中石化的阿里巴巴夢(mèng)

○文/本刊記者 吳 清

相較于中石化固有的品牌、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，中石化進(jìn)軍電子商務(wù)的劣勢同樣明顯。克服劣勢并實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展,是中石化逐步在做的重點(diǎn)工作。

為加油卡充值不用再辛苦跑加油站了，以后車主們不僅可以通過中石化的易捷網(wǎng)辦理各項(xiàng)加油卡業(yè)務(wù)，而且可以在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上盡情地淘自己需要的各種日用百貨。

2012年底，中石化開始進(jìn)軍電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣油品及日用品。雖然，中石化刻意選擇了低調(diào)進(jìn)軍這個(gè)新興領(lǐng)域，但由于它是一個(gè)擁有3萬多家銷售網(wǎng)點(diǎn)、資金雄厚的大央企，一舉一動(dòng)莫不引發(fā)人們的關(guān)注。這個(gè)具有象征意義的舉措一經(jīng)公布，也不例外。

●中石化擁有的3萬多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，是包括京東、淘寶商城在內(nèi)的任何電商都無法企及的優(yōu)勢。供圖/東方IC

網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢不可當(dāng)

近年來，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展可以用一個(gè)詞“飛速”來形容。2011年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模接近6萬億元，占GDP比重已攀升到13%，整體電子商務(wù)市場已形成規(guī)模。前景看好的網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭日益激烈，不僅吸引和培育了淘寶商城、京東商城等大的純電商企業(yè)，而且迫使蘇寧易購、沃爾瑪、國美等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域正在成為零售巨頭比拼實(shí)力和引領(lǐng)潮流的主戰(zhàn)場。

面對(duì)電商行業(yè)的飛速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)商家開始想進(jìn)軍電商，并從中分一杯羹。中石化也不例外。

對(duì)于中石化此時(shí)進(jìn)軍電子商務(wù)一事，中石化新聞發(fā)言人呂大鵬向記者表示：“此舉更多是從戰(zhàn)略方面考慮?！?/p>

呂大鵬說的戰(zhàn)略考量的大背景是，無論是中石化還是中石油都正在加速布局非油品業(yè)務(wù)。2012 年，中石化該業(yè)務(wù)的銷售收入突破110 億元，零售規(guī)模躋身國內(nèi)十強(qiáng)。隨著中石化未來各板塊陸續(xù)進(jìn)行專業(yè)化重組，非油品業(yè)務(wù)也有望獨(dú)立上市。有了電子商務(wù)的這條腿，中石化往后的非油業(yè)務(wù)發(fā)展步伐無疑將邁得更加堅(jiān)定有力。

同時(shí)，中石化進(jìn)軍電子商務(wù)自身底氣也很足。中石化加油站分布廣、網(wǎng)點(diǎn)多，3 萬多座加油站和與之配套的資源配送渠道，構(gòu)成了國內(nèi)最龐大的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供了廣闊的實(shí)體平臺(tái)。如此明顯的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，在為電子商務(wù)提供強(qiáng)大的物流支持的同時(shí)，也可以培養(yǎng)出“線下體驗(yàn)、線上購買”的優(yōu)勢。即使同京東商城、聚美優(yōu)品等電商相比，線下優(yōu)勢依然十分明顯。另外，中國石化加油卡已累計(jì)發(fā)行6000多萬張。這些客戶多為中高端顧客，忠誠度高、消費(fèi)能力強(qiáng)，也為非油品電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)客戶資源。

卓創(chuàng)資訊分析師陳晴認(rèn)為，中石化推出的網(wǎng)購平臺(tái)算是石油行業(yè)里的第一家，會(huì)產(chǎn)生先入為主的效應(yīng)，能快速占領(lǐng)這方面市場。

自上而下逐步起航

事實(shí)上，這項(xiàng)前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)在中石化的戰(zhàn)略推進(jìn)，一開始就是自上而下的，得到了公司高度重視。

中石化銷售公司2011年成立了電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組和電子商務(wù)項(xiàng)目部。傅成玉董事長親任組長，章建華副總裁任副組長，集中精力籌備電子商務(wù)業(yè)務(wù)啟動(dòng)的各項(xiàng)工作。2011年12月18日，中國石化B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——易捷網(wǎng)在北京公司上線內(nèi)測，并于2012年1月1日正式對(duì)外試運(yùn)營。之后，易捷網(wǎng)上海、山東、江蘇、廣東、云南、浙江六個(gè)特色專區(qū)相繼上線。除食品、酒類、百貨等商品外，各專區(qū)也著力打造地方特色。如上海專區(qū)有家紡、汽服，山東專區(qū)有年畫、風(fēng)箏，江蘇有泥人等。各地方專區(qū)還在不斷豐富網(wǎng)上的特色商品。中石化電子商務(wù)之旅堅(jiān)定起航。

截至目前，中石化易捷網(wǎng)在大部分省市的上線時(shí)間還不到一年，但電子商務(wù)平臺(tái)的魔力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

記者在這個(gè)平臺(tái)上看到，中石化提供的服務(wù)主要是加油卡充值和查詢?？蛻艨赏ㄟ^訪問平臺(tái)或登錄工行網(wǎng)銀進(jìn)行IC卡網(wǎng)銀充值；如持有充值卡，可訪問平臺(tái)或手機(jī)短信將充值卡金額充入IC卡中；客戶注冊(cè)填寫個(gè)人資料后即可查詢充值記錄。據(jù)悉，該平臺(tái)還可提供銀企對(duì)賬服務(wù)。這個(gè)集自助充值服務(wù)、網(wǎng)上購油服務(wù)、咨詢服務(wù)功能的電子商務(wù)平臺(tái)帶來的最實(shí)際的效果，便是有效地降低客戶辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的成本和方便地網(wǎng)上購物，提高了相關(guān)業(yè)務(wù)的效率。

以廣東石油為例，2011年10月易捷網(wǎng)在廣東省試運(yùn)行以來，電子商務(wù)平臺(tái)頗受客戶青睞，加油IC卡自助充值以及網(wǎng)上直批購油業(yè)務(wù)量飆升。目前在線支付業(yè)務(wù)已啟動(dòng)， 90%的直批購油業(yè)務(wù)可望通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。據(jù)中石化廣東石油公司有關(guān)人士介紹，該平臺(tái)上線最大一個(gè)便利就是隨時(shí)隨地查詢消費(fèi)記錄。這對(duì)一些單位的公務(wù)用車加油監(jiān)控非常有效，可防止財(cái)務(wù)漏洞。

中石化推出的網(wǎng)購平臺(tái)算是石油行業(yè)里的第一家，會(huì)產(chǎn)生先入為主的效應(yīng)，快速占領(lǐng)市場。

困難依然重重

相較于中石化直批購油網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速推進(jìn)，中石化推進(jìn)電子商務(wù)重中之重的非油品網(wǎng)上銷售卻走得并不輕松。

登錄易捷網(wǎng)首頁，各種商品類似淘寶、京東等綜合網(wǎng)購平臺(tái)一般分門別類地設(shè)置，但各類別下的商品目前還不多，優(yōu)惠幅度也趕不上其他網(wǎng)購平臺(tái)。從網(wǎng)站流量和商品銷售量上來看，數(shù)目也很少。網(wǎng)站顯示，各類商品的成交數(shù)量多在個(gè)位數(shù)。

這說明，易捷網(wǎng)并沒有形成期望的網(wǎng)購規(guī)模，甚至大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中石化推出的這個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)并不買賬或者還不了解。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)此并不感到奇怪。他對(duì)記者表示，對(duì)于首個(gè)綜合購油平臺(tái)來說，中石化在油品市場上居于主導(dǎo)地位，推進(jìn)優(yōu)勢明顯。但就非油品的網(wǎng)購平臺(tái)來說，中石化并沒有明顯的優(yōu)勢。“如果還是按照一般綜合網(wǎng)購網(wǎng)站那樣來打造，不能突出自身的特色和優(yōu)勢，很難有大的作為。”曹磊說。

在曹磊看來，相較于品牌、資金和網(wǎng)絡(luò)布局等方面的優(yōu)勢，中石化的劣勢也同樣明顯。目前國內(nèi)網(wǎng)購平臺(tái)發(fā)展已過了早期的群雄并起、搶市場大發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，已逐漸進(jìn)入大浪淘沙式的選優(yōu)階段，真正可拓展的市場空間已經(jīng)比較有限。許多網(wǎng)購平臺(tái)經(jīng)過多年的發(fā)展和培育，在大眾消費(fèi)者中的辨識(shí)度和認(rèn)可度都較高。同時(shí)，經(jīng)過這些年的積累，像淘寶、京東等都積累了一整套管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、人才隊(duì)伍和配套系統(tǒng)。中石化此時(shí)介入無異于白手起家，而且已經(jīng)錯(cuò)過了最好的進(jìn)入時(shí)機(jī)，虎口奪食的活并不易。

以進(jìn)貨渠道為例，進(jìn)貨渠道是網(wǎng)商發(fā)展王道，只有暢通進(jìn)貨渠道，才能形成自身優(yōu)勢。目前中石化方面，除茅臺(tái)、枸杞等總部已洽談好的供應(yīng)商外，進(jìn)貨渠道基本上是一、二級(jí)代理商，從廠家進(jìn)貨的屈指可數(shù)。這使中石化非油品沒有成本優(yōu)勢。建立長期固定的廠家直供渠道將是中石化長期努力的一個(gè)方向。

同時(shí)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售服務(wù)效率與水平提出了更高的要求，例如電子商務(wù)的客戶需要更多的商品選擇，更及時(shí)的配送。這實(shí)質(zhì)上要求企業(yè)在商品采購、物流配送領(lǐng)域整合投入更多資源，需要建立相當(dāng)規(guī)模、有專業(yè)能力的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。所以，發(fā)展電子商務(wù)既是非油品業(yè)務(wù)的助推器，也是對(duì)中石化商品、物流、信息、專業(yè)人才資源的一大挑戰(zhàn)。

根據(jù)中國石化油品銷售事業(yè)部電子商務(wù)項(xiàng)目的總體規(guī)劃，各分公司已經(jīng)積極穩(wěn)妥地做好電子商務(wù)的前期準(zhǔn)備工作，完成了軟硬件實(shí)施、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)配置、網(wǎng)頁設(shè)置、人員培訓(xùn)等各項(xiàng)工作。如今卻因?yàn)楦鞣N現(xiàn)實(shí)障礙，非油網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推進(jìn)顯得有些步履蹣跚。一些地方甚至出現(xiàn)“重上線、輕應(yīng)用，重建設(shè)、輕維護(hù)”的現(xiàn)象。平臺(tái)的推廣、人員培訓(xùn)等工作也難有大的突破。易捷網(wǎng)各地專區(qū)推出后，進(jìn)展甚緩。

對(duì)此，中石化非油處相關(guān)人士對(duì)記者表示，中石化電子商務(wù)剛剛起步，也缺少可遵循的成功模式和案例。未來中石化將按照統(tǒng)一流程、規(guī)范操作、強(qiáng)化監(jiān)管的原則，進(jìn)行自主研究和開發(fā)，打造適合自己的電子商務(wù)平臺(tái)。

其實(shí)，中石化銷售公司也只是出臺(tái)了一個(gè)統(tǒng)一政策導(dǎo)向，鼓勵(lì)各地結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際開展電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，較多地賦予了各地的靈活選擇權(quán)。在淘寶老家所在地浙江，浙江石油的思路似乎更加開闊和貼近實(shí)際。中石化浙江石油公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，分公司覺得按易捷網(wǎng)之前的一般做法很難有大的突破，正在管理運(yùn)營模式上進(jìn)行一些新的嘗試。

定位決定出路

針對(duì)中石化電子商務(wù)的發(fā)展，曹磊說：“首先要找準(zhǔn)自己的定位，包括用戶定位和產(chǎn)品定位?！彼硎?，在投入大力發(fā)展前，中石化最好還是對(duì)整個(gè)市場再做一個(gè)深入的調(diào)研，利用各種平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的調(diào)查分析，根據(jù)調(diào)查反饋進(jìn)行深入分析和設(shè)計(jì)。但無論如何，中石化發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)切入點(diǎn)不要太大，不要想著做那種大而全的淘寶體，而要突出自身的特色和優(yōu)勢。

實(shí)際上，中石化加油站對(duì)有車一族有較大影響力。有車一族的消費(fèi)能力較強(qiáng)，中石化應(yīng)該把目標(biāo)用戶鎖定在這個(gè)人群上，因?yàn)槠渌话愕陌儇洰a(chǎn)品，中石化在品種、價(jià)格等方面沒有優(yōu)勢。曹磊認(rèn)為，可以重點(diǎn)關(guān)注以下一些方面：購新車后的裝飾產(chǎn)品，潤滑油、機(jī)油等汽車修理和養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，汽車改裝相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)駕校相關(guān)產(chǎn)品……這類產(chǎn)品的網(wǎng)購平臺(tái)還不多，有的也是良莠不齊，產(chǎn)品質(zhì)量很難得到保證，甚至買不到正品。中石化作為國有央企在質(zhì)量和品質(zhì)方面有保障，可以再利用一定的優(yōu)惠來吸引關(guān)注和流量，慢慢地培養(yǎng)起一批顧客群。在流量和關(guān)注度上來后，中石化再根據(jù)實(shí)際情況相應(yīng)地拓展其他產(chǎn)品。

同時(shí)，中石化還得苦練內(nèi)功，提升易捷網(wǎng)網(wǎng)購平臺(tái)的實(shí)用性、親民性。目前的易捷網(wǎng)頁面并不精美、商品少、更新慢，也沒有參加各種廣告交換，點(diǎn)擊量不高、客戶群體少。今后選擇適合電子商務(wù)銷售的商品、優(yōu)化搜索引擎等，都是提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量的重點(diǎn)。

中石化江西石油分公司肖穎、劉志則建議，易捷網(wǎng)要做出差異化優(yōu)勢，還可以與汽車相關(guān)行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。同時(shí)，也可以依托中石化大平臺(tái)把易捷網(wǎng)打造成綜合服務(wù)平臺(tái)。如與郵政合作，提供水、電、煤繳費(fèi)，商旅要?jiǎng)?wù)，期刊訂閱；與中國移動(dòng)合作，提供固話、寬帶辦理業(yè)務(wù)、手機(jī)充值等；代繳交通罰款、車輛年檢等。