數(shù)字化時代實體書店發(fā)展方向思考

□ 邵 華

一、實體書店發(fā)展現(xiàn)狀

近十年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物和數(shù)字閱讀潮流滲透人們的生活，國內(nèi)外實體書店的生存發(fā)展越來越艱難，這是一種普遍現(xiàn)象。從國內(nèi)情況來看，2011年，北京第三極書局倒閉，留下7800萬元的巨額債務(wù)；人文書店“風(fēng)入松”宣布停業(yè)；上海季風(fēng)書店也在收縮網(wǎng)點……而國外情況也不容樂觀，全美第一大圖書零售商巴諾正在縮減實體店的數(shù)量；2011年2月，美國百年老店鮑德斯連鎖書店正式申請破產(chǎn)更是引發(fā)全球書業(yè)的震動。

從中國知網(wǎng)的搜索結(jié)果來看，社會各界對這個問題的大規(guī)模研究報道始于2009年，截至2013年5月，在CNKI上輸入關(guān)鍵詞“實體書店”，可以找到8028 條結(jié)果。然而，在8000多篇相關(guān)文章中，關(guān)于實體書店發(fā)展對策的研究大多僅從宏觀上泛泛而談，沒有針對性。

從國內(nèi)外實體書店發(fā)展歷程來看，實體書店有多種類型。從經(jīng)營規(guī)模來看有大型書店（營業(yè)面積在 3000 平方米以上）、中型書店（營業(yè)面積在500—3000平方米之間）及微型書店；從圖書品種選擇來看，有專業(yè)性書店，也有綜合性書店；從專業(yè)角度劃分有經(jīng)濟、法律、科教等類型……本文所涉及的是圖書零售市場上較常見的五大類書店，它們依次是：

（一）連鎖書店

連鎖書店是一種上設(shè)總店、下設(shè)分店、牌號相同、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一管理的書店。根據(jù)組成方式和經(jīng)營方式的不同，又可以分為直營連鎖書店、加盟連鎖書店、連鎖便利商店、“店中店”四種。

連鎖書店的基本特征可以概括為“七個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一外部形象、統(tǒng)一賣場格局、統(tǒng)一采購進貨、統(tǒng)一倉儲配送、統(tǒng)一營銷管理、統(tǒng)一經(jīng)濟核算和統(tǒng)一實行計算機網(wǎng)絡(luò)管理。

連鎖書店起源于20世紀(jì)80—90年代的美國。世界上第一家連鎖書店是美國鮑德斯連鎖書店。1996年6月席殊書屋北京車公莊店開業(yè)，標(biāo)志著我國的民營書業(yè)也開始引入連鎖經(jīng)營方式。

相較于獨立書店，連鎖書店在發(fā)展上具有比較優(yōu)勢。首先，連鎖經(jīng)營帶來的規(guī)模效益使其有充足的資金與能力選擇店面位置，滿足讀者需求，整合讀者信息；其次，連鎖書店可以利用其規(guī)模與數(shù)量優(yōu)勢從出版社獲得更多折扣；再次，連鎖書店覆蓋范圍更廣，功能更完善，大部分連鎖書店都集購書、聚會、休閑等于一身。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為，連鎖書店的不斷擴張給圖書銷售市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，使圖書市場慢慢失去多樣性，變得越來越單一。

（二）超級書店

人們一般把經(jīng)營面積在1萬平方米左右，經(jīng)營品種在幾萬種以上的書店稱為超級書店。美國沃爾登書店總經(jīng)理查理·卡梅洛依據(jù)西方的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為一家超級書店備書至少7.5萬—12.5萬種。

超級書店一般兼營音像制品并有供讀者休閑娛樂的場所。超級書店店鋪都比較寬敞舒適，圖書品種豐富，服務(wù)周到細(xì)致。店鋪選址一般都在商業(yè)區(qū)、大學(xué)區(qū)及文化娛樂場所、商業(yè)寫字樓附近。

超級書店首先出現(xiàn)在美國，20世紀(jì)90年代中期達(dá)到頂峰。1975年，巴諾主店與它專銷教材的附店（sales annes）合并，兩點合計營業(yè)面積約過10萬平方英尺，創(chuàng)造了超級書店的概念和初級模式。在我國，比較有代表意義的超級書店是北京“第三極書局”。

超級書店巨額的資金能為其規(guī)模和選址提供便利，書店環(huán)境、氛圍營造良好，服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，同時由于規(guī)模效應(yīng)，它能夠提供較為優(yōu)惠的書價。經(jīng)驗表明，在圖書價格基本一致的前提下，讀者能在一家大書店買齊所有的書就不會去跑一家家的小書店。

（三）獨立書店

獨立書店通常指一間主要以當(dāng)?shù)厝藫碛?、?jīng)營的書店，這間書店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有緊密的結(jié)合，并經(jīng)常和非營利社群活動接觸，而且?guī)椭囵B(yǎng)年輕作家。獨立書店的圖書選擇往往較連鎖書店更為深奧或偏向非主流市場。與連鎖書店相對應(yīng)，是世界各國最為普遍的一種零售書店類型。

獨立書店創(chuàng)始人本身熱愛好書，他們的閱讀興趣、風(fēng)格塑造了書店的風(fēng)格。在那里，以書店為平臺聚合了一批相同愛好的讀者，因此，書店與顧客之間的關(guān)系是親密的。

盡管獨立書店口碑很好，但其生存狀況堪憂。首先，人工和房租成本不斷上漲；其次，網(wǎng)上書城、連鎖書店、超級書店等其他民營書店嚴(yán)重擠壓了獨立書店市場份額；第三，網(wǎng)絡(luò)書店不斷掀起的價格戰(zhàn)嚴(yán)重擠壓了圖書市場利潤空間；第四，人們閱讀形態(tài)的改變。在各種狀況的擠壓之下，獨立書店走進了高成本、低收益的怪圈，面對的是越發(fā)殘酷的市場和現(xiàn)實。

（四）專業(yè)書店

專業(yè)書店是指專門銷售某一特定行業(yè)領(lǐng)域圖書的書店。開店者大多為專業(yè)人士，有相關(guān)從業(yè)背景，對本行業(yè)熟悉或感興趣，書店帶有濃重的經(jīng)營者自身的思想色彩。

專業(yè)性強是專業(yè)書店的一大特色。圍繞某一領(lǐng)域進行全方位多角度深層次的書籍提供與咨詢服務(wù)，要求書店經(jīng)營者及服務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)要高。與其他書店相比，細(xì)分化的定位要求其與受眾群越近越好，因此專業(yè)書店對于選址非常講究。

雖然與大型連鎖書店、超級書店相比，專業(yè)書店目前似乎顯得“勢單力薄”，但是其發(fā)展前景被業(yè)界學(xué)界普遍看好。雖然現(xiàn)在民營實體書店總體經(jīng)營環(huán)境不樂觀，但憑借著專業(yè)書籍種類豐富、新書上架快、舊書下架慢、專業(yè)信息豐富、針對性強等特色和優(yōu)勢，專業(yè)書店仍能“站住腳”，并且隨著網(wǎng)上書店在競爭上的理性歸位，專業(yè)書店還會擁有更大的立足空間。

（五）社區(qū)書店

社區(qū)書店是以特定的居民生活社區(qū)為市場和服務(wù)對象的書店。其經(jīng)營場所基本在小區(qū)內(nèi)，營業(yè)面積較小，一般只有幾十平方米，圖書品種不多，基本以銷售暢銷、常銷品種為主，書籍內(nèi)容與居民生活聯(lián)系密切。

假如把連鎖書店比作圖書零售業(yè)的主動脈的話，社區(qū)書店就是滲透城市每一個角落里的“毛細(xì)血管”。社區(qū)書店在發(fā)展過程中有很多得天獨厚的條件。首先，消費群體穩(wěn)定密集，針對性強。其次，社區(qū)書店規(guī)模小，需要人手少，經(jīng)營成本較低；再次，讀者群體穩(wěn)定，容易建立較為密切聯(lián)系。

這五大類書店并非涇渭分明，其中有些是相互涵蓋的。比如，連鎖書店可能包括部分的超級書店和社區(qū)書店等。

與國外相比，我國實體書店發(fā)展?fàn)顩r更是不容樂觀。目前我國實體書店存在小、散、亂的情況。除新華書店系統(tǒng)外，目前我國尚未形成全國性統(tǒng)一的連鎖書店，也沒有形成具有廣泛地域輻射影響力的超級書店，獨立書店岌岌可危，專業(yè)書店與社（學(xué)）區(qū)書店仍有待發(fā)展。

二、發(fā)展方向思考

社會各界往往把實體書店發(fā)展困境歸咎于電商的惡意價格競爭、租金成本過高和數(shù)字閱讀改變?nèi)藗兩盍?xí)慣等因素，但是卻忽視了目前我國大部分實體書店都是“書人開店”和“商人開店”的現(xiàn)狀。其中，前者缺乏管理經(jīng)驗，后者不了解書業(yè)規(guī)律，在發(fā)展過程中都屬于“盲人摸象”，都存在對圖書市場的定位不明確、缺乏指導(dǎo)性思想等問題。立足不穩(wěn)，因而舉步維艱。方向永遠(yuǎn)比速度更重要，實體書店應(yīng)該找準(zhǔn)定位然后再謀發(fā)展。

本人認(rèn)為未來實體書店有以下五大發(fā)展方向：

（一）網(wǎng)上書店儲運庫

目前大多數(shù)連鎖書店都有自己的網(wǎng)站，但是與電商相比，網(wǎng)絡(luò)利用率仍然不高。對于大部分中國連鎖書店來說，網(wǎng)上書店只是發(fā)揮了其宣傳功能，而對于圖書的銷售影響不大。投入了巨大資金精力的網(wǎng)上書店因此處于“雞肋”的尷尬位置。

就我國的情況來看，盡管很多連鎖書店如西西弗、光合作用等都開發(fā)了自己的網(wǎng)上書店，但在當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東“三足鼎立”，網(wǎng)上圖書市場已基本瓜分完畢的情況下，連鎖書店要想從中獲利難上加難，資源及人力成本消耗將會十分巨大。

鑒于連鎖實體書店發(fā)展過程中出現(xiàn)的輻射半徑有限，信息搜集能力不足，資金、人力成本消耗大的現(xiàn)狀，與網(wǎng)絡(luò)書店的合作將會進一步有助于其網(wǎng)羅零散讀者群，擴大覆蓋范圍，實現(xiàn)信息資源共享。而連鎖書店廣泛的覆蓋范圍，強大的倉儲、選書及就近配送能力對電商大鱷們來說也十分具有誘惑力。

因此，連鎖書店不必將過多精力放在網(wǎng)上書城的建設(shè)上，而應(yīng)該與電商積極合作，作為網(wǎng)上書店的倉儲而存在。

（二）商業(yè)中心聚合力

盡管超級書店憑借其有利的地理位置、完善的圖書品種、現(xiàn)代性的購物環(huán)境贏得了消費者的青睞，但是，電商的價格戰(zhàn)嚴(yán)重擠壓了其利潤空間，再加上日益上漲的租金及人力資源成本，超級書店的發(fā)展之路也走得岌岌可危。

在當(dāng)前圖書市場環(huán)境下，超級書店必然要走上與時尚文化業(yè)態(tài)有機結(jié)合的道路，即以目標(biāo)讀者群的需求為整合抓手，向深度和廣度挖掘策劃系列活動，從而提升相關(guān)圖書內(nèi)容的銷售。就像第三極書局一樣，超級書店在經(jīng)營圖書的同時，可以利用其資源財力優(yōu)勢將觸角伸向娛樂、休閑購物、餐飲等行業(yè)，打造立體的文化休閑空間，依托自身的品牌聚集人氣，形成巨大客流，可能書局自身并不賺錢，但是其利潤會在周邊的餐飲、購物和其他行業(yè)上顯現(xiàn)出來。也可以像臺灣誠品書店一樣，利用自身的風(fēng)格與人潮提高周邊空間的商業(yè)價值，物業(yè)和其他商家再通過降低租金或其他方式回饋給書店，從而贏得生存空間。這樣，讀者得到實惠，文化、閱讀得以發(fā)揚，書店的文化擔(dān)當(dāng)和經(jīng)營者的商業(yè)訴求也會實現(xiàn)完美的融合。

（三）文化景觀及城市私人書房

獨立書店在店面與資金規(guī)模上無法與連鎖書店、超級書店抗衡；在專業(yè)的深度與廣度上又無法與專業(yè)書店媲美；在便捷性上輸于社區(qū)書店；它的制勝點是個性，即書店經(jīng)營者所賦予的特色與品位。每一家獨立書店都個性不同，差異化則是其生存的不二法門。圍繞不同的消費群體，在店堂設(shè)計、經(jīng)營方案、圖書選擇排列上形成自身的風(fēng)格，以此形成一批穩(wěn)定的讀者群，打造成城市高知階層的“私人圖書館”。另外，也可通過品牌的公關(guān)、營銷，走文化觀光之路，成為文化旅游的景點。

作為一個城市的靈魂及品格所在，鑒于獨立書店重大的人文價值，它是值得重點幫扶的一類書店。根據(jù)網(wǎng)上一項獨立書店出路的小調(diào)查顯示，34.1%的網(wǎng)友認(rèn)為應(yīng)該給予政策支持和房租補貼，占調(diào)查總數(shù)的第一位。

（四）出版上下游信息中轉(zhuǎn)站

在未來的圖書市場中，專業(yè)書店是一個發(fā)展方向。在書店尚未有能力自建出版機構(gòu)的情況下，與出版社的合作無疑是最好的選擇。正如傳播學(xué)“魔彈論”所描述的一樣，消費群體的穩(wěn)定集中為專業(yè)書店建設(shè)出版產(chǎn)業(yè)鏈信息中轉(zhuǎn)站提供了有利條件。專業(yè)書店一方面對消費者需求進行搜集整理，維護開發(fā)讀者資源；另一方面與出版社密切聯(lián)系，開發(fā)選題，密切溝通出版產(chǎn)業(yè)上下游。這樣，專業(yè)書店就能一方面滿足其對新書的需要，使書店一直走在行業(yè)的前沿；另一方面也可以與出版社打造互補關(guān)系，形成良性循環(huán)。

鑒于專業(yè)書店面對的是某一行業(yè)的受眾，消費群體較為固定，并且來書店買書的一般都是行業(yè)一線工作者和研究者，他們對于行業(yè)的發(fā)展和消費者的需求較為熟悉。因此，專業(yè)書店要著力于加強客戶信息管理反饋機制的建設(shè)。

（五）社區(qū)休閑娛樂中心

社區(qū)是集中的居民生活區(qū)域，聚集了社會上同等階層及消費水平相當(dāng)?shù)娜巳海鐓^(qū)書店則是最貼近消費群體的書店。在2000年左右，社區(qū)書店一度成為關(guān)注的焦點，而如今卻鮮有人問津。目前，無論是民營書店還是新華書店都無意于這一塊書業(yè)陣地。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：社區(qū)圖書需求量不大，各色流動地攤書拉走了大量的顧客，另外也有不斷上漲的租金成本及網(wǎng)絡(luò)書店的市場擠壓等因素。

與消費者接近是社區(qū)書店最主要的特征，也是其發(fā)展的最大優(yōu)勢。立足社區(qū)，服務(wù)社區(qū)，積極融入居民生活，與消費者建立密切的情感聯(lián)系是社區(qū)書店發(fā)展的不二選擇。因此，社區(qū)書店要緊緊圍繞讀者需求，除了售書外，還應(yīng)拓展自身服務(wù)范圍，積極打造社區(qū)娛樂休閑服務(wù)中心。

三、結(jié)語

任何商業(yè)實體在發(fā)展過程中都要著重把握核心產(chǎn)品的打造，然后是形式產(chǎn)品的開發(fā)，最后才是延伸產(chǎn)品的發(fā)掘。而現(xiàn)階段我國大多數(shù)實體書店在自身發(fā)展定位不清、核心產(chǎn)品尚未穩(wěn)固的情況下就盲目擴張，同時經(jīng)營管理水平也跟不上去，結(jié)果功虧一簣，敗走麥城。著名的席殊書屋、大眾書局都是在核心產(chǎn)品——書店經(jīng)營不穩(wěn)的情況下盲目擴張融資，最后造成了倒閉的結(jié)局。除定位清晰外，經(jīng)營者在經(jīng)營過程中一定要充分發(fā)掘讀者需求，滿足讀者的期待感與參與感。我國有廣大的圖書市場，在社會各界力量的幫助下，只要實體書店摸清發(fā)展方向，還是大有可為的。

[1]卜昌偉.第三極書局正式關(guān)門停業(yè)，虧損7800萬資不抵債[EB/OL]. http://www.chinanews.com/cul/news/2010/01-20/2081443.shtml，2010-01-20.

[2]楊貴山.海外書業(yè)經(jīng)營案例[M].中國水利水電出版社，2005.