經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的奢侈品消費(fèi)行為分析

李曉晴，張寶亞

（西安工程大學(xué) 思政部，陜西 西安710048）

一、奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告》顯示，2010年2月初至2011年3月底，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，截至3月底，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)到2012年底，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將會(huì)達(dá)到146億美元以上，超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

二、奢侈品的內(nèi)涵及特點(diǎn)

奢侈品（Luxury）一詞源于拉丁文的Lux和Luxus。有“閃光燈、明亮的、美好的東西”之意。奢侈品與奢侈、奢侈品品牌是有區(qū)別的：奢侈是指消費(fèi)行為，奢侈品是指商品性質(zhì)，奢侈品品牌是指文化現(xiàn)象。國(guó)外關(guān)于奢侈品的理解眾說(shuō)紛紜，其中，比較有代表性的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾岡·拉茨勒在他的《奢侈帶來(lái)富足》一書中這樣定義：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。奢侈品則是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”[1]。早在工業(yè)革命以前，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密在他的偉大著作《國(guó)富論》中，簡(jiǎn)單的把奢侈品歸為所有不屬于必需品的物品[2]。而現(xiàn)代不同領(lǐng)域的專家分別從社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)的角度賦予奢侈品不同的內(nèi)涵。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，奢侈品是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系的比值達(dá)到最高的產(chǎn)品，其需求的收入彈性系數(shù)值大于1。奢侈品是富有彈性的，需求量的增加比值大于收入增加的比值，即隨著收入的增長(zhǎng)，需求量也是在不斷增長(zhǎng)，但是收入的增長(zhǎng)幅度小于需求量的增長(zhǎng)幅度。

從上述各個(gè)領(lǐng)域?qū)ι莩奁返亩x中，可以得出奢侈品具有昂貴性、稀缺性、符號(hào)性、相對(duì)性、可經(jīng)濟(jì)替代性等特征。

三、奢侈品消費(fèi)增加的原因

（一）經(jīng)濟(jì)狀況的改善

改革開(kāi)放以來(lái)，居民的收入水平大幅度增加。其他條件不變，隨著收入增加，消費(fèi)者的預(yù)算線向右平行移動(dòng)，預(yù)算可行集相應(yīng)會(huì)增加。在預(yù)算空間內(nèi)，消費(fèi)者有能力實(shí)現(xiàn)任何商品購(gòu)買組合；超出反之。當(dāng)商品價(jià)格不變時(shí)，若消費(fèi)者的收入增加，預(yù)算線應(yīng)會(huì)右移，形成新的預(yù)算可行集，在新的預(yù)算空間內(nèi)，消費(fèi)者選擇將在一個(gè)更高的效用水平上達(dá)到均衡點(diǎn)。將這些連續(xù)的均衡點(diǎn)連接起來(lái)就形成奢侈品的收入——消費(fèi)擴(kuò)展線。若以消費(fèi)者收入水平為縱軸，奢侈品X的均衡消費(fèi)數(shù)量為橫軸，那么由收入——消費(fèi)擴(kuò)展線就可以畫出描述奢侈品X的均衡消費(fèi)量對(duì)于消費(fèi)者收入水平變動(dòng)的曲線，這就是奢侈品恩格爾曲線。隨著收入的增加，奢侈品的需求量也是增加的，因此經(jīng)濟(jì)收入的改善為奢侈品消費(fèi)的增加提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）基于個(gè)人方面的心理因素的影響

消費(fèi)者對(duì)奢侈品的看法不完全一致，心理因素對(duì)人的行為發(fā)生著重大的影響。需要層次理論美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的基本需要分為：生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。這五個(gè)層次是有高低之分，每個(gè)層次的實(shí)現(xiàn)標(biāo)志著人的境界的實(shí)現(xiàn)程度。馬斯洛認(rèn)為：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的統(tǒng)一。人類這種滿足需要的欲望也是無(wú)止境的，而欲望的滿足程度在經(jīng)濟(jì)學(xué)上用效用（utility）來(lái)衡量。隨著生活水平的提高，人們對(duì)于生活必需品帶給自己的總效用越來(lái)越低，加之在心理因素的直接驅(qū)使下，會(huì)用奢侈品來(lái)提高自我衡量的總效用，因?yàn)樯莩奁方o消費(fèi)者帶來(lái)的是主觀上的極大的效用，以滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。一般說(shuō)來(lái)，這些心理因素包括：1、注重奢侈品本身的物質(zhì)屬性。如：奢侈品的款式、質(zhì)量、顏色等。2、享受奢侈品所帶來(lái)的優(yōu)越榮譽(yù)感。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)所感受到得尊貴服務(wù)從中產(chǎn)生一種優(yōu)越榮譽(yù)感，體現(xiàn)出他的生活價(jià)值。3、消費(fèi)者本身愛(ài)好品牌文化包含的非物質(zhì)性的精神內(nèi)容。奢侈品一般具有幾十年甚至數(shù)百年所沉淀下來(lái)的文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者更傾向于欣賞品牌所傳遞下來(lái)的品牌精神。

（三）生活環(huán)境等社會(huì)因素的影響

人不能離開(kāi)生活社會(huì)環(huán)境而獨(dú)立存在，人的行為是受到群體規(guī)范影響的。在奢侈品消費(fèi)這一社會(huì)事物中，盡管奢侈品消費(fèi)發(fā)生在小眾范圍，習(xí)慣了“少數(shù)服從多數(shù)”的思維定勢(shì)，認(rèn)為不足以反映社會(huì)消費(fèi)的全貌。但是，按照“帕雷托法則”認(rèn)為，社會(huì)財(cái)富的80%被20%的人創(chuàng)造或占有[3]。這20%的人群正是社會(huì)的精英人士，引領(lǐng)著社會(huì)消費(fèi)的潮流。大部分人的生活狀態(tài)總是積極向上的，希望自己也成為上流社會(huì)的一員。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報(bào)告中稱：“中國(guó)人天生就是奢侈品的受眾”。鑒于這種向往、模仿、追求的行為，也會(huì)大大刺激人們對(duì)于奢侈品的追求以及擁有的欲望。

（四）傳統(tǒng)觀念以及現(xiàn)實(shí)因素的影響

我國(guó)受傳統(tǒng)觀念的影響，中國(guó)人一向講究“禮尚往來(lái)”，奢侈品作為禮品互贈(zèng)不失為很好的選擇。同時(shí)，“人情文化”、“關(guān)系文化”對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響也是很大的。因此，在奢侈品消費(fèi)中，很多是由于“送人情”的目的來(lái)購(gòu)買?！叭饲橄M(fèi)”"動(dòng)機(jī)下對(duì)奢侈品消費(fèi)增加的影響也是不容忽視的。

四、目前我國(guó)奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）我國(guó)還處于奢侈品消費(fèi)初級(jí)階段

通常在奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段，人們更熱衷于具有奢侈品特征的實(shí)務(wù)形態(tài)。在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，無(wú)所不包。消費(fèi)者更加注重高的質(zhì)量、深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)。而目前在我國(guó)，奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，仍然多以產(chǎn)品為主，大部分集中在服飾、香水、名表等個(gè)人用品上。這是因?yàn)槿藗兤惹行枰氖巧鐣?huì)的階層認(rèn)同，有形的實(shí)物商品因?yàn)榫哂小翱梢?jiàn)價(jià)值”而更能引人注目，成為能夠?yàn)榇四康闹槐壑Φ拿浇?，變成消費(fèi)的首選，無(wú)形的服務(wù)商品因?yàn)槿狈Α澳芤?jiàn)度”而常常被暫時(shí)擱置一邊。

（二）奢侈品消費(fèi)主體偏于年輕化，消費(fèi)心理不成熟

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡集中在20～40歲，而日本、美國(guó)以及歐洲購(gòu)買奢侈品的年齡集中在40～70歲。在前幾年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)主力還是男性為主。但是最近幾年，相比較年輕的女性成為奢侈品市場(chǎng)的新生力量。她們之中有些是高級(jí)白領(lǐng)；有些則是家境比較殷實(shí)；有些則是超過(guò)了自己的物質(zhì)承受能力范圍，為了昂貴的包包，節(jié)衣縮食、超前消費(fèi)，成為新一代的“月光族”、“年清族”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，構(gòu)成需求必須有兩個(gè)要素：1.是有購(gòu)買的欲望；2.是有購(gòu)買的能力。進(jìn)行超前的消費(fèi)的年輕一族不具備購(gòu)買的能力，因此不能算作真正意義上的需求，也不是經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人該有的行為。但是，為什么很多消費(fèi)者付出如此高昂代價(jià)依然選擇奢侈品呢？這源于消費(fèi)心理不成熟：1.購(gòu)買奢侈品帶有炫耀性的目的。2.過(guò)度攀比心理。3.虛榮心理。4.過(guò)分超前心理。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追捧多是為了面子、身份和階層的標(biāo)志，擁有奢侈品不是為了獲得實(shí)際效用，而是為了顯示社會(huì)地位或炫耀富有，這真可謂畸形消費(fèi)。

（三）本土奢侈品品牌匱乏，國(guó)人大都境外消費(fèi)

富甲中國(guó)奢侈品網(wǎng)公布，2012年世界十大奢侈品品牌排行榜中，中國(guó)一個(gè)都未有，這就使得消費(fèi)者不得不傾向到國(guó)外選擇奢侈品品牌。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%，創(chuàng)下歷史新高。

為什么消費(fèi)者傾向于境外消費(fèi)呢？究其原因：1.國(guó)外的消費(fèi)品比國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品價(jià)格低廉。2.國(guó)外的奢侈品貨源更多，可選擇性余地更大。3.有原產(chǎn)地標(biāo)志，質(zhì)量更加有保證，消費(fèi)者更加放心。4.消費(fèi)者偏愛(ài)于國(guó)外成熟的體驗(yàn)平臺(tái)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一個(gè)春節(jié)就72億美元，對(duì)于刺激內(nèi)需來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的數(shù)額。應(yīng)該引起高度重視，采取應(yīng)對(duì)措施，力爭(zhēng)改變現(xiàn)狀。

五、采取有效措施、理性引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)

（一）發(fā)展本土奢侈品品牌，增加奢侈品多元化

發(fā)展我國(guó)本土的奢侈品品牌，首先，可以帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。出口、投資、消費(fèi)是帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，而消費(fèi)是最基礎(chǔ)的，出口、投資都是生產(chǎn)，而生產(chǎn)的目的是為了消費(fèi)。其次，可以促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。奢侈品是集中了頂尖的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個(gè)性化的品質(zhì)內(nèi)涵，這樣可以直接刺激技術(shù)的創(chuàng)新、創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)。再次，奢侈品具有深厚的文化底蘊(yùn)。宣揚(yáng)奢侈品的同時(shí)可以宣揚(yáng)本國(guó)優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，將本土文化“走進(jìn)人心、踏出國(guó)門”。

另外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基數(shù)效用理論來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者追求的奢侈品過(guò)于單一的的時(shí)候，邊際效應(yīng)遞減規(guī)律將迅速發(fā)生作用，即隨著消費(fèi)者對(duì)該種商品消費(fèi)數(shù)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一單位的消費(fèi)中所得到的效用增量是遞減的，此時(shí)消費(fèi)者最大化的總效用自然會(huì)降低，只有當(dāng)消費(fèi)者追求的奢侈品多樣化時(shí)，各種效用才不會(huì)遞減，總效用才能保證最大化。因此，基于效用理論的基礎(chǔ)，我國(guó)應(yīng)大力發(fā)展本土的奢侈品品牌，對(duì)于本國(guó)已有的奢侈品也要不斷的創(chuàng)新，強(qiáng)化形象，投資品牌宣傳等，使之趨向于多元化發(fā)展。

（二）奢侈品具有較大的需求彈性，國(guó)家征稅要慎重

當(dāng)政府對(duì)某些商品征稅時(shí)，不論是對(duì)消費(fèi)者征稅還是對(duì)廠商征稅，通常情況下由消費(fèi)者和廠商共同承擔(dān)。到底是由消費(fèi)者承擔(dān)的多還是廠商承擔(dān)的多，這取決于需求和供給彈性。奢侈品的供給比需求缺乏彈性，價(jià)格上升導(dǎo)致消費(fèi)者需求量降低的幅度大于價(jià)格下降導(dǎo)致廠商供給量減少的幅度，消費(fèi)者分擔(dān)的稅收小于廠商分擔(dān)的稅收。

貌似征收奢侈品稅是對(duì)財(cái)富較多者征收的一種合理的方式，但是由于奢侈品富有彈性，所以稅收會(huì)更多的落在供給者身上，不利于行業(yè)的發(fā)展。目前以我國(guó)的狀況來(lái)看，因?yàn)槿鄙俦就疗放?，大多進(jìn)口國(guó)外的品牌，征收關(guān)稅以及奢侈品稅可以增加我國(guó)的財(cái)政收入，進(jìn)行二次分配，同時(shí)保護(hù)本國(guó)奢侈品行業(yè)不被國(guó)外沖擊。但是，另一方面，征收高額稅收，增加了國(guó)外奢侈品在本國(guó)的銷售價(jià)格，許多有錢國(guó)人紛紛跑到境外消費(fèi)，導(dǎo)致本國(guó)大量資金外流，這也是不利于本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，國(guó)家制定征稅標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，合理把握一個(gè)“度”的原則。

（三）加強(qiáng)奢侈品消費(fèi)教育，倡導(dǎo)綠色奢侈品消費(fèi)

自從凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》中第一次提出“炫耀性消費(fèi)”的概念以來(lái)，炫耀性就成為人們追求奢侈消費(fèi)的一個(gè)重要心理動(dòng)機(jī)。尤其在年輕一代中，炫耀性、跟風(fēng)性消費(fèi)比較嚴(yán)重。要端正消費(fèi)態(tài)度，樹(shù)立正確的奢侈品消費(fèi)觀，提倡適當(dāng)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)。學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，在知識(shí)基礎(chǔ)上聚集消費(fèi)欲望，借助消費(fèi)能力，從而選擇適合自己的奢侈品消費(fèi)。

目前具有奢侈品消費(fèi)能力的人群越來(lái)越多，這不僅是社會(huì)財(cái)富增加的標(biāo)志，同樣也是貧富分化的一個(gè)標(biāo)志。倡導(dǎo)綠色奢侈品消費(fèi)就是減少消費(fèi)過(guò)多占用物質(zhì)性資源的奢侈品，鼓勵(lì)增加消費(fèi)含有精神、文化，體現(xiàn)美的高品味的奢侈品以及消費(fèi)一些帶有公益性的奢侈品。追求美就是追求生活，車爾尼雪夫斯基就提出了“美是生活”這一著名論斷[4]。如果奢侈品消費(fèi)者不綠色消費(fèi)，揮金如土，不僅不會(huì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，還有可能導(dǎo)致某種稀缺資源的浪費(fèi)，整個(gè)社會(huì)福利的損失，甚至還會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的“仇富”心理，不利于整個(gè)社會(huì)的安定和諧。

[1]沃爾岡·拉茨勒.奢侈帶來(lái)富足[M].北京：中信出版社，2003

[2]亞當(dāng)·斯密.國(guó)富論[M].廣州：新世紀(jì)出版社，2007.

[3] 理查德科克（Richard koch）.80/20 法則[M].馮斌，譯.北京：中信出版社，2008.

[4]Evelyn Hatch.Discourse and Language Education[J].Cambridge University Press,1992.