淺析法語廣告詞的翻譯

尹春榮

廣告不僅是一種營銷的重要宣傳手段，而且是非常具有文化特色的社會(huì)語言。廣告在打入外國市場(chǎng)的時(shí)候，必然需要翻譯的橋梁作用。通過優(yōu)秀的廣告不僅能了解產(chǎn)品信息還能得到一種美的享受。所以要把蘊(yùn)含著美的廣告翻譯過來，首先要研究廣告的語言特點(diǎn)，根據(jù)一定的語言特點(diǎn)，探索相應(yīng)的翻譯技巧和方法。

一、法語廣告文體的語言特征

廣告的功能決定了一則出色的廣告必須做到吸引人，迎合大眾品味，能給人留下深刻的印象。這就決定了法語廣告的語言特征：簡潔明了，喜用比較級(jí)和修辭。

一是簡潔明了。廣告詞一般都短小精悍，不僅是為了讀起來瑯瑯上口，易于記住，同時(shí)是為了達(dá)到在有限的空間、時(shí)間、費(fèi)用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果。因此，法語廣告詞必然要遵循語言的經(jīng)濟(jì)原則，這就決定它的簡單明了，重點(diǎn)突出，從而有利于加強(qiáng)廣告的傳播效果。例如，Louis Vuitton.L’ame du voyage.

——“路易威登：心之旅?！甭芬淄鞘欠▏畲蟮纳莩奁放浦?，廣告詞更注重的是宣傳品牌文化，這則廣告沒用任何華麗的語言，只用寥寥數(shù)語，即將產(chǎn)品的優(yōu)雅品味體現(xiàn)了出來。廣告詞不失簡潔，又直射人心，在鑒賞商品的同時(shí)，也沐浴了一場(chǎng)文化之旅。

二是法語廣告中喜歡用比較級(jí)。為了突出所宣傳商品的優(yōu)越性，法語廣告經(jīng)常采用評(píng)價(jià)性語言，用比較級(jí)加強(qiáng)語氣。如，Plus c’est généreux， plus c’est franaais， plus c’est France-Soir.——這是法蘭西晚報(bào)的廣告詞，意為“更加慷慨，更加法國，更加是法蘭西晚報(bào)?！贝藯l廣告立意新穎，用了三個(gè) plus將法蘭西晚報(bào)與法國人最崇尚的品格“慷慨大度”相比，又與法國的一切相比，層層遞進(jìn)，在提高自身優(yōu)越性的同時(shí)也贊美了法國和法國人，一箭雙雕。

三是法語廣告喜歡運(yùn)用修辭。廣告用語要求生動(dòng)形象，這樣才能更加醒目，引人遐想，給人以美的享受，尤其是大品牌的廣告詞講求唯美，不僅推銷產(chǎn)品，也達(dá)到宣傳品牌文化的效果，一般運(yùn)用一些生動(dòng)形象的修辭。

反襯（antithèse）：事物的兩個(gè)不同側(cè)面拿來對(duì)照，形成鮮明的反差。反襯手法是法語廣告中最喜歡運(yùn)用的修辭手段，給人以深刻印象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。如，Quand vos proches sont loin.——這是法國Interami電話的一則廣告，譯為“親人離得遠(yuǎn)，電話來拉近”。此廣告運(yùn)用了反襯的手法，空間給人造成的遠(yuǎn)距離沒關(guān)系，電話彌補(bǔ)了這一不便，使消費(fèi)者對(duì)interami牌電話機(jī)有了特殊的好感和親切感，拉近了彼此距離。

復(fù)辭（Antanaclase）：重復(fù)使用同一個(gè)詞，但每次取其不同的含義，使得廣告生動(dòng)別致，語趣大增，欣賞廣告的同時(shí)，也能體味到法語文化給人的美感，同時(shí)提高了產(chǎn)品的檔次。如，Quand on fait ses comptes，la qualité compte.——譯為：“算賬要算質(zhì)量賬?！钡谝粋€(gè)compte是名詞，與動(dòng)詞搭配，指的是算賬，第二個(gè) compte是動(dòng)詞變位后的形式，是“重要”的意思，單詞同形同音，加強(qiáng)聲律的節(jié)奏，在玩文字游戲的同時(shí)把產(chǎn)品之優(yōu)點(diǎn)無意間透露出來，委婉地說明了自己產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，值得信賴。

交錯(cuò)排列（chiasme）：是指在兩個(gè)獨(dú)立或并列的詞組或句子中顛倒對(duì)稱部分的次序，或交叉對(duì)稱部分的詞類，強(qiáng)調(diào)對(duì)稱、交互的關(guān)系，在廣告語中使用這種修辭會(huì)產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，給人以流暢明快的美感。Assurés de bonne heure，leur bonheur assuré.——這是一則保險(xiǎn)廣告，意為“及時(shí)投保，幸福保證”。Bonne heure“及時(shí)”和 bonnheur“幸福”發(fā)音相同，形式也基本上相同，和assuré構(gòu)成交錯(cuò)排列結(jié)構(gòu)，使整句廣告詞有種回環(huán)往復(fù)的聲律美。消費(fèi)者也容易記住，并富有哲理，引人思考，在這句廣告詞的感召下給自己投保。

除了以上提到的幾種修辭，還有比喻、暗喻、夸張、擬人、重復(fù)等很多修辭手法都能起到意想不到的效果。但無論以什么方式，最終的目的都是達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

二、法語廣告翻譯的基本方法

廣告翻譯的譯文與原文要有大致相同的宣傳效果，要使廣告做到相同的信息傳遞功能和怡情感召功能，翻譯時(shí)就必須明確原文中的詞法、句法及修辭等特色，并在譯文中有效地再現(xiàn)它們。一般來說，原文中有些簡潔明快的詞句和修辭手法都可以依樣譯出，以求最大限度地獲得與原文等同的廣告效果，也就是直譯。

（一）直譯

直譯，即指在不違背原語和譯入語廣告詞特點(diǎn)的前提下，在譯文中既保留形式又保留內(nèi)容的翻譯策略，譯文所呈現(xiàn)的信息必須真實(shí)可靠，忠于原文。如Car vous le valez bien.——L'oréal.——你值得擁有。歐萊雅是目前世界化妝品行業(yè)中最大的公司之一，它推出的商品當(dāng)然高檔，這句廣告詞既簡潔，又影射了消費(fèi)者的高品位，激發(fā)顧客來購買。翻譯也把握了這一原則，形式和內(nèi)容完整地體現(xiàn)了原文廣告詞的特點(diǎn)，直譯既簡潔又沒有損害原文的美感。

（二）意譯

有的廣告語如果在翻譯的時(shí)候字字對(duì)譯，就失掉了原語廣告的原汁原味和宣傳作用，為使廣告譯文不僅能正確表達(dá)原文信息，又要把內(nèi)容和言外之意傳達(dá)給受眾，還要保留法語廣告詞新穎、醒目、有說服力的特點(diǎn)，這就要不拘泥廣告原語的形式，靈活翻譯，從而把廣告貼切的語義和宣傳效果表達(dá)出來，這時(shí)就要借助于意譯的方法。Quand c’est plein，on le vide，quand c’est vide，on se plaint.——酒滿一口干，酒空多抱怨。這是某啤酒品牌的廣告及翻譯。這里法語廣告詞運(yùn)用了交錯(cuò)配列的修辭手法，強(qiáng)調(diào)的是語言回環(huán)往復(fù)的聲律美，如果把這種節(jié)奏美感翻譯出來，就要考慮到漢語語言的特點(diǎn)，漢語多使用四字短語或五言律詩的形式使表達(dá)朗朗上口，具有美感，翻譯的時(shí)候語譯者用了意譯的方法，既做到了節(jié)奏流暢明快，還把最完整的意思傳達(dá)給消費(fèi)者，使譯文既契合了原著的意境，又兼顧到譯文語言的表達(dá)習(xí)慣，讓人聽起來就感受到人們對(duì)該啤酒的鐘愛，好像酒杯斟滿后立即被一飲而盡，再斟滿再飲盡，激發(fā)購買欲望。此條廣告譯文就在忠實(shí)于原著的同時(shí)又加入了新的創(chuàng)作，被賦予了新的生命力，不失為一則上乘的翻譯。

（三）套譯

諺語和格言是大眾喜聞樂見的語言形式，往往寥寥數(shù)語就能闡明深刻的哲理。法語廣告詞，為了達(dá)到“深入人心”的效果，經(jīng)常用仿造、替換諺語、格言等手段。這種情況就可采用直接套譯的方法。如，Montrez votre montre，puis je vous dis qui tu es.——此廣告語為一手表廣告，從其手表，知其品味。源于諺語 Dis-moi qui tu hantes，je te dirai qui tu es.“從其交友，知其為人”。廣告翻譯巧妙套用這一俗語意蘊(yùn)，采用四字結(jié)構(gòu)，翻譯成中文成語的樣式，可以說形式和內(nèi)容上都符合了原語的特色，很好地保留了原語的文化特色，給消費(fèi)者留下深刻印象，增加好感，在暗示消費(fèi)者自身高品位的同時(shí)，也賦予了手表的高檔次。

Voyez la vie en Penda.——這是一則汽車廣告，譯為“美好的生活源于Penda車”。出自熟語 voir la vie en rose(把生活看得很美好)。借助諺語而創(chuàng)造的廣告詞為人熟知，簡潔有力，瑯瑯上口，還包含文化意義。廣告詞本身設(shè)計(jì)也富有深意，把美好的生活和車聯(lián)系起來，在翻譯中套用這一熟語的意義，把這層含義完美展現(xiàn)出來，從而達(dá)到了此則廣告的效果。

由于廣告本身是宣傳的一種手段，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文體，具有自己的語言特征及翻譯原則，所以在進(jìn)行翻譯的時(shí)候也必須考慮到原文語言的特點(diǎn)以及譯文的宣傳效果，按照一定的翻譯方法，靈活處理，使譯文忠實(shí)通順，簡潔流暢才能譯出質(zhì)量上乘的廣告。

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