淺析市場營銷教學中的項目教學法

張 莉，王 艷

淺析市場營銷教學中的項目教學法

張 莉，王 艷

市場營銷是一門實踐性極強的綜合應(yīng)用型學科，在市場營銷教學中應(yīng)用項目教學法，有助于培養(yǎng)學生職業(yè)素養(yǎng)，提升學生綜合素質(zhì)。本文結(jié)合市場營銷教學經(jīng)驗，闡述并分析了項目教學法的概念、特點、作用、實施要點等。

項目教學法；市場營銷學；團隊建設(shè)

張莉/亳州職業(yè)技術(shù)學院助教，在讀碩士（安徽亳州236800）；王艷/亳州職業(yè)技術(shù)學院講師（安徽亳州236800）。

高職院校以培養(yǎng)高級技能型人才為目標，其重點是培養(yǎng)學生的職業(yè)能力。市場營銷作為一門實踐性應(yīng)用性極強的綜合性學科，“一支粉筆，三尺講臺”，以教師為主的傳統(tǒng)教學方法已經(jīng)不能完成教學目標，把以學生為主體的項目教學法引進到市場營銷課程教學中，設(shè)計項目體系，對于提高學生學習興趣，提升學生職業(yè)技能和綜合素質(zhì)是大有裨益的。

一、項目教學法簡介

項目教學法是由美國著名兒童教育家、伊利諾易大學教授凱茲博士和加拿大兒童教育家、阿爾伯特大學教授查德博士共同創(chuàng)制的一種以學生為主體的教學方法，在當今國際教育界十分盛行。項目教學法是以項目為主線、教師為引導、團隊為載體的新型教學方法，它從職業(yè)要求出發(fā)，設(shè)計具有典型性的教學項目，學生以團隊為載體，在老師的引導下，按項目任務(wù)自主進行團隊內(nèi)的組織協(xié)調(diào)與分工協(xié)作，創(chuàng)造性地解決問題，完成預(yù)期任務(wù)。在項目實施過程中，從信息收集、方案設(shè)計與實施，到項目完成后的總結(jié)評價與提升，都由學生具體負責，教師在教學過程中只起到咨詢、指導、輔助完成項目的作用。項目教學法的目的是在教學中把理論和實踐有機地結(jié)合起來，充分發(fā)揮學生的自主創(chuàng)造性，在實踐中培養(yǎng)、鍛煉學生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

二、項目教學法的特點

項目教學法最顯著的特點是“以項目為主線、教師為引導、學生為主體”，通過項目管理模式實施教學行為，有助于激發(fā)學生主動參與、組織協(xié)調(diào)、探索創(chuàng)新的興趣，徹底改變“教師講、學生聽”的傳統(tǒng)教學模式。

目標指向明確。項目教學法對教師、學生、學校和企業(yè)等教學關(guān)聯(lián)項有不同的角色定位，目標指向明確。教師是導演，學生是演員，學校要有政策支持，企業(yè)是舞臺。學生主體地位顯而易見，但學生主體地位作用的發(fā)揮又是一種“戴著鎖鏈的舞蹈”，要在導演的指導之下、企業(yè)的舞臺之上和學校的政策支持下“獨立”完成。從而，充分發(fā)揮學生在完成項目計劃任務(wù)中的作用，讓學生在實踐鍛煉中提高組織協(xié)調(diào)能力和業(yè)務(wù)能力。

實施過程短平快。項目教學法把整個市場營銷教學作為母板塊，把具體章節(jié)的教學任務(wù)細化為項目的子單元，每個子單元又是一個相對獨立的項目，從點滴做起，從細節(jié)做起，構(gòu)建量變質(zhì)變的過程性管理，以短平快的形式提高教學效果，實現(xiàn)市場營銷教學的整體目標任務(wù)。

可控性好。項目教學法是一種過程管理、細節(jié)管理的具體操作模式，在實施過程中適時調(diào)整、完善實施辦法，具有很強的可控性和操作性，有利于教師主導、學生主體作用的發(fā)揮，教師在全過程中對學生進行有效地監(jiān)控指導，不斷總結(jié)提高教學業(yè)務(wù)能力。

注重理論和實踐相結(jié)合。項目的完成離不開相關(guān)理論的指導。這就要求學生從原理入手，結(jié)合理論分析項目，尋求完成項目的途徑。而實踐后的總結(jié)又會使學生主動反思，進一步完善項目結(jié)果。

三、項目教學法的作用

調(diào)動學生的學習主動性。傳統(tǒng)的教學模式被人稱之為“授人以魚”，而項目教學法則是“授人以漁”。項目教學法就是在教師的指導下，引導學生自己尋求得到“這個結(jié)果”的路徑和方法，并能夠主動進行分析和評價。需要指出的是這種評價不僅僅是自己對自己的評價，還包括學生之間的相互評價和老師對學生的評價。課程考核的重點在于學習過程而非學習結(jié)果。這種新型的教學模式極大地提高了學生學習的自主性。根據(jù)我校多年的調(diào)查結(jié)果顯示，有90%以上的學生對項目教學法表現(xiàn)出極大的興趣和主動參與的熱情。

學生可以更好把握課程要求的知識和技能。在項目教學中，學習過程就是學生人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不僅是最終的結(jié)果，更注重過程。學生在“演員”的實踐中，充分體驗其中的艱辛與樂趣，從而培養(yǎng)學生自主學習和分析問題、解決問題的能力。如在市場營銷學教學中，讓學生在企業(yè)的“舞臺”上，學習并熟悉掌握市場調(diào)查、環(huán)境分析、stp技術(shù)、營銷組合策略等整個營銷流程，在完成項目的過程中學習和掌握問卷設(shè)計與分析、swot分析、市場細分與目標確定、品牌與包裝設(shè)計、制定價格、渠道管理、促銷等營銷技能。

提升學生的綜合素質(zhì)。項目教學法把整個學習過程作為一個母項目，具體教學任務(wù)分解為一個個子項目，通過完成各個子項目的實踐量變過程，實現(xiàn)總體教學目標的質(zhì)變結(jié)果，這一方法遵循量變質(zhì)變原理和循序漸進、由淺入深的認知原理，對培養(yǎng)學生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)都是至關(guān)重要的，也是不可或缺的。

提高教師的專業(yè)水平。項目教學法，教師在其中的角色就是一名“導演”，要求學生運用所學理論指導實踐，在實踐中實現(xiàn)教學相長、共同提高。

四、項目教學的實施要點

選擇合適的項目，做好充分的準備。所選項目要綜合考慮以下因素：應(yīng)符合教學目標，注重培養(yǎng)學生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)；應(yīng)符合學生的身心特點，項目完成的難度應(yīng)與學生和老師的水平能力相一致，一般說來，選擇合適的項目既是教師自己能把握的項目，也是易為學生接受并樂意去做的項目。老師應(yīng)能估計出實施項目教學過程中可能出現(xiàn)的問題及如何解決等。在教學中要能做到得心應(yīng)手。另外在做實訓教學計劃時應(yīng)注意項目之間的系統(tǒng)性。

發(fā)揮學生的主體作用。首先，教師可以采用團隊建設(shè)的方法增強團隊凝聚力和學生歸屬感；其次，通過項目結(jié)果展示學生互評的方法調(diào)動學生參與項目的積極性；最后，通過提高項目成績在期末總評成績中的比率提高學生參與度。

注重總結(jié)評價。一個項目完成后，學生和老師要一起對完成的項目進行檢查和評價?？捎蓤F隊老師（包括教學團隊中的兼職教師）和學生代表組成的考核小組共同進行評價考核，學生在進行自我反省及思考的同時，加深了對理論的理解，提高了解決問題的能力。

五、市場營銷教學中項目教學法的實施示例

通常一個完整的項目教學的過程應(yīng)包括任務(wù)階段、計劃階段、實施階段、檢查評價階段和總結(jié)提升階段等。近三年來，在教授物流管理、營銷與策劃、商業(yè)連鎖等專業(yè)《市場營銷學》課程中都使用了項目教學法并且效果顯著，在教學過程中，按照職業(yè)需求和課程目標，設(shè)計了以學院購物節(jié)為核心項目、包含9個教學項目的項目教學體系。亳州職業(yè)技術(shù)學院2011年6月和2012年5月舉辦的首屆和第二屆購物節(jié)已充分展示出項目教學法的成功。下面以市場調(diào)研為例說明項目教學在市場營銷學中的具體實施步驟。

（一）建立項目團隊

項目的實施以團隊為載體，所以首先根據(jù)項目的需要和班級人數(shù)成立若干個市場調(diào)查團隊。團隊的創(chuàng)建一般由班委協(xié)助老師完成，原則是打破男女、宿舍等班級小集體，讓不同性別、不同宿舍、不同愛好、不同能力的人組成同一團隊，以提高學生的溝通適應(yīng)能力。一般每隊隊員6人左右。然后由隊員選出本隊的隊長，隊長負責本隊的分工組織工作。每隊在隊長的帶領(lǐng)下設(shè)計出本隊的隊徽、隊旗、隊歌、隊訓、口號等并向大家展示。團隊凝聚力通過這種方式得到提升。市場調(diào)查項目及其它項目都是以團隊為載體進行的。

（二）項目立項

隊長組織隊員結(jié)合已學理論、市場情況及自身實際初步確定調(diào)查項目內(nèi)容和名稱，教師根據(jù)自身經(jīng)驗和學生的實際情況進行簡要的項目可行性論證或分析判斷，討論、修改并最終確定每隊的市場調(diào)查項目。

（三）項目背景研究

行業(yè)背景研究。行業(yè)研究的主要目的是明確每個小隊所要研究的產(chǎn)品以及行業(yè)背景情況。各隊在隊長的組織下通過圖書、網(wǎng)絡(luò)等方法查閱相關(guān)資料，分析并形成一份簡要行業(yè)研究報告。在報告中要求用SWOT分析法分析本小隊所要研究的產(chǎn)品及其所屬行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的環(huán)境。

項目問題分析。各隊在前一階段研究的基礎(chǔ)上，針對每隊初步確定的產(chǎn)品或品牌，通過查閱相關(guān)資料，分析其內(nèi)部因素（如產(chǎn)品組合、定價、營銷方式、產(chǎn)品生命周期、競爭者、優(yōu)勢劣勢等），并做簡要分析。這階段的重心在于提出本次調(diào)查準備解決的具體問題，為實際或初步確定的項目決策確立目標。最終的研究結(jié)果仍以報告形式提交，用ppt向大家展示。并在任課教師和其他同學的建議下進一步完善。

（四）設(shè)計調(diào)查問卷

根據(jù)各隊的調(diào)查方案，每一團隊設(shè)計完成一份完整的市場調(diào)查問卷。具體要求：（1）問卷內(nèi)容必須圍繞項目主題展開；（2）問卷格式必須標準；（3）每隊問卷打印不少于80份；（4）必須遵循問卷設(shè)計的技術(shù)性要求；（5）問卷設(shè)計過程中，團隊成員都必須參與。

（五）調(diào)查項目的實施

本組成員按計劃規(guī)定的時間、地點實施問卷調(diào)查，收集資料。具體要求：（1）事先對學生進行簡單的培訓。（2）因為這是走出課堂的實際調(diào)查，要求學生注意安全；（3）調(diào)查范圍是計劃時已經(jīng)確定好的，最好在學校周邊或?qū)W校所在的城市，以便于管理；（4）調(diào)查訪問時間集中于某一時間段內(nèi)完成，結(jié)束后，必須立即返校報告。

（六）資料整理和分析階段

本階段我們主要將搜集到的市場信息進行分類整理，然后根據(jù)自身需要對信息進行統(tǒng)計分析，揭示相關(guān)市場現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)查結(jié)論，寫成書面報告。對于書面報告的完成應(yīng)要求學生使用圖表緊扣主題，簡要，突出重點。

（七）項目展示與評價

項目完成后，應(yīng)采取ppt匯報等形式及時讓學生表達、展示研究成果。每個小隊派出代表簡述本隊的項目完成過程和項目結(jié)果，通過老師提問和其他隊員的提問形式進行討論。形成了學生自評、學生對學生評價、老師對學生評價的360度教學評價體系。這樣，讓學生回顧并評價整個項目活動過程，在老師的引導和其他同學的啟發(fā)中，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并尋找解決問題的最佳途徑，最終撰寫出高質(zhì)量的項目總結(jié)報告。

在近幾年的市場營銷教學中，項目組多次嘗試了項目教學法并進一步研究完善項目教學體系，實踐證明，項目教學法的運用不但加深了學生對理論的認識，提高了職業(yè)技能，而且還增強了學生的自信心，提升了他們表達能力、溝通領(lǐng)導能力以及組織能力等綜合能力。目前在實施項目體系教學過程中也存在一些問題，比如項目教學條件不充足，配套教材、項目評價體系、項目考評標準及項目考評結(jié)果在期終教學評價中的比重改革等問題，還需在以后的市場營銷教學工作中不斷探索和完善。

安徽省2010年教學研究項目《校企合作共建連鎖經(jīng)營管理專業(yè)識別系統(tǒng)》階段性成果，項目編號：20101466，主持人：王艷

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1671-6531（2013）01-0136-02

何 巖