分析分銷渠道管理中存在的問題與對策

■蘇 婕 陳 欣 重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

特定商品或服務(wù)從制造商到消費(fèi)者手中經(jīng)歷的各種渠道稱為分銷渠道，其中包含商人取得貨物的所有權(quán)，以及幫助該機(jī)構(gòu)中間商貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，通道中的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的開始和結(jié)束，它是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者溝通、交流的最有效的渠道。在營銷活動(dòng)中，分銷渠道負(fù)責(zé)信息采集和通信，材料的運(yùn)輸和存儲(chǔ)，融資及分散風(fēng)險(xiǎn)，比如多種功能，這些功能必須依賴于渠道中的所有人，特別是大量中間商真誠合作。因此，分銷渠道管理非常的復(fù)雜同時(shí)又非常重要，企業(yè)營銷決策的內(nèi)容之一。

一、當(dāng)前分銷渠道管理存在的問題

1.沒控制好中間商的合理利潤。價(jià)格體系不完善，不公正或分銷商不合理的獎(jiǎng)勵(lì)方法，都會(huì)導(dǎo)致中間商利潤過高或過低。如果利潤過低，經(jīng)紀(jì)公司就會(huì)沒有積極性。例如，2001年初某企業(yè)一些空調(diào)搞促銷，大優(yōu)惠，消費(fèi)者非常多，但是賣家卻非常少。終究原因是，空調(diào)廠家沒有給經(jīng)銷商恰當(dāng)?shù)睦麧?，利潤太低?dǎo)致無人分銷，營銷計(jì)劃就很難實(shí)施下去。暴利，使中間商將產(chǎn)生既然能高就不能低的依賴心理。暴利是不可持續(xù)的，眾所周知，作為新式產(chǎn)品，比較新穎，所以競爭對手暫時(shí)較少，高利潤也可以實(shí)現(xiàn)，像VCD，才出來的時(shí)候，各批發(fā)和零售利潤達(dá)到幾百元。但是，隨之而來的競爭也日益加劇，通過廣告、促銷、降價(jià)等方式作為經(jīng)營手段，以及替代品的出現(xiàn)，勢必會(huì)導(dǎo)致利潤迅速下滑，現(xiàn)在最高零售價(jià)格才幾百元，利潤也就可想而知。然后分銷商因?yàn)槔麧櫹陆?，就要尋找新的商機(jī)。經(jīng)銷商可以賺取合理的利潤，有一個(gè)正常的心態(tài)，長久的合作狀態(tài)。

2.廣告支持缺乏有效管理。現(xiàn)在，廣告受到前所未有的重視，通過每年11月的央視廣告招標(biāo)會(huì)上可以看出，廣告效應(yīng)越來越受到重視，廣告的重要性彰顯著企業(yè)的進(jìn)步。但是，一些企業(yè)并沒有主要廣告管理。從而導(dǎo)致中央和地方的脫軌，全局和局部的脫軌，產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和商家脫軌，有的還出現(xiàn)了挪用、濫用廣告資金的現(xiàn)象。曾經(jīng)有一個(gè)知名的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)偃旗息鼓，原來總經(jīng)理努力找出自己失誤的地方，在失誤的經(jīng)營方式上有一個(gè)問題就是嚴(yán)重的浪費(fèi)，首先是廣告費(fèi)用上的浪費(fèi)，對于投資缺少有效的分析，廣告費(fèi)用沒有真正落實(shí)到廣告宣傳上，這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。廣告管理疏忽，企業(yè)下面的子公司，巧設(shè)廣告名義向總部索取廣告費(fèi)用，實(shí)際上，這些費(fèi)用都被用作他用，而不是用在廣告上。對于做廣告收取回扣現(xiàn)象已經(jīng)是習(xí)以為常，很多分支機(jī)構(gòu)將廣告費(fèi)用的一大部分用作別的用處，剩下的點(diǎn)點(diǎn)廣告費(fèi)所提供的服務(wù)自然就小了。由此可見，對于廣告的管理是不能疏忽的。

3.相關(guān)服務(wù)支持不足。中間商在經(jīng)營過程中需要企業(yè)的鼎力支持，但是在實(shí)際過程中，企業(yè)的支持不夠，如在技術(shù)上面、人力資源方面、經(jīng)營管理、交通運(yùn)輸、市場銷售、設(shè)施設(shè)備等。人際關(guān)系不牢靠，遇到問題互相推諉，消費(fèi)者也不滿意，這樣的合作也不會(huì)長久。比如，1998年，濟(jì)南幾個(gè)百貨店同時(shí)不賣長虹電視，這與廠家的相關(guān)服務(wù)支持不到位有很大關(guān)系。

二、分銷渠道管理對策研究

1.把握廣告宣傳主動(dòng)權(quán)。在銷售網(wǎng)絡(luò)上面，企業(yè)統(tǒng)一的廣告宣傳應(yīng)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)點(diǎn)，分別是：（1）統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意和規(guī)劃。宣傳的內(nèi)容要有重點(diǎn)，并且推廣和宣傳要基本統(tǒng)一，這樣的品牌形象能充分保證統(tǒng)一，更利于提高整體的市場水平（2）統(tǒng)一的廣告宣傳費(fèi)用控制。通過這種方式使企業(yè)可以依據(jù)市場周期進(jìn)而投入不一樣的廣告支出，以確保及時(shí)傳播，監(jiān)控廣告效果，并根據(jù)情況變化進(jìn)行調(diào)整;（3）在廣告署名上，刊登經(jīng)銷商的名稱和地址，制造商的名稱并沒有公布，這也將有助于增強(qiáng)歸屬感和經(jīng)銷商對品牌的忠誠度，這是分銷渠道有效運(yùn)作的基礎(chǔ)。比如娃哈哈、樂百氏等企業(yè)，他們企業(yè)的廣告創(chuàng)意和策劃是統(tǒng)一的，廣告費(fèi)用也同樣統(tǒng)一的管理，并在刊登廣告的時(shí)候，刊登出地址和電話，從而提高銷售的效率。

2.努力杜絕竄貨。首先制造商必須阻止內(nèi)部研發(fā)中心，保持產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一，甚至公司高層領(lǐng)導(dǎo)人的貨物也必須按照企業(yè)的規(guī)定進(jìn)行處理。其次，我們必須加強(qiáng)對進(jìn)貨渠道的管理，從而保證終端銷售價(jià)格必須高于經(jīng)銷商的價(jià)格。作為通道的管理人員，在發(fā)現(xiàn)有重大的價(jià)格異常時(shí)候，要及時(shí)找出原因，專注向上一級搜索，查找最上面層級和第二級經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道。第三，實(shí)施產(chǎn)品代碼系統(tǒng)，將發(fā)送到不同地區(qū)的產(chǎn)品標(biāo)上不同的代碼，若是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售的情況，企業(yè)將能夠準(zhǔn)確地確定來源，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。第四，激勵(lì)與處罰機(jī)制。竄貨發(fā)生后，損害經(jīng)銷商的利益，必須向企業(yè)舉報(bào)，廠家對舉報(bào)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并立即停止竄貨業(yè)務(wù)，送貨上門，重新選擇經(jīng)銷商。

3.實(shí)施分區(qū)界定。對于領(lǐng)域不同之間發(fā)生沖突的渠道成員，制造商應(yīng)在劃分銷售區(qū)域的同時(shí)，將權(quán)利和義務(wù)對分銷商進(jìn)行說明，并對容易起銷售糾紛的地方事前進(jìn)行說明和界定，并明確規(guī)定，這些糾紛一定不能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

4.加強(qiáng)服務(wù)支持。在經(jīng)銷商經(jīng)營之前，一定要對其進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理，生產(chǎn)工藝，材料結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品儲(chǔ)存，裝卸，產(chǎn)品維修，安裝和維護(hù)等，這是經(jīng)銷商面對消費(fèi)者提問時(shí)候必須能夠回答上來的。尤其是當(dāng)公司推出新的產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)必須要跟上。經(jīng)銷商，零售商必須認(rèn)真參與培訓(xùn)。了解培訓(xùn)的內(nèi)容。比如海爾這個(gè)知名的企業(yè)，該企業(yè)常常為經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，從而更好的提供售后服務(wù)。而且培訓(xùn)的內(nèi)容不僅僅包含技術(shù)方面，還有營銷、財(cái)務(wù)、法律、管理等等。

綜上所述，產(chǎn)品是企業(yè)的根本，企業(yè)經(jīng)營渠道與好產(chǎn)品一樣深深影響著企業(yè)的發(fā)展。

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