淺議企業(yè)公關(guān)危機傳播管理的意義

李燕　宋子慧

【摘 要】新經(jīng)濟時代的來臨，市場競爭日趨激烈，企業(yè)作為市場運行的主體可能面臨著各種各樣的危機，例如政策危機、金融危機、質(zhì)量危機、環(huán)境危機等等，理論研究的學(xué)者和企業(yè)的經(jīng)理們都在試圖構(gòu)建企業(yè)公關(guān)危機管理的新模式。本文擬從傳播學(xué)和管理學(xué)的角度探討公關(guān)危機傳播在企業(yè)危機管理中的理論意義和實踐意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；公關(guān)危機；傳播管理

一、企業(yè)公關(guān)危機傳播管理概述

在公共關(guān)系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業(yè)、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關(guān)策略。在媒體多元化和信息時代，在公關(guān)危機發(fā)生的時候，企業(yè)引起公眾關(guān)注的同時，怎樣處理危機傳播成為關(guān)鍵。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要真正使輿論始終按照預(yù)定的方向進行引導(dǎo)，使一切盡在掌控之中，就必須在事前、事中和事后找到各個層面及各個環(huán)節(jié)的保護點，做好危機管理，為公關(guān)傳播當(dāng)好保鏢，保駕護航。

21世紀新經(jīng)濟時代的到來，市場競爭越來越激烈，企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中，危機無處不在，有可預(yù)見的也有偶發(fā)性的。正如Steven Fink所說：“危機像死亡和納稅一樣不可避免”。根據(jù)零點公司的調(diào)查記錄，如果將面臨1-2種危機的企業(yè)界定為一般危機的企業(yè)，將正面臨3-4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%出于中度危機狀態(tài)，14.4出于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)出于一般危機狀態(tài)。既然企業(yè)不可避免的會遇到各種各樣的危機，而這些危機一經(jīng)發(fā)生就會影響到企業(yè)與相關(guān)利益公眾的關(guān)系，這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發(fā)事件，危機傳播的速度和效率直接左右著處理危機的能力高低，是關(guān)系到組織生死存亡的大事。

二、我國企業(yè)公關(guān)危機傳播管理的理論意義

我國的公關(guān)危機傳播管理起步比較晚，理論構(gòu)建還不是非常成熟，已有的危機公關(guān)管理理論，涉及的領(lǐng)域比較廣泛，它們從各個方面對危機成因和危機管理進行了全面研究。西方學(xué)術(shù)界、政府、非政府組織及企業(yè)等各類組織對危機管理相當(dāng)重視，并設(shè)立專門的研究機構(gòu)對各類歷史危機事件進行總結(jié)，從不同角度對危機進行深入分析.為完善危機管理體系提供理論指導(dǎo)。我國學(xué)者對于公關(guān)危機的研究主要著重在兩個方面：一方面是危機傳播管理的理論研究：臺灣學(xué)者吳宜蓁通過對發(fā)生在臺灣的腸病毒風(fēng)暴、興票案、臺北廢娼事件等個案的研究，提出了“危機公關(guān)”和“危機語藝”的研究視角。在“危機公關(guān)”研究中，提出“雙向?qū)Φ葴贤Ｊ健?，強調(diào)在危機溝通中組織與公眾之間的平等對話。在“危機語藝”研究中，提出了“形象修復(fù)理論”和“辯解策略”，與班尼特的“形象改變理論”相似，國內(nèi)也有許多學(xué)者根據(jù)比較分析提出公關(guān)危機傳播管理的概念、方式和原則；另一方面是公關(guān)危機傳播管理的實證研究：在新媒體時代，每一個企業(yè)經(jīng)營過程中總會遇到這樣或那樣危害企業(yè)公關(guān)形象的危機，很多學(xué)者就從這些企業(yè)處理危機過程中傳播管理的實證出發(fā)，分析危機傳播管理的實踐意義和程序化管理的經(jīng)驗。但是這些理論的構(gòu)建大多重方法而輕結(jié)構(gòu)，公關(guān)危機傳播管理不僅僅是一種管理的方式和方法，更是一個循環(huán)往復(fù)的機制，每一個企業(yè)在構(gòu)建公關(guān)傳播管理機制的時候既有組織機制，又有制度機制和實體機制等等，故而怎樣在新經(jīng)濟時代，在定性研究和定量研究的基礎(chǔ)上嘗試性地構(gòu)建企業(yè)公關(guān)危機傳播管理模型，從企業(yè)組織、制度、文化、程序等多個層面提供理論支持就顯得尤為重要。

三、我國公關(guān)危機傳播管理的實踐意義

在公關(guān)危機的處理過程中，企業(yè)傳播管理貫穿于危機管理的始終，企業(yè)傳播管理水平高低決定了企業(yè)能否成功的渡過難關(guān)，將危機轉(zhuǎn)化為時機，借媒體傳播的東風(fēng)，重塑企業(yè)的良好形象。首先我們來看一個案例看看傳播管理到底在企業(yè)公關(guān)危機中扮演了一個什么角色？2012年11月19日，21世紀網(wǎng)發(fā)表《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標高達260%》一文后，迅速激起輿論反應(yīng)。同時，一篇來源不明的稿件《酒業(yè)協(xié)會回應(yīng)：全國白酒產(chǎn)品基本都含塑化劑成分》也開始被各大媒體轉(zhuǎn)載，加速輿情升溫。經(jīng)新華網(wǎng)“輿情在線”監(jiān)測，19日以“酒鬼酒塑化劑”為主題的新聞報道高達837篇，新浪微博近8萬條。 “塑化劑風(fēng)波”爆發(fā)之后，酒鬼酒從否認到道歉而不認錯，再到二次道歉和提出整改方案，每一次回應(yīng)非但無法平息輿論，反而激起新一波的輿論高潮。酒鬼酒的回應(yīng)多被媒體認為是“詭辯”“無誠意”。由此可見，在企業(yè)爆發(fā)公關(guān)危機的時候，能否第一時間告知公眾事實的真相變得至關(guān)重要，媒體在報道的過程中，企業(yè)能否通過有效溝通管理掌控媒體傳播的風(fēng)向標，稱為危機管理能否成功的關(guān)鍵。故此公關(guān)危機傳播管理貫穿危機處理過程的始終，在前期危機預(yù)防、中期危機處理和事后危機經(jīng)驗總結(jié)中都占據(jù)一席之地。

其次企業(yè)公關(guān)危機傳播管理的基本原則是以真實誠懇的態(tài)度，積極主動的與企業(yè)相關(guān)的公眾建立密切的信息溝通網(wǎng)絡(luò)。這樣的原則在全員公關(guān)的大背景下能夠為企業(yè)積攢正能量，減少危機發(fā)生的概率。在經(jīng)營過程中由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機公關(guān)。危機公關(guān)屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。在處理危機公關(guān)的過程中，很多企業(yè)采取鴕鳥政策推卸責(zé)任，隱瞞事實，最后讓企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)，遭受巨大損失，例如家樂福被指價格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機、雙匯瘦肉精危機、藍月亮熒光增白劑事件等等。這樣的案例都在告訴我們針對公關(guān)危機管理在傳播的過程中，真實的信息發(fā)布是企業(yè)的生命線，真誠合作的態(tài)度才能讓企業(yè)在傳播溝通的過程轉(zhuǎn)危機為時機，被公眾重新接受，讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。從企業(yè)文化構(gòu)建來看，真誠合作的態(tài)度能夠讓企業(yè)員工在與各類公眾溝通交流的過程中本著誠實信用的態(tài)度，將個人的價值觀與企業(yè)的價值觀相結(jié)合，構(gòu)建誠信的企業(yè)文化。同時誠信的企業(yè)文化也會引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理運作，將誠信內(nèi)化到企業(yè)生產(chǎn)、銷售、售后、物流等方方面面。

再次，從公關(guān)危機處理的流程來看，合適的傳播方式選擇顯得至關(guān)重要。合理的傳播方式的選用能有效的解決危機影響的廣度和深度，在重塑公關(guān)形象的過程中，合理的傳播方式又像細水長流一般讓良好的公關(guān)形象深入人心。隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化的興起，公關(guān)的傳播方式也變得多種多樣，從內(nèi)容上來看有口頭的、書面的、圖片的等等，從途徑上來看有面對面、電話、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等等。在傳播的過程中，多種傳播方式的交叉運用能讓公眾從多個角度接觸到事實的報道，及時了解事情的發(fā)展動態(tài)，同時也能讓公眾覺得企業(yè)確實在做著相關(guān)的補救措施，力圖讓危機事件影響面能更小。同時在形象重塑過程中，不論是對內(nèi)還是對外信息傳播都需要仔細斟酌選擇傳播的途徑，讓公眾能直觀的的了解企業(yè)新形象的構(gòu)建。

企業(yè)公關(guān)危機處理的過程中，傳播管理應(yīng)從建立對媒體的預(yù)警系統(tǒng)開始。真實合理對外發(fā)布各種與企業(yè)危機相關(guān)的信息是傳播管理的關(guān)鍵部分，但是企業(yè)的傳播管理并不是危機發(fā)生了才開始的，而是應(yīng)該納入企業(yè)的日常管理事宜中。企業(yè)公共關(guān)系部門的基本職責(zé)第一條就是搜集信息，監(jiān)測環(huán)境。針對傳播媒體的良好關(guān)系的經(jīng)營管理，隨時關(guān)注媒體動向也非一朝一夕的事情。只有這樣，危機發(fā)生的時候，企業(yè)在處理信息傳播、發(fā)布和媒體的選擇時，才不會自亂陣腳，故而企業(yè)公關(guān)危機處理中傳播管理的預(yù)警系統(tǒng)研究任重道遠。

綜上所述，無論從公關(guān)危機傳播的理論意義還是實踐意義上來講，我國對公關(guān)危機傳播管理研究勢在必行，又任重道遠。在市場競爭變成全球市場競爭的今天，我們既要學(xué)習(xí)西方在危機傳播管理的經(jīng)驗，又要看到我們國家企業(yè)的本土特色，以及我國公眾與國外受眾在傳播管理上的不同，著力構(gòu)建適合我國企業(yè)和公眾的公關(guān)危機管理新模式。

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基金項目：本文章是湖南省教育廳課題12C0797的部分成果，課題名稱是企業(yè)公關(guān)危機傳播管理研究，經(jīng)費受課題資助。