滁州旅游形象及視覺識別系統(tǒng)建設(shè)研究*

撒后余

(滁州學院 美術(shù)與設(shè)計學院，安徽 滁州 239000)

社會經(jīng)濟的發(fā)展，促進我國旅游業(yè)進入繁榮時期，城市旅游之間的競爭意識隨之加強。為了能吸引更多的旅游者，發(fā)展地域的旅游業(yè)經(jīng)濟，就必須加強城市旅游形象的建設(shè)和傳播。

一、旅游形象及視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)涵

“形象力”作為城市旅游的核心動力，是“視覺時代”背景下經(jīng)濟發(fā)展的軟實力。國內(nèi)關(guān)于城市旅游形象涵義的共同特征為:旅游者對城市旅游資源(自然景觀、人文歷史、風土人情和服務(wù)水平等)的體驗所產(chǎn)生的整體感受。直接體現(xiàn)城市旅游的特色和品質(zhì)，是旅游者的目標選擇的決定因素。

旅游形象具有深刻的內(nèi)涵和明顯的系統(tǒng)性，與企業(yè)形象策劃系統(tǒng)構(gòu)成相似，視覺識別就是指人們對旅游形象的統(tǒng)一、完整的視覺感受與認知。城市旅游形象系統(tǒng)可以借鑒企業(yè)形象策劃的體系，將城市旅游形象系統(tǒng)劃分三個部分:一是理念識別，表現(xiàn)為城市旅游的價值觀念、風土人情、經(jīng)營理念和道德規(guī)范等精神觀念因素，是城市旅游形象的核心理念部分，直接影響著行為識別和視覺識別部分;二是城市旅游行為識別，體現(xiàn)在城市旅游法律規(guī)章、管理制度、人文活動及其他行為方式上;三是城市旅游形象視覺識別，屬于視覺傳達研究范疇。旅游形象視覺識別系統(tǒng)是理念識別在視覺上的傳達和擴展，是旅游形象體系中最直觀、最易于被感知的部分［1］。往往是由專門的設(shè)計策劃部門完成，以統(tǒng)一的視覺形式出現(xiàn)的。是以城市旅游的人文景觀、風景名勝、人造景觀、雕塑裝置、建筑與色彩、廣告標示等視覺形象因素構(gòu)成。

二、研究現(xiàn)狀分析及意義

旅游業(yè)在我國發(fā)展的時間并不長，業(yè)內(nèi)學者對旅游業(yè)發(fā)展進行過諸多研究，但就如何解決旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的核心——旅游形象識別系統(tǒng)(Tourism Identity System)，特別是落實到各區(qū)域的旅游資源具體怎么做，沒有現(xiàn)成可借鑒的經(jīng)驗。滁州旅游是以滁州瑯琊山(醉翁亭)為主線延伸的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，有良好的自然景觀和豐富的人文歷史資源，但是開發(fā)的深度不夠，檔次較低，缺少對歷史文化底蘊及內(nèi)涵的整合、宣傳，未形成特有的旅游形象。在滁州國民經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中對滁州城市的定位為定位是工貿(mào)旅游城市，目前正開展大滁城建設(shè)，于承接長三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在這有利的社會環(huán)境下，整合滁州旅游資源，明確滁州旅游形象核心理念，并此基礎(chǔ)上進行旅游形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和運用，將是滁州旅游業(yè)發(fā)展的巨大無形資產(chǎn)，這對滁州整體旅游規(guī)劃、旅游經(jīng)濟的發(fā)展等方面都有重要的實踐意義。

三、滁州旅游形象及視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)

(一)從豐富的旅游資源中整合出滁州旅游形象

1.滁州旅游資源的整合

對滁州的旅游資源進行梳理、整合，明確重點的旅游資料類型，建設(shè)適合的旅游形象定位，是未來滁州旅游發(fā)展的關(guān)鍵。滁州地處江淮分水嶺，風景優(yōu)美，人文薈萃，源遠流長，不論是自然景觀、人文歷史和當?shù)靥厣唐范加猩詈衤糜钨Y源積淀。但是，從整體來看滁州的旅游資源呈現(xiàn)出集聚分布狀，散點分布的旅游資源特征較明顯。按旅游資源類型分類，自然物質(zhì)旅游資源有:瑯瑯山、皇甫山、韭山洞、彩云洞、高郵湖、西澗湖、瑯琊榆、鳥灰喜鵲等。其中國家重點保護物種瑯琊榆、白鷺和鳥灰喜鵲等資源是滁州發(fā)展生態(tài)和休閑旅游基礎(chǔ)。人文歷史旅游資源類有:醉翁亭、明中都城遺址、清流關(guān)古驛道、護國寺、豐樂亭、全椒縣的吳敬梓紀念館、瑯琊山上的歐陽修紀念館、來安縣半塔保衛(wèi)戰(zhàn)舊址、定遠縣藕塘烈士陵園、來安半塔烈士陵園、白鷺島等。人文活動有歷史上的小崗村農(nóng)民大包干事件，歷年的正月初九的瑯琊山廟會，每年的全國農(nóng)民歌會等。其中宋朝歐陽修的《醉翁亭記》，唐代韋應(yīng)物的《滁州西澗》，全椒人吳敬梓《儒林外史》，小崗村的“農(nóng)業(yè)大包干”以及在此基礎(chǔ)衍生的現(xiàn)代的中國農(nóng)民歌會。這些都是滁州文化旅游內(nèi)涵建設(shè)的優(yōu)質(zhì)資源。特色商品旅游資源有:優(yōu)質(zhì)滁菊、秦欄鹵鵝、全椒管壩牛肉、鳳陽御膳豆腐、天長的毛絨玩具等，其中滁州的菊花茶因為地質(zhì)因素，泡出的菊花茶含特有元素，清熱解毒、護肝明目而著名，清朝光緒元年被朝廷納為貢品，故有“滁州貢菊”之稱，名列全國四大藥菊之首。由此可見滁州旅游資源內(nèi)容豐富、類型多樣。

2.滁州旅游形象定位

要塑造一個良好突出的旅游形象，前提是要對旅游目的地形象進行合理定位［2］。在綜合考慮本地旅游資源的特點和周邊旅游競爭區(qū)域的影響，特別是南京的重大旅游區(qū)域的影響，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢和特色資源，并結(jié)合滁州市旅游資源整合后的主要特點，應(yīng)用系統(tǒng)性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性原則，以瑯琊山《醉翁亭記》為代表的山水游歷文化和明帝中都鳳陽及清流關(guān)為代表的古代歷史、軍事文化，集自然山水、園林建筑、宗教哲學、藝術(shù)創(chuàng)作、人文歷史等文化于一身?？梢詫⒊萋糜涡蜗蠛诵睦砟畋硎鰹椤白砦汤[山水，明帝數(shù)關(guān)雄”。其內(nèi)涵可以解釋為:以意境的氛圍傳達滁州的名人、明勝、秀山、麗水之間的淵源，為旅游度假的理想之處。以其為核心理念，營造江淮之間休閑勝地為目標，圍繞景觀旅游、人文旅游、生態(tài)旅游、休閑旅游四大主題內(nèi)涵進行深度開發(fā)。除了整體的旅游形象核心理念外，還可根據(jù)實際需要，專門為節(jié)慶、出游心理等一系列主題性的形象標語。

(二)旅游形象視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

針對整合出來的滁州旅游形象，擬設(shè)計滁州旅游形象視覺識別系統(tǒng)，以理念識別“醉翁繹山水，明帝數(shù)關(guān)雄”為核心思想的視覺識別系統(tǒng)，通過視覺識別系統(tǒng)來提升旅游形象的綜合力。首先視覺導(dǎo)向作用可以引導(dǎo)和幫助旅游者方便、快捷、明確地完成旅游活動，起視覺引導(dǎo)作用。統(tǒng)一視覺符號的反復(fù)出現(xiàn)會給旅游者帶來似曾相識感，從而可以從心理上提高對陌生環(huán)境的認知度，是一種視覺心理作用;其次通過系統(tǒng)的視覺形象識別設(shè)計，在各個外觀和形式上使得各個單體景區(qū)的形象統(tǒng)一，從而更整體、清晰的傳達出滁州旅游形象。

基于滁州旅游資源特征和行業(yè)發(fā)展要求來看，旅游視覺識別系統(tǒng)設(shè)計和運用時需注意以下幾點:

(1)設(shè)計統(tǒng)一的滁州旅游行業(yè)徽標以及各景點的徽標。旅游標徽是旅游地形象的標志之一，但是目前沒有一個統(tǒng)一的滁州旅游標徽，景點各自為政，形象混亂。在以“醉翁繹山水，明帝數(shù)關(guān)雄”形象理念下設(shè)計相應(yīng)的行業(yè)徽標，傳達滁州旅游的整體形象面貌和服務(wù)理念。同時各景區(qū)都可以相應(yīng)的根據(jù)自己的旅游資源特征，設(shè)計出能夠代表自身形象的旅游景點標徽。

(2)運用標準字體設(shè)計旅游區(qū)域的導(dǎo)向牌、告示牌、路標。標準字體的設(shè)計與運用是旅游形象視覺識別系統(tǒng)中最重要，也是最普遍的問題，關(guān)系到形象傳達的準確性、形象性和可識性。可以委托專業(yè)人員對核心理念進行設(shè)計，對常用文字(包括各外國的文字)進行規(guī)范統(tǒng)一。也可以用名人書法書寫的形式，運用在旅游形象的標準字上，統(tǒng)一規(guī)范的使用在各種媒介上，讓受眾深刻體會旅游形象力的作用。

(3)滁州旅游形象的吉祥物設(shè)計。形象可愛的吉祥物來象征旅游區(qū)域特有的魅力和形象，容易獲得旅游者和群眾認可，從而提升滁州旅游形象。如以滁州特色毛絨玩具為載體，設(shè)計制作出可愛的卡通人物或動物形象作為吉祥物，也可以醉翁亭為原型，用水晶、木質(zhì)、聚酯等材料制作，并且在底座刻寫標準字，如“醉翁繹山水，明帝數(shù)關(guān)雄”、“《醉翁亭記》”、“山水醉城，大明搖籃，改革源頭，魅力滁州［3］”等。

(4)旅游形象紀念品設(shè)計和旅游區(qū)域的特產(chǎn)商品包裝、展示設(shè)計。旅游紀念品和當?shù)氐奶禺a(chǎn)商品，是旅游者在滁州旅游中可以購買并帶走的旅游產(chǎn)品，因而成為滁州旅游形象向外界宣傳的一個絕好機會。滁州旅游紀念品設(shè)計一方面要注意類型上要豐富，包括傳統(tǒng)的反應(yīng)旅游形象的紀念品，明信片、醉翁亭字帖、專著等，以及旅游形象吉祥物、官帽、酒具、鳳陽手鼓等特色工藝品。另外，還要注意迎合旅游者的美食心理，注重特產(chǎn)類商品如滁菊、瑯琊酥糖等的包裝設(shè)計和展示空間設(shè)計。

(5)創(chuàng)造藝術(shù)性強、有地域文化的主題雕塑、裝飾物。在適當?shù)牡攸c以“醉翁繹山水，明帝數(shù)關(guān)雄”為主題創(chuàng)作標志性浮雕作品、歐陽修雕塑作品，以營造旅游區(qū)，系統(tǒng)展示儒學文化，再配套建瑯琊山文化景區(qū)，就構(gòu)成了一個包括儒學文化和名山文化的綜合旅游地。

(6)旅游區(qū)域的工作人員的工作服、制服設(shè)計。工作人員服飾的統(tǒng)一和得體設(shè)計，對傳達旅游企業(yè)服務(wù)理念至關(guān)重要，對工作人員來說有種整體認同感，以個人的精神面貌等同滁州旅游業(yè)服務(wù)理念，有向心力的作用;統(tǒng)一得體的服裝形象設(shè)計本身也是視覺識別系統(tǒng)里的一個應(yīng)用元素，直接面對消費者，是整體的旅游形象視覺識別設(shè)計中不可忽視的部分。

(7)設(shè)計滁州旅游手冊和旅游指南。旅游手冊和指南是將滁州旅游資源通過圖文并茂的形式向受眾傳達，可以具體、生動的向旅游者介紹滁州的自然景觀、人文歷史、風土人情以及特產(chǎn)商品等，還可以幫助旅客規(guī)劃旅游路線，餐飲住宿安排等，方便旅游者的同時，也宣傳了滁州旅游形象。

(8)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)。電視廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)代電子傳媒的最廣泛、最前沿性的載體，可以最大范圍的向外界宣傳滁州旅游形象。優(yōu)美的有創(chuàng)意的電視廣告可以以文藝性的氛圍達到商業(yè)價值的訴求，提高滁州旅游的品質(zhì)同時作了商業(yè)宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性和互動性是其他媒體不可比的，制作良好的網(wǎng)站，或網(wǎng)絡(luò)廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)的互動性，可以讓旅游者全方位的，隨時隨地的了解滁州旅游形象。

四、結(jié)語

在分析滁州旅游特有的資源基礎(chǔ)上，對同類資源進行合理整合，明確地定位滁州旅游形象，并在建設(shè)特色的滁州旅游形象視覺識別系統(tǒng)給出了具體建議，同時還應(yīng)考慮旅游形象和視覺識別建設(shè)是能動的和長期性的，需要在實踐中不斷完善“醉翁繹山水，明帝數(shù)關(guān)雄”旅游品牌形象的效果，這對推動滁州旅游業(yè)發(fā)展有現(xiàn)實意義。

［1］凡夫ZZ.略論荷塘區(qū)旅游形象識別系統(tǒng)構(gòu)建，百度文庫［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/view/d1027f0f7956 3c1ec5da71bb.html

［2］尹樂.服務(wù)于滁州市旅游形象的旅游資源整合研究［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2009，(20) .

［3］佚名.滁州市旅游形象口號征集活動獲獎?wù)呙麊纬萋糜危跡B/OL］.http://www.ahczlyj.gov.cn/view.aspid=887.