招商成功只是開端 長久合作才能雙贏

■文/魏玉

隨著招商渠道日益多樣化，企業(yè)尋找經(jīng)銷商已不再是難題，反而是如何留住經(jīng)銷商，使之成為長期合作伙伴，成為招商成功之后所要面對的首要問題。尤其是在大量外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷之后，新的品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，使市場競爭更趨激烈。在這種情況下，企業(yè)不僅要千方百計(jì)地招到經(jīng)銷商，更要注重維護(hù)廠商關(guān)系，以避免經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投其他品牌，從而保證渠道穩(wěn)定。

招商要有準(zhǔn)入門檻

眾所周知，陶瓷企業(yè)將品牌推向市場要經(jīng)歷三道關(guān)：第一是產(chǎn)品關(guān)，第二是渠道關(guān)，第三是運(yùn)營關(guān)。其中，渠道關(guān)也就是招經(jīng)銷商，是這三關(guān)里的中軸，顯得尤為重要。

目前，我國陶瓷企業(yè)有數(shù)萬家，而且隨著一大批外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，參與市場競爭的企業(yè)數(shù)量還在增長。在這種背景之下，陶瓷企業(yè)要想成功招商，就必須根據(jù)自己的發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)等，制定科學(xué)的招商方案，選擇有別于傳統(tǒng)的招商模式，不能一味求多，“挖到籃里就是菜”，而應(yīng)該有明確的標(biāo)準(zhǔn)和要求，并選擇適宜的招商平臺，從而保證收到預(yù)期效果。

為確保招到優(yōu)秀經(jīng)銷商，陶瓷企業(yè)可從以下幾個(gè)方面入手：

第一，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位。企業(yè)不能隨意模仿同類產(chǎn)品的定位，而應(yīng)該結(jié)合自身對市場的觀察、思考，研發(fā)出具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品。只有這樣，才能助推招商工作順利開展。

第二，建立獨(dú)一無二的商業(yè)模式。所謂商業(yè)模式，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本邏輯，即企業(yè)如何在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲取利潤。通俗地說，就是如何賺錢。獨(dú)一無二的商業(yè)模式，就是在構(gòu)成要素方面不同于其他企業(yè)的商業(yè)模式，或者在要素間關(guān)系或者動力機(jī)制方面不同于已有商業(yè)模式。

第三，搭建贏利平臺。經(jīng)銷商無論選擇何種品牌，其終極目的都是賺錢。因此，陶瓷企業(yè)必須為經(jīng)銷商搭建一個(gè)能夠持續(xù)贏利的發(fā)展平臺，給其劃分一定市場范圍，并適當(dāng)分享利益。這種廠商共贏的合作機(jī)制是充滿誘惑力的。

第四，選擇合適的招商載體。目前，很多陶瓷企業(yè)都通過參加大型行業(yè)展會來招商。但是，對于大部分中小型企業(yè)來說，這種招商方式耗時(shí)、耗力，讓企業(yè)不堪重負(fù)。另一方面，一些精準(zhǔn)化、特色化、具有實(shí)效性的區(qū)域招商會日漸成熟，為中小型陶企招商提供了一種新的選擇。

如果能夠充分做好以上四個(gè)方面的工作，企業(yè)就能夠有目標(biāo)、有選擇性地招商，并理直氣壯地提高招商門檻，把優(yōu)秀的、有發(fā)展?jié)摿烷L久合作意愿的經(jīng)銷商招至麾下。

重視經(jīng)銷商生存狀況

企業(yè)在招到滿意的經(jīng)銷商、成功簽約之后，并不能就此撒手不管了。實(shí)際上，這才是開始雙方合作關(guān)系的第一步。要想合作愉快，并持續(xù)合作，陶瓷企業(yè)必須高度重視經(jīng)銷商的生存狀況，尤其是在開始階段，要主動為其提供服務(wù)、營銷、培訓(xùn)等方面的支持。否則，這些經(jīng)銷商很難對企業(yè)長期追隨下去。

陶瓷企業(yè)要想和經(jīng)銷商維持良好的長期合作關(guān)系，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的相關(guān)工作：

第一，提供系統(tǒng)支持。招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，陶瓷企業(yè)為經(jīng)銷商提供的服務(wù)、營銷、培訓(xùn)等方面的支持，就是整個(gè)系統(tǒng)工程的基礎(chǔ)。在陶瓷企業(yè)的系統(tǒng)支持下，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營壓力會相對小一些。

第二，渠道下沉。現(xiàn)在，一、二線城市市場競爭激烈，經(jīng)銷商生存艱難，他們亟須開拓新的市場。深圳亞太傳媒針對一線城市經(jīng)銷商所進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，至少有30%的經(jīng)銷商有下沉渠道的打算。當(dāng)下，國家正大力推動新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，這給陶瓷經(jīng)銷商下沉渠道創(chuàng)造了機(jī)遇。因此，陶瓷企業(yè)應(yīng)順應(yīng)形勢，幫助經(jīng)銷商下沉渠道，這樣必然會提高經(jīng)銷商的認(rèn)同度和忠誠度。

第三，渠道維護(hù)，了解經(jīng)銷商動態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前多數(shù)地區(qū)的陶瓷經(jīng)銷商中，近1/3有意向更換代理品牌，這意味著經(jīng)銷商的流動現(xiàn)象較為嚴(yán)重。其主要原因就在于陶瓷企業(yè)沿襲傳統(tǒng)觀念，對終端經(jīng)銷商不夠重視，與其缺乏深度溝通，對其生存狀況缺乏了解，對其發(fā)展規(guī)劃和愿景缺乏支持。在新形勢下，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)糾正這種傳統(tǒng)觀念，跟蹤、了解并掌握經(jīng)銷商的心理需求和動態(tài)，把服務(wù)和支持落到實(shí)處。

目前，一些優(yōu)秀的陶瓷企業(yè)每年都會召開各種各樣的經(jīng)銷商會議，為的就是能夠建立廠商溝通的平臺，讓企業(yè)更好地了解經(jīng)銷商生存狀況，以改進(jìn)工作，加強(qiáng)服務(wù)，贏得經(jīng)銷商認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

不“折騰”經(jīng)銷商

不少陶瓷企業(yè)一心想找到穩(wěn)定、長期的經(jīng)銷商，花了大量人力、物力到處參展參會，當(dāng)時(shí)也簽了不少經(jīng)銷商，后來卻很難長久留住。究其原因，可能是企業(yè)“動作”過多，在策略上頻繁“折騰”，讓經(jīng)銷商覺得不好伺候，因此與之分手揚(yáng)鑣。

比如在產(chǎn)品研發(fā)方面，很多陶瓷企業(yè)都單純地以為只要有好產(chǎn)品、新產(chǎn)品，就不愁銷路，于是花費(fèi)了大力氣，不斷推出新產(chǎn)品，更新?lián)Q代的速度讓人瞠目結(jié)舌，但卻沒有考慮到經(jīng)銷商的承受能力，以及終端市場是否真的需要那么多新產(chǎn)品。要知道，一個(gè)新品如果不經(jīng)過長時(shí)間的宣傳和推廣，是無法讓消費(fèi)者形成印象進(jìn)而購買的。所以，就形成了這樣一個(gè)怪現(xiàn)象：一邊是企業(yè)在不斷推出大量新品，一邊是經(jīng)銷商之前的產(chǎn)品銷售剛剛有起色，就又有更新的產(chǎn)品出來了，使后者對前者形成了嚴(yán)重沖擊，導(dǎo)致經(jīng)銷商顧此失彼，而企業(yè)不但不理解，甚至還強(qiáng)加壓力，讓經(jīng)銷商苦不堪言。

其實(shí)，出現(xiàn)這種情形的最主要原因在于，管理層缺乏對各個(gè)區(qū)域市場的深入調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃，片面迷信新產(chǎn)品的能量，同時(shí)沒有與經(jīng)銷商進(jìn)行有效溝通和交流，導(dǎo)致產(chǎn)品策略與市場需求出現(xiàn)了偏差。這種誤判和強(qiáng)行施壓，對經(jīng)銷商造成了嚴(yán)重困擾，他們經(jīng)受不起“折騰”，自然就奉陪不下去了。

助力經(jīng)銷商不斷成長

作為企業(yè)，除了要避免“折騰”經(jīng)銷商，還要想方設(shè)法促進(jìn)其不斷成長壯大，這樣才能贏得其忠誠度。尤其是近年來，隨著泛家居市場競爭日趨激烈，特別是大量外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷之后，國內(nèi)市場上大量品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，導(dǎo)致昔日被經(jīng)銷商追捧的品牌變成了如今被挑選的對象。企業(yè)為了招攬新的經(jīng)銷商，使出渾身解數(shù)，推出各式各樣的優(yōu)惠政策。在近兩年的各種招商展會上，這一現(xiàn)象特別明顯。

同時(shí)，為了鞏固既有經(jīng)銷商的忠誠度，企業(yè)除了在銷售政策和價(jià)位上推出各種誘人舉措之外，還要更加注重對這些經(jīng)銷商軟實(shí)力的提升，如舉辦各種培訓(xùn)會等，將之打造成為優(yōu)秀經(jīng)銷商，同時(shí)增強(qiáng)其對企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。

要幫助經(jīng)銷商不斷成長，不能隨性而行，應(yīng)該制度化、長期化，最好能夠制定一套完整的施行措施。比如，與行業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌顧問公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，就公司的品牌規(guī)劃、發(fā)展方向、新品開發(fā)、重點(diǎn)市場開拓等對經(jīng)銷商進(jìn)行全程指導(dǎo)。在具體操作上，首先要從公司層面進(jìn)行線上、線下的立體傳播，提升品牌形象，再用品牌知名度來帶動銷售。同時(shí)，加強(qiáng)公司內(nèi)部管理，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的工作效率，保證貨源充足并快速交貨，為經(jīng)銷商開拓市場提供充分保障。

在公司資源匹配及市場開拓方向上，應(yīng)向受政府調(diào)控政策影響較小的三、四級市場傾斜，并明確提出不特別支持經(jīng)銷商入駐經(jīng)營成本高昂的大型建材家居商場，引導(dǎo)其先求生存再圖發(fā)展。在具體措施上，應(yīng)從最開始的選擇店址評估步驟介入，接下來的裝修設(shè)計(jì)、貨品搭配及銷售人員培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，公司都應(yīng)提供專業(yè)建議，以確保經(jīng)銷商開局順利。

另外，在國家宏觀政策方面，由于經(jīng)銷商單兵作戰(zhàn)，了解渠道不暢或?qū)嵭衅饋黼y度較大，企業(yè)可以借助自身優(yōu)勢，及時(shí)向經(jīng)銷商通報(bào)并進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃跟進(jìn)。如針對國家推出的安居房及保障房項(xiàng)目，推出“建材下鄉(xiāng)產(chǎn)品”，引導(dǎo)經(jīng)銷商作出相應(yīng)調(diào)整。