基于PDCA模式的企業(yè)營銷成本控制體系構(gòu)建

劉廣生,陳 強

(中國石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東青島266580)

一、引言

近年來,隨著企業(yè)市場競爭逐漸加劇,實現(xiàn)經(jīng)營成本的控制與優(yōu)化正日益成為企業(yè)關(guān)注的焦點。營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項基本職能,也是一項耗費巨額資源的活動。有學(xué)者研究指出,企業(yè)正常的市場營銷費用一般占公司總運營成本(不含原材料費用)的50%。[1]更有相關(guān)調(diào)查表明,有很多企業(yè)的營銷費用已占到期間費用的70%左右,同時已達到利潤總額的4倍甚至更多。[2]可見,如果企業(yè)的營銷成本控制不好,不僅可能導(dǎo)致企業(yè)的虧損,甚至可能威脅到企業(yè)的生存。

關(guān)于企業(yè)營銷成本控制的研究,國內(nèi)外已經(jīng)取得了一些成果。在國外,20世紀(jì)末就有以美國斯坦福大學(xué)霍恩格倫教授等人為代表的“傳統(tǒng)管理會計學(xué)派”、以哈佛大學(xué)卡普蘭教授等人為代表的“創(chuàng)新管理會計學(xué)派”關(guān)于成本研究方法的學(xué)術(shù)論戰(zhàn)。[3]在國內(nèi),劉小佳從作業(yè)成本法的角度論述了現(xiàn)階段企業(yè)推廣應(yīng)用ABC法進行營銷成本控制的必要性、可行性和基礎(chǔ)條件,指出了企業(yè)應(yīng)用ABC法的基本思路。[4]張云起等從營銷模式和技術(shù)創(chuàng)新的角度分析了企業(yè)現(xiàn)有營銷模式下營銷成本管理中存在的主要問題,闡述了營銷方式和技術(shù)創(chuàng)新的必要性及改進要點。[5]劉運國等以案例分析的方式對某制藥公司終端市場環(huán)節(jié)的成本管理的現(xiàn)狀進行了診斷和探索,指出了該制藥公司營銷成本管理中存在的六大問題,提出了改進的基本原則和對策。[6]盡管學(xué)者們對營銷成本管理做了一定的探索,但基本都是從原理上和思路上或者是結(jié)合個案進行的探討,迄今為止并未形成一個較系統(tǒng)的成本控制方案。

PDCA模式在國內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用。由于企業(yè)進行營銷成本控制和產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講都需要遵循控制的一般規(guī)律,從方法上講都可以按照管理流程進行,二者具有一定的相似性,鑒于此,本文嘗試借鑒PDCA模式構(gòu)建企業(yè)營銷成本控制體系。

二、企業(yè)營銷成本控制中存在的主要問題

在現(xiàn)階段,企業(yè)已經(jīng)意識到營銷成本控制的重要性,一些大中型企業(yè)正在進行營銷成本控制的探索與改革,但是還尚未形成具體的成本管理方案,企業(yè)營銷成本控制仍然面臨著各種各樣的問題和困惑。

在營銷成本控制理念上,很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略成本觀念,認為營銷成本控制是簡單地控制住幾個重要的指標(biāo)或者壓縮成本,沒有從營銷戰(zhàn)略層面對成本控制進行構(gòu)思；在成本預(yù)算方法上,絕大多數(shù)企業(yè)忽略了營銷過程本身所包括的作業(yè)鏈和價值鏈,大多采用傳統(tǒng)的以企業(yè)內(nèi)部資源或者外部競爭為導(dǎo)向的營銷成本預(yù)算方法,使得預(yù)算結(jié)果嚴(yán)重缺乏客觀性和靈活性；在成本核算方面,目前企業(yè)對于營銷成本的核算主要通過“銷售費用”科目及其相關(guān)明細賬戶進行,該方法無法合理揭示成本發(fā)生的動因和結(jié)構(gòu)特征,導(dǎo)致營銷成本核算的偏差和決策的低效；在成本監(jiān)管方面,企業(yè)既沒有定期對營銷成本偏離預(yù)算情況進行跟蹤測度,也沒有建立明確的營銷成本內(nèi)部審計制度；在營銷人員考核方面,企業(yè)沒有在明確責(zé)任中心的基礎(chǔ)上將營銷成本控制與銷售績效掛鉤,“以銷定績”現(xiàn)象普遍存在,這種片面追求銷量而不計投入的考核機制給了營銷人員一種錯誤的目標(biāo)導(dǎo)向,助長了營銷人員銷售過程中“貪污截留”、“公款吃喝”等一系列不道德現(xiàn)象的發(fā)生。

上述這些問題的產(chǎn)生很大程度上源于企業(yè)的營銷成本控制體制,或者說,企業(yè)現(xiàn)行的營銷成本管理制度的不健全導(dǎo)致了這些問題的產(chǎn)生。以制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略為起點,完善現(xiàn)有營銷成本預(yù)算、核算、分析、審計和考核機制,構(gòu)建全方位、多環(huán)節(jié)的營銷成本控制體系既是企業(yè)解決現(xiàn)有問題的基本出路,也是企業(yè)降低運營風(fēng)險、提高經(jīng)濟效益的必然選擇。

三、PDCA模式對企業(yè)構(gòu)建營銷成本控制體系的借鑒

PDCA模式最早由美國著名質(zhì)量管理專家戴明提出,現(xiàn)已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)全面質(zhì)量管理。該模式遵循循環(huán)控制思想,建立一個周而復(fù)始、逐步改進的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。P、D、C、A四個英文字母分別代表如下含義：P(PLAN)——計劃,包括目標(biāo)的確定和活動計劃的制定；D(DO)——執(zhí)行,執(zhí)行就是具體運作,實現(xiàn)計劃的內(nèi)容；C(CHECK)——檢查,就是要總結(jié)計劃執(zhí)行的情況,明確結(jié)果,診斷問題；A(ACT)——行動(或處理),對檢查的結(jié)果進行處理,對成功的經(jīng)驗加以肯定,并且予以標(biāo)準(zhǔn)化,制定作業(yè)指導(dǎo)書,以便以后在工作中遵循,對于失敗的教訓(xùn)也要進行總結(jié),以免重現(xiàn)。[7]

通常認為,企業(yè)進行成本控制活動一般都是按照管理流程或者工藝流程進行。但是,由于營銷成本本身具有的復(fù)雜性、靈活性和效果的滯后性等區(qū)別于生產(chǎn)成本和其他期間費用的獨特屬性,導(dǎo)致企業(yè)對營銷成本的控制無法按照工藝流程來進行,那么,能否按照管理流程來進行營銷成本控制工作呢?PDCA模式下的全面質(zhì)量管理所倡導(dǎo)的“計劃—執(zhí)行—檢查—處理”的循環(huán)管理思想,給了我們一個全新的視角和思考。

本文認為,企業(yè)營銷成本的控制與產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講,都需要遵循控制的一般規(guī)律,從方法上講都可以按照管理流程進行,二者具有相似之處,因此,企業(yè)可以參照PDCA模式,遵循控制的一般規(guī)律,按照“成本規(guī)劃—執(zhí)行—監(jiān)督檢查—考核評價”的思路進行營銷成本控制體系的構(gòu)建,見圖1。

圖1 基于PDCA模式的企業(yè)營銷成本控制體系構(gòu)建思路

在圖1中,PDCA模式下企業(yè)營銷成本控制體系可以概括地描述為“四個環(huán)節(jié)、六項工作和三個階段”,PDCA模式的運行過程既是企業(yè)按照“戰(zhàn)略—預(yù)算—控制—考核”的管理流程對營銷成本進行規(guī)劃決策的過程,也是企業(yè)遵循“事前—事中—事后”的控制規(guī)律實施營銷成本實時監(jiān)控的過程。

四、PDCA模式下的企業(yè)營銷成本控制體系的具體內(nèi)容

(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下,為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃,它既是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn),又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)和出發(fā)點。[8]有學(xué)者研究指出,現(xiàn)代企業(yè)的成本管理和企業(yè)戰(zhàn)略密不可分,站在戰(zhàn)略的平臺上,把成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略有機結(jié)合,不僅關(guān)注成本的降低,也充分考慮成本背后的經(jīng)濟關(guān)系,是今后企業(yè)進行成本管理活動的發(fā)展方向。[9]不難理解,企業(yè)的營銷成本控制與企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略密切相關(guān),科學(xué)合理地制定營銷戰(zhàn)略,既是企業(yè)進行營銷成本決策的基本出發(fā)點,也是企業(yè)加強營銷成本控制的一種重要手段。

實際上,從作業(yè)成本法和戰(zhàn)略成本的視角來看,企業(yè)的營銷活動可以視為營銷戰(zhàn)略控制下的一系列營銷作業(yè)鏈和價值鏈的集合體,這些作業(yè)鏈包含了企業(yè)從市場調(diào)研形成產(chǎn)品觀念到產(chǎn)品壽命終結(jié)的全過程,價值鏈則凝聚著企業(yè)在這一系列作業(yè)過程中的資源投入與產(chǎn)出,而企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式在很大程度上決定了營銷作業(yè)鏈和價值鏈的形態(tài)與結(jié)構(gòu)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷作業(yè)鏈、成本價值鏈之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系如圖2所示。

由圖2不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)的營銷成本驅(qū)動因素始于市場調(diào)研,終于產(chǎn)品淘汰,貫穿于營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品壽命周期的始終。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略(STP)環(huán)節(jié),企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確分析市場環(huán)境,做好市場細分,明確市場選擇,找準(zhǔn)市場定位,設(shè)計出適銷對路、符合消費者偏好的產(chǎn)品,以此降低后期營銷推廣難度,達到從全局上優(yōu)化營銷支出的目的。在競爭性營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié),企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確識別同行競爭者,弄清自己在市場中的地位和角色,合理確定自己營銷戰(zhàn)略的重點,將有限營銷資源向優(yōu)勢領(lǐng)域集中,堅決避免“廣撒網(wǎng)”和“盲目跟風(fēng)”。在營銷組合策略(4Ps)方面,企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品質(zhì)量控制,避免因質(zhì)量不合格而出現(xiàn)商品退換或者后期維修造成的損失；做好供銷規(guī)?？刂?、降低物流成本；優(yōu)化網(wǎng)點布局、合理安排產(chǎn)品配送；加強渠道溝通、尋求雙方利益的平衡點；慎重選擇廣告方式,合理配置促銷組合；此外,企業(yè)采用精準(zhǔn)營銷、共生營銷、關(guān)系營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化營銷戰(zhàn)略和手段都將有利于企業(yè)營銷成本的控制和優(yōu)化。

圖2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略控制下的營銷作業(yè)鏈和成本價值鏈

(二)企業(yè)營銷成本預(yù)算

作為戰(zhàn)略的重要控制工具,企業(yè)預(yù)算的編制既是一個管理計劃的過程,同時也是確定控制標(biāo)準(zhǔn)的過程,合理編制營銷成本預(yù)算是實現(xiàn)營銷成本控制的基礎(chǔ)和前提。[10]出于對營銷成本靈活性的考慮,本文舍棄傳統(tǒng)的以企業(yè)內(nèi)部資源或者外部競爭為導(dǎo)向的營銷成本預(yù)算方法,嘗試遵循柔性、動態(tài)的思路建立以作業(yè)為導(dǎo)向的營銷成本預(yù)算,其基本流程如圖3所示。

圖3 作業(yè)導(dǎo)向下企業(yè)營銷成本預(yù)算流程

在圖3中,企業(yè)營銷作業(yè)量的預(yù)測直接關(guān)系到預(yù)算結(jié)果的準(zhǔn)確與否,因此,合理確認和劃分企業(yè)的營銷管理至關(guān)重要。企業(yè)的營銷管理是調(diào)研、分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程,是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、策略實施到效果反饋的完整過程,也是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的完美組合。[11]企業(yè)營銷過程涉及的作業(yè)相當(dāng)廣泛,可以從售前、售中和售后的角度分為三個階段,也可以劃分為市場、交易、促銷、物流、售后五個作業(yè)中心。為了簡要說明問題,本文僅以營銷售后環(huán)節(jié)為例,探討營銷作業(yè)的確認和劃分、相關(guān)預(yù)算的制定及后續(xù)的成本控制活動。

企業(yè)的營銷售后服務(wù)在營銷過程中處于終端環(huán)節(jié),可以劃分為一個獨立的作業(yè)中心。該中心主要負責(zé)產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶支持和客戶關(guān)系維護等事項,其相關(guān)作業(yè)的劃分及成本動因的選擇如表1所示。

表1 客戶支持與維護中心作業(yè)劃分及成本動因選擇

由于企業(yè)客戶支持維護中心的工作與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān),故其業(yè)務(wù)量具有一定的穩(wěn)定性。本文以K電子企業(yè)為例,假定銷量保持歷史水平,在客戶支持與維護中心服務(wù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,估計出該中心作業(yè)動因需求量,并由此形成各項作業(yè)的資源動因需求預(yù)算,見表2。

根據(jù)資源動因需求量及相關(guān)資源動因系數(shù),得出該中心年度營銷費用預(yù)算,見表3。

由于營銷作業(yè)預(yù)算法以作業(yè)、流程、價值鏈為基礎(chǔ),以營銷成本發(fā)生動因為依據(jù),運用該方法進行營銷費用預(yù)算,可以避免預(yù)算編制的主觀性,提高預(yù)算的精確性和科學(xué)性。

(三)企業(yè)營銷成本核算

營銷成本核算是對企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的營銷費用予以合理歸集和分配,是企業(yè)管理層了解成本費用結(jié)構(gòu)、及時發(fā)現(xiàn)成本偏差和進行科學(xué)決策的重要依據(jù)。對于費用單項比較明晰的項目(如廣告費用)一般無需分配；而對于同一作業(yè)中心包含不同作業(yè),并且各成本動因又不完全相同的成本費用,必須考慮重新分配。針對這一問題,卡普蘭教授提出了估測成本法和估時成本法,企業(yè)可根據(jù)實際選用。

表3 K公司客戶支持與維護中心營銷費用預(yù)算

為簡化問題,本文仍以K公司客戶支持與維護中心為例,探討采用估時成本法對該部門營銷費用進行合理歸集和分配。根據(jù)預(yù)算得知,該公司客戶維護中心有12名員工,假定該部門一個月實際發(fā)生營銷費用50 000元,運用估時成本法首先要估測工時,如通過計算一個月的理論工時總數(shù)為8×60×22×12=126720(分鐘),考慮到實際假定只有75%的時間被充分利用,則有效工時為126720×75%=95040(分鐘),據(jù)此可計算出平均一分鐘作業(yè)成本為0.53元；接下來,需要估計各項作業(yè)耗費的工時,如平均處理一次服務(wù)咨詢需要5分鐘、一次售后服務(wù)需要60分鐘等。最后,計算作業(yè)費用分配度,如一次服務(wù)咨詢需要5×0.53=2.65元,一次售后服務(wù)需要60×0.53=31.8元,具體如表4所示。

表4 K公司客戶支持與維護中心營銷費用核算表

完成營銷費用分配后,企業(yè)就可按照產(chǎn)品種類把各項成本分科目如促銷費用、客戶支持費用、運輸費用等定期歸集到不同的作業(yè)成本庫,從而計算出單位產(chǎn)品完成銷售所分攤的營銷費用。

(四)企業(yè)營銷成本差異分析

在核算企業(yè)實際發(fā)生的營銷成本后,企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將企業(yè)實際發(fā)生的營銷成本與預(yù)算形成的預(yù)計成本相比較,從而形成企業(yè)的營銷成本差異分析表。以K公司客戶支持與維護中心為例,形成的營銷成本預(yù)算差異比對如表5所示。

表5 K公司客戶支持與維護中心營銷成本預(yù)算差異比對 元

需要說明的是,實際成本和計劃的差異往往揭示管理上的漏洞或者優(yōu)化空間。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視表1中出現(xiàn)差異的項目,認真分析差異發(fā)生的原因,并根據(jù)實際情況合理調(diào)整和優(yōu)化營銷成本預(yù)算,實現(xiàn)營銷作業(yè)的持續(xù)改善。如表5中,處理投訴、接待來訪和售后服務(wù)作業(yè)實際發(fā)生的成本都大于預(yù)計成本,而退換處理作業(yè)發(fā)生的成本發(fā)生了有利差異。那么,何原因?qū)е逻@幾項指標(biāo)的實際偏離預(yù)算,投訴和來訪投入的增多和退貨換貨成本的減少是否有必然的關(guān)系,這是管理層應(yīng)當(dāng)重點分析和審查的。

(五)企業(yè)營銷成本審計

營銷成本管理審計是一種帶有預(yù)見性的、動態(tài)的企業(yè)內(nèi)部控制活動,在企業(yè)營銷成本控制活動中起著強大的監(jiān)督、評價與控制功能。如圖4所示,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在分析內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,定期對營銷成本控制活動的各項工作和相關(guān)流程展開審計,以期實現(xiàn)有效的監(jiān)督、評價與控制。

圖4 企業(yè)營銷成本審計構(gòu)架

通過開展?fàn)I銷審計,企業(yè)可以在評價、控制企業(yè)營銷活動的經(jīng)濟性、效率性和效果性的基礎(chǔ)上,通過不斷的識別機會、發(fā)現(xiàn)問題并予以改進等活動達到營銷計劃的有效落實和營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)的目標(biāo),最終提升公司的營銷業(yè)績。

(六)企業(yè)營銷成本考核反饋

企業(yè)任何一項管理活動的開展都應(yīng)該在明確責(zé)任中心的基礎(chǔ)上與績效掛鉤,以此保證活動開展的有序性[12]。因此,給企業(yè)營銷人員建立一套科學(xué)的考核體系,是企業(yè)營銷成本控制的關(guān)鍵所在。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)以前期劃分的營銷作業(yè)中心為基礎(chǔ),建立與之相適應(yīng)的成本責(zé)任中心,并根據(jù)各大責(zé)任中心的中心任務(wù)建立與之相適應(yīng)的績效考核體系。本文以K公司促銷作業(yè)中心為例,建立起全面兼顧銷量、市場開發(fā)和營銷成本的營銷人員考核機制,考核內(nèi)容見表6。

表6 K公司促銷作業(yè)中心營銷績效考核

根據(jù)以上績效考核方法,企業(yè)不僅從一定程度上遏制了營銷過程中人本因素導(dǎo)致的成本浪費,也形成了對營銷人員的有效引導(dǎo)和控制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將營銷部門及相關(guān)人員的考核結(jié)果及出現(xiàn)的問題及時反饋給管理部門,以便管理部門進一步完善和優(yōu)化企業(yè)的營銷成本控制機制。

五、結(jié)論

現(xiàn)階段企業(yè)對營銷成本控制缺乏系統(tǒng)觀念,尚未形成完整的營銷成本控制體系,企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定、營銷成本預(yù)算、營銷成本核算和營銷成本考核等方面還存在諸多問題和困惑；企業(yè)營銷成本控制與產(chǎn)品質(zhì)量控制從原理上講,都需要遵循控制的一般規(guī)律,在方法上都應(yīng)按照管理流程進行,借鑒PDCA模式對營銷成本進行控制的過程既是企業(yè)按照“戰(zhàn)略—預(yù)算—控制—考核”的管理流程對營銷成本進行規(guī)劃決策的過程,也是企業(yè)遵循“事前—事中—事后”的控制要求對營銷成本實施實時監(jiān)控的過程；作業(yè)成本法在企業(yè)營銷成本控制工作中具有適用性,企業(yè)可以采用作業(yè)成本的方法從營銷戰(zhàn)略制定、營銷成本預(yù)算、營銷成本核算、成本差異分析、營銷成本審計和考核等方面加強企業(yè)營銷成本控制,構(gòu)建企業(yè)營銷成本控制體系。

本文對營銷成本控制體系的研究是一次初步的理論探索,隨著經(jīng)營環(huán)境的變化,企業(yè)營銷成本控制體系也必然是一個動態(tài)和完善的過程,在實踐中還可能會出現(xiàn)一些新情況和新問題,這些還有待相關(guān)學(xué)者后續(xù)的研究和修正。

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