新競爭格局下的化工產(chǎn)品營銷策略

羅招灰

(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，武漢430070)

中國已經(jīng)歷了重化工業(yè)快速發(fā)展階段，而且由于2008年開始的4萬億投資拉動，國內(nèi)多個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩局面，市場競爭日趨激烈，許多企業(yè)陷入價格戰(zhàn)，原有的營銷策略和營銷手段已失效，下游企業(yè)貌似只注重價格，給營銷工作帶來很大挑戰(zhàn)。另一方面，許多企業(yè)經(jīng)過多年的粗放式經(jīng)營，一旦有新的競爭者加入，馬上表現(xiàn)出很大的不適應，市場份額丟失，效益下滑。面對這一變化的市場格局，除了降價，企業(yè)似乎無招可使，無法保持原有的市場份額。

近年來，隨著煤化工的蓬勃發(fā)展以及中國石油天然氣集團公司(以下簡稱中國石油)、民營企業(yè)大舉進入石油化工下游行業(yè)，中國石油化工集團公司(以下簡稱中國石化)作為國內(nèi)最大的化工產(chǎn)品生產(chǎn)商和貿(mào)易商的市場地位受到嚴峻挑戰(zhàn)，原有的市場優(yōu)勢逐步喪失，市場份額由三分之二下降至40%左右。

面對新的競爭形勢，中國石化對市場的引領(lǐng)力、影響力出現(xiàn)一定程度的下降，原有的營銷策略已經(jīng)難以奏效。因此，亟須根據(jù)新的競爭格局，對原有營銷策略加以改進，采取新的競爭策略，鞏固乃至提升市場地位。

1 化工產(chǎn)品營銷特點與現(xiàn)狀

1.1 營銷特點

化工產(chǎn)品屬于工業(yè)品的一種，大多是工業(yè)原料或中間產(chǎn)品，下游企業(yè)可將其用于生產(chǎn)加工，其最終產(chǎn)品可以是工業(yè)品，也可以是消費品?；ぎa(chǎn)品營銷是指為了滿足客戶的需求，對化工產(chǎn)品進行策劃、定價、促銷和分銷等活動，進而成功地實現(xiàn)組織機構(gòu)間交易活動的整個過程［1］?；ぎa(chǎn)品營銷考慮的不僅僅是產(chǎn)品本身的價格問題，更要考慮技術(shù)和售后服務，因為最終產(chǎn)品的質(zhì)量和功能很大程度上依賴于化工產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。一般來說，客戶十分看重生產(chǎn)廠家的技術(shù)實力、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期、價格水平和售后服務等。化工產(chǎn)品在市場營銷中呈現(xiàn)出以下的特點:

(1)交易對象規(guī)?；；ぎa(chǎn)品營銷對象一般都是集團或企業(yè)，其采購程序因公司的不同而不同，這取決于各公司的經(jīng)營規(guī)模和管理側(cè)重點。

(2)價格體系宏觀化。化工產(chǎn)品受國際宏觀環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟形勢影響較大，如石油價格上漲必然導致其下游產(chǎn)品價格上漲。因此，化工產(chǎn)品價格對宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟環(huán)境的風吹草動都很快會在化工產(chǎn)品價格上有所反映。

(3)銷售渠道扁平化?；ぎa(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，為降低成本，一般采取直接采購的形式，中間環(huán)節(jié)相對較少。因此，化工產(chǎn)品營銷渠道的特征是短而直接，但信息又是極其不對稱的。

(4)營銷方式服務化。化工產(chǎn)品一般用于再生產(chǎn)加工，對售后服務要求較高。部分企業(yè)在銷售過程中更多是以服務作為重要的營銷手段，通過差異化服務來提升可持續(xù)的競爭力。

1.2 當前化工產(chǎn)品營銷存在的問題

當前，化工產(chǎn)品營銷困境重重:一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化導致競爭激烈、價格下降、費用增大、回款艱難、風險增多;另一方面是資質(zhì)證書要齊全、技術(shù)標準苛刻、交貨期短、產(chǎn)品質(zhì)量要求高、關(guān)系要到位［2］。目前，國內(nèi)化工產(chǎn)品營銷多采取“關(guān)系營銷”、“價格營銷”等手段。這些傳統(tǒng)營銷模式存在許多問題，嚴重阻礙了化工產(chǎn)品市場的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)營銷觀念相對落后。當前國內(nèi)很多大型化工企業(yè)在營銷觀念上依然比較落后，企業(yè)重心仍在生產(chǎn)和擴大產(chǎn)能方面，對營銷不太重視，大多以“等客上門”的被動營銷方式為主。部分企業(yè)采取一些簡單的營銷推廣，但大多只是簡單地做廣告，沒有系統(tǒng)的營銷規(guī)劃［3］。

(2)“灰色營銷”盛行。目前，“灰色營銷”在某些區(qū)域依然盛行，銷售人員采用各種不規(guī)范的手段吸引采購人員，從而獲得銷售訂單。這種營銷方式往往導致企業(yè)營銷成本增加，而且使客戶形成惡性依賴?！盎疑珷I銷”不遵守優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，只會造成企業(yè)競爭環(huán)境惡化，迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價來提高提供灰色利益的能力。

(3)價格戰(zhàn)術(shù)濫用。在化工產(chǎn)品營銷中，企業(yè)往往把降價作為主要策略，認為價格是影響客戶采購決策的關(guān)鍵因素，導致價格營銷策略的濫用。惡性的價格戰(zhàn)不僅會損害企業(yè)的長遠利益，而且容易導致整個行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平的下降，影響行業(yè)健康發(fā)展，聚氯乙烯(PVC)型材行業(yè)就是一個典型例子:上游PVC生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能大幅擴張后進行惡性價格戰(zhàn)，下游客戶為降低成本，采購時多要求不開增值稅發(fā)票，導致產(chǎn)業(yè)鏈利潤低薄，整個行業(yè)發(fā)展緩慢。

(4)品牌關(guān)注度低。化工產(chǎn)品營銷中對品牌重要性的認識不夠到位，認為化工產(chǎn)品營銷的對象是組織或機構(gòu)，不是普通消費者，購買的方式主要是集團購買，在營銷過程中采取公關(guān)手段就足夠了，有些甚至認為沒有品牌也可以完成銷售任務［4］。

1.3 構(gòu)建新型化工產(chǎn)品營銷體系的必要性

1.3.1 原“關(guān)系營銷”失效

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，國內(nèi)的公司治理也越來越規(guī)范，原先以“灰色營銷”為基礎(chǔ)的“關(guān)系營銷”逐步失去了市場基礎(chǔ)。此外，這種“關(guān)系營銷”很容易將公司的客戶資源變成營銷人員的客戶資源，對公司長遠發(fā)展極其不利。因此，亟須建立新的“關(guān)系營銷”策略，其核心是建立信任，其建立基礎(chǔ)是公司(組織系統(tǒng))和個人，而非僅僅是個人。

1.3.2 市場格局發(fā)生變化

近些年，國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，除國有經(jīng)濟外的經(jīng)濟成分比重越來越大，市場格局發(fā)生重大變化，如國內(nèi)聚丙烯市場格局已從中國石化、中國石油一統(tǒng)天下轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?、中國石油、其他企業(yè)三足鼎立，產(chǎn)品供過于求、結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象越來越明顯，市場競爭越來越激烈，而營銷策略并沒有及時改進，表現(xiàn)出很明顯的不適應。

1.3.3 客戶需求發(fā)生變化

隨著新經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，終端客戶的需求變化越來越快，越來越個性化，生產(chǎn)的剛性和需求的柔性存在不可調(diào)和的矛盾，原有的產(chǎn)品策略已不能適應現(xiàn)在的市場環(huán)境。近年來，客戶的低庫存運作對化工產(chǎn)品營銷策略提出了更高的要求。

1.3.4 政策法律發(fā)生變化

進入21世紀后，人們的環(huán)境意識越來越強，對環(huán)保的要求越來越高。同時，包括中國在內(nèi)的許多國家紛紛出臺法律，鼓勵綠色、低碳產(chǎn)品發(fā)展，對原有的產(chǎn)品策略提出了挑戰(zhàn)。同時，法律對商業(yè)賄賂的打擊也越來越嚴厲。

1.3.5 品牌重要性日趨凸顯

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，部分化工產(chǎn)品逐步進入消費品領(lǐng)域，品牌的重要性越來越突出。越來越多的企業(yè)注意對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，建立企業(yè)產(chǎn)品與終端客戶的直接聯(lián)系，如杜邦公司就花巨資打造“萊卡”這一品牌，建立與終端消費者的直接聯(lián)系，使終端消費者認為含有杜邦“萊卡”的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。此外，社會公眾對產(chǎn)品質(zhì)量事件越來越關(guān)注，加之網(wǎng)絡的快速傳播，任何有關(guān)品牌的負面消息都可能給企業(yè)帶來不可估量的損失。

1.3.6 公司戰(zhàn)略發(fā)生變化

隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、技術(shù)和產(chǎn)品生命周期的不斷縮短以及創(chuàng)新成本的大幅提高，全球化市場競爭日趨激烈，造成現(xiàn)有生產(chǎn)能力過剩，化工產(chǎn)品市場不斷發(fā)生變化。外界環(huán)境發(fā)生變化，公司戰(zhàn)略也將隨之發(fā)生變化，必然導致公司營銷策略跟著發(fā)生變化，如隨著煤化工的蓬勃發(fā)展，中國石化決定成立長城能源化工有限公司作為中國石化進軍煤化工產(chǎn)業(yè)的專業(yè)子公司。

2 化工產(chǎn)品營銷策略的改進

化工產(chǎn)品因其特性，品質(zhì)、價格、渠道和服務對其營銷來說尤為重要，市場競爭莫不圍繞這幾個方面展開。品質(zhì)是化工產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)，決定著競爭的層次，價格、渠道、服務則是競爭的手段，四者不同的組合產(chǎn)生不同的營銷策略。

2.1 產(chǎn)品策略

面對來自中東低成本化工產(chǎn)品的沖擊和歐美高性能化工產(chǎn)品的擠壓，同時面對煤化工的低成本沖擊和中國石油的同質(zhì)化競爭，中國石化采取差異化競爭策略，化工產(chǎn)品定位于低成本、高性能，并在兩者間取得平衡，以便從激烈的市場競爭中突圍。首先，努力降低產(chǎn)品成本:一方面加強運行管理，降低噸產(chǎn)品的物耗和能耗;另一方面加大煤化工投資，利用中國石化自主研發(fā)的S－MTO(甲醇制烯烴)工藝技術(shù)，降低單位成本，目前已建成中國石油化工股份有限公司中原油田分公司600 kt/a MTO裝置。其次，實施進口替代戰(zhàn)略，如通過研究分析中國進口合成樹脂的數(shù)據(jù)，聯(lián)合北京化工研究院和相關(guān)企業(yè)，開發(fā)相應的產(chǎn)品來替代進口，為客戶降低成本。再次，利用中國石化的技術(shù)力量，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、科研院所、用戶開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供個性化產(chǎn)品，滿足客戶的個性化需求，提高對客戶的吸引力。

2.2 關(guān)系策略

隨著競爭格局的變化，國內(nèi)化工產(chǎn)品從賣方市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場，原先中國石化占市場主導地位的被動的“關(guān)系營銷”已不合時宜。中國石化亟須從“坐商”改為“行商”，走出辦公室進行銷售，從而貼近客戶和市場，傾聽客戶心聲，加強與客戶的關(guān)系，建立基于信任的“關(guān)系營銷”。

中國石化利用客戶座談會、生產(chǎn)企業(yè)走訪、領(lǐng)導走訪等一系列措施，加強與客戶各個層次的交流，建立廣泛的聯(lián)系，從個體間的關(guān)系上升到公司間的關(guān)系，增進雙方信任，提升合作深度。目前，客戶走訪已呈制度化、常態(tài)化:對于聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)，每個季度至少走訪客戶2次，負責人每半年至少走訪客戶1次，總公司負責人每年至少走訪客戶1次。通過這些走訪活動，加強高層交往，從行業(yè)層面加強合作，如客戶購買中國石化產(chǎn)品，而中國石化利用易捷便利店銷售客戶的產(chǎn)品，雙方形成互惠互贏的關(guān)系，目前達成初步合作意向的有“舒蕾”洗發(fā)水等。此外，成立中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，推進中國石化與汽車企業(yè)進行包括技術(shù)、商務、品牌、信息等方面的交流與合作，先后與通用汽車、豐田汽車、東風汽車、奇瑞汽車、中國重汽等國內(nèi)外知名汽車企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.3 品牌策略

品牌是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務、企業(yè)信譽等方面的綜合反映，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上。一般來說，企業(yè)用戶在化工產(chǎn)品采購過程中很重視產(chǎn)品品牌，如果一個企業(yè)擁有一個比較好的產(chǎn)品品牌，不但能夠促進銷售、增加溢價，而且能規(guī)避同質(zhì)競爭，增強企業(yè)的抗危機能力;而如果一個企業(yè)能塑造出一個成功的馳名產(chǎn)品品牌，它就獲得了比產(chǎn)品更重要、更長久的無形資產(chǎn)和核心競爭力。

化工產(chǎn)品品牌的核心是信任，強調(diào)的是專業(yè)性和良好的服務。品牌能夠給客戶帶來功能性、社會性和情感性等3個方面的價值。據(jù)統(tǒng)計，名優(yōu)品牌和一般品牌價差在國外一般是30%～60%，在國內(nèi)一般是10% ～30%，因而培育名優(yōu)品牌可以使渠道商獲得更多的利潤，同時可使工業(yè)企業(yè)獲得合理、穩(wěn)定的利潤［5］。中國石化通過參加國內(nèi)大型展會，舉辦產(chǎn)品推介會、客戶座談會等方式推廣產(chǎn)品、塑造品牌。憑借良好的市場信譽，中國石化許多化工產(chǎn)品即使比競爭對手的產(chǎn)品價格高100～200元/t仍深受客戶歡迎。如中國石化利用其自身的專業(yè)化技術(shù)優(yōu)勢、服務優(yōu)勢打造強勢的熱塑性丁苯橡膠(SBS)品牌形象——“中國石化SBS產(chǎn)品就是品質(zhì)的保證”，其中中國石油化工股份有限公司巴陵分公司生產(chǎn)的SBS產(chǎn)品的價格就比競爭對手高800～1 000元/t。

2.4 價格策略

客戶性質(zhì)、規(guī)模不一樣，對價格要求就不一樣，對價格敏感程度也不一樣。同樣，產(chǎn)品性質(zhì)不一樣，價格波動頻率、漲跌幅度均不一樣。生產(chǎn)型客戶希望有一個穩(wěn)定的價格，以便于安排生產(chǎn)、控制成本;貿(mào)易型客戶則希望價格波動稍多一些，這樣他們能通過低買高賣，獲得更多利潤。針對這種情況，中國石化為客戶提供個性化的價格組合，降低客戶對市場價格波動的敏感性，從而在一定程度上避免與競爭對手進行價格戰(zhàn)。

為幫助客戶規(guī)避價格頻繁波動的風險，中國石化為客戶提供多種定價模式，如掛翻牌價、合約價、周結(jié)算價和月結(jié)算價等。針對市場大幅波動的情況，還增加了“熔斷”機制，鎖定價格上下限，起到保護客戶的作用，從而達到互惠共贏的目的，因為定價相對穩(wěn)定可以避免價格戰(zhàn)對雙方生產(chǎn)經(jīng)營的沖擊。同時，根據(jù)客戶的個性化需求，中國石化可以采取多種定價形式來滿足不同客戶的需求，主要包括出廠價、送到價、網(wǎng)點庫提價、一單一價、零售價及競拍價等。此外，對大型客戶、集團客戶和戰(zhàn)略客戶實行優(yōu)惠價;對于獨家銷售的產(chǎn)品積極探索以銷定產(chǎn)、一月一價的銷售模式。

在執(zhí)行上述價格策略的同時，根據(jù)市場需要采取如下的價格配套政策:(1)顯性價格政策，如客戶分級折扣、銷售量折扣等;(2)隱性價格政策，如運費補貼、承兌匯票免貼息等。

2.5 渠道策略

渠道管理是指為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道選擇主要受市場狀況、產(chǎn)品特性、企業(yè)自身條件、渠道商以及環(huán)境等因素的影響。建立合適的渠道是為了更好地控制市場、影響市場，使產(chǎn)品以最經(jīng)濟、最便捷的方式送達客戶。

一般而言，產(chǎn)品性質(zhì)不同，銷售渠道不太一樣。中國石化銷售多種化工產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品性質(zhì)不一樣，如何處理好渠道專業(yè)性與區(qū)域性之間的矛盾是擺在中國石化面前的一道難題。通過實踐，中國石化探索出一套特有的營銷渠道。根據(jù)產(chǎn)品特性和市場特點，因地制宜，通用品種多采取區(qū)域性銷售的渠道策略，小品種或高附加值的特殊品種多采取專業(yè)性的渠道策略。

近年來，中國石化更加重視終端控制，加大生產(chǎn)型客戶的開發(fā)和維護力度，尤其重視集團客戶、大客戶及行業(yè)重點客戶的開發(fā)和維護，具體措施包括:(1)加強客戶管理，設(shè)定多個考核指標，如每月15日累計提貨進度指標、長假期間提貨進度指標等，提高客戶提貨均衡性;(2)設(shè)立門檻，提高客戶集中度，淘汰部分小型經(jīng)銷商;(3)加強經(jīng)銷商管理，避免無序競爭、投機行為等現(xiàn)象;(4)規(guī)范代理商的行為，防止區(qū)域間竄貨和過高加價的現(xiàn)象;(5)加大網(wǎng)點建設(shè)力度，做實做強終端，完善網(wǎng)點服務職能，在物流倉儲、銷售服務上為客戶提供便利;(6)加快倉儲設(shè)施和物流體系建設(shè)，不斷完善中國石化化工產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡?？偠灾?，減少銷售層級，以最低成本、最恰當?shù)姆绞降竭_終端用戶手中。

2.6 服務策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同化、價格透明化的市場環(huán)境中，服務策略營造的差異化變得越來越重要。服務差異化已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力最重要的元素之一，是運用非價格因素進行市場競爭的主要手段，也是維護客戶關(guān)系的重要法寶。在化工產(chǎn)品營銷中，良好的營銷服務包括3個方面:首先，售前的服務承諾，為客戶提供相關(guān)信息，如公司信息、產(chǎn)品參數(shù)等;其次，售中配合客戶采購的一系列服務，包括及時的供貨能力;再次，銷售完成后的踐諾服務和追蹤服務，如安裝服務、技術(shù)服務等。

中國石化以客戶為中心，加強產(chǎn)銷研結(jié)合，改善營銷服務，不斷提高客戶的滿意度，從2010年開始連續(xù)4年舉行服務年活動，先后舉辦服務年、服務提升年、服務滿意年、服務效益年活動，從日常信息交流、提貨、發(fā)票傳遞等方面不斷提高服務水平，并為客戶提供技術(shù)指導。同時，逐步探索從“銷售產(chǎn)品”向“銷售服務”、“銷售解決方案”轉(zhuǎn)變。

2.7 信息化營銷策略

近年來，信息化營銷技術(shù)方興未艾，網(wǎng)絡營銷越來越引起人們的重視。由于網(wǎng)絡營銷是用信息化技術(shù)進行全部的營銷活動，使得企業(yè)更易于開辟廣闊的市場，交易成本大大降低，只有傳統(tǒng)營銷成本的十分之一左右，在成本競爭方面具有更大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢還在于使企業(yè)將顧客意見反饋、廣告宣傳、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，更易于進行一對一的雙向互動溝通，真正達到個性化、針對性服務所追求的綜合效果。

通過多年的信息化建設(shè)，中國石化已經(jīng)擁有國內(nèi)先進的信息化網(wǎng)絡，信息化水平處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。中國石化利用信息化優(yōu)勢，將所有的業(yè)務流程全部電子化、網(wǎng)絡化，客戶可以隨時查到開單情況、資金變動、產(chǎn)品質(zhì)檢單和產(chǎn)品在途情況，還可以與銷售方客戶經(jīng)理實時溝通。同時，中國石化建立起了一套信息收集、分析、處理系統(tǒng)，及時捕捉商機，將其轉(zhuǎn)為現(xiàn)實交易機會，如通過每周五的客戶綜合采購指數(shù)收集，及時掌握客戶生產(chǎn)、庫存、資金等情況，提前為客戶做好備貨工作，積極推銷，及時滿足客戶需求，最大限度地提高客戶銷售量;借助先進的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)品競拍銷售和零售加價銷售;通過物流信息系統(tǒng)、智能電子提貨卡等可以查詢貨物運輸情況，掌握實時物流情況，及時組織銷售，減少存貨資金占用。中國石化還通過數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)和價格分析系統(tǒng)對歷史交易數(shù)據(jù)進行分析，以提高營銷水平，實現(xiàn)卓越定價，減少商業(yè)漏損，提高企業(yè)效益。

3 結(jié)語

近幾年，隨著越來越多的投資者進入化工行業(yè)，國內(nèi)多種化工產(chǎn)品的產(chǎn)能急速增加，市場競爭格局發(fā)生巨大變化，競爭日趨白熱化，化工產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化。面對嚴峻的市場形勢和競爭者的挑戰(zhàn)，中國石化需要從營銷戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織、營銷管理等方面進行一系列改革創(chuàng)新，構(gòu)建新型營銷體系，提高公司的市場競爭力，改變被動的局面。針對化工產(chǎn)品目前的競爭格局和未來的發(fā)展趨勢，中國石化確定了“成本領(lǐng)先、差異化、國際化”的營銷戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先是競爭的基礎(chǔ)，差異化才是競爭之本，國際化才能解決國內(nèi)產(chǎn)能過剩的局面。中國石化應對產(chǎn)品策略、關(guān)系策略、品牌策略、價格策略、渠道策略、服務策略、信息化策略進行創(chuàng)新，與時俱進，尋求差異化優(yōu)勢，同時，采用新型“關(guān)系營銷”方式，深化與客戶之間的互利、共贏的合作關(guān)系，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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［2］ 李洪道.工業(yè)品營銷［M］.北京:光明日報出版社，2011:3.

［3］ 谷明利.淺論當前我國工業(yè)品營銷中存在的問題及對策［J］. 中國商界，2010(8):171.

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