淺析消費(fèi)文化與影視文化的關(guān)系

□ 賀 理 劉宗元

任何社會(huì)的根本改變都是源于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展而產(chǎn)生的，而一些理論學(xué)家則認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)文化的產(chǎn)生是由于影視傳媒這種新型生產(chǎn)方式的出現(xiàn)。不難理解，現(xiàn)代消費(fèi)文化在影視文化的影響下發(fā)展迅猛，影視文化義不容辭地為消費(fèi)文化推波助瀾，二者共存于現(xiàn)代社會(huì)中，相互影響，相互依存，處于一種和諧共處的狀態(tài)。

一、當(dāng)前的消費(fèi)文化特點(diǎn)

（一）消費(fèi)符號(hào)化

現(xiàn)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們?cè)絹碓街匾曅蓍e、享樂等消費(fèi)，這些非物質(zhì)需求逐漸成為主流消費(fèi)。人們購買某種商品不再單純?yōu)榱似涫褂脙r(jià)值，而更加注重該商品的文化內(nèi)涵，即要求商品能夠作為體現(xiàn)消費(fèi)者身份和表達(dá)個(gè)性特征的符號(hào)。人們不再喜歡被動(dòng)地去充當(dāng)商業(yè)營銷活動(dòng)的對(duì)象，而是更愿意按照自己的個(gè)性，自由地發(fā)生消費(fèi)行為，以自己的喜好和個(gè)性去選擇適合的商品。所以說，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型，開始從物質(zhì)需求消費(fèi)占主導(dǎo)地位過渡到精神符號(hào)消費(fèi)為主的時(shí)代。

（二）文化和商品界線模糊

現(xiàn)代社會(huì)中，文化和商品的聯(lián)系越來越緊密，一方面，文化可變成一種商品并逐步脫下了高雅、嚴(yán)肅、神秘和純粹的外衣?，F(xiàn)在的商家越來越熱衷于把文化藝術(shù)包裝成一種商品，讓其以可供購買的實(shí)物形式提供給受眾，使文化淪為一種商品、一種符號(hào)化的消費(fèi)。另一方面，商家把文化植入到商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。為了獲得最大利潤(rùn)空間，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)的滿足感、產(chǎn)品認(rèn)同感以及充分地體現(xiàn)購買人身份、展現(xiàn)個(gè)性，所有商品消費(fèi)都可以堂而皇之地冠以文化的特征，賦予更深層次的文化內(nèi)涵，讓人們?cè)谔囟ǖ奈幕諊锊恢挥X地消費(fèi)。文化與商品在相互交融中共存將成為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的特征。

二、當(dāng)前的影視文化特征

影視文化是由三個(gè)層面構(gòu)成，包括技術(shù)與形態(tài)的、生產(chǎn)與傳播的、各種價(jià)值理念的。影視文化的觀念是受眾的一般文化觀念在影視中的體現(xiàn)，也是受眾對(duì)影視生產(chǎn)與傳播過程中的價(jià)值取向、價(jià)值理念的理性認(rèn)識(shí)、理解與把握。從受眾的一般文化中的價(jià)值理念與影視的價(jià)值理念的比較中我們可以看出，有時(shí)一般社會(huì)文化觀念超前于影視的價(jià)值理念，這時(shí)影視可能就充當(dāng)了社會(huì)文化發(fā)展中的保守的角色；有時(shí)一般社會(huì)文化觀念滯后于影視的價(jià)值理念，這時(shí)影視可能充當(dāng)社會(huì)文化變革的先鋒的角色。

當(dāng)前的影視文化時(shí)代又稱讀圖時(shí)代，意即目前的文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式與文化生活的意識(shí)形態(tài)的構(gòu)成主要是圖像展示與觀看。著名美學(xué)家艾爾雅維茨說：“無論我們喜歡與否，我們自身在當(dāng)今都已處于視覺成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)主導(dǎo)形式的社會(huì)?！薄耙曈X文化是指以圖像符號(hào)為構(gòu)成元素，以視知覺為可以感知的樣式為外在表現(xiàn)形態(tài)的文化，它以影像為中心，改變了以文字為核心的文化形態(tài)，是在高科技的支撐下回歸到人類認(rèn)知的童年，是最貼近自然又最富個(gè)性和創(chuàng)造性的文化?！庇耙曃幕粌H有力地證明了海德格爾20世紀(jì)初葉的著名表述“世界圖像時(shí)代”，而且作為當(dāng)今主流的文化形態(tài)，已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)可。

三、消費(fèi)文化對(duì)影視文化的影響

（一）影視文化消費(fèi)作為一種符號(hào)消費(fèi)將備受推崇

當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)正發(fā)生著深刻的變化，即從生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變。這種具體變化便是精神符號(hào)消費(fèi)占據(jù)了重要地位和產(chǎn)品的視覺形象對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生實(shí)踐了決定性的重要作用。從哲學(xué)角度來看，貨幣的購買已經(jīng)不僅僅單純只是物質(zhì)，而慢慢發(fā)展到了精神領(lǐng)域，改變了人們?nèi)粘Ｉ罘绞胶蜕盍?xí)慣。當(dāng)影視文化消費(fèi)當(dāng)做具有明顯指向性的符號(hào)消費(fèi)時(shí)，文化的差異性就通過符號(hào)顯現(xiàn)了出來。

（二）消費(fèi)更具有感性化特征

在符號(hào)化的背景下，人們消費(fèi)將更加感性化，可能僅僅只是為了得到一種精神愉悅、一種滿足，受眾在逐漸選擇商品的過程中更側(cè)重于滿足個(gè)人的享受，比如主動(dòng)訂閱一些視覺性強(qiáng)的書刊雜志，花錢去電影院觀看影片，消費(fèi)中偏愛新產(chǎn)品、新技術(shù)、新功能、新款式?，F(xiàn)代社會(huì)中，正是由于消費(fèi)文化的存在，影視文化才有廣闊的發(fā)展空間，我們應(yīng)當(dāng)積極地推動(dòng)這樣的商品消費(fèi)潮流，使其更具有現(xiàn)代特征、現(xiàn)代消費(fèi)文化特點(diǎn)。

二者相互影響日益加深的同時(shí)，人們生活的實(shí)際需要正逐漸地被欲望的滿足所吞噬，傳統(tǒng)的模式也在被以欲望為核心的全新模式所替代。影視文化正試圖在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中建構(gòu)虛擬的“現(xiàn)實(shí)”，特別是人們對(duì)“現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)知模式，給受眾進(jìn)行“洗腦”，使受眾去接受所提供的符號(hào)信息，從而自愿接受影視文化符號(hào)的牽引，最終來實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)控制。影視文化還是一種工業(yè)產(chǎn)品，是既得利益者強(qiáng)行灌輸大眾的文化。當(dāng)在這種文化工具的控制下，容易遏制人的個(gè)性、主體意識(shí)、批判意識(shí)，讓受眾沉溺在一個(gè)幻影的、空洞的物質(zhì)世界里幻想、消費(fèi)、享受。盡管源自于資本主義的消費(fèi)文化有著與生俱來的負(fù)能量，但由于我國目前還長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，消費(fèi)文化也有利于社會(huì)主義社會(huì)發(fā)展的一部分正能量。例如，有效地釋放人們的情感，舒緩人的壓力，獲得一種精神自由。因此在我國目前的發(fā)展水平上，影視文化有義務(wù)引導(dǎo)樹立一種符合我國國情的消費(fèi)文化，積極倡導(dǎo)和諧的科學(xué)的消費(fèi)觀才是首要任務(wù)。

四、影視文化對(duì)消費(fèi)文化的影響

消費(fèi)是一種社會(huì)文化的過程，它是與文化緊密聯(lián)系在一起的。伴隨經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和外來文化的不斷沖擊，當(dāng)前社會(huì)中一些核心價(jià)值觀念開始在我們的社會(huì)中生根發(fā)芽。比如成就與成功，效率與實(shí)用，進(jìn)步、自由、舒適、個(gè)體主義等也逐步盛行，其結(jié)果則直接影響人們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。這中間影視又起到了多大的作用呢？

消費(fèi)主義倡導(dǎo)的是一種生活方式，讓消費(fèi)者沉溺于消費(fèi)并在其中尋找人生的意義。利用影視將奢華的生活和各種精美的物品通過影像傳遞給受眾，為受眾制造美好生活的幻象是消費(fèi)主義大行其道的主要形式。顯而易見，影視已經(jīng)成為消費(fèi)創(chuàng)新的重要發(fā)源地，成為商家攻城略地的有力武器。

影響消費(fèi)行為的因素主要包括政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、價(jià)值取向、傳統(tǒng)風(fēng)俗，媒介的誘導(dǎo)和控制等。在現(xiàn)代社會(huì)中影視文化作為消費(fèi)文化的符號(hào)和載體將占據(jù)著人們的生活，引導(dǎo)著人們的衣食住行等內(nèi)容與消費(fèi)方式，可以預(yù)見，未來的社會(huì)將是大眾媒介支配的社會(huì)。影視文化會(huì)促進(jìn)消費(fèi)文化的發(fā)展和壯大，不單純是受眾消費(fèi)發(fā)生的原動(dòng)力，并且已轉(zhuǎn)化為消費(fèi)生活的一部分，很大程度影響著人們的消費(fèi)行為，最后將決定著消費(fèi)文化的發(fā)展道路。

至此，消費(fèi)文化與影視文化的關(guān)系已然明晰。在一定意義上影視文化與消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)形成共謀。影視文化的廣泛地承擔(dān)了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)和都市的生活方式。影視文化塑造了消費(fèi)社會(huì)特有的價(jià)值觀和文化，對(duì)主流社會(huì)價(jià)值和傳統(tǒng)文化形成強(qiáng)有力的沖擊、影響。影視成為在這樣一個(gè)過度商業(yè)化的消費(fèi)社會(huì)中作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活不可或缺的一個(gè)重要方面，我們更應(yīng)該將它肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任提到一定的高度，而這就主要觸及整個(gè)影視文化傳播流程的各個(gè)層面的人群，包括政府的相關(guān)管理部門、贊助商、影像公司、廣告主的共同進(jìn)步，需要全社會(huì)的共同努力。

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