我發(fā)現(xiàn)中國消費者的消費周期都是相當(dāng)明顯的，它會有高峰期，還有低谷期，原因在哪里呢？因為中國的消費者相當(dāng)一部分的收入是用于一些階段性的消費目標(biāo)，消費目標(biāo)得以實現(xiàn)的階段里面，消費也有拉動性，過去的家電和住房，都會帶來快速消費，這個熱點效應(yīng)消失之后，消費者進(jìn)入比較長的漸冷期，這個時期消費比較低。

還有一個原因就是和國際上整個經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)，現(xiàn)在大家看到國際上的經(jīng)濟(jì)形勢處于低迷期，給我們整個零售業(yè)的消費也是帶來很大的影響。

還有一個原因就是剛才講的，一些新型的電子商務(wù)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，給實體商業(yè)帶來的影響，我們應(yīng)該把這兩個原因進(jìn)行區(qū)分，哪些由大環(huán)境帶來的，還有哪些由于商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型帶來的，相應(yīng)的做好一些對策，也有自己比較實際的對策。

第二個問題補充一下吳教授講的，上海和北京的比較，大家不要對于上海市場失望，從2007年之后，上海的社會消費零售總額不再居于全國第一了，北京居于全國第一位，我最近做了一個分析，我們的居民消費率始終比北京高十個百分點，北京有相當(dāng)大的部分是社團(tuán)的消費增加，上海近兩年，2010年和2011年，居民消費率都在42%左右，而北京居民消費率在34%左右，這個比較來看，居民消費這個市場而言，上海的市場潛力仍然比北京市場大。

第二個問題就是剛才主持人講到的關(guān)于電商的問題，很多人對于電商對實體店的沖擊，大多數(shù)在數(shù)字上來看，媒體的炒作也是起了很大的作用，這里我還是要說清楚一點，就是同意周勇和齊曉齋剛才的發(fā)言，一個就是沖擊必然存在，這個是新興業(yè)態(tài)，就像連鎖超市的出現(xiàn)對于過去的百貨商店的沖擊也是一樣的，出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)被消費者接受，就分流一部分購買力。

第二個就是不可能取代，甚至不可能成為主導(dǎo)，這個依據(jù)也在于兩個方面，一個方面就是在國外點上發(fā)展比較好的國家，在初期發(fā)展階段有高速發(fā)展期，一定的情況下會出現(xiàn)一個均衡，那么理由是什么呢？我們在研究當(dāng)中，比較關(guān)注的是消費者的意愿，愿意選擇電商的理由，好像主要就是五個。一個是價格相對比較低。第二個就是便利，就是在家可以購物，可以送貨上門。第三個就是說它有選擇余地，因為上網(wǎng)選擇相對來講比較容易。第四個就是信息量，它不僅可以得到商品的信息，而且可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中獲得更多對商品的評價，以及商品選擇的信息。第五個就是時尚，特別是一些年輕人，他認(rèn)為上網(wǎng)購物是一種流行和時尚，他很愿意上。

同樣我們也調(diào)查了為什么不愿意上？我們在一項研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，很多人研究說一種現(xiàn)象就是店里看東西去網(wǎng)上購物，我在國內(nèi)武漢大學(xué)有一個學(xué)者做了一個調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)看目錄然后回到實體店購物的人大概占上網(wǎng)看目錄的實際人數(shù)60%以上，很多一部分人還是愿意去實體店購物，但是實體店信息搜集比網(wǎng)上差，他在網(wǎng)上看的東西，對著網(wǎng)上的東西去實體店購物，就占了上網(wǎng)人數(shù)的60%。

這種問題很多人沒有關(guān)注，為什么不愿意在網(wǎng)上購物？我們也做了調(diào)查，也是五項理由，第一，就是溝通不夠，很多人購物的時候，愿意和店里的人進(jìn)行溝通。第二，就是體驗不夠。第三，也有些人覺得便利性不夠，網(wǎng)上花很長的時間搜尋，還有送貨的時候家里沒有人。第四，很多人感覺到體驗是很重要的一點。最后包含著很多的技術(shù)，網(wǎng)上購物的技術(shù)，在大多數(shù)中老年人當(dāng)中不具備，特別是網(wǎng)上支付，安全性和操作性不具備。

我們對國外那么多零售業(yè)態(tài)引進(jìn)中間，那么多年，20多年了，唯一一個沒有引進(jìn)的就是商品目錄店，而在國外這個東西是很盛行的，這個問題是提供信息和提供便利很重要的一個方面。

那么另外就是我感覺到很重要的一個問題，如何增加我們的體驗和服務(wù)？如何強化我們溝通對顧客帶來的感受？這個是我們實體店競爭很重要的一個方面。

周勇：我想到吳教授和晁教授講的結(jié)合起來，吳教授說以后大賣場逐漸要退出了，我覺得大件的東西可以用目錄的東西展現(xiàn)出來，我現(xiàn)在很少去賣場了，就是去看店，巡店，就是希望盡快買到自己想要的東西，還有在店鋪里網(wǎng)購，把這些跨界的營銷都運用到賣場當(dāng)中的話，可能給顧客帶來更多的體驗。

還有一點對實體店來說特別的重要，我們以前一直缺貨，現(xiàn)在也是仍然缺貨，電子商務(wù)的情況下缺貨的話，越來越危險了，我們發(fā)現(xiàn)一半以上的年輕人去店里面購買東西，為什么購買東西呢？不是為了體驗，不是為了溝通，網(wǎng)上購物就是今天訂，明天到，這個情況下就是需要有一個現(xiàn)貨供應(yīng)的渠道，現(xiàn)在我們便利店所占的份額還是很少，因為便利店的增值很少，就是賣東西，賣卡的，這樣的便利店持續(xù)發(fā)展生意很難。便利店如果增值服務(wù)很多，可以提供很多的服務(wù)。

還有我提醒一下，我們中國人改革開放30多年了，幾百元工資的時候買了幾千元的家電，有人幾十萬一年的時候買了房子，還有買房子越買越遠(yuǎn)了，我們大賣場調(diào)查的時候，7個商圈都是超過2萬元一平方米，還有買車，這個也是出問題了。這樣的問題下，傳統(tǒng)的店還有沒有路呢？上海大學(xué)的李教授對于這方面有很多的見解，也有很多思考。

李俊陽：這兩年大家對于電子商務(wù)非常關(guān)注，在零售業(yè)也是出盡了風(fēng)頭，我們線下的零售似乎進(jìn)入了低谷，我們傳統(tǒng)零售業(yè)還是有非常多的機會，根據(jù)我個人的研究，可以從三個方面關(guān)注我們傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新的問題，我認(rèn)為在這方面主要談一些趨勢性的情況，第一個我認(rèn)為我們零售業(yè)的創(chuàng)新未來在于注重店鋪的小型化。我看到今年一些數(shù)據(jù)，我們上海的大賣場，市內(nèi)的銷售1—9月份同比下降2%，非常糟糕的就是家電連鎖下降30%，百貨商店看到很多關(guān)門，歇業(yè)的情況，所以過去很多非常風(fēng)光的大商店，今年紛紛遇到了滑鐵盧，這個說明了一個什么問題呢？

說明我們長期以來以大為優(yōu)，以大為強的發(fā)展模式可能遇到了問題了，房租、人工費用都在急劇的上升，其實開一個大賣場很不容易，租金啊，人工費用啊，還有選址啊，還有商品采購啊，還有停車場等等，不是那么容易的。那么這幾年我們大店開得越來越多了，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)的膨脹，已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)了，我覺得今后發(fā)展不一定是大店一枝獨秀的情況了，我們零售業(yè)里面有一個輪轉(zhuǎn)的理論，原來的業(yè)態(tài)可能會走向反面。

現(xiàn)在大的商店，大賣場就是遇到了這樣的問題，從國外來看，現(xiàn)在沃爾瑪在美國也是尋求小的發(fā)展模式，百佳超市也是宣稱它們在內(nèi)地開小店，那么從國內(nèi)來講，在日本我們知道便利店已經(jīng)是最厲害的業(yè)態(tài)了，早已經(jīng)超過了大賣場了，從國內(nèi)來看，由于電子商務(wù)的發(fā)展，給便利店創(chuàng)造了新的機會，包括跟便利店差不多規(guī)模的小型連鎖店也是差不多的規(guī)模了。

電子商務(wù)依托線下，便利店是最好的依托，便利店有一種以小見大的優(yōu)勢，對于便利店的好處沒有認(rèn)識清楚，還可以挖掘潛力，一些小的連鎖性的商店，將來和電子商務(wù)的結(jié)合有很大的前景。

第一，小型的商店在未來會更加的風(fēng)光，而大型的商店它已經(jīng)不再像過去具有優(yōu)勢了，這個可能我們在未來零售業(yè)創(chuàng)新的情況下，注意的第一個趨勢。

第二，是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更多的是在于品類的重新組合，最近在臺灣地區(qū)和日本它們出現(xiàn)了一些新的業(yè)態(tài)，叫做生活百貨，這個生活百貨就是把我們過去認(rèn)為一些不相關(guān)的品類放在一起，形成了一種新的業(yè)態(tài)，比如說把電腦產(chǎn)品，把文具，把食品，把藥品，把雜貨等等放在一起形成一個生活百貨，這種生活百貨它的主要對象是青少年，還有把婦女用的一些產(chǎn)品，化妝品，藥品，還有比如說婦女的內(nèi)衣，襪子，還有食品，飲料，還有一些日用雜貨等等放在一起，形成一個以中青年婦女為主要目標(biāo)的這種生活百貨。所以生活百貨是一種新的品類的組合，這種品類組合是超出我們過去的想象力的。

新的生活百貨出現(xiàn)之后，非常受歡迎，我十月份去臺灣，臺灣的一個朋友專門帶我參觀了生活百貨，其中有一家是臺灣最好的，在臺北市有八家連鎖店，每家店是1000多平方米，我看了之后覺得人氣非常足，生意非常好。這些品類都挑了目標(biāo)消費群體最需要的東西。

第三個趨勢，我認(rèn)為是業(yè)態(tài)創(chuàng)新將會走業(yè)態(tài)融合的道路，我還是想拿生活百貨作為例子來說，你進(jìn)去一看，覺得它像一個超市，我認(rèn)為它是超市和百貨的融合，它有百貨的特征，但是以超市的形式進(jìn)行經(jīng)營，這給我們新的啟發(fā)，我們長期以來認(rèn)為百貨就要搞大的，我們上海在70年代的時候，有很多中小型的百貨，后來慢慢淘汰了，因為品類不全，產(chǎn)品線深度不夠，現(xiàn)在我們從臺灣和日本的發(fā)展情況來看，我們覺得百貨業(yè)不一定越大越好，百貨業(yè)可以挑選某些關(guān)聯(lián)群體需要量最大的產(chǎn)品放在一起銷售，這樣一來，大大縮小了百貨店的面積，降低了成本，也減少了前面所講的，大型商店遇到的瓶頸問題也解決了，20%的產(chǎn)品賣的好的，80%的商品是陪襯，生活百貨里面沒有二八原則，就是100%的原則，這給新業(yè)態(tài)帶來很大的生命力。

從三個趨勢當(dāng)中，我們得到三個啟示，第一個啟示就是未來業(yè)態(tài)創(chuàng)新的時候，我們注重小型化，這個和當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展，形勢的發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展等等各個方面都有很大的結(jié)合。這個可能是未來的一個比較好的一種選擇。

第二個啟示，我們在業(yè)態(tài)創(chuàng)新的時候，我們要發(fā)揮想象力，我們要打破常規(guī)的思路，要敢于想象，要敢于把過去認(rèn)為不可能做到的事情，放在一起做，要調(diào)查研究，做實踐，我覺得臺灣的生活百貨給我們很好的啟示，就是把這些東西放在一起，結(jié)果產(chǎn)生了很好的效果。

第三個啟示是一種業(yè)態(tài)，不是只有一種模式，剛才我說了生活百貨這種業(yè)態(tài)，有幾種模式，臺灣人說了有三種主要的模式，就是青年為主的，中青年婦女為主的，還有以家庭主婦為主的，就是說它的模式不是一種，而是多種，它的品類不是固定的，而是變化的。我們往往一種業(yè)態(tài)固定下來，認(rèn)為它不能變了，其實它們里面的組合就是隨時變化，只要有需求就會有變化，這三點啟示我們可以考慮，我們怎么樣在今后以更加靈活的方式發(fā)展業(yè)態(tài)，使我們零售業(yè)態(tài)的發(fā)展推向前進(jìn)，而且使我們零售業(yè)態(tài)搞的越來越好。

周勇：我想做個小結(jié)，第一點，零售是城市的支柱，一個城市兩大產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)，零售業(yè)，我們對零售一定要有信心，不管是電商還是店商，這個都是有很好的發(fā)展機會。

第二點，零售是做什么的，我們說零售是賣感覺的，最近有我的一篇文章，《零售是賣感覺的》。

第三點，零售要賣感覺的話，要靠服務(wù)，服務(wù)是有基因的，我到上海的城市超市去，城市超市讓服務(wù)人員給我們端茶，非常規(guī)范，我說你們怎么培訓(xùn)的，城市超市的經(jīng)理說沒有培訓(xùn)，請外國人來做的，我聯(lián)想到服務(wù)是需要有基因的，零售者考慮怎么樣培養(yǎng)服務(wù)人員的基因，通過人力資源的調(diào)整，來調(diào)整服務(wù)的傾向，最后我們看到這個零售不僅要靠服務(wù)人員，還需要靠店長，所以我給大家提出一個想法，我說店長是一顆種子，這顆種子要在店里面生根發(fā)芽，要培育出零售的基因。

（根據(jù)錄音音整理）