如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/h1>
2013-08-15 00:47:37張建華
上海商業(yè) 2013年12期
文/駱 靜 張建華
如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
文/駱 靜 張建華
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的視頻化延伸，是由靜態(tài)的文字和圖片向動(dòng)態(tài)的音頻轉(zhuǎn)變。其表現(xiàn)形式相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也更為靈活，將內(nèi)容和新媒體技術(shù)完美的融合。最早的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站是2005年創(chuàng)立的土豆網(wǎng)。2006年10月Google高價(jià)收購(gòu)Youtube，使得視頻網(wǎng)站紛紛起步。根據(jù)2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告的數(shù)據(jù)，2006年博客視頻分享所達(dá)到的受眾規(guī)模達(dá)到7600萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、直播服務(wù)達(dá)到9800萬(wàn)人。
現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以低廉的廣告制作費(fèi)用在互聯(lián)網(wǎng)上將產(chǎn)品以創(chuàng)意化的手段融入進(jìn)視頻，展現(xiàn)給受眾，并刺激他們主動(dòng)、迅速、有效地將廣告內(nèi)容傳播給更多的人，從而產(chǎn)生極大的影響力。網(wǎng)絡(luò)貼片廣告是指在視頻的片頭或片尾插播的與視頻無(wú)關(guān)的廣告。視頻貼片廣告和普通的網(wǎng)頁(yè)廣告一樣，擁有鏈接功能，點(diǎn)擊廣告后會(huì)彈出廣告主頁(yè)面。但是無(wú)論哪種廣告形式，在實(shí)際的應(yīng)用中都不盡人意。特別是與電視廣告相比，如何有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告亟待解決的問(wèn)題。鳳凰寬頻CEO李亞曾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)快到了收入井噴的時(shí)機(jī)；著名導(dǎo)演馮小剛說(shuō)，不可小覷中國(guó)網(wǎng)民的力量，不斷重復(fù)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足網(wǎng)民的創(chuàng)新要求，如果無(wú)法衡量好曝光度與美譽(yù)度的關(guān)系，那么迎來(lái)的只能是罵聲一片了。
隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。但是如今我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告并沒(méi)有完善的制度，因此,加強(qiáng)從傳播學(xué)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究,對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展極具意義。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告面臨的問(wèn)題
——不清晰的目標(biāo)受眾。無(wú)論是病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告還是網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，現(xiàn)階段都存在著共同的問(wèn)題，即目標(biāo)受眾不清晰。傳統(tǒng)電視廣告可以根據(jù)投放時(shí)段、投放頻道以及投放地域決定其目標(biāo)受眾。但是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告卻普遍采取廣泛撒網(wǎng)的方式，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大規(guī)模的投放廣告，忽略了對(duì)目標(biāo)受眾的定位，導(dǎo)致廣告真正的客戶到達(dá)率很低，遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)期望。
——不完善的廣告投放?，F(xiàn)今最為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式有病毒式廣告營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，但都容易使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，投放效果并不樂(lè)觀。 聯(lián)想公司曾策劃紅本女病毒式廣告。其聘請(qǐng)專門人員在SOHU數(shù)碼公社的論壇上發(fā)表一貼名為《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》。內(nèi)容是一男子用七天時(shí)間描述他跟蹤一個(gè)漂亮女生的過(guò)程。這個(gè)姑娘無(wú)論到哪里，手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想ideaPadU110筆記本電腦。聯(lián)想公司原打算利用這一噱頭引起網(wǎng)友對(duì)ideaPadU110的關(guān)注，但是由于廣告痕跡太重，引起網(wǎng)友的反感。最終，這一次投入大量人力物力的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷宣告失敗。
——不互動(dòng)的單向傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展至今一直存在一個(gè)通?。褐蛔⒅鼐W(wǎng)絡(luò)的單線傳播。即只負(fù)責(zé)投放廣告而忽略了用戶的反饋收集；只考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放而忽略了與其他媒體的配合。新媒體時(shí)代注重用戶互動(dòng)與多媒體融合，忽視用戶體驗(yàn)，使用單媒體傳播的廣告必然無(wú)法滿足廣告主的營(yíng)銷要求。如索愛(ài)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。其在網(wǎng)絡(luò)上投放一則男子在地鐵用手機(jī)玩保齡球游戲的廣告，男子通過(guò)手機(jī)的重力感應(yīng)控制屏幕并不斷喊著yes。由于太過(guò)投入沒(méi)注意到車門即將關(guān)閉，將手機(jī)甩出門外。這則廣告本身具有一定創(chuàng)意，將索愛(ài)手機(jī)的趣味性以及重力感應(yīng)的特點(diǎn)呈現(xiàn)給受眾，但是卻由于只在網(wǎng)絡(luò)單線傳播，并未在其他媒體相應(yīng)的投放廣告，也沒(méi)有收集用戶反饋，因此受眾接觸到廣告后，很自然的將廣告與iphone手機(jī)聯(lián)系在一起。因此，索愛(ài)公司此次投放的廣告變相的為蘋(píng)果公司做了宣傳。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)廣告相比，能更有效的建立在強(qiáng)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)支持上的客戶關(guān)系管理和更準(zhǔn)確的評(píng)估顧客購(gòu)買產(chǎn)品后或者體驗(yàn)服務(wù)后的感受。但是另一方面，電視廣告也具有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不具備的優(yōu)勢(shì)。
電視廣告歷史悠久，有著強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)。伴隨著新媒體應(yīng)用而普及的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然有著良好的發(fā)展前景，但是卻沒(méi)有與之匹配的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)友使用網(wǎng)絡(luò)獲得信息尋找?jiàn)蕵?lè)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則有很強(qiáng)的抵觸情緒。與之相反，電視節(jié)目中間插播廣告已經(jīng)成為慣例并為電視觀眾所接受。受眾對(duì)于廣告沒(méi)有太大抵觸情緒。其次，電視廣告可以通過(guò)收視率調(diào)查等一系列手段獲得廣告的客戶到達(dá)率，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則沒(méi)有完善的方式統(tǒng)計(jì)其客戶到達(dá)率。因此，可以從以下方面做到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合：
——媒介融合。媒介融合也叫媒體融合，是在現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信等技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上，以信息消費(fèi)終端的需求為導(dǎo)向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、傳播平臺(tái)融合和接收終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)演化過(guò)程。它有利于傳媒市場(chǎng)一體化，利于消除不同媒介平臺(tái)直接的壁壘，使得資訊可以平臺(tái)自由流動(dòng)，使媒介生態(tài)發(fā)生重要變化。媒介融合有其特有的助推力：一是新媒體技術(shù)的進(jìn)步使得文字、圖像、視頻、音頻等均可通過(guò)數(shù)字技術(shù)存儲(chǔ)和傳播，來(lái)自不同媒介的任何信息都可以在同一個(gè)數(shù)字平臺(tái)上處理，長(zhǎng)期分隔不同媒介的通信技術(shù)壁壘被打破；二是政府放寬媒介的規(guī)制環(huán)境，鼓勵(lì)跨媒體兼并，加快了媒介融合的過(guò)程。
傳統(tǒng)的資源具有稀缺性的特點(diǎn)，單個(gè)媒介平臺(tái)的傳播使其稀缺性更為明顯，而跨平臺(tái)流動(dòng)使得資訊為大眾所共享，因此其稀缺性的傳統(tǒng)屬性被改變。其次，單個(gè)媒介平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ナ沟闷脚_(tái)對(duì)于廣告資訊本身具有壟斷權(quán)，多媒體的資訊流動(dòng)打破了媒介壟斷的局面，利于資源共享，使得廣告達(dá)到更廣的傳播面，接觸到更多的潛在消費(fèi)群。最后是資源的走向問(wèn)題。單個(gè)平臺(tái)的廣告播出使得廣告制作人以制作為目標(biāo)制作并投放廣告。而跨平臺(tái)流動(dòng)打破了媒介壟斷，使得多個(gè)媒介共同爭(zhēng)奪同一優(yōu)秀的廣告資源。因此，促使廣告制作者為了吸引受眾制作廣告，在作品的質(zhì)量上有了顯著的提高。
——投放協(xié)調(diào)。投放協(xié)調(diào)是指廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告同時(shí)投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重廣告投放的協(xié)調(diào)性。包括內(nèi)容的協(xié)調(diào)以及時(shí)間的協(xié)調(diào)。內(nèi)容方面，由于電視廣告受到其播出的時(shí)間條件限制，只能在規(guī)定時(shí)間播放，因此可以作為系列廣告的主要部分進(jìn)行播放。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，由于其播放的頻繁性，則可以采取貼片廣告的形式，播放系列廣告的其他部分。這樣，在受眾觀看了電視節(jié)目后，便對(duì)廣告對(duì)象有所認(rèn)知，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的反復(fù)的強(qiáng)化，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。時(shí)間方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以通過(guò)病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和貼片廣告的形式，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行預(yù)報(bào)道，通過(guò)一段時(shí)間的宣傳深化，再通過(guò)電視媒介播放廣告的正式版，可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。 以2013年上半年最紅的陳歐體為例。為了聚美優(yōu)品的周年活動(dòng)，聚美優(yōu)品公司先是在其官網(wǎng)以及土豆、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)知名的流媒體進(jìn)行貼片廣告的投放，為周年折扣活動(dòng)造勢(shì)。而在活動(dòng)即將開(kāi)展前，再選擇傳統(tǒng)媒體中的湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放。因?yàn)樵跁r(shí)間上有了很好的協(xié)調(diào)性，因此聚美優(yōu)品的周年活動(dòng)獲得了極大的成功。
——非重復(fù)性。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合并不代表內(nèi)容的重復(fù)性。同樣內(nèi)容的連續(xù)轟炸的確可以加深受眾對(duì)于產(chǎn)品的記憶，但是不同媒介、相同內(nèi)容的連續(xù)轟炸容易造成受眾的抵觸情緒。并且，利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告播放同一條廣告極易造成媒介資源的浪費(fèi)。因此在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合方面，要注重內(nèi)容的非重復(fù)性。使受眾在接觸不同媒介時(shí)，接受的是不同內(nèi)容的廣告，使得用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，為了達(dá)到非重復(fù)性的要求，某一品牌可以在一部劇集的中間插播廣告，同時(shí)，在提供此劇集在線觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體網(wǎng)站上插播本品牌的另一則廣告。這樣，對(duì)此劇集感興趣的觀眾會(huì)接觸到關(guān)于本品牌的不同廣告，在做到非重復(fù)性的同時(shí)，引起客戶興趣，達(dá)到最大的宣傳效果。
——針對(duì)傳播。有針對(duì)性的傳播最大化是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展方向。廣告主可以通過(guò)電視廣告的地域和播出時(shí)段，將受眾按照地域以及年齡、職業(yè)進(jìn)行劃分，并選擇自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告投放。同樣的，廣告主可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻的類型將受眾按照年齡、性別以及職業(yè)進(jìn)行劃分。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合有利于廣告主有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到傳播最大化的效果。
——形式新穎。由于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式有限，因此可以嘗試新的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放方式。美國(guó)Videoegg網(wǎng)站率先進(jìn)行了此方面的探索。它在每個(gè)視頻的末尾添加了一個(gè)透明的ticker。用戶點(diǎn)擊它時(shí)，視頻會(huì)暫停，并且跳出一個(gè)新的廣告界面供客戶瀏覽。若不點(diǎn)擊，則該廣告界面不會(huì)自己蹦出來(lái)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式由原先訪問(wèn)者被迫接受廣告到現(xiàn)在訪問(wèn)者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，增加了用戶的主動(dòng)性和可選擇性，大大降低了用戶的抵抗情緒。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，其千人成本僅為10美元。目前，搜狐網(wǎng)也已經(jīng)開(kāi)始嘗試此類投放方式。
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也可以進(jìn)行投放形式的創(chuàng)新。改變強(qiáng)制受眾觀看廣告的傳統(tǒng)模式，選擇更為互動(dòng)性的廣告形式，由受眾自主選擇觀看，強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶的尊重以及與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，消除客戶的抵抗情緒。
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合具有其廣闊的市場(chǎng)前景。廣告主可以通過(guò)媒介之間的協(xié)調(diào)，利用系列廣告的形式節(jié)約成本，達(dá)到最大的宣傳效果，塑造品牌形象，提高產(chǎn)品銷量和服務(wù)的認(rèn)同度。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合，其重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)于電視廣告的借鑒。雖然伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，電視觀眾逐漸流失，但是電視廣告卻憑借客戶認(rèn)同度、客戶覆蓋面以及目標(biāo)客戶到達(dá)率等特點(diǎn)依舊成為各類廣告的頭籌。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需要借鑒電視廣告的投放特點(diǎn)，在進(jìn)行投放時(shí)，區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，分析不同網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾特點(diǎn)，做到有針對(duì)性的投放。同時(shí)，可以進(jìn)行投放形式的創(chuàng)新，減少受眾的抵觸情緒?；仡櫨W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展，并結(jié)合電視廣告的前景，我們可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合必將開(kāi)啟廣告發(fā)展的新階段。
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文/駱 靜 張建華
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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告面臨的問(wèn)題
——不清晰的目標(biāo)受眾。無(wú)論是病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告還是網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，現(xiàn)階段都存在著共同的問(wèn)題，即目標(biāo)受眾不清晰。傳統(tǒng)電視廣告可以根據(jù)投放時(shí)段、投放頻道以及投放地域決定其目標(biāo)受眾。但是現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告卻普遍采取廣泛撒網(wǎng)的方式，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大規(guī)模的投放廣告，忽略了對(duì)目標(biāo)受眾的定位，導(dǎo)致廣告真正的客戶到達(dá)率很低，遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)期望。
——不完善的廣告投放?，F(xiàn)今最為成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式有病毒式廣告營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，但都容易使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，投放效果并不樂(lè)觀。 聯(lián)想公司曾策劃紅本女病毒式廣告。其聘請(qǐng)專門人員在SOHU數(shù)碼公社的論壇上發(fā)表一貼名為《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》。內(nèi)容是一男子用七天時(shí)間描述他跟蹤一個(gè)漂亮女生的過(guò)程。這個(gè)姑娘無(wú)論到哪里，手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想ideaPadU110筆記本電腦。聯(lián)想公司原打算利用這一噱頭引起網(wǎng)友對(duì)ideaPadU110的關(guān)注，但是由于廣告痕跡太重，引起網(wǎng)友的反感。最終，這一次投入大量人力物力的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷宣告失敗。
——不互動(dòng)的單向傳播。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展至今一直存在一個(gè)通?。褐蛔⒅鼐W(wǎng)絡(luò)的單線傳播。即只負(fù)責(zé)投放廣告而忽略了用戶的反饋收集；只考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放而忽略了與其他媒體的配合。新媒體時(shí)代注重用戶互動(dòng)與多媒體融合，忽視用戶體驗(yàn)，使用單媒體傳播的廣告必然無(wú)法滿足廣告主的營(yíng)銷要求。如索愛(ài)手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。其在網(wǎng)絡(luò)上投放一則男子在地鐵用手機(jī)玩保齡球游戲的廣告，男子通過(guò)手機(jī)的重力感應(yīng)控制屏幕并不斷喊著yes。由于太過(guò)投入沒(méi)注意到車門即將關(guān)閉，將手機(jī)甩出門外。這則廣告本身具有一定創(chuàng)意，將索愛(ài)手機(jī)的趣味性以及重力感應(yīng)的特點(diǎn)呈現(xiàn)給受眾，但是卻由于只在網(wǎng)絡(luò)單線傳播，并未在其他媒體相應(yīng)的投放廣告，也沒(méi)有收集用戶反饋，因此受眾接觸到廣告后，很自然的將廣告與iphone手機(jī)聯(lián)系在一起。因此，索愛(ài)公司此次投放的廣告變相的為蘋(píng)果公司做了宣傳。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)廣告相比，能更有效的建立在強(qiáng)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)支持上的客戶關(guān)系管理和更準(zhǔn)確的評(píng)估顧客購(gòu)買產(chǎn)品后或者體驗(yàn)服務(wù)后的感受。但是另一方面，電視廣告也具有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不具備的優(yōu)勢(shì)。
電視廣告歷史悠久，有著強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)。伴隨著新媒體應(yīng)用而普及的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然有著良好的發(fā)展前景，但是卻沒(méi)有與之匹配的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)友使用網(wǎng)絡(luò)獲得信息尋找?jiàn)蕵?lè)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則有很強(qiáng)的抵觸情緒。與之相反，電視節(jié)目中間插播廣告已經(jīng)成為慣例并為電視觀眾所接受。受眾對(duì)于廣告沒(méi)有太大抵觸情緒。其次，電視廣告可以通過(guò)收視率調(diào)查等一系列手段獲得廣告的客戶到達(dá)率，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則沒(méi)有完善的方式統(tǒng)計(jì)其客戶到達(dá)率。因此，可以從以下方面做到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合：
——媒介融合。媒介融合也叫媒體融合，是在現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信等技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上，以信息消費(fèi)終端的需求為導(dǎo)向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、傳播平臺(tái)融合和接收終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)演化過(guò)程。它有利于傳媒市場(chǎng)一體化，利于消除不同媒介平臺(tái)直接的壁壘，使得資訊可以平臺(tái)自由流動(dòng)，使媒介生態(tài)發(fā)生重要變化。媒介融合有其特有的助推力：一是新媒體技術(shù)的進(jìn)步使得文字、圖像、視頻、音頻等均可通過(guò)數(shù)字技術(shù)存儲(chǔ)和傳播，來(lái)自不同媒介的任何信息都可以在同一個(gè)數(shù)字平臺(tái)上處理，長(zhǎng)期分隔不同媒介的通信技術(shù)壁壘被打破；二是政府放寬媒介的規(guī)制環(huán)境，鼓勵(lì)跨媒體兼并，加快了媒介融合的過(guò)程。
傳統(tǒng)的資源具有稀缺性的特點(diǎn)，單個(gè)媒介平臺(tái)的傳播使其稀缺性更為明顯，而跨平臺(tái)流動(dòng)使得資訊為大眾所共享，因此其稀缺性的傳統(tǒng)屬性被改變。其次，單個(gè)媒介平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ナ沟闷脚_(tái)對(duì)于廣告資訊本身具有壟斷權(quán)，多媒體的資訊流動(dòng)打破了媒介壟斷的局面，利于資源共享，使得廣告達(dá)到更廣的傳播面，接觸到更多的潛在消費(fèi)群。最后是資源的走向問(wèn)題。單個(gè)平臺(tái)的廣告播出使得廣告制作人以制作為目標(biāo)制作并投放廣告。而跨平臺(tái)流動(dòng)打破了媒介壟斷，使得多個(gè)媒介共同爭(zhēng)奪同一優(yōu)秀的廣告資源。因此，促使廣告制作者為了吸引受眾制作廣告，在作品的質(zhì)量上有了顯著的提高。
——投放協(xié)調(diào)。投放協(xié)調(diào)是指廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告同時(shí)投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重廣告投放的協(xié)調(diào)性。包括內(nèi)容的協(xié)調(diào)以及時(shí)間的協(xié)調(diào)。內(nèi)容方面，由于電視廣告受到其播出的時(shí)間條件限制，只能在規(guī)定時(shí)間播放，因此可以作為系列廣告的主要部分進(jìn)行播放。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，由于其播放的頻繁性，則可以采取貼片廣告的形式，播放系列廣告的其他部分。這樣，在受眾觀看了電視節(jié)目后，便對(duì)廣告對(duì)象有所認(rèn)知，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的反復(fù)的強(qiáng)化，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。時(shí)間方面，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以通過(guò)病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和貼片廣告的形式，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行預(yù)報(bào)道，通過(guò)一段時(shí)間的宣傳深化，再通過(guò)電視媒介播放廣告的正式版，可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。 以2013年上半年最紅的陳歐體為例。為了聚美優(yōu)品的周年活動(dòng)，聚美優(yōu)品公司先是在其官網(wǎng)以及土豆、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)知名的流媒體進(jìn)行貼片廣告的投放，為周年折扣活動(dòng)造勢(shì)。而在活動(dòng)即將開(kāi)展前，再選擇傳統(tǒng)媒體中的湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放。因?yàn)樵跁r(shí)間上有了很好的協(xié)調(diào)性，因此聚美優(yōu)品的周年活動(dòng)獲得了極大的成功。
——非重復(fù)性。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合并不代表內(nèi)容的重復(fù)性。同樣內(nèi)容的連續(xù)轟炸的確可以加深受眾對(duì)于產(chǎn)品的記憶，但是不同媒介、相同內(nèi)容的連續(xù)轟炸容易造成受眾的抵觸情緒。并且，利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告播放同一條廣告極易造成媒介資源的浪費(fèi)。因此在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合方面，要注重內(nèi)容的非重復(fù)性。使受眾在接觸不同媒介時(shí)，接受的是不同內(nèi)容的廣告，使得用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，為了達(dá)到非重復(fù)性的要求，某一品牌可以在一部劇集的中間插播廣告，同時(shí)，在提供此劇集在線觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體網(wǎng)站上插播本品牌的另一則廣告。這樣，對(duì)此劇集感興趣的觀眾會(huì)接觸到關(guān)于本品牌的不同廣告，在做到非重復(fù)性的同時(shí)，引起客戶興趣，達(dá)到最大的宣傳效果。
——針對(duì)傳播。有針對(duì)性的傳播最大化是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展方向。廣告主可以通過(guò)電視廣告的地域和播出時(shí)段，將受眾按照地域以及年齡、職業(yè)進(jìn)行劃分，并選擇自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告投放。同樣的，廣告主可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻的類型將受眾按照年齡、性別以及職業(yè)進(jìn)行劃分。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合有利于廣告主有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到傳播最大化的效果。
——形式新穎。由于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式有限，因此可以嘗試新的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放方式。美國(guó)Videoegg網(wǎng)站率先進(jìn)行了此方面的探索。它在每個(gè)視頻的末尾添加了一個(gè)透明的ticker。用戶點(diǎn)擊它時(shí)，視頻會(huì)暫停，并且跳出一個(gè)新的廣告界面供客戶瀏覽。若不點(diǎn)擊，則該廣告界面不會(huì)自己蹦出來(lái)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式由原先訪問(wèn)者被迫接受廣告到現(xiàn)在訪問(wèn)者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，增加了用戶的主動(dòng)性和可選擇性，大大降低了用戶的抵抗情緒。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，其千人成本僅為10美元。目前，搜狐網(wǎng)也已經(jīng)開(kāi)始嘗試此類投放方式。
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也可以進(jìn)行投放形式的創(chuàng)新。改變強(qiáng)制受眾觀看廣告的傳統(tǒng)模式，選擇更為互動(dòng)性的廣告形式，由受眾自主選擇觀看，強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶的尊重以及與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，消除客戶的抵抗情緒。
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合具有其廣闊的市場(chǎng)前景。廣告主可以通過(guò)媒介之間的協(xié)調(diào)，利用系列廣告的形式節(jié)約成本，達(dá)到最大的宣傳效果，塑造品牌形象，提高產(chǎn)品銷量和服務(wù)的認(rèn)同度。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與電視廣告的融合，其重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)于電視廣告的借鑒。雖然伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，電視觀眾逐漸流失，但是電視廣告卻憑借客戶認(rèn)同度、客戶覆蓋面以及目標(biāo)客戶到達(dá)率等特點(diǎn)依舊成為各類廣告的頭籌。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告需要借鑒電視廣告的投放特點(diǎn)，在進(jìn)行投放時(shí)，區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，分析不同網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾特點(diǎn)，做到有針對(duì)性的投放。同時(shí)，可以進(jìn)行投放形式的創(chuàng)新，減少受眾的抵觸情緒?；仡櫨W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展，并結(jié)合電視廣告的前景，我們可以預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告的融合必將開(kāi)啟廣告發(fā)展的新階段。
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