基于4Ps理論分析國內體育運動品牌的銷售策略

桂林電子科技大學北海職業(yè)技術學院 周雅頌

1 4P營銷理論及其發(fā)展

1.1 4Ps 理論

杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論。該理論強調以市場為導向，以產品銷售為目的。他認為企業(yè)主要應該開發(fā)生產適當?shù)漠a品，采用合理的價格，通過有效快捷的分銷渠道，再加上必要的促銷手段，從而實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。

產品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。

促銷策略(Prompting Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。

這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。

1.2 4Ps 理論的發(fā)展

1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關系(Public Relations)，簡稱6Ps。

4Ps仍然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。但4Cs是站在企業(yè)的立場上，而不是客戶的立場上。由此，4Ps轉換為4Cs理論，即產品(Product)對應客戶價值(Customer Value)。

價格(Price)對應客戶成本(Customer Cost)；地點(Place)對應客戶便利(Customer Convenience)。

促銷(Promotion)對應客戶溝通(Customer Communication)。4Cs的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。

艾略特·艾登伯格2001年在其《4R營銷》一書中提出4Rs營銷理論。4Rs理論的營銷四要素：第一，關聯(lián)(Relevance)，即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。第二，反應(Reaction)，在相互影響的市場中，企業(yè)應擁有高度回應顧客需求的商業(yè)模式，第三，關系(Relationship)，在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。第四，報酬(Reward)，合理的回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。4Rs營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。

可以說4Cs和4Rs是營銷理念的營銷標準，而 4Ps則是營銷策略和手段。4Cs、4Rs 只能看作是 4Ps 在觀念上的完善和創(chuàng)新，只有4Ps 才是企業(yè)可以直接操作和控制的營銷工具，是可以付諸實踐的方法和手段，更是消費者愿意和想要得到的要素集合。因此，4Ps作為營銷組合的根基，具有不可動搖地位。

2 國內體育運動品牌現(xiàn)狀分析

中國體育運動品牌經(jīng)過20多年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)，如李寧、安踏、特步和匹克等。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，中國體育產業(yè)本土品牌得到了快速成長：提高了品牌國內外市場影響力，初步形成了差異化的產品和品牌定位，建立了較為完善的營銷網(wǎng)絡體系。然而，過度擴張分銷網(wǎng)路、產品同質性太高以及宏觀環(huán)境收緊，令運動品牌行業(yè)于2011年初即開始疲態(tài)漸生，至今仍在掙扎求存。

根據(jù)諮詢機構Research In China數(shù)據(jù)，2011年中國運動用品市場規(guī)模為1247億元人民幣，較前一年增長16.32%，而2007年及2008年時增長率達到約35%。根據(jù)各品牌2010～2011年度的市場占有率、品質、安全指數(shù)、品牌影響力、市場推廣、產品認證等指標進行綜合評估以及網(wǎng)絡調查，中國排行榜網(wǎng)評定出“中國排行榜2011中國體育用品十大品牌”排行榜為李寧、安踏、361°、特步、匹克、喬丹、鴻星爾克、泰山、紅雙喜、雙魚。其中，泰山、紅雙喜、雙魚屬體育器械、球類領域。

從體育運動品牌產品定位看，目前，國內體育用品生產企業(yè)的產品定位主要分為四類：鴻星爾克、奇安達、貴人鳥、福時來和康踏屬生產運動鞋為主的品牌；三六一度、德爾惠、名樂、賽琪和康威屬以生產運動服裝和鞋為主的品牌，匹克和沃特定位于專業(yè)籃球鞋和籃球運動產品，這屬于生產專項體育用品為主的品牌；綜合體育用品品牌，包括運動裝、運動鞋和運動器械等，主要以李寧、安踏特步等為代表。

3 基于4Ps理論研究國內體育運動品牌的銷售策略

3.1 產品組合策略

以消費者的需求為導向，與顧客保持關聯(lián)，開發(fā)出顧客需要的產品。體育運動產品組合的衡量通常可采取四個變量因素，即廣度、深度、長度和相關性。以李寧公司為例，經(jīng)過二十年的探索，李寧品牌已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動鞋、運動配件、運動器材等多系列并駕齊驅的產品組合，這體現(xiàn)了李寧公司在產品廣度上的不斷拓展，以爭取更強的市場競爭力及更廣的利潤增長點。而這些不同類別的產品具備較強的一致性，都屬于服飾鞋帽，因此，產品線之間相關的程度較強。而就產品組合深度而言，李寧公司十分注重市場細分，深度開發(fā)，僅服裝類產品，就分為籃球服、健身服、網(wǎng)球服、休閑運動服等，而每一子市場服裝又有不同的款式、尺碼、材質、特色、檔次等，使得同一產品線下的產品十分多。同時，服裝行業(yè)也是快速消費品行業(yè)，隨著科技的進步、人們審美的提升、四季的變化，李寧公司每年都會推出眾多新的款式，這使得其產品深度更為深遠。李寧公司的體育運動產品覆蓋高端戶外運動、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運動器械、運動時尚等各個領域，其領先的科技，時尚的設計，強大的品牌效應很好地滿足了市場需求，也樹立起了起李寧品牌在運動領域的專業(yè)形象。再以走專業(yè)化路線的匹克品牌為例。匹克致力于打造專業(yè)籃球裝備第一品牌，在行業(yè)內扮演籃球運動專家的角色，其產品以專業(yè)、舒適 、耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導，引導休閑時尚鞋服潮流。其品牌下的產品也涉及各體育大類，如服裝、鞋帽、器材等，但其籃球領域的專業(yè)定位使得其在其他領域的開發(fā)深度不及籃球項目，因此其產品的長度受到這一市場細分的限制，不及綜合類體育品牌長。

3.2 價格策略

價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，因為價格的高低直接關系到體育用品能否被消費者所接受、銷售市場占有率的高低以及利潤和需求量的變化。所以商品的價格定位應該與品牌的定位以及目標市場的期望相輔相成。由于中國運動品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，要適合于目標受眾的消費水平，使得自己的產品比較大眾化，這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。從實踐來看，國內品牌大都將低價格作為自己與高端品牌，如耐克、阿迪達斯等，競爭的有力武器，定價比較合理，適合于各層次消費群體的消費水平適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著國內品牌的質量不及國外大牌，因此，如何改變低價的形象，建立國際一流運動品牌，將是國內品牌在未來相當長的一段時間內要集體面臨的問題。

3.3 銷售渠道策略

體育品牌的銷售渠道主要有以下幾種模式：第一，單品牌專賣店主導模式，店里只售單一品牌的產品；第二，百貨商場或超級市場，各體育品牌以專柜的形式出現(xiàn)；第三，品牌整合店，店中擁有多種品牌，如領跑、勝道這樣的體育品牌整合店，就好比電器中的國美和蘇寧；第四，專業(yè)品類店，指專門銷售某類運動品類的場所，如專門銷售網(wǎng)球、羽毛用品及耗材的店面；第五，外資專業(yè)運動賣場，代表有迪卡儂、跨世，它們也屬于品牌整合店。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，體育品牌全國性經(jīng)銷商，包括商場專柜、品牌專賣店及品牌整合店，總共占渠道主要終端形態(tài)的9%，剩下91%的份額為區(qū)域經(jīng)銷商所構成。體育品牌渠道的具體形態(tài)如圖1所示。

隨著市場競爭的加劇，體育用品的銷售渠道呈現(xiàn)如下趨勢：一是零售渠道變短，渠道權利向零售傾斜；二是逐步建立專業(yè)運動賣場，向品牌整合店、品類整合店和品類專賣店發(fā)展。

三是傳統(tǒng)百貨公司份額逐步萎縮；四是品牌街邊專賣店將逐步失去其主導地位；五是為消化庫存，建立更多折扣店；最后，零售商將創(chuàng)建自己的品牌。

3.4 促銷組合策略

促銷一直是商家爭奪市場、拉近與消費者距離的常用手段。站在市場營銷的角度，促銷分為人員促銷與非人員促銷兩類，其中，非人員促銷包括廣告、公共關系、營業(yè)推廣等活動。體育品牌十分注重廣告在塑造品牌、擴大知名度、強化觀眾印象等方面所起的強大作用，而在廣告的策劃上，體育品牌都不約而同地選擇國際體育運動品牌慣用的形象代言人方式，利用消費者對運動明星的喜好，創(chuàng)造出像運動迷般忠誠的顧客。以安踏為例，1999年當世界冠軍孔令輝成為安踏運動鞋的形象代言人后，隨著其一句“我選擇，我喜歡”在央視五套黃金廣告時間的播出，安踏運動鞋的親和力、影響力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一兩年，安踏從一個不知名的品牌一躍成為中國運動鞋的第一品牌，市場占有率達到 13.4%。隨著商業(yè)競爭，體育品牌的代言明星層次越來越高，如李寧請來了著名籃球運動員奧尼爾，試圖強化其在國內體育行業(yè)中的高端地位。無疑請明星代言極大地提高了品牌知名度，培育了目標消費者群體，大大提高其市場占有率、競爭力及影響力。

在公共關系活動上，體育品牌采用最多的手段是通過贊助體育賽事進行品牌推廣。近年來，國內體育品牌紛紛贊助國內外體育賽事或體育運動隊，比如李寧贊助的西班牙男子籃球隊在北京奧運會上獲得銀牌，大大提高了其品牌的知名度和影響力，為品牌國際化奠定了基礎。同樣，主攻網(wǎng)球項目的鴻星爾克與上海大師系列賽組委會達成協(xié)議，成為2009 年至2013 年上海ATP 大師1000 賽事官方服裝合作伙伴。再比如，致力于成為籃球領域第一品牌的匹克贊助了國內外各種重要的籃球比賽賽事，以突顯其在該項目上的專業(yè)及高端形象。

與樹立品牌不同，營業(yè)推廣更像是一項惠民政策，通過贈送、折價、抽獎活動等方式讓利消費者，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。體育品牌使用最多的方式是折扣，有新品上市的微少折扣，有一送一形式的折扣，有根據(jù)購買件數(shù)給予的不同折扣，有為清理庫存而出現(xiàn)的甩賣價格。去年以來，國內體育品牌出現(xiàn)了高庫存的現(xiàn)象，不得不被迫關閉門店，瘋狂降價銷售，以降低成本，回籠資金。如對于新品上市，李寧采用兩件7.5折、特步新款7.5折，安踏全場7.5折起銷售、361°最低5折起這樣的銷售策略，來給消費者驚喜。而對于時隔已久的存貨，各大品牌則專門開設工廠店或折扣店進行處理，這些折扣店大都以2～3折的低價銷售。

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