關(guān)于商業(yè)銀行開創(chuàng)小微企業(yè)名單制營銷新途徑必要性的思考

王穎晗

（西南財經(jīng)大學(xué)，四川 成都 611130）

近年來，小微企業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點。為了促進本行小微企業(yè)集群式客戶的戶數(shù)增長和小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速增長，提高本行的區(qū)域內(nèi)小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的市場競爭力度和客戶的綜合回報力度，商業(yè)銀行紛紛由單戶、點式的傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)向批量化營銷，大力推廣小微企業(yè)名單制特色化的批量營銷管理模式，通過名單制營銷快速搶占市場、提高營銷效率，從而全面提升商業(yè)銀行在小微企業(yè)市場的影響力和競爭力。

所謂名單制營銷，指商業(yè)銀行的各分支機構(gòu)在總行的指導(dǎo)下，廣泛收集信息、建立目標(biāo)客戶信息庫，有針對性地實施擇優(yōu)和精準(zhǔn)營銷，并對營銷效果進行考核評價的全流程營銷的創(chuàng)新手段。目前，名單制營銷已成為銀行提高對目標(biāo)小微企業(yè)客戶的吸引力和在行業(yè)中的競爭力的有力武器，推行小微企業(yè)名單制營銷模式對于商業(yè)銀行健康發(fā)展小微企業(yè)授信業(yè)務(wù)的必要性逐漸增強。

一、破解小微企業(yè)界定及分類標(biāo)準(zhǔn)不明確難題

現(xiàn)階段，我國已有的小微企業(yè)界定及分類標(biāo)準(zhǔn)，為商業(yè)銀行發(fā)展小微企業(yè)金融服務(wù)和各級政府對小微企業(yè)融資制定扶持政策提供了參考依據(jù)，但由于界定標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，分類方法的不合理，使得在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展、政府部門制定政策和監(jiān)管機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計的實際操作過程中存在不確定性問題。

現(xiàn)在對小微企業(yè)最為普遍的界定是按照2011年工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、發(fā)改委及財政部研究制定的《小微企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》和銀監(jiān)會在2007年下發(fā)的《銀行開展小企業(yè)授信工作指導(dǎo)意見》。

“規(guī)定”主要通過考察企業(yè)的營業(yè)收入、資產(chǎn)總額和從業(yè)人員指標(biāo)界定小微企業(yè)，且只要有一項指標(biāo)未滿足要求即可進行小微企業(yè)認(rèn)定。在實際業(yè)務(wù)操作過程中，許多企業(yè)的營業(yè)收入和資產(chǎn)總額已經(jīng)超過指標(biāo)上限，但企業(yè)方面為獲得小微企業(yè)的專項信貸優(yōu)惠和政策扶持，商業(yè)銀行為迅速占領(lǐng)區(qū)域內(nèi)小微企業(yè)信貸市場，雙方人為對從業(yè)人員人數(shù)進行調(diào)整，使得授信企業(yè)未能同時滿足多項指標(biāo)，從而被認(rèn)定為小微企業(yè)的情況普遍可見。

“意見”主要通過考察企業(yè)的授信總額、資產(chǎn)總額和銷售總額指標(biāo)界定小微企業(yè)。小微企業(yè)多為私人絕對控制的有限責(zé)任公司、獨資企業(yè)等，企業(yè)的股東和實際控制人主要為自然人，由于“意見”主要關(guān)注的是企業(yè)的授信總額，且并未將企業(yè)的股東和實際控制人申請的個人經(jīng)營性貸款納入統(tǒng)計口徑，實際操作過程中各商業(yè)銀行只根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有貸款余額進行其規(guī)模界定，忽略了授信企業(yè)在整個銀行信貸統(tǒng)計中分別以企業(yè)名義和個人名義申請銀行貸款余額的累加，存在單戶超過授信總額規(guī)定也被認(rèn)定為小微企業(yè)的情況。

“規(guī)定”和“意見”在全國采用了統(tǒng)一的分類界定指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)要求，忽略了東部沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部地區(qū)欠發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟之間的差異性，存在東部企業(yè)各指標(biāo)普遍超高，而中西部企業(yè)更容易達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得小微企業(yè)信貸支持和政策扶持。

通過實行小微企業(yè)名單制營銷模式，可以有效改變小微企業(yè)分類界定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、分類界定方法未充分體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性及分類模糊不清導(dǎo)致小微企業(yè)融資低效等問題。

二、轉(zhuǎn)變小微企業(yè)客戶營銷模式的有效途徑

目前，商業(yè)銀行小微企業(yè)業(yè)務(wù)的市場基礎(chǔ)不夠扎實，客戶基礎(chǔ)相對薄弱，由于小微企業(yè)業(yè)務(wù)的單筆授信金額和利潤相對較低，如果仍舊采取以往對大型客戶“一對一”的單一營銷方式，會大幅降低客戶經(jīng)理的工作效率，增加商業(yè)銀行的營銷成本。

小微企業(yè)名單制營銷模式重點在于對優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)集群客戶的業(yè)務(wù)拓展，通過客戶群體行業(yè)性、地域性、經(jīng)營模式等的不同，制定不同的入圍標(biāo)準(zhǔn)，進行“一對多”的批量開發(fā)，一次營銷，批量授信客戶敘做，為同類型企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的授信服務(wù)方案，能夠迅速增加本行優(yōu)質(zhì)小微企業(yè)客戶數(shù)，夯實客戶基礎(chǔ)，大幅提高本行在區(qū)域內(nèi)的市場份額。

由“一對一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚Χ唷?，不僅是營銷模式的轉(zhuǎn)變，更是增強了商業(yè)銀行對于集群性小微企業(yè)的營銷能力和價值創(chuàng)造能力，是推動商業(yè)銀行小微企業(yè)授信業(yè)務(wù)快速發(fā)展的有效途徑。

三、適應(yīng)小微企業(yè)市場競爭模式轉(zhuǎn)變的必然要求

目前，小微企業(yè)市場競爭已經(jīng)由單個企業(yè)實力的競爭主編轉(zhuǎn)變?yōu)樯舷掠萎a(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。一方面，資金的占用已經(jīng)延伸至核心企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，對于上下游企業(yè)的管理已經(jīng)成為核心企業(yè)管理的重要方面；另一方面，供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)化市場和企業(yè)協(xié)會的競爭優(yōu)勢逐漸凸顯，抱團發(fā)展和抱團融資已經(jīng)成為小微企業(yè)生存發(fā)展的主要模式。

小微企業(yè)名單制營銷模式主要包括針對上下游供應(yīng)鏈的“線性”客戶的名單制營銷和針對專業(yè)市場、協(xié)會商會類客戶的“塊狀”客戶的名單制營銷。名單制營銷模式順應(yīng)了小微企業(yè)市場競爭模式的轉(zhuǎn)變，為商業(yè)銀行迅速發(fā)展小微企業(yè)授信業(yè)務(wù)，占領(lǐng)小微企業(yè)市場指明了方向、開辟了思路，是商業(yè)銀行適應(yīng)小微企業(yè)市場競爭形勢轉(zhuǎn)變的一種營銷模式的創(chuàng)新。

四、預(yù)防小微企業(yè)聯(lián)保圈的“蝴蝶效應(yīng)”

在批量化營銷小微企業(yè)群體時，眾多金融機構(gòu)紛紛采取“大數(shù)法則”原理，對于產(chǎn)業(yè)鏈、集群性、商會和協(xié)會類小微企業(yè)大量給予以聯(lián)保作為擔(dān)保方式的融資，而忽略了對授信企業(yè)的貿(mào)易背景真實性、融資額度合理性、擔(dān)保能力有效性等環(huán)節(jié)的調(diào)查和測算，致使聯(lián)保圈危機凸顯。而商業(yè)銀行推行小微企業(yè)名單制營銷和管理的新路徑，針對本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)和支柱型企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈客戶進行篩選，防止跨行業(yè)批量授信，全面規(guī)避和化解聯(lián)保圈信貸風(fēng)險。

商業(yè)銀行可通過與政府、核心企業(yè)、商會協(xié)會和擔(dān)保機構(gòu)合作，搭建四大營銷平臺，利用合作機構(gòu)的儲備，批量獲取小微企業(yè)客戶名單，并且組織客戶經(jīng)理進行全面的實地調(diào)查，掌握客戶所屬行業(yè)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營年限、企業(yè)征信記錄以及實際控制人從業(yè)經(jīng)歷和信用記錄、上下游客戶穩(wěn)定性等定性指標(biāo)，以及企業(yè)的資產(chǎn)總額、應(yīng)收賬款、存貨、短期借款、銷售收入、利潤總額以及流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)等定量指標(biāo)，建立小微企業(yè)客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，將調(diào)查收集的客戶信息資料納入小微企業(yè)客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫進行管理，作為商業(yè)銀行開展對本地小微企業(yè)客戶營銷的重要基礎(chǔ)資料。