湖北楚文化旅游資源價值及其開發(fā)意義與對策

楊萬娟，李杜紅 ，曹詩圖

(1.武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081；2.鄂州旅游局，湖北 鄂州 436099)

湖北是古代楚文化的發(fā)祥地. 楚國作為春秋五霸、戰(zhàn)國七雄之一，在長達800多年的歷史中，創(chuàng)造了光輝燦爛、博大精深的楚文化，堪與當時的希臘文化媲美，具有鮮明的地域特色和很高的社會文化價值. 在旅游活動和內涵不斷發(fā)生變化的新時期，深入挖掘和利用楚文化資源，推進楚文化與旅游的深度融合，對于湖北加快轉變的經濟發(fā)展方式、促進產業(yè)結構調整、增強文化軟實力、建設文化強省均具有重要意義.

1 楚文化及其旅游資源價值

1.1 楚文化要略

湖北是楚文化的發(fā)祥地和發(fā)展中心. 如“郢”為古代中國楚國的都城，即在今湖北省荊州市荊州區(qū)城北5公里處(紀南城遺址). 湖北的潛江因“楚源潛出”而得名，是楚文化的發(fā)祥地的重要佐證(2000年潛江的楚章華臺被列為“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”之一，在楚文化考古上具有極為重要的價值). 作為春秋戰(zhàn)國時期的大國和強國之一，楚在立國800多年的歷史長河中創(chuàng)造了燦爛輝煌、博大恢弘的文明成就. 春秋戰(zhàn)國時代是荊楚文化的鼎盛時期，楚地玄妙的老莊哲理，瑰麗神奇的楚辭文學，巧奪天工的工藝制品，超凡脫俗的音樂美術，尊鳳崇巫、尚武愛國的民風習俗，篳路藍縷的進取精神，構成了源遠流長、神奇浪漫的荊楚文化[1]P21-23. 著名學者、楚文化專家張正明先生研究指出，楚文化中的精華，如青銅冶鑄、絲織刺繡、屈宋辭賦、音樂舞蹈以及端午民俗，堪為中國和世界古代文化的巔峰之作. 他認為，楚文化成就主要表現(xiàn)在青銅冶鑄工藝、絲織工藝和刺繡工藝、髹漆工藝、老莊哲學、屈原的詩歌和莊子的散文、美術和樂舞六個方面[2]. 楚文化的特征可以概括為“驚采絕艷，神奇浪漫”(南朝·梁·劉勰《文心雕龍·辨騷》)，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：楚人的“篳路藍縷，以啟山林”的艱苦創(chuàng)業(yè)精神；“不鳴則已，一鳴驚人. 不飛則已，一飛沖天”的勵精圖治精神；“上下求索”的求真務實和報效國家民族的愛國奉獻精神；楚人的“混一夷夏，兼容并蓄”的改革精神[3].

1.2 楚文化旅游資源的價值

文化價值 楚文化旅游資源，無論是館藏文物，還是遺址、遺跡都是古代人民智慧的結晶，很多還是古代文化藝術的精華，它們保存了豐富的歷史文化信息，是了解、研究古代科學技術、文學藝術、古人的價值觀念與行為方式、社會歷史演變的寶貴遺產和文化財富，具有極高的文化價值.

審美價值 楚文化旅游資源具有很高的審美價值. 楚國的青銅器、漆木器、絲綢刺繡、荊楚八音、老莊哲學、屈宋文學、優(yōu)孟戲劇等，無不吟唱著驕美的旋律. 楚人戀愛、婚喪嫁娶、祭神、節(jié)慶、宴饗、農事、戰(zhàn)斗的歌舞習俗和楚歌內容及其一唱眾和的形式，無不散發(fā)出濃郁的浪漫的楚地風韻.

旅游價值 楚文化是一種獨特的地域文化，具有廣泛而重要的旅游價值. 地域文化具有與北部的中原華夏文化、南部嶺南文化、東部吳越文化、西部巴蜀文化相互交融的特征[1]P249. 楚文化是一種具有鮮明特色的融合文化、傳奇文化，是一種高視點的、積極進取的社會歷史文化形態(tài). 楚文化中的文學、音樂、舞蹈、繪畫、哲學、信仰等都頗具浪漫主義色彩，與我國傳統(tǒng)的中原文化有很大的差異. 因此，楚文化對于其影響范圍以外的人們具有很強的吸引力.

經濟價值 豐富的楚文化旅游資源經過科學合理的開發(fā)，將創(chuàng)造出可觀的經濟效益，促進當?shù)厣鐣洕陌l(fā)展，同時也為進一步保護開發(fā)楚文化旅游資源提供資金保障[4].

2 楚文化旅游開發(fā)意義

楚文化作為湖北文化旅游資源的主體與核心，其開發(fā)利用對于促進湖北旅游產業(yè)與文化產業(yè)的發(fā)展，促進文化與旅游的深度融合，實現(xiàn)湖北由文化大省向文化強省的跨越，均有著重要的現(xiàn)實意義.

2.1 打造湖北旅游品牌產品

當前，湖北擁有眾多的知名旅游產品，如：三峽游、武當游、神農架游、清江游、三國文化游、民俗文化游等，但缺乏像北京故宮、萬里長城、西安秦陵兵馬俑、蘇州園林、桂林山水等世界級品牌產品. 楚文化博大精深、燦爛輝煌，其精華如青銅冶鑄、絲織刺繡、屈宋辭賦、音樂舞蹈等，堪為古代文化的巔峰之作，是湖北最具代表性、最具特色、壟斷性最強的旅游資源，具有很強的吸引力與很高的開發(fā)利用價值.因此，深入挖掘楚文化旅游資源，打造湖北品牌旅游產品大有可為.

2.2 塑造湖北鮮明旅游形象

湖北是楚文化的發(fā)祥地和楚文化的研究中心，也是楚文化影響最為深遠的地區(qū)，楚文化地方特色鮮明.雖然楚國隨著秦的統(tǒng)一天下而消亡，但楚風習俗以不同的文化變異形態(tài)繼續(xù)存活，乃至延續(xù)至今，輝煌的楚文化至今余韻尚存. 楚文化的感知性也很強，人們一提到湖北，就立刻聯(lián)想到“楚”字，繼而生發(fā)、反映出“荊楚”、“楚文化”等概念. 2011年9月28日，湖北省官方正式宣布將湖北商人的簡稱由“鄂商”改為“楚商”. 關于把湖北省的簡稱由“鄂”改為“楚”也有學者研究提出. “極目楚天舒，浪漫湖北游”曾經是湖北的旅游主題宣傳口號. 楚人崇鳳，鳳文化在湖北積淀深厚，僅武漢市就有5座鳳凰山，因此有學者提議將“鳳城”作為武漢的別稱，并建設“飛鳳”巨型雕塑作為武漢的地標之一. 由此可見，楚文化在湖北旅游形象設計中具有素材優(yōu)勢，深度開發(fā)與充分利用楚文化旅游資源，將會使湖北的“楚”形象更加鮮明、突出. 因此，本文筆者之一曹詩圖，建議用“一鳴飛天的火鳳凰”作為湖北旅游形象標識，用“神奇江山·浪漫楚風”作為湖北旅游形象主題宣傳口號，在旅游資源與產品開發(fā)上致力打造“神奇浪漫之旅”品牌，主要是基于塑造湖北省鮮明的楚文化旅游形象考慮的[5].

2.3 提升湖北旅游文化品位和核心競爭力

湖北歷史悠久，文化底蘊深厚，文化旅游資源豐富，擁有武當?shù)鹊澜涛幕⑼良业让袼孜幕约叭龂幕?、紅色革命文化等多種特色旅游文化. 但這些文化都不是湖北所獨有的文化，難于打造壟斷性的拳頭產品，局限于此，難免使得湖北文化旅游的文化特色與內涵不夠突出，旅游文化品牌難于形成，旅游核心競爭力不強. 楚文化是湖北最具代表性、最具特色、最有品位的文化，在中國乃至世界文化中占有重要的地位，因此湖北應以楚文化為中心，深入挖掘和突出楚文化旅游資源的神奇浪漫特色，將楚文化旅游打造成為湖北文化旅游的拳頭產品，形成湖北文化旅游的特色產品，這有利于提升湖北旅游的文化品位和核心競爭力，有利于湖北旅游品牌的建設.

3 楚文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀及不足

湖北境內的楚文化資源，目前主要有以下五種開發(fā)方式：1)依托楚文物遺址遺跡，開發(fā)建設景區(qū). 如荊州紀南城、秭歸屈原紀念館、大冶銅綠山古銅采礦冶煉遺址博物館等；2)利用出土楚文物，在博物館舉辦專題陳列展覽. 如荊州博物館的楚漢文物陳列、楚國精品絲綢展、江陵天星觀二號楚墓出土文物展、楚國女尸與郭店楚簡展覽等；3)復制仿制楚國樂器，開展楚樂舞表演. 如湖北省博物館的古樂演奏廳、荊州博物館的楚樂宮、宜昌三游洞的巴楚樂宮、東湖風景區(qū)楚天臺的古樂廳等；4)新建仿古建筑與紀念建筑. 如東湖的楚城、楚市、楚天臺、楚辭軒、行吟閣等；5)楚國旅游工藝品的開發(fā). 如各式各樣的仿制漆器，絲織品等[6]. 上述開發(fā)利用方法在楚文化旅游的初創(chuàng)中發(fā)揮了重要作用，功不可沒. 但總的來看，目前的開發(fā)仍然是以粗放型、展覽式為主，缺乏一定的挖掘力度與深度，在開發(fā)時僅僅只是從眼前利益出發(fā)，缺乏科學規(guī)劃，對于開發(fā)的獨特性欠缺考慮，在市場調研方面仍然不夠，重復開發(fā)現(xiàn)象嚴重，突出表現(xiàn)在對古墓葬的開發(fā)上；同時對于楚文化中涉及到的眾多精神財富，即無形資源的開發(fā)仍處于薄弱狀態(tài)，如對于楚辭等僅能從書本上感受到，而缺乏將其立體呈現(xiàn)的舞臺[7]. 象屈原故里(秭歸樂平里)、宋玉故里(宜城鄢城)等重要的楚文化旅游地因種種原因至今還沒有進行像樣的旅游開發(fā)，大量的楚文化旅游資源還處于沉睡或冷落狀態(tài). 已開發(fā)景區(qū)的游覽方式仍然局限在以靜態(tài)展覽與參觀為主，多為考古發(fā)現(xiàn)的櫥窗展示，游覽方式單一，缺乏游客的游覽參與度，缺乏創(chuàng)意和愉悅體驗. 當前，需要用新的思維方式和科學的旅游開發(fā)方法，對楚文化進行深度開發(fā).

4 楚文化旅游資源深度開發(fā)對策

4.1 整合資源，形成楚文化旅游群落并產生集聚效應

湖北作為楚文化的發(fā)祥地，境內楚文化資源分布較廣、較散，各區(qū)域旅游發(fā)展水平不一，應整合資源，對于楚文化資源遺存富集、保存較完整、品位較高、區(qū)位優(yōu)越、旅游開發(fā)較好的區(qū)域(如荊州、襄陽、武漢等)應重點關注，以文化主題整合楚文化資源，以點連線，以線帶面，形成楚文化旅游群落，構建包括輻射湖南范圍的“楚文化旅游圈”，使之產生規(guī)模效應和集聚效應.

4.2 深挖內涵，衍生開發(fā)，場景活化

文化界和旅游界應聯(lián)手對楚文化進行深入研究，充分挖掘楚文物及遺址遺跡所蘊含的旅游文化內涵，搞好旅游項目策劃；以楚文化為原點在時空上拓展，進行衍生開發(fā)或輻射開發(fā)，豐富旅游文化產品內容，形成系列旅游文化品牌；充分利用現(xiàn)代科學技術，將出土文物及遺址遺跡所蘊含的文化“場景活化”，使游客能夠參與其中，感受楚文化的獨特魅力，從而提高楚文化的旅游知名度和影響力. 例如湖北省博物館的“編鐘表演”，游客可親自參與演奏，就是將文物“場景活化”的典型.

4.3 依托中心城市，建設楚文化主題公園

楚文化雖然燦爛輝煌，但遺留下來的有形載體因年久而顯得滄桑、黯然，旅游吸引力不足. 對于普通游客來說，人們更希望看到“實實在在的，充滿生氣”的楚文化. 主題文化公園具有化虛為實、突破時空、觀賞與參與功能強等優(yōu)勢，因此楚文化主題公園的建設對于弘揚楚文化、發(fā)揮楚文化旅游功能方面顯得尤為重要. 武漢位于中國的中心腹地，具有良好的交通區(qū)位條件，是全國的交通樞紐. 武漢東湖風景區(qū)山水相映，秀麗多姿，水域廣闊，植被繁茂. 目前，東湖風景區(qū)已經開辟了楚文化游覽區(qū)，建設了楚城門、楚街市、楚天臺、楚風園等荊楚文化風格的建筑群. 楚文化游覽區(qū)還利用石刻、雕塑、展覽等形式，向游客介紹了楚國歷史上的杰出人物和他們的成就，如偉大詩人屈原、楚國祖先祝融等. 另外，在東湖風景區(qū)的西岸聽濤區(qū)建設了屈原紀念館和行吟閣等文化景觀. 由此可見，東湖風景區(qū)已具備建設楚文化主題公園的基礎，可在此進一步建設楚文化主題園. 通過移植、微縮、集錦等手段，如建設郢城布局建筑、章華臺仿古建筑、云夢澤園以及營造楚風楚韻村落，開展參與性的民風民俗游等形式，全方位的鮮活地向游客展示楚文化. 當然，古城荊州也具有建設楚文化主題公園的優(yōu)越條件，在選址上應科學論證. 楚文化主題公園的旅游開發(fā)是系統(tǒng)工程，應將楚國的飲食、住宅、交通工具、民俗風尚、特色物品、文化娛樂(如器樂、歌舞、游戲等)等全面轉化為現(xiàn)實的旅游產品融入到楚文化主題公園的建設中，史娛結合，場景活化，讓游客在吃、住、行、游、購、娛的旅游活動全過程中體驗到楚文化的魅力.

4.4 開展楚文化旅游節(jié)慶活動

節(jié)慶旅游是一種高層次的文化旅游，能夠在短時間內極大地使人們聚焦旅游目的地和聚集人氣，推廣旅游目的地形象，提高旅游目的地知名度，提升旅游目的地的文化品位，帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進當?shù)厣鐣幕聵I(yè)進步. 目前，湖北舉辦的旅游節(jié)慶活動有很多，已形成一定影響和規(guī)模的主要有：宜昌三峽國際旅游節(jié)、炎帝神農生辰慶典、武當山國際武術擂臺賽、神農架國際生態(tài)旅游節(jié)、荊州龍舟節(jié)、武漢國際旅游節(jié)、赤壁三國文化旅游節(jié)等，但與國內外知名旅游節(jié)慶活動相比，還有一定的差距，尚未形成可代表湖北的品牌旅游節(jié)慶活動，其主要原因在于這些節(jié)慶活動大多缺乏能夠代表整個湖北獨有的文化內涵.楚文化是湖北最具代表性、最具特色的文化，因此可依托省博物館的出土文物，在每年的端午節(jié)開展楚文化旅游節(jié)慶活動. 節(jié)慶活動可以楚文化圖騰——火鳳凰為標志，以楚風楚韻為賣點，安排大型編鐘編磬演奏、大型楚樂歌舞劇、龍舟競賽、楚才杯筆會賽、楚韻民族音樂會等豐富多彩的活動，全面展示楚文化，增強楚文化的旅游知名度和影響力，塑造湖北的品牌節(jié)慶旅游產品.

4.5 豐富解說系統(tǒng)，彰顯楚文化內涵

目前歷史文化型資源仍以游覽觀光為主，開發(fā)難度很大. 楚文化內涵豐富，如何將其隱性的文化內涵顯性化，能讓大眾游客喜聞樂見. 解說系統(tǒng)可以解決這一根本問題. 從解說系統(tǒng)為旅游者提供信息服務的方式來分，可分為靜態(tài)文字資料、動態(tài)影音介紹以及導游解說三大類. 楚文化應著重開發(fā)動態(tài)影音介紹及導游解說. 目前在國內展示秦文化的陜西秦始皇兵馬俑博物館采用360度環(huán)幕電影放映廳形式，能夠使觀眾身臨其境地感受秦兵馬俑產生的歷史背景，了解其制作工藝. 同樣，作為中國地域文化之一的楚文化可以向其借鑒和學習. 導游與解說員是景觀與游客之間信息溝通的“橋梁”. 應加強對導游與解說員的培訓，提高其楚文化知識素養(yǎng). 通過針對性、藝術性的解說，將楚文化的價值性傳達給游客，使游客能在歷史發(fā)展的今天對楚文化有更加深刻的理解，引發(fā)游客的興趣與共鳴，形成游客的愉悅體驗或難忘經歷，彰顯楚文化的真正內涵.

4.6 加大宣傳與營銷力度，樹楚文化旅游形象

樹立楚文化旅游的良好形象，是成功開發(fā)楚文化旅游資源的第一步. 目前，楚文化的受眾面還主要停留在精英階層，即使是在楚文化發(fā)祥地湖北，對楚文化知之較多的也主要是一些因工作、學習或研究的需要而對楚文化做過專門了解、學習或研究的人[3]. 對于大眾而言，人們對楚文化有關內容關注和知曉甚少，興趣不大，這不利于發(fā)展楚文化旅游. 因此要發(fā)展楚文化旅游，首要工作就是加強楚文化在全省、全國乃至國際上的宣傳，這項工作應突破以編鐘等少數(shù)幾項楚文化出土文物為主的傳統(tǒng)宣傳模式，應大手筆地進行策劃，進行創(chuàng)新. 例如，可與傳統(tǒng)的北方中原龍文化呼應，大力加強南方楚地鳳文化的宣傳. 此外，湖北在旅游形象宣傳與市場營銷上應有機融入楚文化，理直氣壯、大張旗鼓地進行宣傳. 目前確立的“靈秀湖北”旅游主題形象未能把握地脈特征和突出楚文化特色[5]，宣傳效果較差，應加以改進.

4.7 突出楚文化特質，打造“神奇浪漫之旅”品牌

現(xiàn)有的“靈秀湖北”旅游主題形象口號與標識還未能很好體現(xiàn)湖北的旅游特質和應有形象，也不利于湖北旅游品牌打造(因“靈秀”在全國不具比較優(yōu)勢，處于江浙等地的“屏蔽”和“影區(qū)”之中，難于形成湖北自己的品牌). 筆者建議，湖北旅游不妨圍繞“神奇江山·浪漫楚風”的旅游形象，在現(xiàn)有的“神奇江山游”(如“一江兩山”等)的基礎上重點推出“浪漫楚風游”旅游品牌產品[5]. 充分發(fā)揮湖北“文化大省”的旅游資源特色，充分發(fā)掘楚文化的旅游文化內涵與特質，圍繞旅游的本質(異地身心自由的體驗[8])，重點策劃發(fā)展具有楚文化特質(神奇浪漫)的旅游項目，打造湖北旅游品牌. 在旅游規(guī)劃和旅游項目開發(fā)以及導游解說中，應注意突出“神奇浪漫”這個理念，使“神奇浪漫”的旅游形象特征在旅游項目開發(fā)和旅游產品打造以及導游解說上具體化、鮮活化，讓來湖北旅游的游客充分感受“神奇浪漫”的旅游體驗[9]. 只有這樣，方能使湖北旅游卓立于全國的“特色旅游”之林. 此外，還應在適當時機開展申報世界文化遺產等工作，以申報世界文化遺產為契機和突破口，爭取將荊州建設成為國際旅游文化名城，全力打造楚文化旅游品牌.

[1]曹詩圖. 旅游文化與審美[M]. 3版. 武漢: 武漢大學出版社, 2010.

[2]張正明. 楚文化志[M]. 武漢: 湖北人民出版社, 1998.

[3]朱 珠, 但 強. 試論楚文化旅游現(xiàn)狀及其開發(fā)[J]. 重慶科技學院學報, 2006(3): 48-50.

[4]易仁樂, 李星明. 楚文化旅游資源的深度開發(fā)研究[C]. 荊楚文化與湖北旅游研討會論文集, 2009.

[5]曹詩圖, 韓國威. 對“靈秀湖北”旅游形象主題口號與標識的商榷——兼論湖北旅游特色與品牌打造[J]. 三峽論壇, 2012(3): 2-5.

[6]譚白英. 楚文化與湖北旅游業(yè)發(fā)展[J]. 江漢論壇, 2003(2): 30-32.

[7]張 姝. 文化營銷策略研究——以湖北省楚文化旅游為例[J]. 荊楚理工學院學報, 2010(1): 68-71.

[8]曹詩圖. 哲學視野中的旅游研究[M]. 北京: 學苑出版社, 2013.

[9]曹詩圖, 曹 君, 王 燕. 試論湖北旅游形象的定位與塑造[J]. 旅游論壇, 2010(6): 709-712.