淺析全媒體時(shí)代下高校校園媒體的融合與發(fā)展

□ 趙 明

一、全媒體時(shí)代下的媒介融合概論

（一）全媒體時(shí)代概念

據(jù)有關(guān)資料，最早提出全媒體概念的是1999年成立的美國瑪莎-斯圖爾特生活全媒體家政公司，其通過管理的報(bào)刊專欄、書籍、廣播與電視節(jié)目以及網(wǎng)站等多種媒體傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。進(jìn)入新世紀(jì)，科技迅猛發(fā)展，全媒體概念越來越普及并被重視。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，全媒體不再概念化，傳播媒體自身的發(fā)展變革，讓全媒體真正走進(jìn)人們生活中并產(chǎn)生重要影響。

所謂全媒體，其“全”是指不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、出版、電信、網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星通訊等在內(nèi)的各類傳播工具，還涵蓋視、聽、觸覺、形象等人們接受信息的全部感官，而且針對受眾不同需求選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

現(xiàn)代媒介中，傳統(tǒng)媒體一般指的是報(bào)紙、廣播、電視，新媒體主要以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表。全媒體的全面性和廣泛性要求媒介本身進(jìn)行有效的結(jié)合和資源的共享，也就預(yù)示著媒介融合時(shí)代的到來。目前，已沒有一家媒體獨(dú)大的情況出現(xiàn)，隨著全媒體時(shí)代的到來，媒介融合成為各種媒體謀求自身發(fā)展的一條理想之路。

（二）媒介融合的概念

“媒介融合”這一概念最早由美國的浦爾教授提出，原指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。而后，美國新聞學(xué)會研究認(rèn)為“媒介融合”更多是指各媒介之間的合作和聯(lián)盟。媒介融合作為當(dāng)前社會發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的一種新的媒介傳播形式，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.內(nèi)容和終端的融合。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的推進(jìn)，媒體的功能漸趨整合，不同形態(tài)的媒體，依托數(shù)字技術(shù)可以把各自的內(nèi)容通過跨平臺和跨媒體展示出來，如同樣內(nèi)容的新聞事件，可以以文本、圖片、影像、聲音等不同的形式出現(xiàn)在各類媒體上，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電子報(bào)紙、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)刊等新型終端和應(yīng)用。

2.組織結(jié)構(gòu)和管理方式的融合。內(nèi)容與終端的融合，使得新聞機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和管理方式發(fā)生變化，產(chǎn)生報(bào)網(wǎng)合一、臺網(wǎng)互動等多種融合形態(tài)。各大傳統(tǒng)媒體紛紛開始整合資源，推行全媒體戰(zhàn)略，如各大報(bào)業(yè)集團(tuán)通過成立全媒體新聞中心、采用全媒體的采編模式和新聞發(fā)布機(jī)制整合報(bào)社或者報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部資源，通過報(bào)紙、新聞網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)報(bào)道、滾動報(bào)道、深度報(bào)道、互動論壇、等立體化、多元化的信息發(fā)布，以獲得最多的讀者群，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

在這個(gè)全媒體時(shí)代，作為高校輿論引導(dǎo)和思想政治教育的重要載體，高校校園媒體是否也該走上媒體融合之道，如何實(shí)現(xiàn)校園媒介融合，并進(jìn)行有效管理，成為當(dāng)前高校新聞傳播工作需要面對的重要問題。

二、高校校園媒體現(xiàn)狀分析

對校園媒體進(jìn)行媒介融合，首先要對校園媒體現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析。高校校園媒體不同于社會媒體，它有著自己的專屬性和特定性。

（一）高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.高校校園媒體的定位。校園媒體定位一方面是校內(nèi)外宣傳，除起到校黨委和行政的宣傳喉舌作用，還在對外宣傳學(xué)校方面發(fā)揮重要作用；另一個(gè)方面是對師生進(jìn)行思想政治引導(dǎo)；此外，為師生精神文化需求和娛樂消遣以及師生交流與互動提供平臺。

2.高校校園媒體形式與特點(diǎn)。校園媒體主要包括校報(bào)、校園網(wǎng)、廣播臺、電視臺、宣傳欄等。校報(bào)圖文并茂，直觀生動，便于反復(fù)閱讀，是校園中宣傳效果最好的傳統(tǒng)媒體。校園網(wǎng)有著傳播快、信息量大、覆蓋廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。廣播臺是最早出現(xiàn)的校園宣傳媒體，具有很好的宣傳時(shí)效性。校內(nèi)電視臺具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和現(xiàn)場感。校園宣傳欄包括宣傳櫥窗、宣傳條幅等，是最普及的宣傳媒介，具有適用性強(qiáng)、外觀醒目美觀、形式簡單等特點(diǎn)，是校園宣傳的有力工具。另外，還有各種院（系）報(bào)刊、社團(tuán)報(bào)刊等形式的校園媒體。

3.高校校園媒體的內(nèi)容和受眾。校園媒體的內(nèi)容分為兩個(gè)方面，一方面是以宣傳為主報(bào)道學(xué)校發(fā)生的各類新聞事件，另一方面是展示師生喜聞樂見的文藝作品以及校園生活相關(guān)的資訊。校園媒體的受眾主要為該校師生，受眾表現(xiàn)為非興趣性和非主動性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，高校校園傳統(tǒng)媒體有被邊緣化的趨勢，受眾一般對于校報(bào)等傳統(tǒng)校園媒體興趣不高，甚至不會去主動接觸，網(wǎng)絡(luò)媒體則成了學(xué)生日常接觸最多的校園媒體。

（二）高校校園媒體之間的關(guān)系

據(jù)了解，目前我國高校校園媒體一般為學(xué)校黨委宣傳部、團(tuán)委、各院系指導(dǎo)管理，由于校園新聞面比較狹窄，校園媒體之間的合作也比較少，使得媒體之間一般處于非競爭也非合作但受眾相同的狀態(tài)，同時(shí)，校園新聞的非市場性也決定了它們之間競爭的微弱性。所以，校園媒體之間存于一個(gè)較尷尬的關(guān)系，它們之間的競爭性小，合作性小，但是同質(zhì)化卻又非常嚴(yán)重。整個(gè)校園媒體存于一種較為冗員但又各自為政的狀態(tài)。這種模式在社會媒體中是不會存在的，社會媒體的競爭性決定了媒體與媒體之間要么細(xì)分受眾，要么避免同質(zhì)化。

校園媒體之間的這種非競爭非合作受眾相同的狀態(tài)是目前高校校園新聞傳播的一個(gè)瓶頸，這個(gè)特點(diǎn)也使得高校新聞傳播工作存于一個(gè)非常態(tài)的尷尬境地。要解決這個(gè)問題，高校校園媒體走一條媒介融合的發(fā)展之路是非常明智的選擇。

三、高校校園媒體走媒介融合之路的必要性和可能性

校園媒體在媒介融合過程中，如何打破壁壘以合作的方式共同進(jìn)行新聞傳播。以下從媒體、信息和受眾三個(gè)方面來對高校校園媒體走媒介融合之路的可能性和必要性進(jìn)行分析。

1.媒體特點(diǎn)有效互補(bǔ)。校報(bào)、廣播臺等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式較為單一，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體表現(xiàn)形式豐富。新媒體結(jié)合文字、畫面、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式，使信息傳播方式更具多樣化，滿足了受眾對不同信息表現(xiàn)形式和接收方式的個(gè)性化需求。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)在于其互動性，例如大學(xué)生可以對其感興趣的內(nèi)容加以評論。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，超鏈接和評論功能使反饋的流程更加順暢，傳播過程實(shí)現(xiàn)了由信息單向灌輸變?yōu)榻换ナ降碾p向流動。

2.信息的統(tǒng)一性和同質(zhì)化。校園新聞具有高度的統(tǒng)一性，總體來說新聞面比較狹窄，一般為黨政、科研、學(xué)生活動等幾個(gè)方面，所以新聞信息的統(tǒng)一性非常高，不同的校園媒體采訪到的信息基本一致，使得校園新聞同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。而校園讀者希望新聞更加豐富，希望新聞更多采用既有文字又有圖像、聲音和畫面的多媒體方式傳播。這就要求在解決校園新聞同質(zhì)化現(xiàn)象同時(shí)，必須在媒介融合中互通有無，實(shí)現(xiàn)資源共享，立體化、多元化地發(fā)布新聞，以滿足受眾要求。

3.受眾的一致性。不管是主動接受還是被動接受，高校校園媒體一般定位為全校師生，不會再細(xì)分受眾市場。受眾的一致性就使得高校校園媒體之間合作的可能性大大加強(qiáng)。

通過上面三個(gè)方面的分析，不難看出，高校校園媒體的融合存在著必要性和可能性。但是校園媒體要怎樣才能實(shí)現(xiàn)媒介融合？這是高校校園媒體走媒介融合之路最核心和最根本的步驟。

四、高校校園媒體如何實(shí)現(xiàn)媒介融合

校園媒體的媒介融合主要應(yīng)該從高校新聞工作者及高校新聞工作體制方面入手，從新聞媒體工作人員的觀念轉(zhuǎn)變、培養(yǎng)具有“全媒體”業(yè)務(wù)技能的新聞人才、促進(jìn)高校新聞工作體制轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)方面來實(shí)現(xiàn)媒體的媒介融合。

1.工作人員觀念轉(zhuǎn)變。高校新聞工作者一般都由非專業(yè)人員組成，他們對新聞傳播工作有一定的熱情，但是缺乏全面的新聞觀念，也缺乏對校園新聞發(fā)展的全面思考。普遍來看，目前的校園新聞工作人員一般簡單地服務(wù)于所在的校園媒體，對于其他的校園媒體關(guān)注較少。要實(shí)現(xiàn)校園媒體媒介融合，高校新聞工作者要轉(zhuǎn)變觀念，在思想上要認(rèn)可校園媒體的融合，以改變校園新聞工作人員各自為政的局面。在高校，校園新聞工作者發(fā)揮著重要的作用，要實(shí)現(xiàn)校園新聞傳播的媒介融合，應(yīng)該將校園新聞工作人員的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變作為一個(gè)切入口。

2.培養(yǎng)具有“全媒體”業(yè)務(wù)技能的新聞人才。為了更好更快地適應(yīng)校園媒介融合的人才需求，有必要培養(yǎng)一批適應(yīng)新媒體以及實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體需要的新型新聞人才。校園媒體培養(yǎng)具有“全媒體”技能的新聞人才主要應(yīng)從以下兩方面入手：一是能熟練運(yùn)用各種采編工具，如照相、攝像、剪輯、制圖軟件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等；熟練把握文字、圖片、音視頻各自特點(diǎn)，并能將它們進(jìn)行綜合運(yùn)用。二是具有超強(qiáng)的信息篩選和組合的采編能力。

3.高校新聞工作體制的轉(zhuǎn)變。在實(shí)現(xiàn)校園媒體的融合過程中，高校新聞工作體制的轉(zhuǎn)變處于一個(gè)核心地位。只有根本地轉(zhuǎn)化新聞工作體制，才能真正地實(shí)現(xiàn)校園媒介的融合。

目前高校的校園媒體基本處于一個(gè)非市場的狀態(tài)，校園新聞主要以宣傳為主，而在全媒體時(shí)代，大學(xué)生接觸到的社會媒體已基本能滿足信息需求，所以校園新聞缺乏真正的受眾群體。高校新聞工作體制的轉(zhuǎn)變應(yīng)從以下三個(gè)方面入手。

第一，對校園媒體進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源共享。目前很多高校的校園新聞存在著大量的同質(zhì)化和重復(fù)性，校報(bào)和校園網(wǎng)刊登的內(nèi)容基本一致，這是一種資源的浪費(fèi)，所以，校園媒體應(yīng)該進(jìn)行一系列的整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。

第二，細(xì)分受眾群體。目前校園新聞的受眾普遍定位為全校師生，沒有細(xì)分受眾群體，這樣的定位基本等同于非定位。校園新聞要想做成精品就必須再一次地細(xì)分受眾群體的市場。

第三，學(xué)校宣傳部門對校園媒體組織進(jìn)行行政上的干預(yù)，實(shí)現(xiàn)體制上的保證。校園媒體一定要在學(xué)校宣傳部門監(jiān)督下工作，這樣才能保證校園新聞的核心導(dǎo)向和輿論作用。

通過以上三方面的改革，能很好地促進(jìn)校園媒介融合。校園媒介融合是高校新聞事業(yè)未來發(fā)展的一條理想之路。

五、高校校園媒體實(shí)現(xiàn)媒介融合產(chǎn)生的變革與發(fā)展

高校校園媒介的融合可以實(shí)現(xiàn)高校校園媒體的一個(gè)新的飛躍，并且相應(yīng)帶來系列變革，全方位地促進(jìn)高校校園媒體的發(fā)展。

（一）實(shí)現(xiàn)新聞業(yè)務(wù)上的資源共享

媒介融合首先表現(xiàn)在新聞業(yè)務(wù)上的資源共享，互通有無。媒介融合將打破媒體之間的限制，整合現(xiàn)有的各類媒介，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)資源共享，形成全新的新聞采編流程。首先集中力量采集新聞素材，然后再根據(jù)各自受眾的群體分類，將共享的新聞內(nèi)容加工制作成文字、音像等形式，形成不同風(fēng)格的新聞產(chǎn)品，供不同的校園媒體平臺傳播給各自的受眾。

（二）校園新聞同質(zhì)化現(xiàn)狀得到緩解

新聞同質(zhì)化已經(jīng)不是一所或者幾所高校的問題了，而是整個(gè)高校校園新聞的問題。同質(zhì)化的主要根源是高校校園新聞競爭性不強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)媒介融合后，高校校園新聞之間可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，最大可能地避免同質(zhì)化。

（三）校園新聞開始走上數(shù)字化道路

隨著媒介融合的深入和傳媒科技的發(fā)展，數(shù)字化將成為未來各個(gè)高校媒體平臺的共同存在形式，最終將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大融合”，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都將建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，所有媒體內(nèi)容都可以進(jìn)行數(shù)字化傳播。

（四）信息傳播方式將呈現(xiàn)多樣

媒介融合意味著校園媒體將摒棄單一的校報(bào)或廣播臺的傳播形態(tài)，利用多媒體技術(shù)將文字、聲音、圖片、影像等集于一體，在視覺傳達(dá)上打造豐富多樣、形象生動的信息產(chǎn)品，受眾可以更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介。當(dāng)媒體實(shí)現(xiàn)全面融合后，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將會消解，它們在形態(tài)上將會是殊途同歸，都匯流到一個(gè)空前的數(shù)字媒體平臺中。

（五）可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、形成輿論合力，增強(qiáng)校園新聞的輿論引導(dǎo)力

單一的傳播模式傳播效果比較欠缺，實(shí)現(xiàn)媒介融合以后，校園媒體可以很好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，比如校報(bào)可以發(fā)揮其紙媒深度報(bào)道的特長，網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)揮其速度快的特點(diǎn)，而其他的校園刊物更注重其專業(yè)性和文藝性等等。校園媒介的融合也可以很好地統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的輿論合力，以在大學(xué)生中產(chǎn)生一定的輿論影響。

六、結(jié)語

高校校園媒體要走出一條具備特色又結(jié)合社會的道路，媒介融合是一條理想的道路。通過媒介融合管理，可以增強(qiáng)高校校園媒體對師生的吸引力，提高對校園輿論的引導(dǎo)，發(fā)揮思想政治教育的作用，但高校校園媒體實(shí)現(xiàn)徹底的媒介融合還任重道遠(yuǎn)。

[1]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].傳媒，2012（1）.

[2]李駿，洪佳士.報(bào)網(wǎng)融合要把握讀者閱讀特性[J].新聞實(shí)踐，2012（1）.