以市場(chǎng)化方式“傳播中國(guó)聲音”

鄒陳東

導(dǎo)讀

2012年2月8日，香港上市公司進(jìn)業(yè)控股（HK8356）正式更名為“中國(guó)新華電視控股有限公司”，從當(dāng)日上午9時(shí)起以“中國(guó)新華電視”的簡(jiǎn)稱進(jìn)行交易，當(dāng)天HK8356股票收盤(pán)價(jià)為1.33港元。當(dāng)天下午，在北京新華社總社向中外記者召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。

新華社電視的市場(chǎng)化道路經(jīng)歷了怎樣的過(guò)程，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以更好地“傳播中國(guó)聲音”是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

2010年春節(jié)，新華社副總編輯吳錦才打來(lái)電話，除了新春祝福，更告訴我一個(gè)讓所有人聽(tīng)了都會(huì)吃驚的事情：2009年12月1日剛被中央批準(zhǔn)成立的中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（簡(jiǎn)稱CNC）準(zhǔn)備考慮在香港以資產(chǎn)重組方式上市！

2009年春節(jié)后，在新華社下屬《上海證券報(bào)》任職的我來(lái)到了剛組建的音視頻部，參與到新華社電視事業(yè)的大發(fā)展中。當(dāng)時(shí)，不要說(shuō)員工工位不能保證，連節(jié)目條數(shù)都以下達(dá)硬任務(wù)的方式才能勉強(qiáng)達(dá)到50多條，質(zhì)量也還不能以新華社的發(fā)稿質(zhì)量去要求。三個(gè)月后的“五一”假期，我給新華社副總編輯兼音視頻部主任吳錦才發(fā)去一封電子郵件后，不辭而別，回到了《上海證券報(bào)》。當(dāng)時(shí)，對(duì)何時(shí)能在國(guó)內(nèi)看到新華社的電視節(jié)目，很多人尚存疑問(wèn)，我這個(gè)第一批的參與者甚至以逃避的方式離開(kāi)，誰(shuí)會(huì)相信這個(gè)新成立的電視公司，居然要去國(guó)際資本市場(chǎng)以市場(chǎng)化的方式“傳播中國(guó)聲音，表達(dá)中國(guó)觀點(diǎn)”？

2013年的今天，已是新華社決定大力發(fā)展電視業(yè)務(wù)的第四年、中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)公司成立的第三年，我進(jìn)入新華社控股上市公司、就任中國(guó)新華電視控股公司的行政總裁已經(jīng)476天時(shí)間（截至2月28日）。CNC在快速發(fā)展，上市公司作為新華社市值最大的上市公司也在日新月異地發(fā)展著——上市公司作為CNC的重要一分子正以“公司化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、資本化、本土化”參與國(guó)際新聞電視的競(jìng)爭(zhēng)。

“頂層設(shè)計(jì)”是關(guān)鍵

2010年“五一”節(jié)后我重回CNC，負(fù)責(zé)上市的籌備及談判工作，當(dāng)時(shí)名片背面用150多字對(duì)中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)進(jìn)行“名詞解釋”：什么叫“電視網(wǎng)”（NETWORK）？新華社辦的電視為什么是網(wǎng)不是臺(tái)？這是我出去與諸多人打交道首先要解釋的概念。憑這樣的條件談上市，當(dāng)時(shí)看，簡(jiǎn)直天方夜譚。

以上市方式登陸國(guó)際資本市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，是新華社副總編輯兼中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)有限公司董事長(zhǎng)吳錦才在新華社社長(zhǎng)李從軍支持下提出來(lái)的，因?yàn)樯鲜惺枪净\(yùn)作的最佳方式、上市是以公眾公司名義到世界各國(guó)辦臺(tái)落地的最佳渠道、上市是使國(guó)際受眾接受其公信力的最佳途徑、上市是新華社電視實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵一步。

事非經(jīng)過(guò)不知難。重組上市工作得到新華社領(lǐng)導(dǎo)直接支持和關(guān)注：李從軍社長(zhǎng)召開(kāi)新華社社長(zhǎng)辦公會(huì)研究重組方案，吳錦才同志帶領(lǐng)我們數(shù)次前往香港參與重組談判，我更是頻繁往來(lái)香港與北京之間。但是，資本市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的，在我們的節(jié)目還沒(méi)有一個(gè)地方落地時(shí)，談判對(duì)象議而不決；節(jié)目有幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地時(shí)，談判對(duì)象談而不定；節(jié)目落地國(guó)家逐漸增加，談判對(duì)象又提出要看我們的廣告盈利報(bào)表……

這也難怪——?jiǎng)倓偨ㄔO(shè)起來(lái)的新華電視亞太臺(tái)資產(chǎn)，其主要價(jià)值不在于已經(jīng)投入的一點(diǎn)兒現(xiàn)金，而主要在于未來(lái)的發(fā)展前景。上市前的亞太臺(tái)，如同一個(gè)剛剛上小學(xué)的孩子，存量資產(chǎn)不大，但溢價(jià)潛力驚人。而這時(shí)考驗(yàn)投資者的，恰恰是對(duì)這個(gè)孩子成長(zhǎng)前景的眼光。這也是這一資產(chǎn)能夠產(chǎn)生巨額溢價(jià)的主要因素。而在交易商談的過(guò)程中，這一前景及溢價(jià)并不是所有投資者都認(rèn)可的，也不是所有投資者都有能力幫助亞太臺(tái)在香港資本市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際拓展，當(dāng)然，影響投資者眼光的因素還有其他方面。

北京市政協(xié)委員、香港人士李鋈麟先生認(rèn)可了新華社電視這一新生資產(chǎn)的發(fā)展價(jià)值。他在入股亞太臺(tái)公司后做了大量實(shí)際的工作，從而使我們順利實(shí)現(xiàn)了國(guó)際資本市場(chǎng)的登陸。

2011年9月6日，香港上市公司進(jìn)業(yè)控股與香港CNC簽署協(xié)議：以股權(quán)加可換股債券的形式收購(gòu)新華電視亞太臺(tái)的全部股權(quán)。經(jīng)過(guò)必要的審核和股東大會(huì)批準(zhǔn)，12月9日完成交易，CNC登陸了國(guó)際資本市場(chǎng)。2012年2月8日，正式以“中國(guó)新華電視”的簡(jiǎn)稱在香港聯(lián)交所交易。在投資者的追捧下，上市公司股價(jià)從停牌時(shí)的0.485港元抬升到更名時(shí)的1.32港元，國(guó)有資產(chǎn)得到巨幅升值。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)讓人識(shí)

隨著交易的完成，新華社四名同志進(jìn)入上市公司董事會(huì)，新華社副總編輯吳錦才出任上市公司董事會(huì)主席，我出任上市公司行政總裁，新華社計(jì)財(cái)局資金處處長(zhǎng)梁慧、CNC財(cái)務(wù)中心主任吳旭紅出任董事，后來(lái)因吳旭紅工作調(diào)整辭任，CNC財(cái)經(jīng)電視中心主任李永升補(bǔ)入董事會(huì)，新華社派出人員占據(jù)上市公司董事會(huì)大多數(shù)及重要職位，決定著上市公司業(yè)務(wù)方向的進(jìn)一步拓展。

如果僅僅是上市公司名字的變更，也還不足以引起資本市場(chǎng)更多關(guān)注，因?yàn)橄愀叟c內(nèi)地不同，以中國(guó)打頭的公司注冊(cè)容易，許多業(yè)務(wù)極小的公司起的名字很大，這導(dǎo)致許多投資者不會(huì)單從名字去了解公司性質(zhì)。與資本市場(chǎng)人士打交道時(shí)，首先需要仔細(xì)講解“我們的業(yè)務(wù)是什么”。

為讓香港政界及資本市場(chǎng)人士更深入地了解我們，經(jīng)過(guò)上市公司董事會(huì)討論，決定投資拍攝一部反映香港回歸十五周年的電視專題片，以拍專題片的方式顯示新華電視入主后的上市公司在政治把握、組織經(jīng)營(yíng)、社會(huì)活動(dòng)、電視技術(shù)運(yùn)籌等多方面的綜合能力。吳錦才同志提出從十個(gè)方面反映香港回歸以后對(duì)內(nèi)地的貢獻(xiàn)，這個(gè)不同于以往紀(jì)念性質(zhì)專題片拍攝手法的提議奠定了專題片成功的基礎(chǔ)。

北京CNC的同事與香港上市公司的同志經(jīng)過(guò)緊張高效的工作，決定5月開(kāi)始拍攝外景及人物專訪。攝制組人員剛到香港，吳錦才同志因長(zhǎng)期緊張工作積勞成疾，5月1日晚腦部出血重病住院。以前一直依靠吳錦才同志出主意在一線工作的我不得不完全擔(dān)負(fù)起上市公司的全面運(yùn)營(yíng)工作。

2012年5月7日，因資本市場(chǎng)傳言，我們的上市公司股價(jià)下跌近25%，在李從軍社長(zhǎng)直接指揮下，上市公司刊發(fā)公告，同時(shí)讓我通過(guò)專訪方式向市場(chǎng)表明在新華社支持下，上市公司業(yè)務(wù)將穩(wěn)定發(fā)展。

緊隨其后，專題片攝制組一個(gè)接一個(gè)傳來(lái)好消息：特首曾蔭權(quán)和候任特首梁振英分別接受攝制組拍攝訪問(wèn)，全國(guó)人大常委會(huì)委員范徐麗泰在北京和香港接受訪問(wèn)及跟拍，世界衛(wèi)生組織總干事陳馮富珍在同內(nèi)瓦接受了采訪拍攝……

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面也傳來(lái)好消息：招商證券、博時(shí)基金等四家公司同意贊助專題片拍攝。隨后，贊助款項(xiàng)匯到上市公司賬戶。

專題片完成拍攝編輯時(shí)，經(jīng)過(guò)醫(yī)生全力救治，突然患病的吳錦才同志完全清醒了，雖然走200多米的路都不能堅(jiān)持，但仍讓我去當(dāng)面匯報(bào)上市公司運(yùn)營(yíng)情況。

功夫不負(fù)有心人，反映香港回歸十五周年的十集電視專題片《香港 香港》全部編輯工作完成雖已是6月20日，CNC中文臺(tái)和英文臺(tái)還是如期播出，在新華社新聞信息中心和新華社國(guó)內(nèi)備分社的積極努力下，43家國(guó)內(nèi)電視臺(tái)臨時(shí)調(diào)整播出計(jì)劃播出這部專題片，受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士高度評(píng)價(jià)。專題片獲中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)2012年度人文類紀(jì)錄片二等獎(jiǎng)，而上一年獲此等獎(jiǎng)項(xiàng)的是兩家知名電視臺(tái)聯(lián)合投資數(shù)千萬(wàn)元拍攝的電視專題片。

香港回歸十五周年電視專題片的成功，讓我們?cè)谙愀鄞蜷_(kāi)了局面，許多政界及資本市場(chǎng)人士對(duì)我們有了新期待。

公司充分利用這一契機(jī)，開(kāi)始本土化運(yùn)營(yíng)的嘗試。經(jīng)過(guò)多方調(diào)研，推出了周播節(jié)目“港府傳真”，以“政府聲音，真實(shí)傳遞；焦點(diǎn)話題，權(quán)威解讀”為理念，節(jié)目?jī)?nèi)容包括：回顧政府政策發(fā)布，聚焦市民關(guān)注議題，專訪特區(qū)政府官員解答市民關(guān)注問(wèn)題。通過(guò)該節(jié)目搭建起政府政策資訊發(fā)布平臺(tái)，從而加深民眾對(duì)政府運(yùn)作及各項(xiàng)政策的客觀認(rèn)識(shí)，將特區(qū)政府聲音和執(zhí)政理念完整、真實(shí)地傳達(dá)給香港市民及全球觀眾。特別是今年1月16日，香港特首梁振英發(fā)布施政報(bào)告后，十多位香港特區(qū)政府高官通過(guò)該節(jié)目解讀施政報(bào)告。

這個(gè)節(jié)目目前已播出十二期，從不同側(cè)面留存下特區(qū)政府執(zhí)行政務(wù)的印跡，并向世界各地觀眾展示新一屆香港特區(qū)政府執(zhí)政情況。應(yīng)觀眾要求，新華音像出版社將節(jié)目以音像制品發(fā)行。

任重道遠(yuǎn)走市場(chǎng)

作為上市的公眾公司，節(jié)目的成功以及落地國(guó)家的增加，并不表明中小股東認(rèn)同，資本市場(chǎng)不僅需要概念，也需要以利潤(rùn)說(shuō)話。

2012年9月7日，上市公司股東大會(huì)，五位小股東的疑問(wèn)以及最終投票結(jié)果，讓我們知道市場(chǎng)化、資本化需要我們盡快以實(shí)際業(yè)績(jī)?nèi)メ屢山饣蟆?/p>

市場(chǎng)化道路并不十分順暢，29家香港本地廣告公司，沒(méi)有一家愿意代理我們的電視廣告，國(guó)內(nèi)廣告部分由中航文化代理也進(jìn)展不順。

如果依靠我們一單一單地去談廣告，那其他業(yè)務(wù)會(huì)受到影響不說(shuō)，收來(lái)的廣告費(fèi)未必能支撐目前的市值，資本市場(chǎng)是不會(huì)有耐心的。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓我們找到快速盈利的機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)大屏幕雖然經(jīng)過(guò)幾年快速發(fā)展，但仍然在跑馬圈地階段，位列第一的國(guó)內(nèi)大屏幕運(yùn)營(yíng)商擁有的大屏幕數(shù)量也不過(guò)幾十塊。目前媒體多元化和碎片化已形成不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)使用多種媒介手段推廣，單靠傳統(tǒng)電視開(kāi)展廣告營(yíng)銷已不能適應(yīng)這些變化，上市公司當(dāng)前拓展大屏幕播放業(yè)務(wù)，正是以傳統(tǒng)電視和新媒體手段組成的大視頻概念應(yīng)勢(shì)而變拓展盈利空間的舉措。如果我們進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)勢(shì)將十分明顯：CNC近年來(lái)在跨國(guó)電視傳播中探索和掌握了遠(yuǎn)程多屏播控技術(shù)。經(jīng)與吳錦才同志反復(fù)研討，我們?cè)O(shè)計(jì)的與城市復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商、大屏幕制造商、廣告商合作的商業(yè)模式也是集各自所長(zhǎng)的最佳組合。

憑借在跨國(guó)傳播中的領(lǐng)跑地位和資源優(yōu)勢(shì)，2012年12月18日上市公司與多家大型城市復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議所覆蓋的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目已近100個(gè)。在城市綜合體中通過(guò)“閑物變資源、單屏聯(lián)環(huán)球、收入即利潤(rùn)、合作求共贏”的商業(yè)模式，以規(guī)模化、專業(yè)化的其贏合作模式，迅速建立中國(guó)新華電視控股公司在中國(guó)LED大屏幕廣告媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，上市公司首批大屏幕制作訂單電下達(dá)到奧拓電子股份有限公司。

上市公司發(fā)展得到了新華社領(lǐng)導(dǎo)直接關(guān)心和關(guān)注，2013年1月31日，新華社社長(zhǎng)辦公會(huì)對(duì)上市公司經(jīng)營(yíng)舉措給予充分肯定，積極支持。2月4日，上市公司公布更名以后第一個(gè)財(cái)年的三季報(bào)，宣告盈利266萬(wàn)港元——我們?nèi)胫鹘荒曛笊鲜泄窘K于扭虧為盈。

但我深深知道，一切才剛剛開(kāi)始。

（作者是中國(guó)新華電視控股有限公司行政總裁）