旅游微博對青海旅游業(yè)的發(fā)展影響研究①——基于新浪微博的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析

青海師范大學(xué)生命與地理科學(xué)學(xué)院 方成江 薛華菊 曾程程

青海大學(xué)地質(zhì)系 張文

微博，即微博客(Micro Blog)，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享[1]。與傳統(tǒng)博客相比，微博以其操作便利性以及多平臺并存優(yōu)勢，成為集手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)之大成者[2]。許多企業(yè)利用微博發(fā)布企業(yè)消息，與網(wǎng)友、客戶互動，挖掘潛在客戶，了解用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)微博近年來延伸到旅游產(chǎn)品營銷中，目前，旅游微博已成為旅游信息發(fā)布、旅游營銷和驢友交流等平臺[3]。

新浪微博是一款為大眾提供娛樂、休閑、生活及服務(wù)的信息分享和交流平臺。2013年2月20日，據(jù)新浪發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博用戶數(shù)已超過5億，2012年，其微博總收入約為6600萬美元[4]。

本文選擇青海旅游相關(guān)微博作為分析樣本，借助ROST WordParser詞頻分析軟件對青海游客的旅游行為特征進(jìn)行分析，以期能為青海旅游產(chǎn)品的營銷方式提供參考和借鑒。

1 研究方法與步驟

1.1 研究方法

內(nèi)容分析[5]作為質(zhì)性研究方法，既是主要的文獻(xiàn)資料分析方法，又是獨(dú)立、完整的科學(xué)研究方法，被廣泛應(yīng)用到基于網(wǎng)站內(nèi)容的旅游研究中。內(nèi)容分析的實(shí)質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化進(jìn)行分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程，內(nèi)容分析的過程即層層推理的過程。

近年來，由于網(wǎng)絡(luò)與旅游業(yè)的交融越來越密不可分，網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析開始受到眾多旅游研究者的青睞,如陳剛?cè)A[6]在網(wǎng)絡(luò)文本分析的基礎(chǔ)上,對旅游者重游動機(jī)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，將重游者分為“獵奇求新型”、“非旅游驅(qū)動型”和“分享懷舊型”三類，并就旅游地的營銷提出建議。趙振斌[7]使用文本分析法分析了太白山背包客的旅游動機(jī)和旅游感知。付業(yè)勤[8]使用文本分析法和問卷調(diào)查的方式，對鼓浪嶼的旅游形象進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)游客對鼓浪嶼“小吃美食”、“整體氛圍”、“各個景點(diǎn)”、“整體景觀”、“建筑景觀”、“濱海景觀”、“街巷景觀”、“住宿設(shè)施”和“島上散步”等旅游形象屬性關(guān)注度較高，并對鼓浪嶼今后的旅游發(fā)展提出建議。

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，以“青海旅游”、“青海+旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文本搜索，以獲得網(wǎng)友對青海旅游的相關(guān)感知。搜索時間為2013年3月9日至2013年4月1日。

1.2 研究步驟

1.2.1 研究區(qū)域及樣本獲取

青海省地處青藏高原東北端，面積72萬km2。青海既是一個資源豐厚、特色突出且知名度不高的大省，同時，也是資源開發(fā)小省和經(jīng)濟(jì)發(fā)展弱省。隨著青藏鐵路開通運(yùn)營，青海的旅游通道位置凸顯，其旅游業(yè)發(fā)展開始呈現(xiàn)出良好勢頭，旅游客源逐步擴(kuò)大，旅游創(chuàng)匯不斷增加。近年來，青海的人文、自然風(fēng)光及民族風(fēng)情旅游日趨升溫，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動和社會效應(yīng)初顯。目前，青海最具代表性且知名度較高的5A級景區(qū)為青海湖和塔爾寺景區(qū)。

新浪微博是本研究樣本獲取的主要來源。借助微博搜索引擎，以“青海旅游”、“西寧旅游”、“青海湖”、“塔爾寺”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，按照搜索結(jié)果數(shù)進(jìn)行排序，從中依次甄選出記錄青海旅游相關(guān)內(nèi)容的微博，從最近更新的微博里各選出100條微博，去除微博中的特殊符號、標(biāo)記、表情、圖片等，分別保存為txt文檔待分析。

1.2.2 文本分析

采用ROST WordParser詞頻分析軟件對保存后的txt文檔進(jìn)行文本內(nèi)容分析。導(dǎo)入待分析的文本文檔后，軟件自動進(jìn)行分詞，并根據(jù)分詞結(jié)果修正錯誤，將正確的分詞詞語加入用戶詞典。針對近期對青海旅游微博中的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行分析，根據(jù)微博用戶發(fā)布的內(nèi)容和發(fā)布時間對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類。

2 結(jié)果分析

2.1 青海旅游微博文本特征分析

依據(jù)四個關(guān)鍵詞在新浪微博上獲取的400條微博文本分別保存為4個txt文件，從內(nèi)容、數(shù)量和更新時長上進(jìn)行特征數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

表1 青海旅游微博的文本特征

圖1 微博文本內(nèi)容分類圖

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分為四類(表1)，依比重及重要性排序分別為游客感知、信息分享、廣告宣傳、公益及娛樂信息。其中，游客對青海旅游的認(rèn)知感知占53%，發(fā)表的用戶名為“大胡子的大人”、“蔡鈺芹”、“珊珊來遲乎”等，游客的感知特征包括到青海旅游意愿和旅游中的現(xiàn)場感受(圖1)。37.5%為其他用戶對青海旅游的分享信息，發(fā)表的用戶名為“啟韜資訊”、“游俠客攝影旅游網(wǎng)官微”、“易游天下官方微博”等，分享的信息主要包括游覽路線、景區(qū)圖片、旅游新聞等資料；6.5%為旅行社或私人機(jī)構(gòu)的廣告宣傳，發(fā)表的用戶名為“常州青年國際旅行社”、“張掖旅游包車張師傅”、“美麗青海暢游夏都”等，其宣傳主要為汽車租賃信息和旅游產(chǎn)品價格；3%為公益信息以及娛樂信息。

2.2 青海旅游微博文本內(nèi)容分析

從各搜索結(jié)果的高頻詞匯中(表2)，“青海湖”出現(xiàn)頻率最高，說明青海湖是游客到青海旅游的最大目標(biāo)。四個搜索詞的搜索結(jié)果都出現(xiàn)的高頻詞匯還有“草原”、“西藏”，說明對網(wǎng)友最直觀的印象是青海的草原，青海和西藏兩省在青藏高原旅游是密不可分的。四個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中都有“銀川”、“新疆”與青海相關(guān)聯(lián)詞，說明西部地區(qū)旅游業(yè)的聯(lián)系十分密切，從“開車”、“包車”、“火車”、“公交車”這些高頻詞可以看出各旅游景點(diǎn)游客所使用的主要交通方式。

表2 微博樣本30個高頻詞匯

2.3 青海旅游微博文本發(fā)表的群體分析

從微博發(fā)布群體看，分為游客、旅游網(wǎng)站經(jīng)營者和旅游經(jīng)營者三大類。游客包括現(xiàn)實(shí)游客和潛在游客，現(xiàn)實(shí)游客發(fā)布的微博主要為旅游體驗(yàn)，以景區(qū)感受和評價為主。潛在游客發(fā)布的主要是對高原風(fēng)光的向往以及把青海列入旅游計(jì)劃；旅游網(wǎng)站經(jīng)營者發(fā)布的微博體現(xiàn)了對高原景區(qū)人文地理文化的傳播；旅游經(jīng)營者多是旅行社對旅游產(chǎn)品的推廣，如旅游景區(qū)信息、旅游線路推薦、包車信息等，說明青海旅游經(jīng)營者已經(jīng)開始利用微博做宣傳，但營銷方式相對簡單，宣傳效果尚不夠明顯。同時，目前使用微博的旅游經(jīng)營者比重較小，相比其他城市的旅游微博發(fā)展，青海使用微博推廣旅游產(chǎn)品的企業(yè)還很少，旅游微博營銷尚處在起步階段。

2.4 青海旅游微博文本的更新時長

對四個關(guān)鍵詞信息的更新時間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(表3)，其中，“青海湖”的微博信息更新速度最快，更新時長為2天。說明青海湖的信息在網(wǎng)友間傳播最快，網(wǎng)絡(luò)人氣最高。究其原因，因青海湖2005年被《中國國家地理》評為“中國最美的五大湖”之首，其知名度及美譽(yù)度較高，絕大多數(shù)游客來青海旅游的首要目的就是為了看青海湖；其次是“青海旅游”，更新時長為5天，主要原因在于青海的整體旅游發(fā)展還比不上東部地區(qū)，游客發(fā)表青海旅游的微博相對較少；其次，游客發(fā)微博時一般會具體到景點(diǎn)、景區(qū)，如青海湖、塔爾寺等，可能未包含“青海旅游”；塔爾寺的更新時長為6天，因塔爾寺景區(qū)不像青海湖景區(qū)自然人文風(fēng)光兼?zhèn)?，而是以藏傳佛教文化為特色，宗教類景區(qū)的客源市場相對穩(wěn)定，故雖與青海湖同為5A級景區(qū)，其微博傳播的影響力和分享傳播更新時長相對較久；“西寧旅游”的更新速度最慢，接近一個月。這與西寧的城市旅游形象不夠鮮明突出、知名度相對不高、對外宣傳力度不足、不能勾起網(wǎng)友分享傳播的欲望有關(guān)。

表3 微博搜索關(guān)鍵詞的更新時長表

3 結(jié)論

(1)青海旅游相關(guān)微博的發(fā)布者主要為旅游者，旅游者通過分享游記使旅游信息得以病毒式傳播，通過搜索關(guān)鍵詞“青海旅游”、“青海湖”、“塔爾寺”，可以獲得游客對青海和景區(qū)的認(rèn)知感受，并且可以通過回復(fù)方式與游客交流，咨詢旅游線路，發(fā)現(xiàn)青海旅游的潛在客戶。

(2)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者也開始利用微博做信息推廣，目前以提供交通信息服務(wù)為主。就目前來看，使用微博做企業(yè)推廣，并及時更新微博內(nèi)容的企業(yè)還占少數(shù)，說明青海還缺乏專業(yè)的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

(3)旅游景點(diǎn)推廣方面，青海旅游微博主推青海湖景區(qū)，該景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人氣也最高。其中最吸引網(wǎng)友的是7、8月份青海湖的油菜花海。旅游企業(yè)可借助微博數(shù)據(jù)分析開發(fā)適應(yīng)游客需求的旅游產(chǎn)品，針對青海的旅游淡旺季采取相應(yīng)措施。

(4)旅游相關(guān)部門應(yīng)該借微博的影響力建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)微博對青海旅游業(yè)的文化宣傳，利用微博新興網(wǎng)絡(luò)傳播方式更好地為青海旅游業(yè)服務(wù)。

4 微博時代青海旅游業(yè)發(fā)展的對策及建議

青海旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺官方的力量和支持，政府及旅游相關(guān)部門應(yīng)該借微博的影響力建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)微博對青海旅游業(yè)的文化宣傳，發(fā)展穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)客戶群體。

(1)政府部門如青海省旅游局、西寧市旅游局首先應(yīng)申請注冊官方企業(yè)微博，進(jìn)行微博認(rèn)證，建立信任度，微博名稱可以為“大美青?！薄ⅰ跋亩嘉鲗帯边@樣具有代表意義的名稱。并且，準(zhǔn)確而及時地傳播青海省旅游信息，如青海旅游規(guī)劃、旅游新聞、旅游數(shù)據(jù)播報等，做到信息及時更新，內(nèi)容準(zhǔn)確有效。

(2)景區(qū)方面如青海湖、塔爾寺等景區(qū)管理部門，以景區(qū)門票、路線、氣候信息以及優(yōu)美的攝影作品等內(nèi)容進(jìn)行宣傳營銷，并且實(shí)時更新內(nèi)容，以更好地提高網(wǎng)友的旅游積極性。同時，加強(qiáng)與網(wǎng)友互動，官方微博除及時回復(fù)網(wǎng)友留言、答疑解惑之外，還應(yīng)定期舉辦與旅游相關(guān)的線上、線下活動，如轉(zhuǎn)發(fā)有獎、旅游攝影比賽等，提高網(wǎng)友的微博活躍度，最終提高景點(diǎn)(區(qū))的人氣和關(guān)注度。

景區(qū)微博的運(yùn)營是整個旅游行業(yè)微博營銷的關(guān)鍵，微博管理員應(yīng)經(jīng)常搜索“青海旅游”、“西寧旅游”、“青海湖”、“塔爾寺”等與青海旅游相關(guān)的關(guān)鍵詞，及時了解網(wǎng)友的感受和需求，解答網(wǎng)友問題，與網(wǎng)友“互粉”；掌握青海旅游市場的發(fā)展動向，與旅游產(chǎn)品經(jīng)營者及時溝通，建立良好關(guān)系。從而使青海旅游發(fā)展與時俱進(jìn)，不斷完善。

(3)旅行社方面，應(yīng)偏重企業(yè)文化、優(yōu)惠活動、旅游線路推介等旅游產(chǎn)品信息的發(fā)布。此外，轉(zhuǎn)發(fā)驢友分享的笑話、青海特色文化、藏傳佛教文化等內(nèi)容。同時，以旅行社推介的旅游產(chǎn)品為獎勵，舉辦有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，以吸引網(wǎng)友對青海旅游微博的關(guān)注度，增加網(wǎng)友來青海旅游體驗(yàn)的吸引力，鼓勵網(wǎng)友將體驗(yàn)感受分享給其他網(wǎng)友，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的二次宣傳。并且，及時解答網(wǎng)友對旅游產(chǎn)品的疑問，消除旅行社的負(fù)面影響，借助微博的強(qiáng)大功能進(jìn)一步為旅行社做形象宣傳。

(4)星級酒店方面，微博內(nèi)容可側(cè)重為游客提供到酒店的路線安排及游程安排，以達(dá)到廣告軟文效果，展示酒店獨(dú)特文化，激發(fā)網(wǎng)友興趣。星級酒店可提供一夜免費(fèi)住宿體驗(yàn)作為營銷活動，通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)、有獎競猜等微博線上活動提高網(wǎng)友的活躍度。同時，星級酒店要注意處理好網(wǎng)友關(guān)系，利用微博在網(wǎng)友中形成良好的口碑有利于星級酒店的可持續(xù)發(fā)展，對青海的旅游發(fā)展也起到一定的促進(jìn)作用。

[1] 楊柳.微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].商場現(xiàn)代化,2010(11).

[2] 張樹萍,王西榮,孫賢斌.微博營銷——數(shù)字時代旅游景區(qū)(點(diǎn))營銷的新途徑[J].皖西學(xué)院學(xué)報,2011(10).

[3] 歐越男,歐海燕.微博營銷在旅游行業(yè)中的運(yùn)用初探[J].經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究,2012(3).

[4] 王龍博.新浪微博用戶總?cè)藬?shù)超過5億 你也是活躍用戶嗎？[EB/OL].(2013-2-21)[2013-4-2].http://www.cq.xinhuanet.com/2013-02/21/c_114749460.htm.

[5] 李本乾.描述傳播內(nèi)容特征檢驗(yàn)傳播研究假設(shè)內(nèi)容分析法簡介(上)[J].當(dāng)代傳播,1999(6).

[6] 陳鋼華,黃遠(yuǎn)水.旅游者重游動機(jī)實(shí)證研究——基于網(wǎng)絡(luò)文本分析與在線調(diào)查的視角[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(旅游版),2008(1).

[7] 趙振斌,黨嬌.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理,2011(1).

[8] 付業(yè)勤,王新建,鄭向敏.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例[J].旅游論壇,2012(7).