創(chuàng)新，頂層設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)基因
——解析中國聯(lián)通電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展之路

在電商的迅速發(fā)展下，受沖擊的遠(yuǎn)不止是傳統(tǒng)零售業(yè)，各傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)驚覺到電子商務(wù)的巨大影響，紛紛開始積極布局。

中國聯(lián)通作為傳統(tǒng)行業(yè)中電子商務(wù)的先行者，截至2013年10月底，各類電子營業(yè)廳營業(yè)額累計(jì)超過450億元，電子渠道服務(wù)量占全渠道服務(wù)量的比例已經(jīng)超過50%，逐步成為銷售服務(wù)的主渠道?；谄淙遮呁晟婆c強(qiáng)大的全業(yè)務(wù)、全渠道、全用戶的電子商務(wù)平臺(tái)，這些數(shù)字正成幾何級(jí)增長。

傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新

從國內(nèi)外電信運(yùn)營業(yè)電子商務(wù)發(fā)展軌跡來看，大多企業(yè)的電子渠道平臺(tái)都沿襲核心IT系統(tǒng)“多級(jí)架構(gòu)”的設(shè)計(jì)思路，例如以省為單位進(jìn)行建設(shè)，導(dǎo)致服務(wù)不統(tǒng)一、用戶感知差；整合性差、穩(wěn)定性不高；功能少、營銷滲透力低等問題。而且，隨著規(guī)模增長，矛盾將日益突出，這也是全球電信企業(yè)沒出現(xiàn)幾個(gè)電子商務(wù)佼佼者的原因。

2007年下半年，中國聯(lián)通提出了完全基于互聯(lián)網(wǎng)的“一級(jí)架構(gòu)”電子渠道系統(tǒng)方案，并頂住了重重壓力攻克了整合省級(jí)數(shù)據(jù)資源“差異大、系統(tǒng)多、數(shù)據(jù)不一致”等技術(shù)難關(guān)，以很小的投資在很短時(shí)間就創(chuàng)造性地建成了“一級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營”的電子渠道系統(tǒng)。僅用時(shí)3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了包括話費(fèi)、余額、賬單、詳單、積分等查詢在內(nèi)的全國統(tǒng)一的手機(jī)用戶信息查詢類功能，不到一年就實(shí)現(xiàn)了全國統(tǒng)一的手機(jī)用戶網(wǎng)上交費(fèi)、充值，北方十省固話用戶網(wǎng)上交費(fèi)等基礎(chǔ)功能。正是基于一級(jí)架構(gòu)系統(tǒng)，用戶需求才能得以快速響應(yīng)，從而快速上線全國統(tǒng)一的各類電子營業(yè)廳，并快速拓展與完善各種功能與應(yīng)用。

2011年，中國聯(lián)通又在一級(jí)架構(gòu)電子渠道系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建成通信行業(yè)唯一的一級(jí)架構(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)首次搭建虛擬商戶經(jīng)營架構(gòu)，將各分公司及合作商戶按虛擬經(jīng)營實(shí)體進(jìn)行管理。以“10010”作為統(tǒng)一入口，“一級(jí)架構(gòu)”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)服務(wù)”，大幅提升了服務(wù)水平和用戶感知。

借助電子商務(wù)系統(tǒng)，中國聯(lián)通還統(tǒng)一了企業(yè)銷售和服務(wù)過程。改變了原有運(yùn)營支撐系統(tǒng)各省獨(dú)立建設(shè)，受理界面、業(yè)務(wù)規(guī)則均存在較大差異性的局面。基于全國統(tǒng)一的電子渠道系統(tǒng)（ECS系統(tǒng)）和電子化銷售管理服務(wù)系統(tǒng)（ESS系統(tǒng)），中國聯(lián)通2011年建設(shè)了統(tǒng)一監(jiān)控平臺(tái)，對(duì)全國多類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化、全局化、多層次推送展現(xiàn)，極大提升了營銷信息反饋能力。

引領(lǐng)時(shí)尚的頂層設(shè)計(jì)

很多傳統(tǒng)行業(yè)建設(shè)電子商務(wù)缺乏規(guī)劃，各個(gè)系統(tǒng)之間邏輯不清、沒有目標(biāo)沒有方向，必然無法成大事。因此在建設(shè)之初，中國聯(lián)通管理層就意識(shí)到，電子商務(wù)建設(shè)從一開始就得站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，從全局出發(fā)，自上而下進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

中國聯(lián)通“一級(jí)架構(gòu)”電子渠道系統(tǒng)對(duì)內(nèi)基于原有的二級(jí)架構(gòu)的運(yùn)營支撐系統(tǒng)，通過一級(jí)匯接樞紐和31個(gè)?。▍^(qū)、市）的BSS互聯(lián)，獲取各種用戶和運(yùn)營數(shù)據(jù)，對(duì)外通過互聯(lián)網(wǎng)、WAP、短信、自助服務(wù)、手機(jī)客戶端等終端為全國用戶統(tǒng)一提供跨區(qū)域的查詢、繳費(fèi)、辦理、銷售等各項(xiàng)服務(wù)和營銷功能。

基于一級(jí)架構(gòu)系統(tǒng)，管理層面提煉了“統(tǒng)一管理”概念，包括統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實(shí)施建設(shè)、統(tǒng)一接入、統(tǒng)一后臺(tái)、統(tǒng)一維護(hù)、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一宣傳。對(duì)電信運(yùn)營商而言，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程更多以省（區(qū)、市）為單位面向?qū)嶓w渠道制定，數(shù)據(jù)口徑不一致、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一?！耙患?jí)架構(gòu)”的電子渠道系統(tǒng)成為公司IT支撐系統(tǒng)最大、最集中的應(yīng)用者，促進(jìn)了IT系統(tǒng)的集中化，也促進(jìn)公司內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程和管理的規(guī)范化，在某種意義上實(shí)現(xiàn)了流程再造，對(duì)提高公司整體經(jīng)營水平起到推動(dòng)作用。

頂層設(shè)計(jì)下的“一級(jí)架構(gòu)”帶來的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)真正意義上的統(tǒng)一展現(xiàn)、統(tǒng)一模式和統(tǒng)一功能，統(tǒng)一最終發(fā)揮出“1>31”的效果。

互聯(lián)網(wǎng)基因的注入

通信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)區(qū)別：通信運(yùn)營商采取屬地化的本地網(wǎng)管理模式，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取扁平化、集中化管理；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，運(yùn)營商要求確保質(zhì)量（QoS）、萬無一失，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以速度優(yōu)先，選擇快速迭代模式；傳統(tǒng)通信運(yùn)營商封閉，互聯(lián)網(wǎng)開放；運(yùn)營商很少有免費(fèi)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過免費(fèi)產(chǎn)品獲得用戶……

從零開始建設(shè)電子渠道的同時(shí)，在部門工作方式與管理方式上，也引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法。例如實(shí)施項(xiàng)目管理制，將項(xiàng)目經(jīng)理定為第一責(zé)任人，縱向負(fù)責(zé)需求、設(shè)計(jì)、開發(fā)過程全流程，橫向進(jìn)行外部資源協(xié)調(diào)。

在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上，聯(lián)通也通過學(xué)習(xí)借鑒、吸收創(chuàng)新、創(chuàng)新之上再創(chuàng)新，構(gòu)建了自身的電商特色。例如一張到處充滿紅點(diǎn)的網(wǎng)頁截圖（熱力圖），曾成為電商部門改進(jìn)網(wǎng)頁的依據(jù)。紅點(diǎn)反映了用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳相關(guān)頁面點(diǎn)擊較多或停留時(shí)間較長的區(qū)域。借助這些技術(shù)手段，聯(lián)通在實(shí)踐中不斷優(yōu)化網(wǎng)站布局，對(duì)用戶關(guān)注的區(qū)域進(jìn)行信息深化處理，通過增加鏈接等方式提供更多了信息量，從而改善了用戶感知。

去年5月17日，中國聯(lián)通組織策劃了“網(wǎng)購節(jié)”活動(dòng)。創(chuàng)新推出了網(wǎng)廳專售沃3G預(yù)付費(fèi)20元卡產(chǎn)品，20萬張?zhí)柨ǚ謨膳群笤诓坏?2小時(shí)和不到12小時(shí)之內(nèi)售罄，促銷期間累計(jì)售出50萬張，創(chuàng)下了通信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡。今年5·17網(wǎng)購節(jié)的風(fēng)已經(jīng)吹到整個(gè)行業(yè)。

同時(shí)，中國聯(lián)通鼓勵(lì)分公司在核心應(yīng)用上創(chuàng)新，試點(diǎn)成功后孵化為全國集中系統(tǒng)。比如，目前廣東分公司正在建設(shè)全業(yè)務(wù)電子商務(wù)自動(dòng)化配送中心，中心建成后，將采用自動(dòng)化倉儲(chǔ)設(shè)備和信息化技術(shù)完成貨品的接收、入庫、揀選、開戶、質(zhì)檢、打包、發(fā)運(yùn)等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)物流、信息流、資金流的融會(huì)貫通，有效提升作業(yè)效率和管理效率，提高了服務(wù)質(zhì)量，降低了運(yùn)營成本。

此外，經(jīng)過反復(fù)論證，中國聯(lián)通以開放的心態(tài)和思維，建立“平臺(tái)+應(yīng)用”的模式，實(shí)現(xiàn)前端應(yīng)用和平臺(tái)松耦合。面向業(yè)務(wù)前端“小步快跑、迭代開發(fā)”，對(duì)平臺(tái)后端加強(qiáng)“頂層設(shè)計(jì)”、“看全管好”，構(gòu)建涵蓋公共資源、安全、監(jiān)控的生產(chǎn)響應(yīng)保障體系。

從電子渠道中心到電子商務(wù)部再到今天的信息化和電子商務(wù)事業(yè)部，中國聯(lián)通電子商務(wù)部門是傳統(tǒng)通信企業(yè)中離互聯(lián)網(wǎng)最近的部門，通過不斷摸索電子商務(wù)運(yùn)營規(guī)律，該部門將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與通信業(yè)務(wù)特點(diǎn)相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)基因源源不斷地植入企業(yè)的各環(huán)節(jié)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)手段破解通信運(yùn)營企業(yè)遇到的發(fā)展難題，并在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面促進(jìn)了聯(lián)通的全方位變革。