工商銀行云南分行的直接營銷模式研究

昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 楊紅娟

昆明理工大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究院 介斯瑞

1 商業(yè)銀行直接營銷的基本概念

就目前筆者所查詢到的資料來看，關(guān)于商業(yè)銀行直接營銷的相關(guān)定義極少，僅楊明生和張云[1]有關(guān)于此的定義。鑒于此，本文將商業(yè)銀行直接營銷模式定義為：通過縮短營銷鏈條，對已調(diào)查、分析、確定的重點客戶直接進(jìn)行面對面的營銷服務(wù)，以滿足客戶需求、提高營銷工作效率、增強(qiáng)核心競爭力為目的的營銷方式。直接營銷在商業(yè)銀行內(nèi)部的工作流程為：直接營銷部門獲得客戶信息并進(jìn)行客戶分類，即根據(jù)需求信息、服務(wù)消化能力等劃分客戶，同時根據(jù)區(qū)域、行業(yè)狀況確定其目標(biāo)客戶；之后客戶經(jīng)理對目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行調(diào)查，制定有針對性的營銷方案，在營銷過程中挖掘客戶需求；最后通過客戶的評價，對營銷方案做及時、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以實現(xiàn)向客戶推售其滿意的金融產(chǎn)品的目的。

2 云南省工商銀行業(yè)務(wù)營銷模式分析

2.1 國有商業(yè)銀行競爭環(huán)境分析

銀行要向客戶提供全方位令顧客滿意的金融服務(wù)，不僅要了解客戶需求，還要認(rèn)清自身的競爭條件，把握經(jīng)營環(huán)境。對國有商業(yè)銀行SWOT法四項要素評估內(nèi)容見表1。

表1 國有商業(yè)銀行SWOT表

總體來看，我國國有商業(yè)銀行的目標(biāo)管理模式有待明確，營銷意識有待加強(qiáng)，總體規(guī)劃有待細(xì)化。目前，傳統(tǒng)市場定位格局已經(jīng)全面打破，新的市場定位格局正在形成。

2.2 云南省工行競爭環(huán)境分析

由于地理、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等原因，在營銷模式方面，云南省工行一直沿襲著總行、分行、支行和辦事處以及儲蓄所這樣的金字塔體系。實踐證明，隨著金融體制的不斷改革，傳統(tǒng)的營銷管理體系已不能適應(yīng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。云南省工行通過近幾年的改革與發(fā)展，在某些方面還具有一定優(yōu)勢，采用SWOT法分析如下。

表2 云南省工行SWOT表

3 云南省工行直接營銷模式的實踐研究

3.1 云南省工行直接營銷模式推行背景

云南省工行為提升市場競爭力，突出營銷重點，滿足重點客戶日益提高的金融服務(wù)需求，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，有力促進(jìn)中國工商銀行對公業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展，2007年年底，中國工商銀行總行以云南省分行為試點開展?fàn)I銷模式改革，成立云南省分行對公業(yè)務(wù)直銷部，實行公司業(yè)務(wù)直接營銷運作模式。

3.2 云南省工行直接營銷模式的實踐分析

3.2.1 直接營銷模式實踐理論分析評價

近年來隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，云南省工行的營銷水平也得到了顯著提升。銀行在推行服務(wù)營銷中，以客戶需求為中心，通過對不同層次的客戶需求開展差別化和個性化服務(wù)，將服務(wù)營銷理念真正融入到具體的銀行經(jīng)營實踐中，以提高客戶的滿意度和忠誠度，以促使客戶和銀行達(dá)到雙贏，使得客戶與銀行之間建立長期的合作關(guān)系。

3.2.2 直接營銷模式實踐成效分析

按照總、分行公司金融業(yè)務(wù)分層營銷管理工作要求，營業(yè)部自2007年末實施重點項目、重點客戶直接營銷管理工作以來，直營工作從無到有，從單一產(chǎn)品營銷到全產(chǎn)品營銷，從固定客戶向新興市場客戶拓展，從業(yè)務(wù)發(fā)起到貸后管理，從直營客戶經(jīng)理管理到業(yè)績考核，逐步建立了一套適應(yīng)公司金融業(yè)務(wù)市場營銷維護(hù)的工作機(jī)制，資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)營銷成效顯著，為營業(yè)部公司金融業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。具體直營工作成果簡述如下：直營工作初期，主要面對少數(shù)重點項目和客戶，如今卻已擴(kuò)展到交通、能源、通訊、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、冶金化工和鋼鐵等我省主要行業(yè)重點客戶，直營客戶數(shù)達(dá)27戶。2011年末，營業(yè)部成立公司金融業(yè)務(wù)直營中心，進(jìn)一步明確了“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以提高客戶綜合貢獻(xiàn)度及市場占比為主導(dǎo)”的新型分層營銷管理體系，實現(xiàn)三個維度的工作目標(biāo)：一是提高客戶綜合貢獻(xiàn)度；二是提升客戶在我行各項金融業(yè)務(wù)市場份額；三是增強(qiáng)業(yè)務(wù)鏈客戶拓展。公司貸款方面：2007年末，直營客戶貸款余額120億元，截至2012年6月末，直營客戶貸款余額313億元，較直營前增加193億元，增幅達(dá)160%，高于期間全轄公司貸款增幅41個百分點；公司貸款余額占全部公司貸款余額的50.72%，較直營前提高近8個百分點。公司存款方面：2007年末，直營客戶存款余額近20億元，截至2012年6月末，直營客戶存款余額113億元，較直營前增加93億元，增幅達(dá)465%，高于同期全轄公司存款增幅245個百分點；公司存款余額占全部公司存款余額的38.7%，較直營前提高13個百分點。中間業(yè)務(wù)方面：2012年6月末直營客戶公司中間業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)近12,000萬元，較直營前增加11,800萬元。

3.2.3 直接營銷模式的探討

從直接營銷的發(fā)展趨勢來看，具有以下幾個方面的成因和條件：(1)傳統(tǒng)的營銷形式使交易費用日益上升，從而催生了直接營銷這種無店鋪銷售方式。因為傳統(tǒng)營銷形式的多層傳遞使得交易費用不斷上升；店鋪銷售需要場地、倉儲、人員以及大量的營業(yè)推廣活動。所有這些高額交易費用使其難以獲得相對競爭優(yōu)勢。(2)傳統(tǒng)促銷手段的較低營銷效果，使得直接營銷方式有機(jī)會更好發(fā)展。因為一切促銷活動的目的在于創(chuàng)造有效的溝通，進(jìn)而使產(chǎn)品/服務(wù)、品牌為消費者所知曉，激發(fā)消費者的興趣，促成購買行為的發(fā)生。

4 云南省工行直接營銷模式的改進(jìn)建議

4.1 云南省工行直接營銷模式的不足

近年來，云南省工行積極探索適合云南省金融市場的營銷模式，在各方面取得了可喜成果。但在以下幾方面還有待于優(yōu)化。

4.1.1 直接營銷意識和組織機(jī)構(gòu)

直接營銷理論與觀念有所引入，但對市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運用，沒有把整合市場營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認(rèn)識。經(jīng)營方式還停留在經(jīng)驗管理階段，同時缺乏從長遠(yuǎn)角度對市場進(jìn)行分析、定位與控制。組織機(jī)構(gòu)上，沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，產(chǎn)品開發(fā)部和市場推廣部之間缺乏有機(jī)的聯(lián)絡(luò)與制衡機(jī)制。

4.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新范圍

金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)沒有建立在科學(xué)的客戶調(diào)查基礎(chǔ)上，因此所開發(fā)的新產(chǎn)品會出現(xiàn)與市場脫節(jié)的現(xiàn)象。同時，為了增加銀行收益，云南省工行把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點放在成本低、收益高的業(yè)務(wù)上。然而通過對比這些產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)信息化技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套管理機(jī)制和技術(shù)措施。這些均導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本依舊居高不下。

4.1.3 內(nèi)部關(guān)系營銷運用

內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，是外部營銷取得成功的立足點，企業(yè)營銷并不只是營銷部門的職責(zé)，而是遍及全企業(yè)的職能[2]。但在云南省工行的直接營銷體系中，只有客戶營銷團(tuán)隊和相關(guān)支持部門的人員參與對客戶的營銷管理，而對其他人員的內(nèi)部關(guān)系營銷有所欠缺，團(tuán)隊之間沒有建立起暢通的資源共享渠道，全員參與意識有待進(jìn)一步的加強(qiáng)。

4.2 云南省工行直接營銷模式改進(jìn)建議

根據(jù)服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、客戶關(guān)系管理和重點客戶管理的相關(guān)理論，針對云南省工行直接營銷模式中存在的問題提出改進(jìn)策略。

4.2.1 完善營銷組織機(jī)構(gòu)，提高直接營銷意識

云南省工商銀行應(yīng)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、營銷環(huán)境以及目標(biāo)客戶的需求特點優(yōu)化自己的營銷組織系統(tǒng)，調(diào)整營銷組織機(jī)構(gòu)并設(shè)立相應(yīng)的部門，制定營銷信息聯(lián)動制度，以提升業(yè)務(wù)利潤。通過對比學(xué)習(xí)美、日、德等發(fā)達(dá)國家銀行的先進(jìn)經(jīng)驗，營銷組織機(jī)構(gòu)可以將傳統(tǒng)管理方法變?yōu)樾矢摺⒊杀靖偷男畔⒒芾?，同時建立一套以重點客戶關(guān)系為核心的直接營銷模式[3]，為商業(yè)銀行管理層提供準(zhǔn)確有效的信息支持。

4.2.2 根據(jù)區(qū)域現(xiàn)狀，創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品

西方商業(yè)銀行會堅持投入大量資金進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足客戶動態(tài)的、多元化的需求。如美國花旗銀行為客戶提供超過五百種的金融產(chǎn)品，吸引了眾多企業(yè)和個人客戶，為其世界銀行的位置奠定了夯實的基礎(chǔ)。鑒于此，云南省工行也要積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，針對市場和客戶需求設(shè)立專門的產(chǎn)品研究人員，研發(fā)更加多元化、個性化的金融產(chǎn)品，打造出以特色產(chǎn)品和服務(wù)為核心競爭力的商業(yè)銀行。具體也可依據(jù)全省不同區(qū)域的金融服務(wù)需求、營銷環(huán)境，有效進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，體現(xiàn)出產(chǎn)品差異化的核心競爭力，在穩(wěn)定中拓展市場份額[4]。

4.2.3 調(diào)動員工積極性，善用內(nèi)部關(guān)系營銷

根據(jù)客戶資源細(xì)分以及“二八”原則，商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)首要對象是“大市場”、“重點客戶”等群體。因此，云南省工行首先要克服營銷活動只歸屬于客戶部門的錯誤觀念，強(qiáng)調(diào)全行所有員工參與公司業(yè)務(wù)營銷的意識。其次，構(gòu)建核心文化。通過培訓(xùn)、宣講等方式培養(yǎng)員工共同參與意識，為員工創(chuàng)造發(fā)展的機(jī)遇和條件，構(gòu)建全員營銷體系。最后，建立以直接營銷為導(dǎo)向的企業(yè)整體規(guī)劃，并協(xié)調(diào)所有人力、物力等資源，通過全員直接營銷形成整體優(yōu)勢。

5 結(jié)語

商業(yè)銀行傳統(tǒng)促銷的營銷效果日益差強(qiáng)人意，使得直接營銷模式更符合時代的需求、客戶的愿望。另外，信息技術(shù)的應(yīng)用和互動媒體的發(fā)展, 也為直接營銷時代的到來做好了準(zhǔn)備。在這種背景之下，直接營銷模式是符合云南省工行業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀和未來戰(zhàn)略需要的營銷模式，同時又為我國商業(yè)銀行改變營銷模式提供了參考?？傊?，直接營銷作為一種現(xiàn)代新型營銷方式，必將隨著社會的發(fā)展、信息科學(xué)的進(jìn)步、人類生活方式的變化以及金融市場的國際化，呈現(xiàn)出巨大的營銷意義。

[1] 楊明生,張云.商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)實務(wù)[M].北京:中國金融出版社,2002.

[2] 鄭天明.商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)直接營銷運作模式研究[D].中山大學(xué),2008.

[3] 趙宇欣,楊婷,黃乙菲,劉曉燕.CRW系統(tǒng)與我國商業(yè)銀行營銷[J].華南金融電腦,2005(12).

[4] 楊菁,劉二麗.服務(wù)業(yè)中如何實施關(guān)系營銷[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2005(3).

[5] 鄧華軍.商業(yè)銀行營銷模式探析[D].華中師范大學(xué),2012.