發(fā)展中國式社區(qū)報(bào)的策略研究

董 博

（蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院，蘭州 730107）

社區(qū)報(bào)對于很多中國人來說并不熟悉，而在國外它已經(jīng)是有300多年歷史的古老報(bào)種。在它的發(fā)源地美國，社區(qū)報(bào)已成為城市居民必讀的報(bào)紙和生活中不可或缺的部分。社區(qū)報(bào)的辦報(bào)宗旨是立足社區(qū)，服務(wù)社區(qū)，向讀者提供真實(shí)、實(shí)用、可信的信息，其內(nèi)容貼近百姓，融入百姓生活。我國擁有世界上最大的讀者資源，社區(qū)建設(shè)也日趨成熟，因此，中國式社區(qū)報(bào)有廣闊的發(fā)展前景。

一、社區(qū)報(bào)在中國有廣闊的發(fā)展空間

（一）傳統(tǒng)媒體碎片化的現(xiàn)狀為社區(qū)報(bào)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇

在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體激烈競爭的信息時代，傳統(tǒng)媒體信息碎片化和泛信息化的特點(diǎn)日益突出，報(bào)紙的公信力和與讀者的相關(guān)性遭到質(zhì)疑，部分紙媒受眾群體日趨減少。究其原因，主要是大眾媒介反映的內(nèi)容和信息重復(fù)率頗高，權(quán)勢人物、明星名人占據(jù)了大量版面，而這只是大眾中極小部分的人和事，普通人的日常生活得不到應(yīng)有的關(guān)注，“大眾媒介”成為了沒有“大眾”的媒介。

（二）社區(qū)報(bào)的辦報(bào)思路決定其將成為我國大眾媒介的新生力量

以美國社區(qū)報(bào)為例，其辦報(bào)思路決定了其發(fā)展出路。一是報(bào)道范圍以社區(qū)為主，頭版報(bào)道幾乎都是當(dāng)?shù)鼗男侣劊⒀a(bǔ)充以少量的各州新聞和國內(nèi)、國際新聞。二是報(bào)道主體和對象社區(qū)化。在社區(qū)報(bào)中，報(bào)道的主體和對象是居民生活中熟知的鄰居，報(bào)道的內(nèi)容是家長里短或生活瑣事，通過報(bào)道讓人們了解身邊優(yōu)秀的人和有幫助需求的人，新聞內(nèi)容真實(shí)，貼近百姓生活。三是社區(qū)報(bào)記者和編輯不是每天動動手指、敲敲鍵盤打出毫無感情的文字，而是深入社區(qū)、深入居民生活，與人們熱心交談，通過細(xì)致觀察，報(bào)道老百姓自己的故事。甚至社區(qū)的每位成員都可以是報(bào)紙的記者，普通居民也可發(fā)表稿件，講述自己的故事或看到的人和事。四是舉辦豐富多彩的活動，如社區(qū)晚會、募捐、各種評選等，每個人都可以參與其中，每個人都可能成為社區(qū)的明星。社區(qū)報(bào)如同樂隊(duì)的指揮，將人們和諧地凝聚到一起，奏出和諧生活的美妙樂章。

世界總是在發(fā)生重要的事情，政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等，除此類信息外，人們更加關(guān)注的是能夠體現(xiàn)個人存在價值，與自身生活密切相關(guān)的一些細(xì)微而個體的事件。社區(qū)報(bào)使讀者充分體會到個人存在感，感到這份報(bào)紙是“我”的報(bào)紙，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的主人翁意識。與大報(bào)相比，社區(qū)報(bào)是“分眾媒介”，它面向的是社區(qū)這個小范圍，閱讀對象是社區(qū)內(nèi)的居民，社區(qū)報(bào)是當(dāng)?shù)氐男畔?、生活服?wù)門戶，凝聚著一個社區(qū)的核心力量，明確的辦報(bào)思路決定其將成為我國大眾媒介的新生力量。

二、發(fā)展中國式社區(qū)報(bào)的策略

（一）在城市率先發(fā)展中國式社區(qū)報(bào)

1.中國城市社區(qū)報(bào)已嶄露頭角

進(jìn)入21世紀(jì)后，美國大報(bào)日益衰落，社區(qū)報(bào)的發(fā)展勢頭卻依然強(qiáng)勁，這一現(xiàn)象被中國新聞界關(guān)注、學(xué)習(xí)和模仿，社區(qū)報(bào)在一些城市率先發(fā)展起來。如沈陽市鐵西區(qū)新利社區(qū)的《新利通訊》、昆明市江北社區(qū)的《江北社區(qū)科普版》、伊寧市都市田園社區(qū)的《田園之窗》等等，都成為令人關(guān)注的新生媒介。社區(qū)報(bào)在中國已經(jīng)萌芽，但其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，如何創(chuàng)辦具有中國特色的城市社區(qū)報(bào)成為其良性發(fā)展的關(guān)鍵。

2.科學(xué)界定“社區(qū)”是中國城市社區(qū)報(bào)發(fā)展的關(guān)鍵

雖然我國自2003年就出現(xiàn)了城市社區(qū)報(bào)，但其發(fā)展相對緩慢，到2006年10月，國家新聞出版總署正式批準(zhǔn)創(chuàng)辦的國內(nèi)第一家社區(qū)報(bào)——《新民晚報(bào)社區(qū)版》才誕生。究其原因，中、美間在政治、文化、社會生活等方面存在巨大差異，照抄照搬美國的社區(qū)報(bào)模式，在中國勢必會“水土不服”。社區(qū)報(bào)，顧名思義是一個社區(qū)的報(bào)紙，但美國的社區(qū)與中國的社區(qū)有著天壤之別。在美國，教會、學(xué)校、街坊等是社區(qū)形成的必要因素，在同一社區(qū)大多數(shù)人有著相同的信仰，去同一個教堂做禮拜，孩子在同一所學(xué)校上學(xué)，在同一個商場或超市購物等，這些親密聯(lián)系在中國的社區(qū)很難建立起來。20世紀(jì)80年代，社區(qū)概念在我國興起，政府將其界定為聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。由于沒有嚴(yán)格的界定，社區(qū)范圍可大可小，因此界定中國式城市社區(qū)的范圍成為社區(qū)報(bào)成功與否的關(guān)鍵。就中國傳統(tǒng)生活社區(qū)而言，很多人上學(xué)、購物、工作與社區(qū)幾乎沒有任何關(guān)系，那里只是一個休息的場所。很顯然，在這樣的社區(qū)里創(chuàng)辦美國式的社區(qū)報(bào)不會取得成功。如果將中國的一座城市看作是美國的一個社區(qū)，又偏離了社區(qū)報(bào)“分眾媒介”的定義，與初衷相背離，這樣的社區(qū)報(bào)與都市報(bào)紙的內(nèi)容和范圍相近，報(bào)道對象擴(kuò)大后，報(bào)紙的人情味和與己相關(guān)性都被大大稀釋，難以引起讀者的共鳴與閱讀興趣。

筆者認(rèn)為，在中國可以城市的各個行政區(qū)為單位，每個區(qū)域有一定的經(jīng)濟(jì)支撐，服務(wù)的人群在消費(fèi)能力、價值觀、生活方式等較為接近，在此區(qū)域內(nèi)將服務(wù)延伸到社區(qū)，提供最貼近社區(qū)百姓生活的實(shí)用性新聞信息。以三線城市河北省保定市為例，整個市區(qū)劃分為南市區(qū)、北市區(qū)、新市區(qū)和高新區(qū)四個區(qū)，其中南市區(qū)面積為43平方千米，人口287 784萬；北市區(qū)面積為19平方千米，人口387 339萬；新市區(qū)面積75平方千米，人口424 049萬；高新區(qū)面積78平方千米，人口58 709萬。①河北省保定市2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) ［EB/OL］.［2013－03－26］.http://wenku.baidu.com/view/2cd48c601ed9ad51f01df2ec.html.行政區(qū)較為合適的居住人口和面積，區(qū)域內(nèi)各自比較固定的醫(yī)院、學(xué)校、商場超市、公園和娛樂設(shè)施，與美國的社區(qū)最為接近，以行政區(qū)域?yàn)橐劳袆澐种袊缴鐓^(qū)，可以為中國的社區(qū)報(bào)發(fā)展提供良好的前提條件。

（二）開辟農(nóng)村中國式社區(qū)報(bào)的新天地

目前中國式社區(qū)報(bào)在農(nóng)村有著更為廣闊的市場，因?yàn)檗r(nóng)村是“熟人”社會，人們祖祖輩輩生活在一個村莊里，大家都相互熟悉，喜歡主動交流，所以農(nóng)村將為中國社區(qū)報(bào)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

1.農(nóng)民生活水平的提高及農(nóng)村信息的現(xiàn)狀為社區(qū)報(bào)的發(fā)展提供了肥沃的土壤

首先，從農(nóng)民的生活水平來看，2003年～2012年10年間，農(nóng)民人均純收入保持了年均8.4%的增長率，農(nóng)民的生活水平有了較大幅度的提高，農(nóng)村的絕對貧困人口數(shù)量隨之大幅度減少，在滿足吃穿等基本需求外，農(nóng)民有能力進(jìn)行更多的精神消費(fèi)。其二，從村民的知識文化水平來看，與解放初期農(nóng)民中文盲占大多數(shù)，只能靠聽廣播和讀報(bào)的方式傳播信息不同，現(xiàn)在的新型農(nóng)民文化程度明顯提高，并且樂于接受新鮮事物，了解外部消息。其三，從農(nóng)村信息現(xiàn)狀來看，農(nóng)村信息基礎(chǔ)薄弱，信息渠道不健全，與農(nóng)村潛力巨大的市場形成鮮明對比。社區(qū)報(bào)在農(nóng)村擁有大量潛在讀者群和廣闊市場。其四，從農(nóng)村人口現(xiàn)象來看，近幾年農(nóng)村普遍出現(xiàn)的農(nóng)民外出務(wù)工熱潮、空巢老人、留守兒童現(xiàn)象為社區(qū)報(bào)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。2011年全國農(nóng)民工總量達(dá)到25 278萬人，外出農(nóng)民工15 863萬人，②國家統(tǒng)計(jì)局.2011年我國農(nóng)民工調(diào)查監(jiān)測報(bào)告［EB/OL］.（2012－01－27）［2013－03－26］.http://www.stats.gov.cn/tjfx/fxbg/t20120427_402801903.htm.而農(nóng)村留守兒童人數(shù)在2009年就已達(dá)5 800多萬，其中4 000多萬年齡在14周歲以下。③夢亦非.留守兒童的成長心路［N］.文學(xué)報(bào),2009－10－29（8）.由于缺乏父母的關(guān)愛和照顧，學(xué)業(yè)失教、生活失助、心理失衡、親情失落、安全失保等問題在留守兒童這一群體中不同程度地存在，受客觀條件的限制，留守兒童與父母的交流途徑非常單一，大多通過電話和網(wǎng)絡(luò)視頻的方式溝通感情，農(nóng)村設(shè)立社區(qū)報(bào)也可以成為一條新的連接孩子與父母感情的紐帶。以美國的社區(qū)報(bào)《費(fèi)耶特維爾觀察家》為例，其最大的特色是服務(wù)對象為軍事基地，人員流動性很大，《費(fèi)耶特維爾觀察家》一直遵循“他們到哪里，我們就到哪里”的辦報(bào)原則，既將海外部隊(duì)的情況報(bào)道給社區(qū)居民，也把社區(qū)里的消息告訴遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的軍人。

2.農(nóng)村社區(qū)報(bào)的發(fā)展戰(zhàn)略

首先，以農(nóng)民的需求為主導(dǎo)確定報(bào)道內(nèi)容。社區(qū)報(bào)在中國農(nóng)村的發(fā)展應(yīng)該以村為單位設(shè)立，主要報(bào)道范圍以村內(nèi)居民為主，報(bào)道內(nèi)容覆蓋鄰里矛盾糾紛、婚喪嫁娶、家長里短、奇聞異事、村委會工作等，并設(shè)立農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、健康養(yǎng)生、市場糧食和蔬菜價格、國家針對三農(nóng)的政策方針等農(nóng)民關(guān)心的板塊。由于農(nóng)民工打工地點(diǎn)較為集中，社區(qū)報(bào)可以像《費(fèi)耶特維爾觀察家》一樣把記者派到農(nóng)民工的工作地，報(bào)道介紹農(nóng)民工的故事和日常生活，使生活在農(nóng)村的空巢老人、留守兒童了解在城市打工親人的近況。而外出務(wù)工人員也可以通過社區(qū)報(bào)及時了解家鄉(xiāng)親人的情況，安心打工。社區(qū)報(bào)在農(nóng)村和城市、父母和孩子間架起了一道橋梁，便于人們交流溝通，增進(jìn)感情。

其次，充分考慮農(nóng)民的信息接受能力，增強(qiáng)內(nèi)容的易讀性。為適應(yīng)農(nóng)村的具體情況，社區(qū)報(bào)應(yīng)采用平實(shí)通俗的語言，避免專業(yè)性較強(qiáng)的術(shù)語、拗口復(fù)雜的長句和死氣沉沉、長篇累牘的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用當(dāng)?shù)乩习傩盏恼Z言報(bào)道新聞，也可恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用方言以拉近與讀者的距離。在報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)上，應(yīng)采取靈活多樣的排版模式，錯落有致的字體字形，多刊登圖片和漫畫等內(nèi)容以增強(qiáng)讀者的閱讀興趣。

三、發(fā)展中國式社區(qū)報(bào)對社會的影響

（一）有助于推動我國傳媒業(yè)的進(jìn)一步繁榮

任何市場的成熟發(fā)展必然帶來市場細(xì)分的深化，媒體市場也不例外。目前我國大眾傳媒發(fā)展正遭遇“瓶頸期”，“大眾傳播”走向“分眾傳播”是必然趨勢，在分眾營銷的時代，社區(qū)報(bào)的出現(xiàn)與發(fā)展，更加促進(jìn)了市場的細(xì)分。

中國報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化才剛剛起步，差異化是報(bào)業(yè)競爭的必然結(jié)果。“中國式社區(qū)報(bào)”這種新的媒體業(yè)態(tài)，傳播內(nèi)容富有鮮明特色，內(nèi)容差異化將促進(jìn)或帶動更多的特色媒體出現(xiàn)，進(jìn)一步繁榮媒體市場。

除了內(nèi)容的差異化，社區(qū)報(bào)還有一個顯著特點(diǎn)即發(fā)行通路的分眾性。貼近性是媒介傳播的基本規(guī)律，而區(qū)域化則是受眾信息消費(fèi)的重要特征。社區(qū)報(bào)以小眾化、靈活性、多渠道等傳播方式打破了媒體市場傳統(tǒng)單一的發(fā)行模式，將促進(jìn)媒體市場向更加健康的方向發(fā)展。

（二）有助于緩解傳媒業(yè)就業(yè)壓力

從20世紀(jì)90年代中期開始，新聞與傳播教育在國內(nèi)超常規(guī)發(fā)展，原有開設(shè)新聞專業(yè)的“老牌”院校新聞教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，各地方院校也紛紛開辦新聞專業(yè)，據(jù)教育部高教司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2006年，全國已有460多所各類高校開設(shè)了新聞傳播類專業(yè)點(diǎn)661個，在校生達(dá)到13萬余人，每年的畢業(yè)生由20世紀(jì)80年代的數(shù)百人增加到現(xiàn)在的3萬余人。①騰訊網(wǎng).高考冷門專業(yè)大揭秘：新聞系專業(yè)就業(yè)前景［EB/OL］.（2009-05-26）［2013-03-26］.http：//edu.qq.com/a/20090526/000175.htm.新聞專業(yè)學(xué)生人數(shù)迅速增多，然而就業(yè)前景并不樂觀。近年來，國家對新聞傳媒業(yè)進(jìn)行了整頓，該行業(yè)基本上維持現(xiàn)有規(guī)模，對新聞類畢業(yè)生需求量有限，多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒業(yè)對從事一般新聞采編工作的本科人才需求量已接近飽和。此外，經(jīng)濟(jì)、法律、外語專業(yè)的畢業(yè)生在媒體中的巨大優(yōu)勢使新聞專業(yè)學(xué)生的就業(yè)情況雪上加霜。而社區(qū)報(bào)在中國的發(fā)展需要大量新聞、編輯人員，為新聞專業(yè)的畢業(yè)生提供了用武之地，有利于解決新聞專業(yè)學(xué)生的就業(yè)問題，而且也有助于促進(jìn)新聞工作者業(yè)內(nèi)流動，增強(qiáng)活力，優(yōu)化新聞工作者隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。

（三）社區(qū)報(bào)有到達(dá)率更高的廣告效果

在報(bào)紙發(fā)行營銷中，在發(fā)行量不變的情況下，報(bào)紙發(fā)行越密集，廣告?zhèn)鞑バЧ胶?；?bào)紙發(fā)行越分散，廣告?zhèn)鞑バЧ讲?。這就是報(bào)紙發(fā)行營銷所謂的“小市場大影響”原理。

與城市日報(bào)相比，社區(qū)報(bào)的廣告經(jīng)營策略有很大差異。社區(qū)報(bào)的立足點(diǎn)始終基于一個社區(qū)或相鄰幾個社區(qū)的讀者群，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)充分貼近社區(qū)讀者。因此，社區(qū)報(bào)的廣告也要充分體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)資訊的實(shí)用性、服務(wù)性和社區(qū)化。立足于社區(qū)，定向投遞，能夠吸引本社區(qū)或鄰近社區(qū)的大型超市、餐飲娛樂場所等提供社區(qū)服務(wù)的廣告商。從餐飲、購物到家居、房產(chǎn)……這些跟社區(qū)居民生活息息相關(guān)的分類廣告信息，是社區(qū)報(bào)廣告的主要內(nèi)容。在社區(qū)報(bào)投放廣告既可以提高廣告的有效到達(dá)率，又減少了相關(guān)的費(fèi)用開支，為無力在大型報(bào)紙上投放廣告的小型商店、企業(yè)提供了一個經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的宣傳平臺。

社區(qū)報(bào)在中國要走的路還很長，只有將西方國家社區(qū)報(bào)的一般發(fā)展規(guī)律與中國特色的社會現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，吸取教訓(xùn)、開拓創(chuàng)新，才能使社區(qū)報(bào)扎根中國，茁壯成長，得到長足發(fā)展。

［1］陳凱.走進(jìn)美國社區(qū)報(bào)［M］.廣州：南方日報(bào)出版社，2011.

［2］馮林.高校新聞與傳播畢業(yè)生就業(yè)現(xiàn)狀之我見［J］.電視時代，2010（4）.