淺論傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對微博的影響

（福建廣播電視大學(xué)，福建福州，350003）

2011年5月發(fā)布的《中國社會心態(tài)藍(lán)皮書》顯示：中國微博用戶不斷增加，逐漸向大眾普及，超七成用戶愿意將微博作為獲取新聞的重要平臺。[1]這一新興傳播平臺，對傳統(tǒng)媒體而言是一個很大的挑戰(zhàn)，但同時也意味著機(jī)遇。正如新浪微博總裁曹國偉所說，以微博等互聯(lián)網(wǎng)形式為代表的新媒體與以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體是“互補”的關(guān)系，新媒體的蓬勃成長并不意味著傳統(tǒng)媒體的死亡。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

一個廣為流傳的段子很好的解釋了微博的影響力：“當(dāng)你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是一個電視臺；超過一億，你就是CCTV了?！蔽⒉鹘y(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)主要有以下幾方面：

（一）打破信息傳播的時空限制

微博的低門檻，使其具備4A特性（Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone），實現(xiàn)了傳播的時空無限性。其“關(guān)注與被關(guān)注”形式又造就了獨特的信息分享與流動模式。尤其是對突發(fā)性事件的傳播，往往可以占據(jù)信息發(fā)布的制高點。一旦有突發(fā)事件，網(wǎng)友通過微博實時發(fā)布現(xiàn)場的情況，消息第一時間內(nèi)可以廣泛到達(dá)受眾，這是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。

（二）傳播終端更加多樣化

微博傳播渠道廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，可以形成多個垂直細(xì)分的傳播領(lǐng)域。信息發(fā)布門檻低，方便快捷，超過所有傳統(tǒng)媒介。相關(guān)研究顯示，手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例已從 2010年末的 15.5%上升至2011年7月的 34.0%。[2]微博與手機(jī)等新媒體的結(jié)合進(jìn)一步突破了時空的限制，比傳統(tǒng)媒體的連線、視頻等手段更為迅速、覆蓋面更廣。

（三）消解傳播者的強勢地位

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾對于新聞傳播只能是被動接受和認(rèn)可。微博充分體現(xiàn)了Web2.0時代的信息聚合與共享原則，每個用戶既是傳播者也是受眾，信息傳播不再是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的特權(quán)。“人人都有麥克風(fēng)”，形成一個個自媒體，受眾也能積極主動地參與和創(chuàng)造。信息傳播不再是傳統(tǒng)媒介的單一化新聞形式，而是呈現(xiàn)出多元化、立體化、分眾化的特征。

二、傳統(tǒng)媒體面臨的機(jī)遇

微博的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體面臨激烈的競爭以及生存壓力，但兩者之間并非完全對立，微博同時也為傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

（一）微博成為傳統(tǒng)媒體的重要新聞源

由于擁有龐大的用戶群，較低的寫作門檻等特點，微博帶來了海量信息及新聞線索。目前，大部分突發(fā)性事件第一落點都在微博。2010年12月，美通社發(fā)布的首個中國記者社交媒體工作使用習(xí)慣調(diào)查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經(jīng)常使用微博。超過90%的記者認(rèn)為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值。表示曾經(jīng)通過從社交媒體上獲取的新聞線索或采訪對象完成過一篇選題報道的記者比例超過六成。[3]微博上豐富的新聞資源，使媒體人在第一時間得到了新聞線索，同時也為后續(xù)報道提供了極大的便利。微博甚至成了傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容提供商”。很多媒體都設(shè)有以微博為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)專版或者專欄。更多的媒體則大量轉(zhuǎn)載微博內(nèi)容，把微博直接當(dāng)作新聞源。

（二）微博成為傳統(tǒng)媒體與受眾互動渠道

傳統(tǒng)媒體通過微博官方賬號，加強與受眾之間的溝通，改變之前比較原始的交互方式，彌補互動、反饋時間長等不足。傳統(tǒng)媒體在微博上的互動一般有兩種：一方面作為粉絲，與關(guān)注者互動。通過關(guān)注機(jī)構(gòu)或個人的微博，獲取新聞線索，豐富新聞素材。另一方面，作為關(guān)注者，與粉絲互動。傳統(tǒng)媒體經(jīng)常在線進(jìn)行有針對性的活動、調(diào)查、訪談或討論等，號召粉絲投票、鼓勵粉絲提供相關(guān)新聞線索、邀請相關(guān)專家與粉絲現(xiàn)場互動等。例如，很多廣播電臺欄目除了傳統(tǒng)的電話、短信參與，還把微博留言作為一種重要的參與方式。

（三）微博為傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)提供便利

微博還改變了傳統(tǒng)媒體的寫作方式和發(fā)布流程。微博上的海量信息、大量的組織機(jī)構(gòu)、各行精英、專家學(xué)者，為新聞從業(yè)者獲取新聞線索、開展在線采訪、約稿組稿、收集新聞資料和受眾反饋等提供了極大便利。在微博上，很容易就能找到新聞當(dāng)事人和目擊者。如 “唐駿學(xué)歷門”中的唐駿、方舟子，“7.23”溫州動車事故中的乘客……這比傳統(tǒng)的采訪更加便捷，可以節(jié)省大量的時間與精力，提高工作效率和新聞時效性。遇有突發(fā)事件或是特定場合的采訪時，傳統(tǒng)媒體官方微博可以實時滾動報道，不斷跟進(jìn)新聞動態(tài)，并與前方記者、在線粉絲保持即時互動。前方記者只需要利用手機(jī)或其他終端，即可現(xiàn)場直播新聞甚至視頻報道。例如在玉樹地震報道中，由于現(xiàn)場電話中斷，鳳凰衛(wèi)視記者以“手機(jī)+微博”的方式實時發(fā)布了大量的圖文信息和實拍視頻，受到高度關(guān)注。

三、傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢

微博的強勢崛起，并不能取代傳統(tǒng)媒體。專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗，這些傳統(tǒng)媒體的獨家優(yōu)勢，是微博在短期內(nèi)難以超越的。

（一）發(fā)揮 “把關(guān)人” 優(yōu)勢

微博用戶具有草根性、分散性及非專業(yè)性等特點，并大都根據(jù)自身喜好與價值觀發(fā)布信息。在這些海量信息中，可能還夾雜著大量虛假信息，違法信息。在這成千上萬條信息中，多少是有用的或有價值的？如何從各種“垃圾”信息中篩選出真正需要的？如何分辨出虛假信息？這里，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色就顯現(xiàn)出了優(yōu)勢。新聞從業(yè)人員，通過去蕪取精、去偽存真，為受眾挑選出符合其需要的信息，為其節(jié)省大量時間與精力。

（二）發(fā)揮新聞權(quán)威優(yōu)勢

在現(xiàn)有政策條件下，傳統(tǒng)媒體仍然掌握原創(chuàng)新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪和發(fā)布則受到嚴(yán)格的限制，微博傳播的內(nèi)容大部分仍來自于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作。如果一個媒體要有權(quán)威性，那就必須有相當(dāng)數(shù)量的準(zhǔn)確、真實的原創(chuàng)信息。受眾需要信息，但更需要可靠的信息。在滿足受眾這點需求上，傳統(tǒng)媒體顯然比微博更有優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體都有一套嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，規(guī)定著新聞采編行為的方方面面，一則新聞會經(jīng)過記者、編輯、總編等一步步的核實，以確保其絕對真實性。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)是普通受眾所不具備的，職業(yè)優(yōu)勢使他們具有相當(dāng)?shù)奈驮捳Z權(quán)。

（三）發(fā)揮深度報道優(yōu)勢

即時發(fā)生的新聞，需要速度；而新聞背景的分析，則需要深度。微博雖能及時地傳播最新消息，但因字?jǐn)?shù)的限制，容量有限，難以做進(jìn)一步的深度分析。但傳統(tǒng)媒體有很多的優(yōu)勢，利用新聞職業(yè)的敏感、宏觀的透視角度以及對信息材料的過濾和再加工能力，進(jìn)行深度報道，許多報紙相繼開辟出深度報道欄目，如《南方都市報》的深度報道組、《新京報》的核心報道等，都打響了自己的品牌。

四、結(jié)語

麥克盧漢說，媒介是人體的延伸。不同的媒介給人帶來不同的體驗，讓人產(chǎn)生不同的認(rèn)識。微博作為一種新的傳播媒介，給人帶來不同于傳統(tǒng)媒體的全新體驗，產(chǎn)生了巨大影響力。面對微博的日益普及，有些人開始擔(dān)憂傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景。筆者認(rèn)為微博的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體，恰恰是發(fā)展的大好機(jī)遇。從某種程度上說，微博作為一種新媒介所彰顯的生命力正是對傳統(tǒng)媒體功能的延伸。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該牢牢抓住這次機(jī)遇，與微博形成差異化競爭，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，本著“源于微博，又高于微博”的原則，有選擇性地對微博信息進(jìn)行深度挖掘、加工后再通過多種渠道傳播出去，并與受眾建立新的互動方式，從而實現(xiàn)與微博的相互滲透與優(yōu)勢互補。

[1]王俊秀，楊宜音.2011年中國社會心態(tài)研究報告[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[2]CNNIC.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].（2011-07-01） [2011-07-01].http：//www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201107/P020110721502208383670.pdf.

[3]美通社.中國記者社交媒體工作使用習(xí)慣調(diào)查報告[EB/OL].（2010-11-07） [2010-11-07].http：//misc.prnasia.com/atd/eventreg.php?event_id=2.

[4]段鋼.報紙在自媒體時代的競爭立足點[EB/OL].（2010-04-06）[2010-04-06].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_6185a66c0100hdwd.html.

[5]胡瑤迪.微博傳播對傳統(tǒng)媒體的影響[J].新聞世界，2010，（6）.

[6]（美）謝爾·以色列.微博力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[7]李開復(fù).微博：改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社有限公司，2011.

[8]喻國明.微博：一種新傳播形態(tài)的考察[M].北京：人民日報出版社，2011.