傳統(tǒng)戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)探討：以皖北泗州戲為例

丁曉娜 ，余敏輝，高 珍

(淮北師范大學a.皖北經(jīng)濟與社會發(fā)展研究中心;b.歷史與社會學院，安徽 淮北 235000)

近年來，隨著國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的重視以及大眾媒體的宣傳普及，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進大眾視野，其保護、傳承與旅游開發(fā)問題成為人們關注的焦點。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類寶貴的精神財富，是一個國家、一個民族文化個性的體現(xiàn)。聯(lián)合國教科文組織在《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為表演藝術類、傳統(tǒng)技藝類、儀式習俗類、語言和口頭文字類以及知識實踐類，“戲劇”則屬于表演藝術類。在我國，2006年國務院公布了第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，共分為十類，“傳統(tǒng)戲劇”這一名稱正式使用。

對傳統(tǒng)戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行適度、合理的旅游開發(fā)，不僅能夠豐富旅游活動內(nèi)容，促進旅游業(yè)發(fā)展，而且對于保護、傳承和發(fā)展傳統(tǒng)戲劇也具有重要意義。泗州戲是皖北重要的戲劇文化資源，對泗州戲文化資源進行合理的旅游開發(fā)，能夠增強皖北旅游競爭力，促進皖北旅游業(yè)和地方經(jīng)濟的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

在中國，人們通常把傳統(tǒng)戲劇統(tǒng)稱為“戲曲”，但實際上“戲曲”所包含的范圍比嚴格意義上的“傳統(tǒng)戲劇”要更寬泛?！皯蚯币幻袃煞N意義:一是文學概念，指的是戲中之曲，這是一種韻文樣式，又稱“戲曲”，后人亦用來專指中國傳統(tǒng)戲劇劇本;二是藝術概念，指的是中國的傳統(tǒng)戲劇，這是一種包含文學、音樂、舞蹈、美術、雜技等各種因素而以歌舞為主要表現(xiàn)手段的總體性演出藝術[1]。我們所說的“傳統(tǒng)戲劇”指的是第二種意義，即藝術概念上的戲曲。

在2006年5月公布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(共518 項)中，傳統(tǒng)戲劇占92 項;在2008年6月公布的第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(共510 項)中，傳統(tǒng)戲劇占46 項;在2011年6月公布的第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(共191 項)中，傳統(tǒng)戲劇占28 項。至此，我國正式列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的傳統(tǒng)戲劇達166 項(不包括擴展項目名錄)。其中，昆曲、粵劇、藏戲、京劇被聯(lián)合國教科文組織列入世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

二、傳統(tǒng)戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究

(一)開發(fā)的意義

1.有利于傳統(tǒng)戲劇的保護、傳承和發(fā)展

旅游開發(fā)是保護、傳承和發(fā)展傳統(tǒng)戲劇的有效手段。一方面，當游客對某個地方的傳統(tǒng)戲劇表示欣賞、贊嘆時，會喚起當?shù)鼐用癖Ｗo和傳承這一傳統(tǒng)戲劇的自覺意識，加之旅游帶來的經(jīng)濟效益的吸引，使當?shù)鼐用裨敢馔度氲絺鹘y(tǒng)戲劇的保護和傳承工作上來。另一方面，發(fā)展旅游所帶來的經(jīng)濟收入，可以為傳統(tǒng)戲劇的保護、傳承和發(fā)展提供更多的資金支持。

2.促進旅游業(yè)和地方經(jīng)濟的發(fā)展

作為一種文化旅游資源，傳統(tǒng)戲劇有其獨特的旅游吸引力。對其進行合理的旅游開發(fā)，能夠豐富地方旅游產(chǎn)品，增強地方旅游競爭力，吸引更多的游客，帶動相關消費，從而促進當?shù)芈糜问杖氲脑黾雍吐糜螛I(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展又必將拉動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

(二)開發(fā)的原則

1.原真性原則

在對傳統(tǒng)戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)時，必須注重保持它的原生態(tài)文化氛圍，真實、全面的保存并延續(xù)它的歷史人文信息和內(nèi)在價值。不可為了純粹的商業(yè)利益，對其進行過度的商業(yè)化改造，使其失去傳統(tǒng)戲劇的精神內(nèi)核，僅保留一個外在形式或一個名稱。保持傳統(tǒng)戲劇的原真性，并不意味著以完全保持的姿態(tài)對待這份遺產(chǎn)，而是要有選擇性的“取其精華，剔其糟粕”，在不破壞其原真文化內(nèi)涵的前提下適當進行一些良性的建設。

2.吸引性原則

在旅游業(yè)競爭日趨激烈的今天，旅游產(chǎn)品只有對旅游者有吸引力，才能在激烈的市場競爭中生存下去。吸引性原則要求在對傳統(tǒng)戲劇這一旅游資源進行開發(fā)時，要以市場為導向，關注游客的興趣和需求，充分挖掘傳統(tǒng)戲劇中對游客能產(chǎn)生較大吸引力的元素，將傳統(tǒng)戲劇開發(fā)設計為具有較強吸引性的旅游產(chǎn)品。

3.可持續(xù)原則

可持續(xù)原則與可持續(xù)發(fā)展是緊密聯(lián)系的，可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需求的能力構成危害的發(fā)展。傳統(tǒng)戲劇屬于人類的文化遺產(chǎn)，對其進行旅游開發(fā)的最終目的是為了保護，因此在開發(fā)過程中，要始終堅持可持續(xù)原則，要注重兼顧局部利益和全局利益，眼前利益和長遠利益，有度有節(jié)。

4.因地制宜原則

每一種傳統(tǒng)戲劇的形成和發(fā)展，都根植于當?shù)氐乃林小．數(shù)氐牡乩憝h(huán)境、風土人情是其存在的文化母體，不同的地域環(huán)境造就了不同的戲劇種類。只有與當?shù)氐牡赜蛱厣嘟Y合，才能更加突出其獨特性和差異性。對傳統(tǒng)戲劇進行旅游開發(fā)，不可照搬其它地區(qū)和劇種的開發(fā)模式，而應結合當?shù)氐膮^(qū)域情況，制定切合實際的開發(fā)方案。

(三)開發(fā)的實施模式

1.資源識別

資源識別是指對傳統(tǒng)戲劇旅游資源價值的識別。一項旅游資源的價值大小取決于其本身固有的質(zhì)量及其坐落地點這兩個方面的結合情況[2]。質(zhì)量指的是該項旅游資源自身的特色，即與眾不同之處。鑒于這一質(zhì)量如果不被人們所了解，則無異于客觀上不存在，因此，這一質(zhì)量必須是已為人們所知曉或認識的質(zhì)量。坐落地點是指該項旅游資源所處的地理區(qū)位，它意味著旅游資源距離那些主要旅游客源地區(qū)的遠近，以及旅游資源所在地的可進入性程度。

2.市場分析

市場由具有現(xiàn)實或潛在需求的消費群體構成，依據(jù)不同的標準可以將市場劃分為不同的類型?？晒┮罁?jù)的標準有地理因素、旅游消費者特征、對產(chǎn)品及服務的需求和購買行為特點等。市場分析是要確認哪個市場最具前景，最能被戲劇旅游產(chǎn)品所吸引。要根據(jù)戲劇旅游資源的特色和市場競爭狀況，找出一組具有吸引力的市場機會，即該旅游資源具有競爭優(yōu)勢的市場領域，在對市場機會進行比較分析后，選擇出自己的目標市場。

3.開發(fā)定位

開發(fā)定位是在市場分析的基礎上，為了適應旅游者心目中的某一特定地位，而設計戲劇旅游資源的開發(fā)方案，將戲劇旅游資源的功能、特征及其所包含的理念與文化，傳遞給目標市場。戲劇類旅游資源開發(fā)定位的核心是旅游產(chǎn)品定位，即要將戲劇類旅游資源開發(fā)為什么類型的旅游產(chǎn)品。在這一過程中，既要考慮對戲劇類旅游資源文化內(nèi)涵的把握，也要考慮如何擴大市場占有率，吸引更多的游客。

4.產(chǎn)品設計

產(chǎn)品設計實現(xiàn)的是傳統(tǒng)戲劇由旅游資源向產(chǎn)品實體的最終轉化。產(chǎn)品設計的關鍵是產(chǎn)品的差異化，形成鮮明、唯一、獨特性，以滿足游客對產(chǎn)品內(nèi)容的不同需求，從而形成核心競爭力[3]。戲劇類旅游產(chǎn)品的設計不僅要突出獨特性和差異性，以吸引定向市場的游客，也要加強與區(qū)域內(nèi)其它旅游產(chǎn)品的聯(lián)合，以拓展產(chǎn)品形式，吸引潛在市場。

5.實施經(jīng)營

實施經(jīng)營即將設計完成的戲劇類旅游產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。這一過程要以市場為導向，綜合運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等手段，進行營銷傳播和市場推廣。同時要注意加強與區(qū)域內(nèi)其它互補性旅游產(chǎn)品的聯(lián)合宣傳與推廣，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，挖掘潛在市場，提高競爭能力。

6.市場反饋

當傳統(tǒng)戲劇由旅游資源轉化為旅游產(chǎn)品，被推向市場進行經(jīng)營銷售后，其開發(fā)流程還不應就此結束。要根據(jù)市場信息的反饋和需求結構的變化，進一步認識戲劇類旅游資源的價值與旅游功能，優(yōu)化業(yè)已形成的相關旅游設施與服務，維持并不斷提高戲劇類旅游資源的吸引力，形成開發(fā)的良性循環(huán)。

在以上六個步驟中，資源識別、市場分析、開發(fā)定位、產(chǎn)品設計四個階段，是實現(xiàn)傳統(tǒng)戲劇由旅游資源轉化為旅游產(chǎn)品的關鍵過程。

三、皖北泗州戲旅游開發(fā)

(一)泗州戲旅游資源的價值識別

從資源自身的質(zhì)量看，泗州戲旅游資源具有較高的旅游開發(fā)價值。首先，泗州戲具有獨特的藝術魅力和濃郁的地方特色。泗州戲距今已有二百多年的歷史，流行于安徽北部地區(qū)，融合皖北民俗，富有鮮明的地域特色和濃郁的鄉(xiāng)土氣息。其以小戲見長，深入表現(xiàn)農(nóng)民生活，極富生活氣息，如塑造的人物都是農(nóng)民化的，寫物描景都是農(nóng)民生活化的，多演農(nóng)民喜聞樂見的家常小事[4]。其表演、劇目、唱腔、語言都體現(xiàn)了皖北人民的物質(zhì)、社會及精神生活民俗。其次，泗州戲具有較高的社會知名度，利于市場推廣。作為安徽四大優(yōu)秀劇種之一，泗州戲與徽劇、黃梅戲、廬劇齊名，素有“梨園拉魂第一腔”之美譽。作為地方小戲，其從民間土壤中成長，具有濃郁的地方色彩，唱腔優(yōu)美，旋律動人，曲調(diào)豐富。2006年，泗州戲被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。同年，泗州戲演員劉榮芝赴澳大利亞悉尼演出，讓這一梨園奇葩揚名異國。2008年，泗縣被文化部命名為“中國泗州戲之鄉(xiāng)”，目前僅在泗縣即有泗州戲大小劇團、班社120 多個，從業(yè)人員約2000人。

從資源所處的地理區(qū)位看，泗州戲是由拉魂腔發(fā)展而來的一個支流，流行區(qū)域主要分布于淮北、濉溪、橋、靈璧、泗縣、泗洪、宿遷、五河、蚌埠，以及渦陽、蒙城一帶[5]。此區(qū)域各市、縣間交通便利，初步形成了四通八達的交通運輸網(wǎng)絡。

(二)泗州戲旅游市場分析

就地理因素而言，泗州戲旅游的核心市場是省內(nèi)市場和蘇魯豫市場。其中，省內(nèi)市場由于空間距離最近，且對泗州戲這一安徽特色劇種有較強的認同感而潛力最大。蘇魯豫市場與皖北距離相對較近，交通便利，加之泗州戲在這些地區(qū)也有一定的影響力，因而也具有較大潛力。

就旅游消費者的職業(yè)特征而言，泗州戲旅游的核心市場是泗州戲研究人員、戲劇專業(yè)學生以及文化教育工作者。其中，泗州戲研究人員和戲劇專業(yè)學生是對泗州戲旅游產(chǎn)品最有旅游愿望和動機的群體。這一部分市場具有市場質(zhì)量好、帶動性強、重游率和滿意度高等特點，具有一般市場無可比擬的優(yōu)勢。文化教育工作者因其自身文化水平較高，對文化型旅游產(chǎn)品的需求比一般大眾要強，因此，相對較容易接受和喜愛泗州戲旅游產(chǎn)品。

就對產(chǎn)品和服務的需求和購買行為特點而言，泗州戲旅游的核心市場是城市居民。泗州戲表演風格粗獷樸實，貼近農(nóng)民生活，具有鮮明的“草根”特征，富有鄉(xiāng)土特色，與城市文化有較大差異，對城市居民具有一定吸引力。

(三)泗州戲旅游開發(fā)定位

戲劇類旅游資源開發(fā)定位的核心是旅游產(chǎn)品定位。作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，泗州戲的核心價值在于其內(nèi)在的文化性，因此，泗州戲旅游產(chǎn)品定位要緊緊抓住泗州戲文化這一主線。要在對泗州戲文化內(nèi)涵進行深度挖掘、提煉的基礎上，結合市場需求，明確旅游產(chǎn)品定位。泗州戲旅游產(chǎn)品定位主要為專題文化旅游產(chǎn)品，可適當加以一定的拓展和豐富，如針對戲劇專業(yè)學生可拓展出修學旅游產(chǎn)品，針對城市居民可推出觀賞體驗旅游產(chǎn)品。

(四)泗州戲旅游產(chǎn)品設計

1.泗州戲與休閑農(nóng)業(yè)的融合

近年來，休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展無疑給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與旅游的結合提供了良好契機。泗州戲的根基在農(nóng)村，藝人基本是農(nóng)民出身，表演的人物都具有農(nóng)民的影子，演出內(nèi)容多反映農(nóng)村生活，演出地點也多在農(nóng)村，具有鮮明的“草根” 特征。目前，皖北擁有蚌埠禾泉農(nóng)莊、鳳陽藤茶山莊、阜陽生態(tài)樂園、利辛縣印象江南生態(tài)農(nóng)業(yè)風景區(qū)四家全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，還擁有眾多星級農(nóng)家樂。皖北在制定休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展規(guī)劃時，應把泗州戲挖掘、整理、展示出來，將泗州戲表演藝術與皖北獨特的農(nóng)村風情相結合。泗州戲與休閑農(nóng)業(yè)的融合既能提升休閑農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵，增強休閑農(nóng)業(yè)旅游的吸引力，又能使泗州戲在其生存的文化空間中得以傳承與保護。在此過程中，要扶助當?shù)氐你糁輵蛎耖g劇團、班社，可考慮與景區(qū)合作，公司化經(jīng)營，聯(lián)合培養(yǎng)演員，打造精品劇目，提升經(jīng)濟效益。

2.泗州戲與特色小鎮(zhèn)的融合

所謂特色小鎮(zhèn)，就是以當?shù)鬲毦咛厣馁Y源為依托，將城鎮(zhèn)規(guī)劃與建設、特色產(chǎn)業(yè)體系培育、特色產(chǎn)品打造、特色文化民俗、特色商貿(mào)活動等多維發(fā)展元素集聚、融合為一體，發(fā)展成為具有獨特風情和魅力、對游客具有獨特吸引力的特色旅游小城鎮(zhèn)。皖北要充分挖掘歷史文化內(nèi)涵、民俗風情以及特色農(nóng)產(chǎn)品，營造富有地方特色的旅游小鎮(zhèn)，集中展示民間文化、風味小吃、民間工藝品等。將泗州戲與小鎮(zhèn)旅游相融合，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他文化形態(tài)相結合，既為泗州戲提供了一個表演舞臺，又提升了旅游的文化品位。如淮北臨渙古鎮(zhèn)，其古茶館就有10 多家，有0 在茶館中融入泗州戲表演活動，可以讓游客更深刻的感受皖北獨特的茶文化與泗州戲文化內(nèi)涵。同時在小鎮(zhèn)旅游中開發(fā)泗州戲旅游體驗項目，如“學唱段” 主要體驗泗州戲的唱腔，感受其優(yōu)美的韻味;也可以穿泗州戲的服飾，把玩一下樂器;還可將游客的表演錄制成光盤，供其保存。

3.博物館

作為一種收集、保管、研究、陳列有關歷史、文化、藝術、科技等方面的文物或標本的機構[6]，博物館在戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示和宣傳方面具有先天優(yōu)勢。泗州戲博物館是一種資源凝聚式的泗州戲旅游產(chǎn)品形式，最大優(yōu)勢在于可以最真實的展示泗州戲文化，起到對泗州戲文化遺產(chǎn)的保護和傳播作用。

泗州戲博物館應陳列有泗州戲的歷史資料圖片、演員演出劇照、演出服裝、道具，以及泗州戲名家的照片、筆跡、論述等珍貴資料。通過模型、錄音、錄像和幻燈片展示，向參觀者介紹泗州戲的相關知識。在泗州戲博物館的建設中，要力求改變傳統(tǒng)的死板展示模式，開展一些能讓游客參與的活動，將觀看和參與結合起來，同時強化導游講解服務，以取得良好的效果。

4.特色演出場館

目前，泗縣正謀劃建設中國泗州戲藝術中心，其是集演出、創(chuàng)作、研究、展覽、藝術制作等為一體的綜合性文化藝術活動場所。在打造泗州戲演出場館時，可以在外形設計上融入泗州戲文化，使游人在看到場館后能很快聯(lián)想到泗州戲，甚至將其打造成泗縣地標性建筑。內(nèi)部設計不僅要融入泗州戲元素，更要注重人性化。劇場的空間布局、座次安排等要更多的從觀眾體驗質(zhì)量方面考慮，突出人文關懷，以便給觀眾留下深刻的印象。

5.藝術節(jié)

自2006年起，泗縣已舉辦四次泗州戲藝術節(jié)，泗州戲藝術節(jié)的舉辦能吸引更多的游客參與到泗州戲文化旅游中來。在藝術節(jié)活動期間，泗州戲可以進行集中的表演、展示，使游客能在觀看表演的過程中體味到泗州戲文化的獨特魅力。這樣既達到了對泗州戲的宣傳效果，激發(fā)了游客了解泗州戲的興趣，又能吸引巨大客流，為旅游企業(yè)帶來無限商機。以后的泗州戲藝術節(jié)，應深入細致地做好主題策劃工作，堅持推陳出新，如通過舉辦泗州戲劇目演出、泗州戲演唱比賽、泗州戲知識競賽等節(jié)目，吸引游客眼球，同時搭建戲劇場景，提高游客參與度。

6.旅游商品

旅游商品開發(fā)的本身實際上也是對傳統(tǒng)戲劇類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。有關泗州戲的旅游商品不僅包括泗州戲音像制品，還包括印有泗州戲標識、演員的明信片、信封，印有泗州戲元素的文化創(chuàng)意品，如文化衫等。此外，泗州戲藝術節(jié)的舉辦可考慮產(chǎn)生藝術節(jié)吉祥物，同時可以打造系列泗州戲工藝品，即形成泗州戲旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。今后應不斷推陳出新，開發(fā)出更多不僅形式多樣，而且內(nèi)涵豐富、特色鮮明的泗州戲旅游商品，并與服務行業(yè)相結合，如在賓館飯店，可以在服務指南中放置具有泗州戲標識的信封、信紙，將泗州戲吉祥物作為裝飾品，甚至可以打造泗州戲主題餐廳和飯店，融入泗州戲文化元素。

[1]葉長海.中國傳統(tǒng)戲劇的藝術特征 [J].戲劇藝術，1998(4):90－97.

[2]李天元.旅游學概論[M].天津:南開大學出版社，2009.

[3]陸軍.實景主題:民族文化旅游開發(fā)的創(chuàng)新模式——以桂林陽朔“錦繡漓江·劉三姐歌圩”為例[J].旅游學刊，2006，21(3):37－43.

[4]王慧.泗州戲與皖北民俗文化[D].合肥:安徽大學，2010.

[5]蔣宗霞，李榮.論泗州戲產(chǎn)生的地域環(huán)境和語言特色[J].宿州學院學報，2009，24(6):49－51.

[6]王鳳麗.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)研究——以山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)為例[D].武漢:華中師范大學，2008.