長株潭城市群品牌形象建設(shè)研究

陳建東

【摘 要】良好的城市品牌形象是一個城市綜合競爭實力的顯著標(biāo)志。長株潭城市群的城市品牌形象建設(shè)具備很好的基礎(chǔ)條件，但目前來看，長株潭城市品牌形象建設(shè)還存在一些突出問題。根據(jù)長株潭城市發(fā)展的基礎(chǔ)條件和城市特色，筆者提出了長株潭城市群的城市定位，并提出了長株潭城市群品牌化建設(shè)的對策。

【關(guān)鍵詞】長株潭城市群 城市品牌 定位 建設(shè)

【中圖分類號】B834.2【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1672-5158（2013）07-0467-03

【基金項目】 2012年度湖南省情與決策咨詢研究課題項目，編號：2012BZZ80。

良好的城市品牌形象是一個城市綜合競爭實力的顯著標(biāo)志。清晰的城市品牌系統(tǒng)不僅為城市自身提供了一種標(biāo)識，有利于提高城市的社會知名度、美譽度；也是城市凝聚力、向心力所在，可以提高市民對城市的歸屬感、自豪感；更是為城市建設(shè)樹立了方向指引，對城市可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。長株潭城市群既是全國老工業(yè)基地，又是我國新興經(jīng)濟增長極，在城市化建設(shè)飛速發(fā)展的新階段，長株潭城市群要取得跨越式發(fā)展，大幅提升城市價值，突出長株潭城市群在國內(nèi)城市布局及國際城市體系中的市場地位，就必須在城市群品牌形象規(guī)劃建設(shè)、城市品牌形象管理上做得更好、做出特色。

一、長株潭城市群品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)和條件

長株潭城市群位于湖南省中東部，據(jù)中華之腹地，扼南北之要沖，戰(zhàn)略位置十分重要，素有“荊豫唇齒，黔粵咽喉”之稱。長株潭城市群是湖南省經(jīng)濟發(fā)展的核心增長極，是“中國第一個自覺進(jìn)行區(qū)域經(jīng)濟一體化實驗的案例”（《南方周末》如是評價），也是我國新興經(jīng)濟增長極。長株潭地區(qū)的經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，居泛長三角經(jīng)濟區(qū)、泛珠三角經(jīng)濟區(qū)、長江經(jīng)濟帶的結(jié)合部，是支撐沿海、沿江開放地區(qū)的后方基地和促進(jìn)內(nèi)地開發(fā)的先導(dǎo)地區(qū)，是東部地區(qū)輻射中西部地區(qū)，實現(xiàn)東中西部聯(lián)動發(fā)展的重要戰(zhàn)略支點。

1、良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)

長株潭城市群是湖南省政治、經(jīng)濟、文化、科教和信息中心，是湖南省經(jīng)濟發(fā)展的核心增長極。2012年，長株潭三市GDP總量為9441.82億元，占到全省經(jīng)濟總量的42.62%，長株潭三市GDP占比呈不斷上升趨勢。長株潭城市群經(jīng)濟增長速度年均超過14%，遠(yuǎn)超過省平均水平和全國年均增長速度，三市對全省經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率達(dá)55%。從橫向來比較，長株潭三市與武漢大體相當(dāng)，2007年，長株潭三市經(jīng)濟總量高于武漢320億元，2012年，高于武漢1438億元。近年來，長株潭城市群核心增長極作用進(jìn)一步顯現(xiàn)，并躋身于全國十大城市群行列。

長株潭城市群是全國老工業(yè)基地之一，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，工業(yè)體系完整。目前，長株潭城市群擁有機械、食品、電子信息等8個千億產(chǎn)業(yè)。其中，長沙的工程機械、汽車和電子信息，株洲的軌道交通裝備、有色冶金，湘潭的機電、鋼鐵是長株潭城市群的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，有較為明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。長株潭城市群是我國先進(jìn)制造業(yè)基地，一批大型知名企業(yè)，如三一重工、中聯(lián)重科、株洲南車、南方航空、江麓等，鑄就了長株潭工業(yè)制造的響亮名片。

2、厚重的文化積淀

長株潭地區(qū)人文歷史悠久，文化底蘊深厚。

長株潭地區(qū)是湖湘文化的發(fā)源地。湖湘文化的傳承深刻影響著一代代湖湘人，特別是“心憂天下，敢為人先，經(jīng)世致用”的湖湘精神為長株潭經(jīng)濟社會發(fā)展提供精神支撐和動力的作用日益彰顯，更是孕育了無數(shù)名人和眾多的文化勝地，己成為市民共同的精神財富和人文旅游資源。

長株潭城市群人文資源極為豐富，城市的人文氛圍開放而活躍。在這片熱土上，誕生了毛澤東、劉少奇、彭德懷、陳賡等影響中國近代發(fā)展的歷史偉人，留下了無數(shù)的革命史跡；也誕生了齊白石、李立、聶鑫森等世界文化名人。長株潭城市群的民間文化鄉(xiāng)土濃郁，多姿多彩，如湘繡、花鼓戲、株洲炎陵的舞獅、攸縣的皮影等等，鄉(xiāng)土文化取之不盡、用之不竭。近年來，長株潭城市群的文化產(chǎn)業(yè)保持了高速增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大，媒體傳播、文化旅游、出版發(fā)行、文娛演藝、文化體育、文博會展等己成為長株潭文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)群。

3、獨特的兩型標(biāo)識

2007年12月，長株潭城市群被國家批準(zhǔn)為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)，長株潭城市群的發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略層面，“兩型社會建設(shè)”也成為了長株潭城市群最好的個性標(biāo)簽。

作為國家級資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會試驗區(qū)，長株潭城市群肩負(fù)著科學(xué)發(fā)展先行先試的重任。至2012年，共計關(guān)停了污染企業(yè)1017家，重金屬排放削減率達(dá)一半以上，單位GDP能耗下降超過三成。特別是株洲市，大力推進(jìn)了“四創(chuàng)”、“四化”、“五改”工程，組織了城市提質(zhì)、園區(qū)攻堅、旅游升溫的“三大戰(zhàn)役”，率先實現(xiàn)了從“黑色”到“綠色”、從“高碳”到“低碳”、從“制造”到“創(chuàng)造”的華麗轉(zhuǎn)身，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，城鄉(xiāng)面貌日新月異，人民生活全面改善，綜合實力大幅提升，其快速崛起和迅速發(fā)展格外引人注目，而“株洲經(jīng)驗”正在成為全國推進(jìn)“兩型社會”建設(shè)的學(xué)習(xí)樣本。

目前，長株潭城市群被列為全國新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地、工業(yè)化和信息化兩化深度融合試驗區(qū)、綜合性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和“三網(wǎng)融合”試點地區(qū)。

4、集聚的科教資源

湖南省的綜合科技實力列全國第六位，而全省大多數(shù)的高水平科研人員和高水平科技集中于長株潭地區(qū)。長株潭城市群聚集了全省的90%科研人員和80%的科技成果，其中不少科研成果達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。兩院院士達(dá)45人，有10個國家級重點實驗室、5個國家級工程技術(shù)研究中心、29個部省級重點實驗室、49個博士后流動工作站。長株潭也是湖南開發(fā)區(qū)最密集的地區(qū)，目前擁有省級以上開發(fā)區(qū)17個，其中國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)有三個。高新區(qū)作為世界各國各地區(qū)發(fā)展知識經(jīng)濟、加快高新科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通用空間組織形式，在科技創(chuàng)新中正發(fā)揮著越來越重要的作用。再加上長株潭的高校共有51所，占整個省的62.2%。長株潭高校區(qū)可謂是湖南的硅谷。這些都為長株潭城市群產(chǎn)學(xué)研體系的發(fā)展，為吸收消化國內(nèi)、國外先進(jìn)技術(shù)和建立自己的創(chuàng)新科技提供了創(chuàng)新體系核心孵化器以及人才智力資源。

二、長株潭品牌形象建設(shè)中存在的問題

近年來，長株潭城市群在品牌形象建設(shè)上進(jìn)行了一些有益的探索，并取得了較好的成績。城市的影響力、號召力不斷增強，城市形象、品牌標(biāo)識日趨明晰，市民的自豪感、歸屬感不斷提升。但就目前而言，長株潭城市群在城市品牌形象建設(shè)中仍存在一些較為突出的問題。

1、城市品牌定位不清

一是沒有統(tǒng)一的品牌形象定位。城市定位是城市品牌塑造與提升的前提，科學(xué)準(zhǔn)確的城市定位，不僅可以為城市品牌塑造指明方向，更重要的是可以通過城市定位整合城市資源引導(dǎo)城市品牌塑造，提升城市的競爭力，帶動城市區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。成功的城市品牌無不有著獨特鮮明的品牌定位，如倫敦的“創(chuàng)意之都”、香港的“亞洲國際都會”、杭州的“休閑之都”。從長株潭城市群品牌建設(shè)實踐來看，近年來省內(nèi)專家、學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)給長株潭城市群提出了不同的城市定位，如紅色旅游城，休閑娛樂城，生態(tài)都市，等等。這些定位從各種不同的角度反映了長株潭的優(yōu)勢，但總體來看，這些定位不足以撐起整個城市群的發(fā)展，也不能代表城市群未來的發(fā)展方向，沒有充分彰顯長株潭的核心優(yōu)勢。再加上長株潭城市群尚未形成一個統(tǒng)一的定位語，使得城市品牌塑造缺乏整合性、持續(xù)性，沒有在利益相關(guān)者內(nèi)心產(chǎn)生一個穩(wěn)定、積極的認(rèn)知。

二是城市品牌塑造缺乏文化內(nèi)涵。一個只能滿足人們物質(zhì)欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個平庸毫無文化特色的城市對于具有現(xiàn)代化心理的人來說是無法認(rèn)同的。長株潭城市群對城市精神、城市文化的建設(shè)與人們?nèi)罕娙找嬖鲩L的精神文化需求還有較大差距，沒有將城市定位與主流城市文化結(jié)合起來，并融入市民生活的方方面面。

2、品牌建設(shè)重視不夠

一是政府對長株潭城市品牌建設(shè)重視不夠。目前，長株潭城市群品牌形象建設(shè)還處在探索階段，還沒有城市群的統(tǒng)一的宣傳口號，沒有城市群標(biāo)志物，更沒有形成城市品牌整體發(fā)展規(guī)劃，沒有形成特點鮮明、有吸引力的城市品牌形象。

二是長沙、株洲、湘潭三市雖然對各自城市建設(shè)都給予了極大的關(guān)注，但是由于長株潭作為城市群并沒有一個統(tǒng)一的管理體系，各自朝自身設(shè)定的目標(biāo)發(fā)展，爭搶項目、重復(fù)建設(shè)，資源得不到最優(yōu)整合。長株潭三市各自為政、地方利益關(guān)系不協(xié)調(diào)的格局將影響長株潭城市群品牌建設(shè)的長期發(fā)展。

3、品牌傳播推廣不力

一是城市品牌建設(shè)的公眾參與度不夠。城市定位的參與主體除了公共部門，還應(yīng)該有投資企業(yè)、城市居民和外來游客等。在長株潭的城市品牌建設(shè)中，從定位、設(shè)計到推廣和管理，沒有充分考慮了品牌定位是否為公眾所接受，大多是政府絕對主導(dǎo)，一手包辦城市品牌的建設(shè)，缺少實質(zhì)性的公眾參與。民間參與的不足，必然降低城市品牌應(yīng)有的感召力并稀釋城市品牌的凝聚功能。

二是營銷推廣不力。首先是傳播者的主體意識不統(tǒng)一，政府和職能部門成為了傳播主體，而廣大市民沒有積極性；其次是營銷手段不科學(xué)，長株潭城市品牌建設(shè)沒有利用城市自身的各種有利條件、各種媒體進(jìn)行有效持久的傳播，沒有通過各種途徑包裝、宣傳、擴散、灌輸城市品牌的理念、風(fēng)格和品牌，沒有利用好舉辦大型的節(jié)慶活動、各種國際性商務(wù)、貿(mào)易、會展、招商、學(xué)術(shù)、文藝、體育等大型活動進(jìn)行宣傳，缺少整合營銷溝通；再次是沒有整合與統(tǒng)籌，傳播策略和媒介選擇多樣而分散。城市品牌的營銷推廣不力，使城市品牌的競爭力不能得到充分發(fā)揮。

三、長株潭品牌形象的戰(zhàn)略定位

城市品牌形象的建設(shè)是一個長期的積累過程，應(yīng)遵循一定的基本規(guī)律性。肖文金在《城市品牌戰(zhàn)略與我國新型城市化進(jìn)程》一文中提出了實施城市品牌發(fā)展模式的實施路徑（如圖1），指出建設(shè)城市品牌形象應(yīng)堅持“調(diào)查研究——篩選評價——提煉設(shè)計——實施建設(shè)——全程營銷”的思路 [1]。

加強城市品牌建設(shè)

圖1 城市品牌發(fā)展模式實施路徑框架

根據(jù)城市品牌發(fā)展模式，在分析城市品牌定位基礎(chǔ)條件后，應(yīng)選擇最適應(yīng)城市品牌的獨特要素來定位城市品牌和確立城市形象。我們不妨先分析近年來專家學(xué)者給長株潭城市群提出的城市定位：紅色旅游城，休閑之都，生態(tài)宜居城等。具體來看，紅色旅游城的定位僅僅突出了長株潭的紅色旅游資源和紅色文化，但紅色資源并不是長株潭最優(yōu)勢資源，紅色文化也僅是湖湘文化的一個延伸，因此紅色旅游城不能很好地反映長株潭的特色與優(yōu)勢。休閑之都可能更多來源于長沙“腳都”這一稱謂，但休閑之都不能很好地反映長株潭的產(chǎn)業(yè)特色，不利于指導(dǎo)城市群的發(fā)展、建設(shè)和創(chuàng)新。生態(tài)宜居城的定位雖然與兩型社會建設(shè)的要求比較切合，突出了綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展，但這一定位并未充分彰顯長株潭的核心優(yōu)勢，特別是沒有突出長株潭的地域文化，而且宜居是一個城市最起碼的條件，把宜居作為城市定位，未免要求太低。因此，筆者認(rèn)為，這些定位均有不妥之處，而且定位太多，就相當(dāng)于沒有定位，沖淡了城市的核心形象。

根據(jù)城市品牌的定位模式理論，從長株潭城市發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，立足于長株潭的特色與核心價值，筆者認(rèn)為，長株潭城市品牌的核心要素應(yīng)包括“兩型”、“湖湘文化”、“科教”等因素，因此，長株潭的城市品牌定位可用“湘楚儒城、兩型典范”一句來描述。

城市定位：湘楚儒城、兩型典范

核心價值：堅忍、能容、開放、自信、勇于創(chuàng)新、追求卓越

城市視覺識別標(biāo)志：岳麓書院、火車頭

將長株潭城市品牌定位為“湘楚儒城、兩型典范”，至少有以下三層含義：一是明確長株潭的城市文化是湖湘文化、湘楚文化，突出湖湘人敢闖敢試、先行先試、勇于創(chuàng)新的工作作風(fēng)和開放堅忍、追求卓越的豪邁情懷。二是突出了長株潭經(jīng)濟社會發(fā)展的兩型特色，在發(fā)展模式上，要成為全國新型工業(yè)化、新型城市化、內(nèi)生式發(fā)展、科學(xué)發(fā)展的先行樣板； 循環(huán)經(jīng)濟、兩型社會、和諧社會建設(shè)的示范窗口； 在城市建設(shè)上，成為具有國際品質(zhì)、人民引以為豪的創(chuàng)業(yè)之都、宜居城市、幸福家園； 在經(jīng)濟發(fā)展上，成為促進(jìn)中部崛起的發(fā)動機之一和我國新的增長極，打造中西部地區(qū)的綠色技術(shù)研發(fā)中心、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集地、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心、文化創(chuàng)意中心和農(nóng)產(chǎn)品精深加工中心[2]，明確長株潭是區(qū)域發(fā)展的動力所在。三是明確長株潭是湖湘文化主導(dǎo)下的“儒城”，是文化城市，強調(diào)文化功能，也說明城市是“文化人”的城市，是“人才的高地”、“創(chuàng)新的搖籃”，開放型的長株潭、智慧型的長株潭通過人才，通過文化來引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展，通過滿足區(qū)域需求來實現(xiàn)城市價值，是區(qū)域的“大腦”所在。