噱頭多了觸霉頭

● 林鳴

“只日要前你安姓徽朱省，鳳即陽(yáng)可縣免的費(fèi)旅游游景部門(mén)區(qū)。推”出一項(xiàng)“特權(quán)”：朱氏后裔只要出示身份證件，即可免費(fèi)游覽以明皇陵為代表的五大景區(qū)。鳳陽(yáng)出了個(gè)“朱皇帝”朱元璋，也是中國(guó)農(nóng)村改革“大包干”的發(fā)源地，多個(gè)旅游景點(diǎn)風(fēng)格各異，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多游客前來(lái)旅游參觀。然而讓旅游部門(mén)失望的是，游客似乎并不踴躍。

日前，重慶市民懷著厭惡的心情反映，一家牛肉干產(chǎn)品在包裝袋上以叛徒甫志高作為廣告宣傳，讓大家難以接受。眾所周知，甫志高是小說(shuō)《紅巖》中的叛徒形象，被捕后出賣(mài)江姐等地下黨黨員，對(duì)《挺進(jìn)報(bào)》造成嚴(yán)重破壞。公眾普遍認(rèn)為，這是一種極不嚴(yán)肅的行為，也是商業(yè)倫理的缺失。更有人說(shuō)，想出這種“創(chuàng)意”，說(shuō)明商家不僅缺德，更缺心眼。

武昌一場(chǎng)大型綜合招聘會(huì)上，某物業(yè)公司“標(biāo)新立異”在啟事上寫(xiě)道：“招中南海衛(wèi)士一名，月薪3000～3500元，每天工作8小時(shí)，要求身體健康……五官端正，身高185cm?！钡?jīng)招聘人員解釋才知是招物業(yè)公司保安。招聘負(fù)責(zé)人表示，用“中南海衛(wèi)士”的說(shuō)法主要為了體現(xiàn)公司對(duì)物業(yè)管理嚴(yán)格，招聘的保安素質(zhì)要高，如同中南海哨兵一般。據(jù)求職者反映，現(xiàn)在參加招聘會(huì)，經(jīng)?？吹饺纭帮w毛腿”(遞菜員)、“白衣天使”(配菜員)等“雅稱(chēng)”。用人單位宣稱(chēng)是為了吸引應(yīng)聘者注意，但求職者卻認(rèn)為此舉具有哄騙嫌疑。

縱觀當(dāng)下商界，仿佛花花綠綠一個(gè)娛樂(lè)城。斗嘴的、賣(mài)萌的、編瞎話的、裝傻充愣的、拿祖宗親戚開(kāi)涮的……層出不窮，亂花迷眼。有人鼓吹商業(yè)時(shí)代“只有偏執(zhí)狂才能生存”，一批商家也憑借挑戰(zhàn)大眾審美情趣甚至道德水準(zhǔn)的出位言行，引發(fā)強(qiáng)勢(shì)圍觀并迅速爆紅。誠(chéng)然，身為商界人物，驚人之語(yǔ)有時(shí)會(huì)引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，還有可能收獲鮮花和喝彩。但對(duì)于企業(yè)而言，是要做基業(yè)長(zhǎng)青的百年老店？還是要做曇花一現(xiàn)式的紅人？這是一個(gè)問(wèn)題。所以說(shuō)，做噱頭也是有底線的——可以宣傳但不能說(shuō)謊，可以作秀但不能造假。在享受噱頭營(yíng)銷(xiāo)的好處時(shí)，仍須謹(jǐn)守基本誠(chéng)信法則，否則將付出昂貴的代價(jià)。當(dāng)業(yè)界過(guò)度炒作，虛假宣傳一再地透支公眾信任、輕薄公眾智商，遲早會(huì)引起厭倦和反感，最終被公眾無(wú)情拋棄。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家講過(guò)這樣一個(gè)案例：一所學(xué)校邊上有個(gè)酒店，酒店比較安靜，在學(xué)生口碑中是個(gè)可以用于復(fù)習(xí)的地方。老板覺(jué)得可資利用，于是就拿“可以用來(lái)復(fù)習(xí)的酒店”招徠顧客。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路很討巧，使得越來(lái)越多的學(xué)生成為顧客。再往后，老板覺(jué)著既然都沖著“可以復(fù)習(xí)”而來(lái)，那就索性不要開(kāi)酒店了，搞成教室算了。結(jié)果這個(gè)噱頭沒(méi)玩好：改裝之日，便成了關(guān)店之時(shí)——難道學(xué)校會(huì)缺幾間教室嗎？

有識(shí)之士認(rèn)為：無(wú)論采取哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，都應(yīng)落到本質(zhì)——贏取客戶(hù)口碑、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。僅僅憑借幾句俏皮話或幽默搞笑動(dòng)作，這個(gè)門(mén)面是撐不下去的。我們知道，商業(yè)噱頭并非一無(wú)是處，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，如果運(yùn)用得當(dāng)，它的確能夠起到提高知名度和發(fā)展用戶(hù)的作用。但噱頭不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅依靠噱頭吸引來(lái)的用戶(hù)群，會(huì)在其他噱頭的刺激下迅速離去。譬如甲商場(chǎng)搞返券消費(fèi)，乙店也會(huì)搞，丙店、丁店也會(huì)跟進(jìn)，這個(gè)噱頭很快就會(huì)消失殆盡。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是你的商場(chǎng)是不是夠物美價(jià)廉，服務(wù)是不是上檔次。難道商家真的相信，有誰(shuí)愿意津津有味地品嘗“叛徒”的滋味，或者為了區(qū)區(qū)門(mén)票而改名換姓？我們說(shuō)，消費(fèi)者是真正的英雄，“英雄”的見(jiàn)解值得聽(tīng)一聽(tīng)。一向喜歡零食的白領(lǐng)龐小姐說(shuō)：“用負(fù)面人物作為宣傳廣告，我覺(jué)得相當(dāng)不妥。小孩都知道甫志高是叛徒，這種做法讓人大倒胃口，甚至?xí)a(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，誰(shuí)買(mǎi)這種牛肉干誰(shuí)就是‘叛徒’?！?/p>

感謝龐小姐一語(yǔ)中的：企業(yè)過(guò)多搞噱頭就是“倒胃口”，“倒胃口”的結(jié)局最終是觸霉頭。而倒了霉的企業(yè)，就會(huì)成為消費(fèi)者茶余飯后的噱頭。