淺談新媒體時(shí)代的黨報(bào)經(jīng)營(yíng)策略

□ 石晶巖

隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新技術(shù)支持下的新興媒體發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。面對(duì)新媒體的來勢(shì)洶洶，報(bào)業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了前所未有的巨變，即使一直掌握著中國(guó)報(bào)業(yè)稀缺傳播資源的黨報(bào)也走向了市場(chǎng)，不得不開始面對(duì)受眾、爭(zhēng)奪受眾。那么在這個(gè)新媒體崛起的時(shí)代，黨報(bào)采取什么樣的經(jīng)營(yíng)策略才能守住固有優(yōu)勢(shì)，擺脫困境？筆者認(rèn)為，黨報(bào)必須看清傳媒形勢(shì)，不能過分依賴財(cái)政補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策生存，應(yīng)該提高認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確把握好前進(jìn)方向，更加積極、主動(dòng)地發(fā)揮好自己的功能和優(yōu)勢(shì)，做好經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，在實(shí)際工作中應(yīng)該從以下這幾方面入手。

一、黨報(bào)必須把握好自身定位

在新媒體時(shí)代，精確的市場(chǎng)定位是紙媒開展自身經(jīng)營(yíng)策略的前提。無論何時(shí)何地，黨報(bào)堅(jiān)持黨性原則的定位不能有絲毫動(dòng)搖，要在宣傳、監(jiān)督、教育、導(dǎo)向、組織、聯(lián)系、服務(wù)、反饋等方面發(fā)揮好應(yīng)有的功能。同時(shí)，黨報(bào)刊登廣告一定要注重符合黨報(bào)身份，堅(jiān)持政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和政治家辦報(bào)原則。只有把握好自身定位，確定核心受眾才能確定報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來的發(fā)展方向。

黨報(bào)經(jīng)過幾十年的發(fā)展歷程，已經(jīng)培養(yǎng)了相對(duì)固定的受眾群體，具有自身獨(dú)特的市場(chǎng)號(hào)召力和無法取代的優(yōu)勢(shì)，比如說人們翻看報(bào)紙，不會(huì)泄露個(gè)人信息；瀏覽一個(gè)版面后，不會(huì)收到綿綿不絕的垃圾郵件，這些都是新興媒體暫時(shí)無法取代的優(yōu)勢(shì)。在新媒體的沖擊下，品牌所帶來的影響力是十分重要的，這不僅關(guān)系到紙媒現(xiàn)如今的發(fā)展，更加關(guān)系到今后的經(jīng)營(yíng)延續(xù)。黨報(bào)市場(chǎng)化，令人擔(dān)憂的是在廣告經(jīng)營(yíng)中為了經(jīng)濟(jì)利益而失去政治原則。為了維護(hù)黨報(bào)品牌聲譽(yù)，應(yīng)盡快建立健全黨報(bào)廣告刊登的行業(yè)管理規(guī)范，明確經(jīng)營(yíng)范圍，嚴(yán)禁打“擦邊球”，以規(guī)范報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)，為黨報(bào)的生存與發(fā)展保駕護(hù)航。

二、黨報(bào)必須更新辦報(bào)理念，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式

各地黨報(bào)有各自的辦報(bào)理念，在新媒體的沖擊下，必須更新理念，適應(yīng)讀者需求，爭(zhēng)取更多受眾。無論如何更新，辦報(bào)理念最終都必須“以人為本、辦報(bào)為民、堅(jiān)持黨性、服務(wù)百姓”為宗旨。要銘記馬克思在《摩塞爾記者的辯護(hù)》一文中的教導(dǎo)，“人民的信任是報(bào)刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報(bào)刊就會(huì)完全萎靡不振”。要吸取歷史教訓(xùn)，審時(shí)度勢(shì)，真正樹立辦報(bào)為民的理念，采用貼心受眾的報(bào)道模式，通過強(qiáng)化采編、辦活動(dòng)、促發(fā)行等手段不斷提高自身的影響力和創(chuàng)收能力。經(jīng)營(yíng)者的理念轉(zhuǎn)變可以幫助紙媒在新技術(shù)的幫助下實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩者的對(duì)接、互相促進(jìn)、共存共贏。

1.更新思維，新聞報(bào)道避免同質(zhì)化。時(shí)事新聞“同質(zhì)化”傾向在一定程度上降低了黨報(bào)的可讀性和吸引力。面對(duì)巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，黨報(bào)的時(shí)事新聞報(bào)道要在求新、求深上下工夫，刊發(fā)那些事實(shí)新、角度新、形式新的鮮活新聞和那些讀者關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題及帶有預(yù)見性、分析性的深度報(bào)道。在內(nèi)容上要力求貼近實(shí)際、貼近生活、貼近讀者，增強(qiáng)權(quán)威性、可讀性和服務(wù)性，以獨(dú)有的清新面目示人，做出自己的特點(diǎn)和閃光點(diǎn)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

2.強(qiáng)化深度報(bào)道，充分開發(fā)、利用新聞資源，增強(qiáng)黨報(bào)影響力。在數(shù)字化傳播時(shí)代，深度報(bào)道是黨報(bào)這類傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)所在，也是黨報(bào)擴(kuò)大影響力的必然選擇。因?yàn)閷?duì)非突發(fā)性事件，如社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問題的報(bào)道及深入挖掘，是傳統(tǒng)媒體的專長(zhǎng)。應(yīng)加深對(duì)某些突發(fā)事件的及時(shí)、如實(shí)報(bào)道，尊重讀者的知情權(quán)，充分發(fā)揮黨報(bào)影響力，增強(qiáng)讀者對(duì)黨報(bào)的信任度。

3.實(shí)現(xiàn)媒介融合，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，黨報(bào)和新媒體之間要互動(dòng)。早在2000年初，就已經(jīng)有紙媒開始了這方面的經(jīng)營(yíng)與探索，尤其是市場(chǎng)化程度高、和讀者互動(dòng)較多的紙媒，更是不遺余力地開拓網(wǎng)絡(luò)的力量，與新興媒體進(jìn)行合作已經(jīng)成為擴(kuò)大紙媒品牌或者是扭轉(zhuǎn)紙媒頹勢(shì)的一種可行方式。

三、黨報(bào)必須要有本土特色

新聞本土化是地方報(bào)紙文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，同時(shí)也是地方報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在。一個(gè)地方的讀者最關(guān)注與自己生活息息相關(guān)的本土新聞。因?yàn)楸镜匕l(fā)生的事情與讀者心理接近，在經(jīng)濟(jì)、文化、人事上與他們自身有密切聯(lián)系，會(huì)引起情感上的共鳴。黨報(bào)要大力提升輿論引導(dǎo)力，應(yīng)根據(jù)自己的環(huán)境、基礎(chǔ)和條件進(jìn)行探索，因地制宜，大膽創(chuàng)新。地方黨報(bào)要特別關(guān)注“本土”新聞，重點(diǎn)對(duì)本地社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、時(shí)政新聞與相關(guān)特刊報(bào)道進(jìn)行挖掘，在有限的版面上充分地將本地新聞細(xì)化、做足，所報(bào)道的新聞精于“本土”、安于“本土”，本土特色很鮮明，不斷在報(bào)道的貼近性與服務(wù)性上下工夫，杜絕千文一面的枯燥報(bào)道和對(duì)讀者無多大價(jià)值的會(huì)議報(bào)道，確保報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量。黨報(bào)只有占領(lǐng)讀者市場(chǎng)，才能形成巨大的政治影響力、文化影響力、經(jīng)濟(jì)影響力，才能占據(jù)主流地位。

在新傳媒時(shí)代，黨報(bào)的性質(zhì)和特點(diǎn)決定它在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被取代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然保有自身的空間。但在面臨新媒體、新技術(shù)的沖擊時(shí) ，紙媒的自身改變不可避免，只有正視自身定位的改變，采取正確的經(jīng)營(yíng)管理以及應(yīng)對(duì)方式，才能順應(yīng)發(fā)展的新形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。