龍湖“從商”路徑

本刊記者│方帥

在過去房地產(chǎn)行業(yè)遭遇宏觀調(diào)控的5年間，吳亞軍不動(dòng)聲色地帶領(lǐng)龍湖地產(chǎn)（00960.HK）完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)中不乏轉(zhuǎn)型或增加商業(yè)地產(chǎn)持有比例的公司，當(dāng)他們還在糾結(jié)于該策略帶來的難看的財(cái)務(wù)指標(biāo)，去年龍湖商業(yè)地產(chǎn)租金收入已突破5億，增幅達(dá)20%。

不僅如此，從2012年年報(bào)來看，除了因?yàn)榧哟髮?duì)商業(yè)地產(chǎn)的投入帶來的年度銷售額增長(zhǎng)緩慢，銷售額增長(zhǎng)4.9%至人民幣401.3億元。龍湖其他各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)令同行羨慕不已：在持續(xù)波動(dòng)的市場(chǎng)中為股東創(chuàng)造了穩(wěn)定的回報(bào)財(cái)務(wù)保持穩(wěn)健，凈資產(chǎn)收益率達(dá)24.3%，全年去化率高達(dá)91%，手頭現(xiàn)金為人民幣186.1億元，凈負(fù)債率僅為48%，平均借貸成本僅為年利率6.72%。

400億的銷售額在當(dāng)前行業(yè)動(dòng)輒千億銷售的背景下，尤其是“規(guī)?；髋伞睘橹髁髂Ｊ降沫h(huán)境里，龍湖正如馬云所說的“小而美”，各項(xiàng)指標(biāo)均衡、發(fā)展穩(wěn)健、著眼未來。觀察和研究龍湖的意義在于，他提供了企業(yè)發(fā)展的另一重視角：不緊不慢、胸有成竹。

謀定15年商業(yè)版圖

“2013年起龍湖商業(yè)邁入擴(kuò)張?jiān)?，明年龍湖最多?huì)有4個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開業(yè)，分別分布在北京、西安和重慶等城市?！饼埡瘓F(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健稱，隨著龍湖完成環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、華南、西南四大片的商業(yè)布局，預(yù)計(jì)到2015年年底三大業(yè)態(tài)將開業(yè)近20個(gè)項(xiàng)目，營(yíng)業(yè)面積在350萬平方米左右。

未來，龍湖商業(yè)將成為整個(gè)上市公司收入及利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)極。吳亞軍定下的目標(biāo)是，15年后商業(yè)地產(chǎn)利潤(rùn)占比將由目前5%提升至30%，商業(yè)項(xiàng)目要做到收入超過100億元。龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事兼首席市場(chǎng)官秦力洪表示，除持有型商業(yè)，未來三年，公司銷售型商用物業(yè)的總貨值將達(dá)到300億～500億元，將陸續(xù)有商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)，估計(jì)會(huì)在2016年迎來商業(yè)面積增長(zhǎng)的第一個(gè)高峰期。

3月25日，龍湖在上海以10.78億元的總價(jià)，拍下位于上海市寶山區(qū)顧村鎮(zhèn)一塊建筑面積28.57萬平方米土地。是純商業(yè)地塊，顯示了龍湖對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的決心。截止目前，龍湖地產(chǎn)已開業(yè)商場(chǎng)面積約70萬平方米，整體出租率為超過95%。龍湖地產(chǎn)如今進(jìn)軍9座城市布局13個(gè)商業(yè)綜合體。

2013年2月，龍湖拋出了商業(yè)地產(chǎn)“金蘋果計(jì)劃”，是為龍湖真正發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)之舉。所謂“金蘋果計(jì)劃”，就是整合龍湖旗下地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊，通過定位輔導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)、招商促進(jìn)等服務(wù)，縮短商鋪、寫字樓、精裝soho等銷售型商業(yè)物業(yè)的閑置周期與提高租金收益。

龍湖的“金蘋果計(jì)劃”解決了投資者后續(xù)招商和運(yùn)營(yíng)的后顧之憂，對(duì)投資者散發(fā)著不小的誘惑力。博眾房地產(chǎn)管理研究院分析，龍湖此舉改變了單純向投資者出售物業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，在賣商業(yè)之外還捆綁銷售了龍湖商業(yè)背后的資源、經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥翀F(tuán)隊(duì)。這一手“打包批發(fā)”的商業(yè)物業(yè)銷售模式，實(shí)際是引導(dǎo)高資產(chǎn)客戶跟著龍湖投資全國(guó)，深度挖掘客戶潛力，將客戶深度“套牢”。

為實(shí)施“金蘋果計(jì)劃”，龍湖今年將投入1億元資金。吳亞軍還宣布，以保證商業(yè)地產(chǎn)的穩(wěn)健發(fā)展，今后集團(tuán)每年會(huì)將銷售回款10%以內(nèi)的資金投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

“龍湖商業(yè)的每個(gè)平方米都能擰出人民幣?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家對(duì)龍湖商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的評(píng)價(jià)，讓行業(yè)內(nèi)人士既妒又羨。

從2010年成立商業(yè)地產(chǎn)部到如今短短的三年時(shí)間，不經(jīng)意間，龍湖完成了商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式構(gòu)建，并在2012年的拿地窗口期低溢價(jià)率儲(chǔ)備了大量土地?？梢哉f龍湖為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型付出的代價(jià)很小。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，除了2011年年底那段時(shí)間龍湖高管集體謀劃外，重慶“天街系”項(xiàng)目的成功，一定程度上也是促動(dòng)龍湖加大對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投入的重要因素?？v觀龍湖當(dāng)前的三大產(chǎn)品線及其布局，其成功模式還是有較強(qiáng)的地區(qū)特征，能否實(shí)現(xiàn)全國(guó)成功復(fù)制還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

三大商業(yè)品牌解密

龍湖的三大商業(yè)地產(chǎn)品牌“天街系”、“家悅薈”和“星悅薈”已經(jīng)逐漸成熟。

其中，“天街系”產(chǎn)品已經(jīng)在北京、重慶、成都、杭州、無錫、上海、常州、長(zhǎng)沙等城市落戶19個(gè)，也是龍湖打造的最為成熟的商業(yè)產(chǎn)品。項(xiàng)目規(guī)模在10萬—20萬平方米，以“地鐵+私家公園+購(gòu)物中心+大宅”為核心的開發(fā)模式。

分析“天街系”產(chǎn)品選址，集合了一、二、三線城市類型，看似多元，但卻有其內(nèi)在的邏輯。在龍湖地產(chǎn)進(jìn)行的分類中，19座天街的布局可分為三類：以北京為代表的“新城資源中心論”，以杭州、成都為代表的“產(chǎn)業(yè)龍頭版塊帶動(dòng)論”以重慶、蘇南為代表的“城市中心更新論”。

業(yè)內(nèi)人士分析，龍湖地產(chǎn)“天街”系選址密碼可以破譯為四大指標(biāo)——地塊屬性、交通指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。歸而言之就是四大原則：城市規(guī)劃重點(diǎn)原則、交通樞紐復(fù)合原則、人口集中聚集原則、產(chǎn)業(yè)高度密集原則。

“星悅薈”是龍湖面向中產(chǎn)家庭及消費(fèi)者打造的社區(qū)型休閑娛樂購(gòu)物中心。產(chǎn)品規(guī)模在5萬—10萬平方米，提供購(gòu)物、美食、娛樂、休閑等多種服務(wù)。2011年首發(fā)重慶，目前在北京地鐵四號(hào)線西苑站也已落子。

2013年03月23日，重慶，龍湖星悅薈第二屆后備箱交換集市開市。作為龍湖三大商業(yè)品牌之一，星悅薈為規(guī)模在5萬～10萬平方米上下的集中商業(yè)，為城市中產(chǎn)階層及其家庭提供主題化，和提供購(gòu)物、美食、娛樂、休閑等多樣生活方式。

“家悅薈”是龍湖新近打造的另一個(gè)商業(yè)品牌，產(chǎn)品規(guī)模在3萬～5萬平方米。2012年3月份，龍湖發(fā)布高端家居賣場(chǎng)品牌——龍湖家悅薈國(guó)際家居生活館，作為龍湖進(jìn)軍高端家居行業(yè)的重要戰(zhàn)略部署?！凹覑偹C”以家具、建材、家居配套三大業(yè)態(tài)為主，輔以設(shè)計(jì)、餐飲、社區(qū)配套等服務(wù)，打造為城市高端的家居綜合商業(yè)體。目前已經(jīng)在重慶、西安等地實(shí)踐。

在2月28日舉辦的2013年龍湖商業(yè)地產(chǎn)全球客戶答謝會(huì)上，龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健表示，龍湖目前三大品牌商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的共有11個(gè)，2009～2011年全年租金收入復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)42.5%。

按照2012年龍湖地產(chǎn)年報(bào)，當(dāng)年商業(yè)運(yùn)營(yíng)零售額同比增長(zhǎng)13%，達(dá)到5億元租金收入。龍湖地產(chǎn)在全球范圍內(nèi)接觸并建立聯(lián)系商戶已超過3000家，引入到龍湖商業(yè)體系中1526家，跟隨龍湖進(jìn)入不同地區(qū)和項(xiàng)目的品牌達(dá)到215家，達(dá)成戰(zhàn)略合作品牌的近200家。

巨量土儲(chǔ)做后盾

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，龍湖全年拿地總計(jì)17塊，總建筑面積891萬平方米，比2011年增長(zhǎng)409萬平米。據(jù)龍湖2012年年報(bào)所示，通過此輪土地儲(chǔ)備的擴(kuò)張，龍湖地產(chǎn)在重點(diǎn)耕耘的北京、杭州、西安、成都均有新的地塊補(bǔ)充，并新進(jìn)入廈門、泉州、紹興三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且房地產(chǎn)市場(chǎng)較為健康的城市。

本刊記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，截止目前，龍湖進(jìn)入的城市具體包括：重慶、北京、杭州、常州、西安、成都、上海、煙臺(tái)、青島、寧波、紹興、無錫、沈陽、廈門、大連、玉溪、泉州、長(zhǎng)沙、昆明等19個(gè)城市，基本完成全國(guó)布局的規(guī)劃。

土地儲(chǔ)備布局方面，環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、西部、華南的土地儲(chǔ)備分別占龍湖地產(chǎn)土地儲(chǔ)備總額的38.6%、19.0%、37.1%、5.3%。

據(jù)龍湖的統(tǒng)計(jì)，截止到2012年年底，公司累計(jì)有3952萬平方米的土地儲(chǔ)備，平均地價(jià)為1964元/平米，占全年平均銷售單價(jià)的20.5%。

“今年1—3月份我們又買了六塊地，這部分到今年要支付的是30億元，現(xiàn)在龍湖的土地儲(chǔ)備有3900萬平方米，夠我們6—7年開發(fā)。”邵明曉在3月15日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示。

本刊記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，1～3月間，龍湖相繼在長(zhǎng)沙、上海、昆明、沈陽、杭州新增了土地儲(chǔ)備。據(jù)魏健透露，目前在龍湖的土地儲(chǔ)備規(guī)劃中，每年開工量的12%以內(nèi)將作為商業(yè)項(xiàng)目留存。

而在商業(yè)物業(yè)的選址方面，龍湖的原則是選擇在戰(zhàn)略區(qū)域的一、二線城市新城中心、地鐵上蓋、交通節(jié)點(diǎn)以及三、四線城市的核心區(qū)域及新的規(guī)劃中心，保持低成本獲取土地。

“龍湖商業(yè)的每個(gè)平方米都能擰出人民幣?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家對(duì)龍湖商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的評(píng)價(jià)，讓行業(yè)內(nèi)人士既妒又羨。

本刊記者發(fā)現(xiàn)，龍湖在深耕核心城市競(jìng)拿核心地塊上并不手軟。今年1—3月份新增的6個(gè)地塊中，上海兩塊地創(chuàng)下了64.99%和65.77%的高溢價(jià)率，刷新了萬科在2012年保持的9.6億元總價(jià)地王記錄，杭州地塊樓面價(jià)也刷新了板塊內(nèi)宅地的最高單價(jià)紀(jì)錄。

豐厚的土地儲(chǔ)備，為龍湖商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。年報(bào)顯示，龍湖2012年物業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為269.5億元，同比增長(zhǎng)15.3%。截至2012年底，龍湖已開業(yè)商場(chǎng)面積為54.78萬平方米（含車位總建筑面積71.29萬平方米），整體出租率為98.8%。租金總額5.1億元，扣除營(yíng)業(yè)稅后的租金收入為4.8億元，同比增長(zhǎng)20.2%。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展史

早在2000年，龍湖地產(chǎn)就成立了商業(yè)公司，2003年便推出第一座購(gòu)物中心——重慶北城天街。項(xiàng)目所在地塊曾是重慶的客車修理廠，周圍荒蕪一片，以至于當(dāng)年該地塊轉(zhuǎn)手20多次均無人開發(fā)，直至龍湖接盤。

2008年起龍湖在重慶陸續(xù)推出了高端家居生活館“moco家悅薈”和社區(qū)型商業(yè)“星悅薈”，形成了天街系、家悅薈和星悅薈三種商業(yè)業(yè)態(tài)。

2010年，是龍湖商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展具有標(biāo)志性的一年。這一年，龍湖成立了商業(yè)地產(chǎn)部，設(shè)置招商、研策、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、品牌推廣、酒店等多個(gè)業(yè)務(wù)中心，專門負(fù)責(zé)公司旗下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)。

龍湖的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展開始走出重慶，擴(kuò)張至成都、北京等地。還在杭州、無錫、上海等地布下商業(yè)地產(chǎn)棋子，謀劃全國(guó)的戰(zhàn)略意圖彰顯無遺。

2011年8月15日，龍湖地產(chǎn)發(fā)布公告，吳亞軍辭去兼任的CEO一職，由公司常務(wù)副總裁兼商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理邵明曉接任。這又是龍湖意欲加碼商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)標(biāo)志性事件。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，選擇商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人做CEO，意圖著龍湖將加大商業(yè)地產(chǎn)的投入。

2011年年末的一段時(shí)間內(nèi)，面對(duì)著房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)深入，很多地產(chǎn)公司都在冷靜地思考未來的發(fā)展戰(zhàn)略。龍湖也不例外。

龍湖嘉定新城

在吳亞軍的主導(dǎo)之下，龍湖地產(chǎn)對(duì)于未來的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了多次“務(wù)虛”、“務(wù)實(shí)”的探討。最終，一條明確的路徑在最高決策層內(nèi)達(dá)成共識(shí)：搭建穩(wěn)定的盈利平臺(tái)，就是與龍湖既有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最能匹配的商業(yè)地產(chǎn)。自2012年開始，龍湖商業(yè)開始大規(guī)模的區(qū)域擴(kuò)張，除了深耕西部、環(huán)渤海和長(zhǎng)三角外，開始新入華南、華中、東北區(qū)域。

截至2012年年底，龍湖開業(yè)的商場(chǎng)已有十個(gè)，總建筑面積達(dá)71萬平方米。開工在建的商場(chǎng)有155萬平方米，主要分布在重慶、成都和北京。