編輯在提高學術期刊傳播力中的作用研究

歐陽菁，黃少華

（廣州醫(yī)科大學 雜志社，廣東 廣州 510182）

傳播力作為一個術語最早見于郭明全先生的《傳播力——企業(yè)傳媒攻略》一書.不過郭先生的傳播力主要指企業(yè)如何利用媒體的影響力傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象，從而開拓并占有市場.真正對傳播力以一個傳播學學術概念進行定義的見于復旦大學的朱春陽教授和傳媒雜志社常務副社長周志懿先生，尤其是后者.周志懿認為：傳播力就是指一個媒介通過各種傳播方式的組合，將信息擴散，導致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力［1］.它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果，可以用傳播的速度、強度、寬度與精度4個指標去考察.朱春陽區(qū)別了傳播力和以往學術界關注的傳播注意力和影響力的概念.他認為：“注意力強調(diào)了傳媒對受眾關注的需要”，“影響力則是指更多的從經(jīng)濟利益廣告效益的角度提供的機會”［2］.傳播力側(cè)重描述的是一個過程，不僅是目標，它能更精準地描述媒體在傳播過程中的競爭能力，更接近于傳媒業(yè)的本義和核心.傳播是媒體作為介質(zhì)的基本功能，媒體沒有將傳播功能做到位，就根本談不上注意力與影響力.學術期刊作為刊登研究報告、學術論文、綜合評述為主要內(nèi)容的科技期刊，是期刊的重要組成部分，其傳播力的研究開始于2009年，最近幾年才開始得到業(yè)界的關注和重視［3］.在媒介形態(tài)日益豐富、競爭態(tài)勢越來越激烈的今天，傳播力成為了媒體制勝的關鍵能力，如何提升學術期刊的傳播力已經(jīng)是學術期刊編輯需要深入思考的重大問題之一.

1 學術期刊的傳播過程以及編輯的作用

學術期刊的傳播基于大眾傳播學理論，傳播的實質(zhì)是學術信息的傳播.根據(jù)信息傳播的基本原理，傳播過程包括信源、信宿和信道.信源是指信息的來源，是信息的生產(chǎn)、加工和發(fā)布者；信宿是指信息的接收者；信道是指在傳播過程中信息所經(jīng)過的通道.學術期刊的信源就是科研論文，這是由作者提供、編輯經(jīng)過選擇精加工后的信息.信宿就是讀者，信道是學術期刊出版發(fā)行的過程.整個學術信息的傳播過程按照信息傳播原理來劃分可分為3部分，即信息產(chǎn)生、信息傳遞和信息的接收［4］，也有學者為了特別突出編輯的作用，將其分為信息的選擇、信息的加工、信息的傳遞與傳播效果的檢驗4部分［5］.無論怎么劃分，編輯在學術期刊傳播的每個環(huán)節(jié)都有著重要的作用.在信息的產(chǎn)生環(huán)節(jié)，編輯需要對不同作者提供的科研論文進行選擇：根據(jù)每期的組稿計劃確定需要傳播的論文類別，并在同行專家評議的意見基礎上選擇合適的論文；確定好本期可發(fā)表的論文后，編輯需要結(jié)合專家意見對原始論文進行創(chuàng)造性的編輯加工，成為精心加工的文獻類信息.當學術期刊加工完畢，傳播就進到了信息傳遞的環(huán)節(jié)，即出版發(fā)行.編輯通過多種渠道例如郵局發(fā)行，大專院校、研究所、圖書館以及國際檢索機構等免費寄送或交換，并應用多種媒介形態(tài)如紙質(zhì)期刊、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫、大眾媒體終端等等將信息發(fā)布出去，完成傳遞的環(huán)節(jié).受眾接受到傳遞的信息，產(chǎn)生一定的傳播效果，即在受傳者身上引起了心理、態(tài)度、行為的變化，整個學術傳播過程就完成了.在受眾接受的過程中，編輯通過受眾的反饋以及互動了解傳播效果的大小，以此為下次的傳播做好準備.

2 國內(nèi)學術期刊的傳播力現(xiàn)狀

目前我國學術期刊普遍存在的問題是出版周期長，大多數(shù)雜志都是月刊和雙月刊，有的還是季刊.審稿周期一般需要1～3個月，即使稿件被錄用，也要幾個月以后才能發(fā)表見刊，信息從產(chǎn)生到接收至少存在半年的時滯，極大地影響了傳播的速度，尤其是對重大科學發(fā)現(xiàn)和前沿科研報道的信息傳遞有很大的阻礙.而國際知名的學術期刊《新英格蘭醫(yī)學雜志（NEJM）》的審稿和編輯時段平均為1月，《美國醫(yī)學會雜志（JAMA）》可在60天之內(nèi)把重要論文刊出，《自然（Nature）》的主要論文多在收稿后1個月內(nèi)發(fā)表，重要論文可在2周內(nèi)發(fā)表，編輯處理稿件錄用與否通常在7天之內(nèi)就可以通知作者，對速度的掌控要求非常高.國內(nèi)學術期刊的版面有限，每期發(fā)表的論文數(shù)量不多，傳播的信息量太少，遠不能滿足專業(yè)人員傳播信息的要求.國外的《Nature》和《科學（Science）》雜志為了解決這個問題，它們將部分前沿的、創(chuàng)新的、對社會生活及公眾健康可能產(chǎn)生潛在影響的科技成果撰寫為新聞，以科技新聞的形式通過大眾媒體進行發(fā)布，增大雜志的信息荷載量，在很大程度上滿足了專業(yè)人士和普通大眾對科學信息的需求.國內(nèi)的學術期刊受眾主要局限在相關學科的專業(yè)人士，期刊內(nèi)容過于深奧，語言晦澀難懂，缺乏可讀性和趣味性，大眾很難接受學術刊物傳遞的科學信息.而目前國內(nèi)的學術評價機制和管理體制，學術期刊一直都是賣方市場，大多數(shù)期刊辦刊理念陳舊，出版發(fā)行模式老套，很多期刊僅僅采用郵發(fā)和機構交換進行發(fā)行，印數(shù)不過一兩千冊，這些都直接導致了學術期刊狹窄的受眾面，使得學術期刊缺乏信息覆蓋面.同時國內(nèi)學術期刊特色和優(yōu)勢均不明顯，分散辦刊和重復辦刊比較嚴重，普遍存在“全、散、小、弱”的問題，很多期刊如高校學報類的刊物內(nèi)容缺乏主題，專業(yè)過于龐雜，欄目設置沒有特色，直接導致傳播的精度不高.相應刊物的傳播效果受到很大影響，傳播力不夠強大.

3 編輯如何提高期刊的傳播力

傳播力的提升已經(jīng)成為時下媒體提高核心競爭力的關鍵，它決定著媒體在市場和受眾中的影響力，從而決定著傳媒的生存和發(fā)展.學術期刊一旦全面走向市場參與競爭，想在眾多期刊競爭中立于不敗之地，就必須提高自己的傳播力，即提高傳播的速度、強度、寬度與精度，使傳播的效果達到極致.編輯在學術信息傳播的整個過程中都有著不可替代的重要作用，每個環(huán)節(jié)的好壞直接影響著信息傳播的效果，所以提高學術期刊的傳播力將是學術編輯責無旁貸的職責和任務.

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容、靈活辦刊以提高期刊傳播的強度和深度

對于傳媒而言，“內(nèi)容為王”永遠是根本，是吸引受眾的最重要因素.目前媒介數(shù)量如此巨大，信息多種多樣，受眾接受的，只能是自己感興趣的那部分.傳播力的大小歸根結(jié)底還是傳播內(nèi)容的好壞.我國學術期刊存在重復辦刊，同質(zhì)類期刊過多等問題，而期刊的版面有限，優(yōu)質(zhì)科研論文的選擇就是編輯首當其沖的關鍵步驟了.編輯需要了解學術期刊所在領域的科研發(fā)展動態(tài)和研究前沿，追蹤該領域的熱點和具有創(chuàng)新性、影響力的重大成果，還需通過各種調(diào)查，了解目標受眾的興趣所在.編輯有目的地進行策劃組稿，并將自由投稿中選題新穎、趣味性強、信息量大、讀者可能感興趣的優(yōu)秀稿件挑選出來.經(jīng)過同行評議專家審稿之后，編輯還要對原稿進行加工，在不改變信息本身的前提下，根據(jù)傳播的需要，進一步深化細化原稿的信息，佐以新的角度、賦予新的含義，讓受眾接受到的信息更加明確、全面和客觀權威.學術編輯在傳播內(nèi)容的產(chǎn)生過程中，絕對不是一個被動的稿件接受者，他們不但引導稿件的內(nèi)容方向，還通過創(chuàng)造性的勞動賦予原始信息新的視角，以更新穎的理念、更廣泛的內(nèi)容補充、更有效的表述方式、更精致的創(chuàng)意來傳播主體信息，以提高傳播信息的強度和深度.由于學術期刊的版面有限，很多有價值的信息得不到有效、及時地傳播，所以國內(nèi)外的相關雜志可通過靈活的辦刊模式如多樣化設置欄目或者增加增刊、副刊等方式以新聞或短篇報道等形式將這些科研信息刊載出來，增加期刊的信息荷載量.《英國醫(yī)學雜志(BMJ）》和的《NEJM》設置的新聞類欄目，例如BMJ的“新聞”欄目、NEJM的“視點”欄目，均側(cè)重于報道醫(yī)藥領域的重大事件、重要醫(yī)療事件、醫(yī)療政策、重大研究成果、醫(yī)學人文等信息，使讀者可以從一本雜志中獲得全面信息［6］.《Nature》開設的的科研關注、新聞要聞、企業(yè)、圖書與藝術等欄目，占到整個雜志的1/4左右，這些欄目的開設極大豐富了學術期刊的科技信息含量［7］.國內(nèi)著名的醫(yī)學類學術刊物《中華醫(yī)學雜志》在2006年將原來的《醫(yī)學新聞》欄目改為《醫(yī)學動態(tài)》，內(nèi)容定位為醫(yī)學科技性新聞，旨在每周向讀者介紹國際或國內(nèi)領先水平的科研成果.《中國聽力語言康復科學雜志》自2007年開始每年出版一期科普專刊，以增刊的方式在開本、頁數(shù)與日常出版的學術期刊一致，與對應的學術期刊相得益彰.這些相對具有個性化的靈活設置方式，將會更加加深信息的傳播，增強強度和深度.

3.2 定位明確，拓寬傳播渠道提高傳播的精度和寬度

學術期刊雖然有自身的專業(yè)界限，但是在期刊出版越來越同質(zhì)化、市場競爭越來越趨同化的態(tài)勢中，編輯必須根據(jù)市場與讀者的需求，確立期刊的編輯方針、經(jīng)營策略和為讀者服務的目標，利用期刊的本質(zhì)屬性與功能特性，樹立期刊在市場和讀者中的特定形象和鮮明地位，即所辦刊物最核心的主旨、領域、邊界是什么.只有定位明確，特色鮮明才能在大家提及刊物時就自然而然知道這個刊物登載的內(nèi)容.美國《新聞周刊》總裁的辦刊名言就是：“辦好期刊的秘訣，就是定位，定位，還是定位.”《Nature》和《Science》雖然是綜合性的學術期刊，但是卻有明確的定位，即“傳播最優(yōu)秀的科研成果”.一旦一本定位明確、特色鮮明富含豐富信息的學術期刊完成，編輯就要通過多種渠道將信息傳遞出去，讓更多的受眾更好的接收到信息，產(chǎn)生影響.新媒體的迅猛發(fā)展，極大程度改變了信息傳播的方式，能有效地增強學術期刊的傳播渠道和擴大受眾，增強信息覆蓋面.例如網(wǎng)絡、手機這些新媒體不僅受眾面廣、容量大、并在幾乎同一時間送達無數(shù)的人、隨機瀏覽、即時搜索，同時還兼具數(shù)據(jù)、文本、圖形、圖像和聲音等多種表現(xiàn)形式，具有良好的互動性.編輯不僅可以建立期刊運作的新媒體平臺，通過媒介融合，借助其大眾終端和多媒體特性，將學術內(nèi)容整合到同一平臺上，選擇性并多樣化地發(fā)布到各種不同的媒體終端，使同一種內(nèi)容多渠道同步出版，第一時間覆蓋全部潛在讀者，還可以通過這些平臺如網(wǎng)站、email、bbs、博客（微博）、手機短信等與受眾展開互動，增強了他們的參與性，有效地拉近編輯與作者、讀者之間的距離.醫(yī)學類的《中華病理雜志》已推出手機發(fā)布最新出版期刊的內(nèi)容摘要.《中華健康管理學雜志》通過手機信息提供編輯與讀者相互溝通的平臺，使得同年該刊各期自辦發(fā)行量是郵局發(fā)行量的6～10倍［8］.編輯在信息傳遞的過程中，不僅借助新媒體的卓越功能，還需要注意利用大眾媒體的宣傳和科普化的思維，盡可能讓信息通俗易懂，容易接受.大眾傳媒是人們獲得信息的重要渠道，人們的關注焦點在很大程度上受大眾媒體支配.為了擁有受眾注意力，學術編輯應該效仿大眾媒體將傳播內(nèi)容和方式盡量迎合受眾的口味，文字表達通俗易懂，形式多樣生動，這將提高公眾對科技信息的關注，讓更多的受眾了解科學前沿的研究，增強學術期刊的影響力.

3.3 改進傳播技術和模式，增強“讀者至上”的服務理念提高傳播的速度與效果

科技發(fā)展日新月異的今天，學術信息傳播的速度決定著信息本身的時效性和價值.信息一經(jīng)形成，經(jīng)過信道傳播的速度越快，時間越早，包含的價值越大.出版時滯較長是國內(nèi)期刊的普遍問題，編輯要想獲得更好的傳播效果，就必須充分發(fā)揮其能動作用借助新的傳播技術如新媒體，在期刊來稿處理、組稿、編輯、送審、出版和發(fā)行等編輯出版各環(huán)節(jié)上采取有效措施，縮短論文的發(fā)表周期.編輯可以通過構建網(wǎng)站，信息化處理稿件，減少以前紙質(zhì)稿件往來的時間耽擱；建立數(shù)字化平臺和移動采編系統(tǒng)等等媒介實現(xiàn)期刊的預出版，并借助新媒體的實時發(fā)布功能，讓由學術論文轉(zhuǎn)化來的科技信息以及重要的圖片數(shù)據(jù)甚至視頻讓大眾搶先閱讀.例如中華醫(yī)學會系列雜志從投稿、收稿、專家審稿，到作者修改、稿件查詢、印前編排等過程全程數(shù)字化和網(wǎng)絡化，還建立自己的主頁或網(wǎng)站，提供期刊內(nèi)容的檢索、目錄瀏覽和全文閱覽，極大地加快了期刊的信息傳播速度.除了技術上的提升，編輯還可以嘗試新的出版模式，如優(yōu)先數(shù)字出版.國際上一些知名的學術刊物都開設這樣的平臺，《Nature》的“AOP”，Science 的“Express”，Elsevier的“In Press”及 Springer的“online first”.“中國知網(wǎng)”期刊平臺于2010年在國內(nèi)率先開發(fā)并啟動了“學術期刊優(yōu)先數(shù)字出版系統(tǒng)”［9］，目前國內(nèi)已有1 123種期刊加入此數(shù)字平臺，實現(xiàn)了學術論文的優(yōu)先數(shù)字出版［10］.這種新的出版模式很大程度減少了信息傳遞的流程，提高了傳播速度，同時提升了“讀者至上”的服務理念，和作者、讀者形成了良好的共贏關系.這些良好的服務理念不僅可以擴大維護受眾群的忠實度，還能使受眾在態(tài)度或行為上受到媒介的影響，達到好的傳播效果.借助新媒體技術，編輯通過不同的媒體終端，開辟便捷且能充分滿足用戶個性化需求的工具，提供增值服務，滿足受眾的不同需求.例如Thomson Reuters的Web of Science數(shù)據(jù)庫收錄了9 000多種高影響力的學術期刊，讀者通過智能排序和過濾工具，可以進行定題檢索及引文跟蹤；《柳葉刀》雜志在網(wǎng)站上提供的Podcast能隨時收聽可下載至iPod的科研進展內(nèi)容等等.還有網(wǎng)絡的博客（微博）、網(wǎng)上聊天工具及手機短信等等可以增強作者、讀者的互動性和參與性，充分感受到編輯對他們的尊重.這些新媒體技術的應用，使傳統(tǒng)的一對一、點對點的傳播模式變成了一對多、點對面的互動關系，使傳播的效果得到了本質(zhì)的提升.

4 結(jié)語

傳播力是媒體核心競爭力的重要組成部分，它是一種整合力、推廣力，也是一種執(zhí)行力，媒體之間的競爭歸根結(jié)底就是傳播力的競爭.學術期刊要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，編輯必須從學術期刊自身傳播的特點出發(fā)，從傳播的各個環(huán)節(jié)和步驟綜合運用新技術、新方法不斷提高學術期刊的傳播力.

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［5］張小強，張?zhí)O，呂賽英，等.從信息傳播角度看科技期刊編輯出版過程及其優(yōu)化［J］.編輯學報，2007，19（3）：161-163.

［6］吳淑金.科技期刊新聞屬性分析［J］.科技與出版，2012（8）：108-111.

［7］劉秀花.科技期刊的科普功能淺析［J］.科普研究，2008，3（16）：14-17.

［8］韓靜，游蘇寧，孫志謙.手機媒體與紙質(zhì)科技期刊結(jié)合可能性初探［J］.中國科技期刊研究，2009，20(2）：297-299.

［9］汪新紅.優(yōu)先數(shù)字出版是提高學術期刊出版速度的一種新模式［J］.中國科技期刊研究，2011(1）：90-92.

［10］中國知網(wǎng).中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版期刊［EB/OL］.(2012-08-11）［2012-12-11］.http://caj.cnki.net/EAPF/Info/Index.