活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升媒體影響力的思考

□ 姚 進(jìn)

近年來(lái)，中國(guó)石化報(bào)社提出“兩優(yōu)三滿(mǎn)意”的工作目標(biāo)，著力提高媒體質(zhì)量，提高傳播效果，努力做到“影響有影響力的人，服務(wù)有需求的人”。說(shuō)到底，就是提升媒體影響力。

一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與媒體影響力

（一）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也被稱(chēng)作為事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing），是指經(jīng)濟(jì)主體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力。

（二）媒體影響力

媒體影響力（Influence of Media），是指媒體通過(guò)信息傳播等方式，左右社會(huì)大眾觀(guān)念和行為的作用力。它的發(fā)生建立在受眾關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上，是由吸引注意（媒體及媒體內(nèi)容的接觸）和引起觀(guān)念和行為變化（認(rèn)知、情感、意志行為等的改變）兩大基本部分構(gòu)成。

（三）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升媒體影響力

當(dāng)前，媒體競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。不但報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體在爭(zhēng)奪市場(chǎng)和話(huà)語(yǔ)權(quán)；報(bào)紙與報(bào)紙之間，電視臺(tái)與電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也硝煙彌漫。媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于其社會(huì)影響力。

過(guò)去，可以憑借一篇優(yōu)秀稿件、一次重大報(bào)道，尤其是獨(dú)家新聞和重要評(píng)論，或者精心策劃一組版面或一個(gè)欄目，就可以一鳴驚人，創(chuàng)造廣泛的影響力。但現(xiàn)在，這些仍然必要但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。媒體已經(jīng)從過(guò)去“賣(mài)內(nèi)容”、“賣(mài)廣告”向現(xiàn)在的“賣(mài)活動(dòng)”發(fā)展，從過(guò)去的靠資源到如今的靠活動(dòng)轉(zhuǎn)變，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為媒體影響力進(jìn)一步提升的有效載體。

二、開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升媒體影響力的思考

（一）主題策劃是前提

主題是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，也是整個(gè)活動(dòng)的靈魂?；顒?dòng)的主題不但確定了活動(dòng)的中心內(nèi)容，指明了活動(dòng)的方向，而且可以延伸活動(dòng)的展開(kāi)，增加社會(huì)關(guān)注，提升公眾參與效應(yīng)。比如感動(dòng)石化人物評(píng)選活動(dòng)的主題非常鮮明，就是“感動(dòng)”，尋找身邊的感動(dòng)，傳遞感動(dòng)的力量。

活動(dòng)的主題策劃要考慮三個(gè)因素。一個(gè)是準(zhǔn)確傳播活動(dòng)目的，比如“感動(dòng)石化”的目的就是評(píng)選感動(dòng)人物，尋找身邊的感動(dòng)，再通過(guò)媒體講述感動(dòng)人物的故事，傳播他們身上的正能量——“聚焦人性之美 樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿 汲取榜樣力量”。二是要契合當(dāng)前社會(huì)氛圍，也就是“順者昌逆者亡”。感動(dòng)石化人物評(píng)選活動(dòng)首先契合了中國(guó)石化成立30周年的宣傳需要；另外，央視《感動(dòng)中國(guó)》舉辦超過(guò)10年，成為中國(guó)人的年度精神史詩(shī)，社會(huì)影響巨大。當(dāng)前在包括石油石化系統(tǒng)在內(nèi)的全中國(guó)，都需要一個(gè)挽救社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期人們道德滑坡、價(jià)值迷茫的思想文化活動(dòng)或者武器。所以舉辦“感動(dòng)石化”活動(dòng)，無(wú)論是在石化系統(tǒng)，還是在當(dāng)前整個(gè)社會(huì)，都非常契合社會(huì)氛圍與現(xiàn)實(shí)需求。三是考慮參與活動(dòng)的對(duì)象。感動(dòng)是全人類(lèi)共通的情感構(gòu)成，觸動(dòng)的是人的靈魂深處；感動(dòng)可以超越職業(yè)、年齡、級(jí)別、信仰、民族甚至國(guó)籍。所以，活動(dòng)對(duì)象很廣泛，既覆蓋全石化系統(tǒng)，也容易引起社會(huì)關(guān)注。

（二）模式設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)

活動(dòng)模式，也叫活動(dòng)形式，就是活動(dòng)進(jìn)行的方式，包括活動(dòng)各個(gè)階段、每個(gè)階段進(jìn)程的具體安排等。活動(dòng)模式從大的方向上可以設(shè)計(jì)幾個(gè)階段，每個(gè)階段又可以具體進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)。活動(dòng)模式?jīng)Q定了活動(dòng)的走向，也直接關(guān)系活動(dòng)是否具有互動(dòng)性和參與型。

“感動(dòng)石化”借鑒了央視著名欄目《感動(dòng)中國(guó)》的運(yùn)行模式，但“感動(dòng)石化”不是《感動(dòng)中國(guó)》的復(fù)制版，而是有著鮮明的企業(yè)屬性和石化特色。評(píng)選活動(dòng)總體上分為三個(gè)階段，分別是申報(bào)推薦、集中宣傳和評(píng)選表彰。具體到每個(gè)階段，又進(jìn)行了精致設(shè)計(jì)。比如評(píng)選表彰階段，評(píng)選是通過(guò)三個(gè)層面進(jìn)行：一是網(wǎng)絡(luò)投票；二是企業(yè)投票；三是以專(zhuān)家為主的評(píng)委會(huì)投票，即使在是以專(zhuān)家為主的評(píng)選委員會(huì)中，仍還有兩名職工代表。主辦方是綜合三者投票情況最終來(lái)確定獲獎(jiǎng)人物的。

頒獎(jiǎng)表彰階段，也是進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。改變過(guò)去的評(píng)選活動(dòng)僅僅是發(fā)文件表彰就結(jié)束，而是舉辦了一場(chǎng)頒獎(jiǎng)晚會(huì)，把獲獎(jiǎng)人物請(qǐng)到總部，接受黨組領(lǐng)導(dǎo)的頒獎(jiǎng)，接受組委會(huì)的敬意。頒獎(jiǎng)晚會(huì)既是評(píng)選結(jié)果揭曉的發(fā)布會(huì)，也是展示感動(dòng)的宣傳會(huì)、傳遞感動(dòng)的動(dòng)員會(huì)，還是表達(dá)敬意的頒獎(jiǎng)會(huì)，是整個(gè)活動(dòng)的收官之作。

頒獎(jiǎng)晚會(huì)由四個(gè)段落組成：播放人物短片、現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)、宣讀推薦詞和頒獎(jiǎng)詞、為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。

人物短片是認(rèn)識(shí)人物的第一個(gè)環(huán)節(jié)。短片目的是介紹獲獎(jiǎng)?wù)叩母腥耸论E，為接下來(lái)的頒獎(jiǎng)作好鋪墊。短片忌諱為人物“高大全”式樹(shù)碑立傳，更沒(méi)有刻意拔高和枯燥說(shuō)教，而是尋找能夠觸動(dòng)心靈的真實(shí)人物故事。短片傳遞感動(dòng)且不止于感性，力圖用細(xì)節(jié)傳遞人物獨(dú)特的精神品質(zhì)，引發(fā)觀(guān)眾的理性思考。

主持人現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，進(jìn)一步挖掘獲獎(jiǎng)人物的情感和精神世界，展示的是一個(gè)立體的人物。采訪(fǎng)設(shè)計(jì)，并不是簡(jiǎn)單讓獲獎(jiǎng)?wù)哒務(wù)劔@獎(jiǎng)感言，而是回答觀(guān)眾最想問(wèn)的問(wèn)題。比如善舉的初衷，比如堅(jiān)持中的動(dòng)搖或挫折，堅(jiān)定背后的力量等。

推薦詞是推選委員對(duì)獲獎(jiǎng)人物的評(píng)價(jià)，頒獎(jiǎng)詞是組委會(huì)給予獲獎(jiǎng)人物的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)獲獎(jiǎng)人物的最高禮贊。盡管頒獎(jiǎng)詞作為一種儀式環(huán)節(jié)已出現(xiàn)于社會(huì)多種頒獎(jiǎng)活動(dòng)中，但在石化系統(tǒng)的頒獎(jiǎng)儀式上使用頒獎(jiǎng)詞還是首次嘗試。頒獎(jiǎng)詞要求語(yǔ)言高度濃縮，言簡(jiǎn)意賅，將人物事跡、精神以及對(duì)人物的贊美之情有機(jī)融合在一起，具有情感性、深刻性、簡(jiǎn)潔性。感動(dòng)石化的頒獎(jiǎng)詞具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是大輪廓描繪人物形象和事跡，二是縱深挖掘人物超乎尋常的精神品質(zhì)，綜合運(yùn)用敘述、議論、抒情的表達(dá)方式，言簡(jiǎn)而意豐。

最后是頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，頒獎(jiǎng)嘉賓代表組委會(huì)和所有觀(guān)眾為獲獎(jiǎng)人頒發(fā)獎(jiǎng)杯，表達(dá)敬意。頒獎(jiǎng)儀式上并沒(méi)有頒發(fā)證書(shū)，而是一束鮮花和一個(gè)精心設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)杯。組委會(huì)認(rèn)為，證書(shū)只是一個(gè)證明，但鮮花和獎(jiǎng)杯更能從精神上表達(dá)敬意。

（三）執(zhí)行掌控是關(guān)鍵

媒體活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中，最容易受到的影響是上級(jí)主管部門(mén)的政策性變化，或者媒體合作伙伴的突發(fā)變化。及時(shí)應(yīng)對(duì)這些變化，掌控活動(dòng)的進(jìn)程，需要智慧也需要經(jīng)驗(yàn)。因此，在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該有一個(gè)預(yù)案，或者設(shè)計(jì)替代方案。在活動(dòng)執(zhí)行中，要防止出現(xiàn)突發(fā)變化，一旦出現(xiàn)，就必須及時(shí)調(diào)整，甚至糾正之前的做法。

（四）因勢(shì)借力是保證

首先，把握大勢(shì)，許多事情就好辦——黨組領(lǐng)導(dǎo)肯定，總部部門(mén)支持，企業(yè)積極響應(yīng)。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)分別在石化報(bào)社呈送的簽報(bào)中作出批示。在頒獎(jiǎng)儀式上，黨組成員出席并擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓，為活動(dòng)增添了分量。黨組的重視和指導(dǎo)，為活動(dòng)明確了方向，提供了動(dòng)力，參與組織活動(dòng)的同志備受鼓舞，促進(jìn)了工作的落實(shí)?？偛哭k公廳、百川公司對(duì)活動(dòng)也給予大力支持，積極協(xié)調(diào)參與活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)和場(chǎng)地。石化盈科給予冠名贊助，提供必要的經(jīng)費(fèi)，而且為頒獎(jiǎng)儀式直播提供了技術(shù)支持?？偛繖C(jī)關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任推選委員和頒獎(jiǎng)嘉賓。各企業(yè)積極組織參與感動(dòng)石化人物評(píng)選活動(dòng)，推薦感動(dòng)人物，參與投票評(píng)選工作，對(duì)感動(dòng)石化人物的電視片制作、宣傳給予大力幫助。獲獎(jiǎng)人物單位主管領(lǐng)導(dǎo)和部分主要領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)獲獎(jiǎng)人物到總部參加頒獎(jiǎng)活動(dòng)。集團(tuán)上下的支持是感動(dòng)石化人物活動(dòng)成功的保障。

其次，整合內(nèi)部資源，運(yùn)用自身平臺(tái)，對(duì)于媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。在感動(dòng)石化評(píng)選活動(dòng)中，石化報(bào)社是全媒體宣傳推廣，有序分工，密切配合。媒體展示階段和活動(dòng)后續(xù)報(bào)道中，報(bào)紙是核心，電視是主力，手機(jī)報(bào)是騎兵，網(wǎng)絡(luò)是平臺(tái)，微博是新秀。不同媒體發(fā)揮不同媒體特點(diǎn)。電視發(fā)揮的是形象直觀(guān)、容易引起受眾共鳴的特點(diǎn)。從2012年9月開(kāi)始依次播發(fā)每位候選人的感人事跡；報(bào)紙發(fā)揮黨組機(jī)關(guān)報(bào)的權(quán)威性和影響力，除了在頭版刊登候選人導(dǎo)讀外，還在集團(tuán)公司工作會(huì)議期間利用兩個(gè)整版對(duì)30位候選人的事跡簡(jiǎn)要進(jìn)行集中刊發(fā)，并且在頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束后，利用4個(gè)版集中對(duì)整個(gè)活動(dòng)以及獲獎(jiǎng)的10個(gè)感動(dòng)人物進(jìn)行了深度報(bào)道，圖片并茂，生動(dòng)翔實(shí)；雜志發(fā)揮深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)和容易收藏的便利性，以封面文章形式，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了全景式報(bào)道。新媒體發(fā)揮的大容量、即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，手機(jī)報(bào)引導(dǎo)，微博互動(dòng)，新聞網(wǎng)做投票平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道。各媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)投票相結(jié)合。

（五）社會(huì)公益是根本

盡管活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，通俗地說(shuō)就是名利雙收。但是對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)任、受尊敬的，真正有社會(huì)影響力的媒體來(lái)說(shuō)，媒體活動(dòng)中的商業(yè)主導(dǎo)不是主體，也不能一味簡(jiǎn)單地迎合廣告客戶(hù)，正確引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值、鞏固主流思想輿論的社會(huì)公益性永遠(yuǎn)是第一位的。所以對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造性地開(kāi)展媒體公益活動(dòng)，是今后媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方向。

對(duì)于石化報(bào)社來(lái)說(shuō)，今后繼續(xù)探索開(kāi)展各類(lèi)公益性活動(dòng)（包括行政服務(wù)性活動(dòng)），繼續(xù)做好內(nèi)外部的宣傳報(bào)道工作，努力為建設(shè)世界一流能源化工公司提供思想文化和輿論支撐。

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