目的地因素對高爾夫旅游者決策影響的實證研究——以深圳市為例

暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院 陳嘉倫

1 選題背景

高爾夫旅游是指高爾夫球愛好者以前往異地(異國)的高爾夫球場進(jìn)行打球、交友、度假等活動為目的，而離開自己所居住的城市(國家)的活動[1]。近些年來，國內(nèi)出現(xiàn)了大量高爾夫球場與旅游結(jié)合的情況，即所謂的“高爾夫旅游”。高爾夫旅游是高爾夫休閑運動和旅游活動相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種新型的旅游產(chǎn)品。近年來，隨著我國居民收入水平的不斷提高，高爾夫旅游已成為國內(nèi)新興的休閑旅游活動之一，我國的高爾夫旅游業(yè)也隨之進(jìn)入了快速發(fā)展的時期。云南、海南是我國高爾夫旅游活動開展得較好的省份。高爾夫旅游在當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)乃至是整體經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。因此，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾暩郀柗蚵糜螛I(yè)的發(fā)展，為其制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和出臺了相應(yīng)的政策。

在我國高爾夫旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，國內(nèi)學(xué)者也開始展開對高爾夫旅游的學(xué)術(shù)研究?？v觀我國的高爾夫旅游學(xué)術(shù)研究可以發(fā)現(xiàn)，其無論是研究的起步時間、所采用的方法、研究的主要內(nèi)容等都與國外有著不小的差距，甚至與國內(nèi)高爾夫旅游實業(yè)的發(fā)展比起來都有明顯的滯后。盡管如此，近些年來國內(nèi)有關(guān)高爾夫旅游的學(xué)術(shù)研究成果還是陸續(xù)增加，為高爾夫旅游實業(yè)的發(fā)展提供了一定程度上的指導(dǎo)。

2 實證研究

2.1 高爾夫旅游者決策的目的地影響因素的提出

在查閱和借鑒大量文獻(xiàn)，并結(jié)合高爾夫旅游特征和中國高爾夫旅游發(fā)展的特點之后，筆者初步提出了影響高爾夫旅游決策的目的地因素，通過兩輪的試調(diào)查，最終將影響高爾夫旅游者決策的目的地因素確定為：餐飲種類與就餐環(huán)境、住宿舒適性及便捷度、配套娛樂與休閑設(shè)施完善程度、球場草坪質(zhì)量、球童服務(wù)質(zhì)量、目的地與居住地距離遠(yuǎn)近、公路火車或航班直達(dá)度、目的地氣候舒適度、目的地自然景觀優(yōu)美度、目的地節(jié)事活動、目的地安全狀況，共計11個。

2.2 問卷設(shè)計和樣本選取

筆者通過問卷調(diào)查的方式收集所需數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容包括上文所提的11個高爾夫旅游者決策中的目的地影響因素。調(diào)查表采用利克特5分量表，1代表“完全沒影響”，2代表“較無影響”，3代表“影響一般”，4代表“較有影響”，5代表“非常有影響”。

問卷主要包括了兩部分，即調(diào)查對象的基本信息情況以及目的地因素的影響程度調(diào)查。基本信息情況主要包括調(diào)查對象的年齡、性別、球齡、桿數(shù)、高爾夫旅游經(jīng)歷等。這些特征的調(diào)查可使筆者比較直觀地了解調(diào)查對象的基本情況，同時也是作為對回收問卷進(jìn)行篩選的依據(jù)。目的地因素調(diào)查是要確定11個目的地因素對高爾夫旅游者決策的影響程度。

問卷調(diào)查對象是常住深圳市的高爾夫愛好者中具有高爾夫旅游經(jīng)歷的人群。筆者主要遵循便利性原則，對朋友、親戚、同學(xué)等社交圈以及高爾夫球會中的高爾夫球練習(xí)者進(jìn)行調(diào)查。在樣本容量的確定方面，綜合考慮了自身能力、調(diào)查對象總量、調(diào)查需求的精度等因素。

2.3 問卷數(shù)據(jù)分析

2.3.1 數(shù)據(jù)的信度分析

本次調(diào)查共發(fā)放紙面和電子問卷共計100份，收回87份，回收率為87%。其中，又刪除了無高爾夫旅游經(jīng)歷者所填的調(diào)查問卷，共計27份。本次調(diào)查實收有效問卷為60份，有效率為70.0%。

筆者選擇了克朗巴赫α系數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度分析，軟件分析結(jié)果如表1所示。

一般認(rèn)為，克朗巴赫α系數(shù)值達(dá)到0.60以上即可接受。量表項目數(shù)量會影響到克朗巴赫α系數(shù)。假如量表包含14個以上的項目，那么即使量表中存在著兩個毫無關(guān)系的測量維度，只要量表中項目間的相關(guān)系數(shù)達(dá)到中等水平，克朗巴赫α系數(shù)也能達(dá)到0.70甚至更高[2]。因此，過長的量表項目數(shù)量是很有可能影響到α系數(shù)值，造成α系數(shù)值虛高的?？紤]到本研究量表中只有11個項目，不存在由于量表項目數(shù)過多造成信度值虛高的現(xiàn)象，所以0.651是一個可以接受的信度值。因此，本次調(diào)查所獲數(shù)據(jù)具有不錯的可靠性。

2.3.2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析

筆者主要應(yīng)用了均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差、頻數(shù)及頻率等對數(shù)據(jù)特征進(jìn)行一個初步的分析。對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差分析，如表2所示。

量表中某項目的平均值越大，說明被調(diào)查者普遍對該項因素重視程度越高，該項因素對高爾夫旅游者決策的影響程度就越大。從表2可看出，11個項目的平均值都大于3。這說明11個目的地因素都對高爾夫旅游者的旅游決策產(chǎn)生影響。

均值之間的差異表明各個因素對高爾夫旅游者決策的影響程度是不一樣的。因素“球場草坪質(zhì)量”及“球童服務(wù)質(zhì)量”均值分別達(dá)到了4.5806和4.5484。這說明在所有的目的地因素中，高爾夫旅游者最重視目的地球場的草坪質(zhì)量和球童的服務(wù)質(zhì)量。其次，因素“餐飲種類與就餐環(huán)境”、“目的地的安全狀況”以及“目的地自然景觀優(yōu)美度”的均值也都超過了4.0，說明這三個因素對高爾夫旅游者決策的影響程度也是比較大的。

平均值相對較小的是因素“目的地節(jié)事活動”、“目的地與居住地距離遠(yuǎn)近”以及“配套娛樂、休閑設(shè)施完善程度”，三者數(shù)值都低于3.5。這表明，上述三個因素對高爾夫旅游者決策的影響程度并不突出。其次，因素“目的地與居住地距離遠(yuǎn)近”均值為3.0645，這表明高爾夫旅游者對目的地距離遠(yuǎn)近并不是很敏感。在實地調(diào)研中，深圳的高爾夫愛好者對到海南、云南等國內(nèi)的高爾夫旅游勝地進(jìn)行旅游活動相當(dāng)感興趣。值得一提的是，高爾夫旅游者對因素“公路火車航班直達(dá)度”較為重視，其均值達(dá)到3.7742。這說明，比起目的地與居住地之間的距離，高爾夫旅游者更加重視連接其居住地與目的地的交通運輸條件。

標(biāo)準(zhǔn)偏差描述所有數(shù)據(jù)圍繞均值的離散程度，偏差值越大代表不同的調(diào)查對象在此項目的選擇上分歧越大，反之也是成立的。由表2可知，因素“球童服務(wù)質(zhì)量”和“球場草坪質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)偏差較小。這說明高爾夫旅游者在對這兩個因素的重要性認(rèn)知上分歧較小。所以，高爾夫旅游者對球場草坪質(zhì)量和球童服務(wù)水平是極為重視的。

其次，因素“目的地節(jié)事活動”、“目的地安全狀況”及“公路火車航班直達(dá)度”的標(biāo)準(zhǔn)差較大，這說明高爾夫旅游者在對這幾個因素影響其決策程度的認(rèn)知上分歧相對較大。在對這三個因素的影響程度大小判斷上，選擇“很有影響”、“較有影響”、“影響一般”、“較無影響”及“完全無影響”的頻率比較分散，集中的趨勢不是很明顯。

2.4 實證研究的結(jié)論

通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析，本文得出的實證研究成果有：

(1)筆者選取的11個目的地因素對高爾夫旅游者決策均會產(chǎn)生影響。這驗證了筆者進(jìn)行實證研究的理論假設(shè)，即目的地因素對高爾夫旅游者決策具有影響。

(2)各目的地因素對高爾夫旅游者決策的影響程度是不一樣的。因素的均值越高，說明大多數(shù)調(diào)查對象認(rèn)為該因素的影響程度越大。在本次調(diào)查中，各目的地因素的均值分布在范圍3.0323～4.5806之間。

(3)因素“球場草坪質(zhì)量”和“球童服務(wù)質(zhì)量”的均值最高，分別達(dá)到了4.5806和4.5484。這表明高爾夫旅游者在旅游決策過程中，對其影響最大的目的地因素是目的地球場的草坪質(zhì)量和目的地球場的球童服務(wù)質(zhì)量。其他幾個對高爾夫旅游者決策產(chǎn)生較大影響的目的地因素是“餐飲種類與就餐環(huán)境”、“目的地的安全狀況”以及“目的地自然景觀優(yōu)美度”。

(4)因素“目的地節(jié)事活動”、“目的地與居住地距離遠(yuǎn)近”以及“配套娛樂、休閑設(shè)施完善程度”的均值都低于3.5。這表明高爾夫旅游者在旅游決策過程中，這三個因素對其影響程度比較低。

(5)高爾夫旅游者對因素“球場草坪質(zhì)量”和“球童服務(wù)質(zhì)量”重要性的認(rèn)知分歧很小。這兩個因素的標(biāo)準(zhǔn)偏差在所有因素中是最小的，分別為0.50161、0.50588。這表明高爾夫旅游者對這兩個因素重要性的認(rèn)知趨勢較為集中。

3 結(jié)論

(1)本文選取的11個目的地因素均對高爾夫旅游者決策產(chǎn)生影響。在所有的因素中，“球場草坪質(zhì)量”和“球童服務(wù)質(zhì)量”對高爾夫旅游者決策的影響程度最大。高爾夫旅游者在對這兩個因素重要性的認(rèn)知上分歧極小，表現(xiàn)出很高的趨同性?；诖?，本文認(rèn)為高爾夫球會在開發(fā)旅游市場時，要以高質(zhì)量的球場草坪和高水平的球童服務(wù)作為基礎(chǔ)條件。

(2)因素“目的地安全狀況”、“自然景觀優(yōu)美度”及“餐飲種類及就餐環(huán)境”對高爾夫旅游者的決策有較重要的影響?；诖耍疚恼J(rèn)為高爾夫球會在開發(fā)旅游市場時，應(yīng)注重利用自身優(yōu)美的環(huán)境并提高餐飲服務(wù)的水平，同時要注重為高爾夫旅游者營造一個安全的環(huán)境氛圍。

(3)比起居住地與目的地之間的距離，高爾夫旅游者更加重視居住地與目的地之間的交通狀況。基于此，本文認(rèn)為地區(qū)在發(fā)展高爾夫旅游業(yè)時，要注重對基礎(chǔ)交通設(shè)施的投入和建設(shè)。

[1] 郁小平,夏洪勝.高爾夫旅游的產(chǎn)生因素及有效作用分析[J].開放導(dǎo)報,2005(2).

[2] 蘇中華,李四勸,成義仁.量表評估的內(nèi)部一致性與克朗巴赫α系數(shù)的應(yīng)用評價[J].臨床心身疾病雜志,2009,15(1).