品牌傳播娛樂化的風(fēng)險及控制

鄭秋錦

（福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，福建 福州 350002）

品牌傳播娛樂化是以娛樂為載體，通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。品牌傳播娛樂化是提升品牌價值的重要途徑：品牌傳播娛樂化有助于品牌市場的發(fā)展，品牌傳播娛樂化有助于消費者認(rèn)可品牌的核心理念與價值觀，品牌傳播娛樂化有助于加速品牌培育進程促進品牌信仰。

品牌傳播娛樂化在帶來良好效益的同時，也存在著一系列的風(fēng)險。2008年三鹿“毒奶粉”事件后，國家《食品安全法》出臺了“明星代言食品出事要追究連帶責(zé)任”的相關(guān)規(guī)定。而類似的事件早已有之：2007年8月15日，重慶電視臺的選秀類節(jié)目《第一次心動》因為“評委言行舉止失態(tài)”、“內(nèi)容格調(diào)低下”被國家廣電總局叫停；陳冠希“艷照門事件”無疑成為2008年娛樂圈以及整個社會的重磅炸彈，而他代言的各個品牌也遭受波及；2010春晚植入性廣告的泛濫達到了前所未有的程度，而被網(wǎng)友戲稱為“廣告春晚”，網(wǎng)友評論說：“以前，廣告里插播電視劇。今年又有創(chuàng)新，廣告里插播春節(jié)晚會。全國人大代表王鳴說：“春晚現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為了一場華麗的商業(yè)盛宴。但是春晚作為一種民眾喜聞樂見的文藝形式，應(yīng)當(dāng)更多地考慮其公共性、公益性。建議有關(guān)部門出臺相關(guān)規(guī)定，取消春晚時間段的廣告招標(biāo)，禁止植入性廣告的做法”……品牌傳播娛樂化帶來的問題事件層出不窮，其影響之深遠，反應(yīng)之強烈不禁讓人反思。對于商家和社會來說，品牌傳播娛樂化也存在著多方面的風(fēng)險與弊端，有效防控品牌傳播娛樂化風(fēng)險，對合理利用品牌傳播娛樂化具有積極意義。

1.品牌傳播娛樂化的風(fēng)險

1.1 品牌傳播娛樂化高投資必然帶來高風(fēng)險

品牌傳播娛樂化具有高投入高風(fēng)險性，蒙牛酸酸乳冠名《超級女生》花費約1.2億，紐曼理想數(shù)碼冠名《夢想中國》花費也達8000萬。正因為品牌傳播娛樂化帶來的巨大經(jīng)濟效益，吸引了眾多品牌投入到娛樂化傳播中去。品牌傳播娛樂化的泛濫導(dǎo)致了產(chǎn)品成本攀升，對于一些實力偏弱的企業(yè)而言，投資風(fēng)險更大[4]。例如2011年的兩部賀歲片姜文導(dǎo)演《讓子彈飛》和馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾2》被觀眾戲稱為“《讓子彈飛》不讓廣告飛，《非誠勿擾》非廣告勿擾”。官網(wǎng)調(diào)查顯示，超過90%的受訪者認(rèn)為《讓子彈飛》非常優(yōu)秀。而因《非誠勿擾2》中處處帶著廣告的痕跡，多數(shù)觀眾帶著一種反感的情緒走出影院，因此，花費巨資在這部影片中做品牌娛樂化傳播的商家又能從中獲益多少呢？這便是品牌傳播娛樂化高投資必然帶來高風(fēng)險。

1.2 品牌傳播娛樂化的傳播過程本身存在諸多不確定因素

首先，娛樂界形象代言人公眾形象的多變性給品牌傳播娛樂化帶來風(fēng)險。形象代言人作為公眾追捧的對象的同時也必須接受公眾及其媒體的監(jiān)督。陳冠希艷照門事件就給諸多商家?guī)砥放莆C。其次，諸多品牌傳播娛樂化現(xiàn)場秩序較難控制。天氣原因，競爭對手針鋒相對的活動，突發(fā)事件等原因常使品牌傳播娛樂化現(xiàn)場秩序難以控制。

1.3 “惡搞”型娛樂扭曲品牌傳播

所謂惡搞，是指對公眾熟悉的人或事進行打破傳統(tǒng)理解的，沒有明確因果關(guān)系的大膽夸張，具有顛覆意味的重新定義與詮釋，是對主流與經(jīng)典的一種有意識的偏離。實質(zhì)上，它是在娛樂化的大趨勢中，平民文化對于精英文化“話語霸權(quán)”的一種世俗化的“重新校正”。它以滑稽的、莫名其妙的無厘頭表達來顛覆和解構(gòu)“正?！?，而且越被我們認(rèn)為經(jīng)典神圣的越被惡搞。許多沒有底線的惡搞已經(jīng)黑白顛倒，將歷史和人物丑化和異化，把我們的思維和認(rèn)識引向一個不確定的方向。例如某電視臺曾播出一則啤酒廣告，電視畫面中歷史人物屈原正欲投江而死，就在此時，另一位現(xiàn)代年輕人便說：“人都死了，你還能求索啥？”一副好死不如賴活著的人生哲學(xué)，屈原聽后，一掃滿面愁容，與這位年輕人開始大飲該啤酒。這廣告完全顛覆了經(jīng)典的歷史人物形象，良好的社會氛圍開始受到打擊，“惡搞”現(xiàn)象給社會帶來了風(fēng)險。

1.4 品牌傳播娛樂化與品牌定位，品牌內(nèi)涵、本土文化的不契合性

有些企業(yè)的品牌、產(chǎn)品難以和娛樂的內(nèi)容聯(lián)系起來，品牌傳播娛樂化的手段對其品牌、產(chǎn)品的傳播也無法有直接的促進作用，但卻生硬地和娛樂化的傳播搭上關(guān)系。很多商家并不能找準(zhǔn)“娛樂點”與產(chǎn)品的契合性，僅僅為了“投身娛樂”而沒有考慮到品牌定位、品牌內(nèi)涵與品牌傳播娛樂化的契合性，結(jié)果造成錯位。

“本土文化”對于品牌傳播娛樂化來說有著不可忽略的重要意義，不同的地方有不同的人文背景和風(fēng)俗習(xí)慣，不了解地方文化無疑將給品牌的傳播大打折扣，娛樂載體里所承載的商品品牌信息當(dāng)然也不易被消費者接受。另外，有些品牌的傳播面對中國的消費者，但其品牌傳播娛樂化所依托的文化卻是西方的，這勢必影響到品牌傳播的效果。因此，品牌傳播娛樂化與品牌定位，品牌內(nèi)涵、本土文化的不契合，其傳播效果將受到直接影響。

2.品牌傳播娛樂化風(fēng)險的控制

通過對以上品牌傳播娛樂化可能帶來風(fēng)險的分析，企業(yè)要提高風(fēng)險意識，對風(fēng)險進行防范與控制。

2.1 堅持長期的規(guī)劃策略與持續(xù)創(chuàng)新的娛樂化傳播方式

面對品牌傳播娛樂化，企業(yè)要對自己的品牌進行定位。產(chǎn)品由于市場定位、目標(biāo)消費群體等的不同，其營銷方式也要有所不同。有效品牌傳播娛樂化應(yīng)該有長期的規(guī)劃和策略。首先，我們要衡量“娛樂點”與品牌的吻合度，比如“超女”是一個非常好的傳播平臺，但對于一個奢侈品企業(yè)來說，無論是目標(biāo)消費者還是品牌形象，顯然不合適；其次，要考察“娛樂點”與策略的吻合度，娛樂是否符合企業(yè)營銷的策略定位；最后，在決定開展一個娛樂營銷項目之前，要對項目與企業(yè)的融合度進行評估，如果僅僅是冠名，或者是廣告宣傳，其傳播價值就十分有限。而在品牌傳播娛樂化的策略上，要針對它的幾個特征進行長時間規(guī)劃。對長時間的活動贊助，例如一些全國性的選拔賽以及分時段分場次的娛樂秀活動，要事先進行預(yù)算、策劃，策劃要生動，創(chuàng)意要新穎，形象要具體，情節(jié)要活潑、時尚。品牌傳播娛樂化完全可以通過有目的、有步驟地的“制造”時尚來“制造”大眾的需求，根據(jù)時尚的從眾性，要有足夠的互動性。[10]但對于實在不能帶來影響力的活動，可以在后期漸漸減少投入。

長期的規(guī)劃和預(yù)測能夠幫助企業(yè)把娛樂因素劃歸企業(yè)競爭力的一部分，幫助企業(yè)減少投資風(fēng)險，企業(yè)還必須培養(yǎng)創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。

創(chuàng)新是品牌傳播娛樂化能否成功的關(guān)鍵。為此，要增強創(chuàng)新意識。消費者的觀念隨時在更新，品牌傳播娛樂化效果的短期性是不言而喻的。同時，品牌傳播娛樂化的所有要素都是易于被模仿的。一種娛樂方式很難一直占領(lǐng)先地位，消費者會去嘗試新的方式，對一種產(chǎn)品或服務(wù)消費者可能很快會覺得它不再新鮮，然后又去擁有他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。[11]品牌傳播娛樂化就必須持續(xù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式，并且進行永續(xù)的投入。

在規(guī)劃與創(chuàng)新的地過程中，不能只注重傳播的外在表現(xiàn)形式，而忽視對其內(nèi)涵、實質(zhì)及適用條件的細致研究。品牌傳播娛樂化的過程，要防止“水土不服”現(xiàn)象。因地制宜是精髓，企業(yè)要根據(jù)實際情況發(fā)展自己的營銷競爭優(yōu)勢。我們很有必要對西方國家的娛樂營銷進行研究和學(xué)習(xí)，取其精華，去其糟粕。娛樂這種文化內(nèi)涵較深的方式嫁接到營銷本身就要求其策劃、執(zhí)行、結(jié)果都要達到“雙贏”才算是科學(xué)的、有效的、可以推廣的。娛樂營銷必須與優(yōu)秀的民族文化，特定的社會文化、一定的企業(yè)文化相結(jié)合，得到當(dāng)?shù)厥鼙姷膹V泛認(rèn)可。這樣，才能真正滿足廣大消費者的需求，為其帶來娛樂體驗，又能使企業(yè)達到傳播的目標(biāo)。

2.2 加強品牌傳播娛樂化管理，樹立品牌傳播的社會責(zé)任感，提升品牌形象

首先，有效的品牌傳播娛樂化，必須進行系統(tǒng)管理。法律是品牌傳播娛樂化的行為規(guī)范，管理是品牌傳播娛樂化的保證。要加強法律教育，增強法律道德意識，提高遵紀(jì)守法和遵守道德的自覺性，要糾正唯利是圖的錯誤思想，完善娛樂營銷的管理制度，加大管理力度，對惡性炒作和結(jié)派拉票者，予以處罰，對于觸犯法律者要追究其法律責(zé)任，以維護公平競爭。

其次，有效的品牌傳播娛樂化，要加強行業(yè)自律。業(yè)者可以通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更加符合國家法律，社會道德和職業(yè)道德，不論是作為傳播者的商家，還是作為媒介的各種媒體，都要在品牌傳播娛樂化的過程中扮演好自己的角色，并負起責(zé)任。品牌傳播承載著商家的品牌形象，在進行娛樂傳播的同時，必須抓住娛樂傳播的精髓，在令消費者放松心情，賞心悅目的同時，傳遞真、善、美的品質(zhì)，并融入自己的品牌信息，使得消費者得以接受，產(chǎn)生消費行為，這樣才有助于品牌形象的提升，要注意杜絕一切由于過度“娛樂”所帶來的不利影響，不要因為追求娛樂而低俗化、媚俗化、虛假化，不為“娛樂”而“愚樂”。

2.3 掌握品牌傳播娛樂化的實質(zhì)，實現(xiàn)娛樂與品牌傳播互動組合

娛樂與品牌傳播相結(jié)合，是品牌傳播娛樂化的核心。品牌傳播娛樂化可以說是體驗營銷、大眾營銷加上娛樂因素的綜合行為，其本質(zhì)是品牌傳播方法借助娛樂因素以使其能讓廣大消費者輕松接受或認(rèn)同的一種形式?？梢哉f，娛樂只是手段，傳播才是目的，因此，企業(yè)必須樹立娛樂與傳播相結(jié)合的觀念。在企業(yè)進行了一系列娛樂之后，后續(xù)的營銷傳播活動才是“娛樂”的最終目的，在這個時候，企業(yè)要整合一切資源，把產(chǎn)品與品牌迅速地融入到娛樂要素中去，要調(diào)查了解消費者的娛樂需求點，研究產(chǎn)品和服務(wù)的賣點，分析需求點與賣點的關(guān)聯(lián)度。在關(guān)聯(lián)度高的條件下，策劃出既能滿足娛樂需求，又能體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)賣點的傳播活動，實現(xiàn)娛樂與傳播互動組合，切實避免為了娛樂而娛樂，“樂不思播”。

2.4 傳播成本與收益的控制

企業(yè)在投資中必須要考慮到成本問題，考慮到企業(yè)自身的承受能力，品牌傳播娛樂化是高成本高風(fēng)險的營銷手段，企業(yè)切不可盲目的追求娛樂，就大把地掏銀子。另外，企業(yè)在注重品牌傳播娛樂化的同時也要清楚產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的實力才是最重要的，不能由于把過多的金錢和精力花在品牌傳播娛樂化上而忽略了最根本的東西，使企業(yè)拖上沉重的包袱。一旦投入沒有回報，也就“娛樂”不起來了。

2.5 慎重選擇品牌傳播娛樂化手段，用傳播的娛樂訴求拉近與消費者的距離

企業(yè)要選取適當(dāng)?shù)钠放苽鞑蕵坊侄?，首先，?yīng)結(jié)合自身的經(jīng)營模式和企業(yè)類型。品牌傳播娛樂化的手段是否要用，以及要使用哪種，必須先符合品牌的整體性形象。其次，要綜合考慮產(chǎn)品類型以及與大眾消費者的距離，同樣是消費品，手機可以選取名人代言的品牌傳播娛樂化方式。而手機芯片的生產(chǎn)者就可以不考慮“代言人”的問題，甚至都不用品牌傳播娛樂化手段。對于知名度很低的品牌，可以先采取名人代言，贊助娛樂活動等品牌傳播手段，而不適宜在影視劇中作露臉式隱性廣告。對于知名度高的品牌，支持一些有意義的娛樂活動，例如百事可樂參與的奧運火炬在線傳遞，就達到很好的效果。品牌傳播娛樂化手段的選擇，要因企業(yè)的行業(yè)特色而異，因產(chǎn)品和服務(wù)特色而異，因企業(yè)的發(fā)展階段而異，因目標(biāo)受眾而異。

（注：本文系福建省教育廳社會科學(xué)研究項目：海峽西岸經(jīng)濟區(qū)文化企業(yè)成長及其對策研究，項目編號：JA12141S；中商聯(lián)“商業(yè)服務(wù)業(yè)在我國教育改革發(fā)展中的重要地位與作用研究”子課題：基于促進高校畢業(yè)生就業(yè)的校企合作模式研究—以零售業(yè)為例，項目編號：F10—SY05；中商聯(lián)“商業(yè)服務(wù)業(yè)在我國教育改革發(fā)展中的重要地位與作用研究”子課題：連鎖經(jīng)營企業(yè)員工在職繼續(xù)教育體系設(shè)計研究，項目編號：F10—SY04）

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