簡(jiǎn)析4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將加速媒介營(yíng)銷(xiāo)的原因

□ 何宇恒

一、網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展

作為傳媒的因特網(wǎng)是從計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展而來(lái)的。1946年2月15日，第一臺(tái)通用電子數(shù)字計(jì)算機(jī)“埃尼阿克（ENIAC）”誕生；1993年，伊利諾斯大學(xué)開(kāi)發(fā)出瀏覽器，標(biāo)志著因特網(wǎng)重要的技術(shù)創(chuàng)新。

1994年，美國(guó)上網(wǎng)報(bào)刊不過(guò)幾十家，全球不過(guò)100家；到1998年3月1日，全美1520家日?qǐng)?bào)中，已經(jīng)有500多家在因特網(wǎng)上出版了網(wǎng)絡(luò)版，占總數(shù)的1/3；1998年前后，一大批報(bào)紙電子版和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上線(xiàn)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體普及。

1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上首先提出來(lái)“第四媒介”的說(shuō)法，當(dāng)年該委員會(huì)的報(bào)告談到聯(lián)合國(guó)在發(fā)布新聞時(shí)除了原有的印刷出版物、廣播、電視這三種媒介外，還應(yīng)該通過(guò)第四種媒介因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展迅猛的原因有二：一是隨著互聯(lián)網(wǎng)提速，聊天軟件、博客、社交網(wǎng)站、微博相繼發(fā)展，并逐漸由一家公司的產(chǎn)品擴(kuò)展到多家，輻射人群也由最集中的年輕人擴(kuò)展到不同年齡層面的人群，而這一系列發(fā)展，加大了信息的更新量，加快了信息的傳播速度。二是公眾移動(dòng)通信在過(guò)去20多年時(shí)間里，經(jīng)歷了4代演進(jìn)。第一代移動(dòng)通信滿(mǎn)足了人們?cè)谝苿?dòng)過(guò)程中打電話(huà)的需求，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的手機(jī)體積大、價(jià)錢(qián)貴，俗稱(chēng)“大哥大”； 第二代移動(dòng)通信除了可以打電話(huà)，還可以收發(fā)短信、彩信，雖然也能上網(wǎng)但速度不快；第三代移動(dòng)通信（3G）能實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的快速連接，提供移動(dòng)寬帶多媒體業(yè)務(wù)，如觀(guān)看視頻、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、下載軟件等；第四代移動(dòng)通信（4G）的最高下載速度達(dá)到100Mbit/s，這意味著“嘀嗒”1秒鐘就能下載一首歌曲，1分鐘即可下載一部高清電影。我國(guó)的TD-LTEAdvanced技術(shù)，已經(jīng)成為世界4G標(biāo)準(zhǔn)，站在了世界移動(dòng)通信領(lǐng)域的最前沿。隨之而來(lái)的智能手機(jī)商用，令更多人在移動(dòng)通訊平臺(tái)快速更新信息，并實(shí)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)上傳視頻、圖片、文字到社交網(wǎng)域，與網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)信息互通，資源共享。

互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》稱(chēng)，經(jīng)過(guò)5年的培育，19歲及以上的微博用戶(hù)占比達(dá)到了88.81%，微博用戶(hù)總量約為3.27億，中國(guó)微博市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟。在現(xiàn)在3G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)使用群體——微博用戶(hù)開(kāi)始大規(guī)模地向移動(dòng)端遷移：通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行微博訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了89.35%，僅次于 PC 端的登錄情況；而通過(guò)平板電腦終端登錄微博的用戶(hù)數(shù)量緊隨通過(guò)智能手機(jī)等微博的用戶(hù)數(shù)量，比例高達(dá) 85.43%；非智能手機(jī)由于逐漸退出市場(chǎng)的舞臺(tái)，其作為微博登錄終端的使用比例為60.24%。

二、什么是4G網(wǎng)絡(luò)

4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像，且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。4G系統(tǒng)能夠以100Mbps的速度下載，比撥號(hào)上網(wǎng)快2000倍，并能夠滿(mǎn)足幾乎所有用戶(hù)對(duì)于無(wú)線(xiàn)服務(wù)的要求。此外，4G可以在DSL和有線(xiàn)電視調(diào)制解調(diào)器沒(méi)有覆蓋的地方部署，然后再擴(kuò)展到整個(gè)地區(qū)。很明顯，4G有不可比擬的優(yōu)越性。

（一）4G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯，為網(wǎng)絡(luò)媒介大發(fā)展提供可能

4G具有通信速度快、網(wǎng)絡(luò)頻譜寬、通信靈活、智能性能高、兼容性好、提供增值服務(wù)、高質(zhì)量通信、頻率效率高、費(fèi)用便宜等特點(diǎn)，這就為眾多3G用戶(hù)升級(jí)為4G，并通過(guò)更快的網(wǎng)絡(luò)速度上傳下載高品質(zhì)視頻文件提供條件。

（二）“云”網(wǎng)絡(luò)快速共享

在政府中，云計(jì)算數(shù)據(jù)中心在存儲(chǔ)、管理民眾信息的同時(shí)，同樣也擔(dān)負(fù)起信息歸類(lèi)、分析的使命。在行業(yè)應(yīng)用中，云計(jì)算數(shù)據(jù)中心已經(jīng)開(kāi)始起到對(duì)用戶(hù)信息集中管理、統(tǒng)籌分析的作用。對(duì)于個(gè)人用戶(hù)，隨著各類(lèi)云服務(wù)平臺(tái)的搭建，可以享受到各類(lèi)云服務(wù)所帶來(lái)的便捷。從上傳云端到下載分享，速度是保證未來(lái)“云”生活的第一要素，而“云”空間的數(shù)據(jù)分析，提升網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用處理能力對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展經(jīng)營(yíng)的意義不言而喻。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

（一）搜索引擎對(duì)消費(fèi)者具有重要作用

從最初以瀏覽為主的廣告，到搜索引擎以用戶(hù)點(diǎn)擊成為主動(dòng)行為，到現(xiàn)在用戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為主的社交網(wǎng)絡(luò)，最初的瀏覽，其目的之一是影響另一場(chǎng)景下的購(gòu)買(mǎi)決策，轉(zhuǎn)化率較低。首先是這種廣告形式不匹配用戶(hù)的需求，比如上新浪首頁(yè)看新聞，同時(shí)出現(xiàn)一個(gè)汽車(chē)廣告，這和用戶(hù)看新聞的瀏覽行為是不匹配的，也無(wú)關(guān)聯(lián)。如果說(shuō)用戶(hù)主動(dòng)通過(guò)搜索引擎去搜索這款汽車(chē)，那可以認(rèn)為他有購(gòu)買(mǎi)的要求，起碼是先關(guān)注。例如百度推廣，在網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞后，與百度合作的廣告商會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在搜索的信息欄里。

（二）從漂浮廣告到視頻植入

和傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，目前網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷(xiāo)的最主要途徑還是依靠廣告以及咨詢(xún)服務(wù)。而傳統(tǒng)的廣告是以浮窗的形式在網(wǎng)頁(yè)上飄動(dòng)，由網(wǎng)民點(diǎn)擊后進(jìn)入該廣告商網(wǎng)站，吸引其消費(fèi)，這種形式不僅不美觀(guān)，而且受到很多網(wǎng)民排斥。隨著網(wǎng)絡(luò)提速，視頻大幅增加，廣告的投放形式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用視頻的緩沖時(shí)間作為廣告投放時(shí)間，從10秒到30秒不等，不僅增加收入，而且被廣大網(wǎng)民接受。根據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012年上半年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的戶(hù)增加了約2500萬(wàn)人，所以說(shuō)視頻植入廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要投放模式。而播放這些視頻的平臺(tái)，最主要還是社交網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)的視頻網(wǎng)站。而社交網(wǎng)站的視頻播放量正在逐漸超過(guò)視頻網(wǎng)站的播放量。

（三）社交網(wǎng)站擁有巨大經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)

作為世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)，接近一半的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)選擇Facebook，絕大部分的品牌和公司把Facebook看做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的首選，每月活躍用戶(hù)總量為9.01億（一年前為6.8億），每日活躍用戶(hù)高達(dá)5.26億（一年前為3.72億），每月的移動(dòng)用戶(hù)共4.88億，每天上傳的照片為300萬(wàn)張，每天3.2億人次點(diǎn)擊“Like”和發(fā)布評(píng)論，每天有1.25億對(duì)好友產(chǎn)生，2012年第一季度的收入為10.58億美元，去年同期為7.31億美元。

截至2012年3月底，新浪微博平臺(tái)已有24萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，在新浪微博開(kāi)放平臺(tái)上提交了超過(guò)28萬(wàn)款應(yīng)用，其中3.4萬(wàn)款應(yīng)用通過(guò)了審核，數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。騰訊微博平臺(tái)目前也有近29萬(wàn)開(kāi)發(fā)者加入其中。這樣一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，除了自身?yè)碛谐鲑u(mài)廣告所得，其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)也會(huì)成為眾多咨詢(xún)公司所希望購(gòu)買(mǎi)的資源。

四、4G網(wǎng)絡(luò)必將大力促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

（一）手機(jī)視頻用戶(hù)規(guī)模激增，手機(jī)微博用戶(hù)漲幅明顯

《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012年上半年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶(hù)增加了約2500萬(wàn)人，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2012年第二季度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的人均單日訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)比一季度增加近10分鐘，網(wǎng)絡(luò)視頻在用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)使用深度上均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。與整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)相比，手機(jī)端視頻用戶(hù)的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，使用手機(jī)收看視頻的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億人，在手機(jī)網(wǎng)民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。在視頻網(wǎng)站、運(yùn)營(yíng)商等多方積極推動(dòng)下，用戶(hù)使用手機(jī)終端在線(xiàn)看視頻的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。

與此同時(shí)，手機(jī)微博延續(xù)2011年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。截至2012年6月底，微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率提升5.3個(gè)百分點(diǎn)至43.8%，成為使用率增幅最大的手機(jī)應(yīng)用。手機(jī)微博用戶(hù)的增長(zhǎng)，一方面得益于微博自身的即時(shí)性和自媒體優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)體驗(yàn)較好，流失率較低；另一方面，手機(jī)微博客戶(hù)端功能不斷增強(qiáng)也提升了手機(jī)用戶(hù)使用微博的黏性和使用體驗(yàn)。

以新浪微博為例，微博用戶(hù)數(shù)超5000萬(wàn)，每天微博數(shù)超2500萬(wàn)，每秒產(chǎn)生785條微博，38%來(lái)自移動(dòng)終端；網(wǎng)站鏈接與分享合作網(wǎng)站有1萬(wàn)家，優(yōu)酷每天30萬(wàn)視頻在新浪微博播放，為L(zhǎng)bs網(wǎng)站街旁每日提供2百萬(wàn)信息，20%的流量。

（二）4G移動(dòng)平臺(tái)低價(jià)高速為“秒傳”高清視頻提供可能

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人體和人腦的延伸，并認(rèn)為一種新媒介通常不會(huì)置換和替代另一種媒介，而是增加其運(yùn)行的復(fù)雜性。高速網(wǎng)絡(luò)將為網(wǎng)民帶來(lái)高清視頻享受。也就是說(shuō)在4G網(wǎng)絡(luò)普及之后，多數(shù)網(wǎng)民將以低價(jià)享受到更立體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，高端的服務(wù)質(zhì)量必然將抬高視頻的商業(yè)價(jià)值，包括播放費(fèi)用、廣告投放費(fèi)用等。這一類(lèi)高清視頻，3～5分鐘的視頻大概有500M，上傳時(shí)間大概在25秒左右，是提速前使用2M寬帶網(wǎng)絡(luò)的250倍。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視直播更加流暢清晰，能夠充分滿(mǎn)足各年齡層各職業(yè)的受眾需求，而流暢的網(wǎng)絡(luò)電視直播無(wú)疑會(huì)為電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增加更多廣告商資源。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)移動(dòng)2013年下半年將啟動(dòng)全面的4G基站布網(wǎng)，覆蓋人口將會(huì)超過(guò)5億，現(xiàn)有的其他套餐用戶(hù)將會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式轉(zhuǎn)為4G用戶(hù)。而對(duì)于專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介，無(wú)疑會(huì)將此作為一個(gè)重大的發(fā)展機(jī)遇，加速網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造更多財(cái)富。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2012.

[2]麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬（譯）.商務(wù)印書(shū)館，2011.

[3]DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)[R].2012.