淺析地方新聞門戶網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

□ 潘錦霞

作為互聯(lián)網(wǎng)大軍中的重要一員，地方新聞門戶網(wǎng)站擁有強(qiáng)大的媒體資源，掌握著信息源，再加上市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)管理模式，植根本土、發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)I(lǐng)域中贏得了較大的影響，現(xiàn)在已經(jīng)成為地方互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的中堅(jiān)力量。

當(dāng)然，這些網(wǎng)站也有一些顯而易見的問題，如定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品形態(tài)不豐富、盈利能力不足、影響力有限等，發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，尋求自我長(zhǎng)足的發(fā)展，成了目前地方新聞門戶網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。

一、地方新聞門戶網(wǎng)站的現(xiàn)狀及困境

據(jù)2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收為9430萬美元，同比增長(zhǎng)9%；搜狐的品牌廣告收入為8000萬美元，較2012年同期增長(zhǎng)32%。門戶網(wǎng)站廣告增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)平均增速。在這樣的環(huán)境和趨勢(shì)下，地方新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，目前普遍存在廣告營(yíng)收規(guī)模偏小、結(jié)構(gòu)不盡合理、自身發(fā)展模式的局限，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈更是難以建立起有效的主干廣告經(jīng)營(yíng)體系。

（一）競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化

地方新聞網(wǎng)站不僅要跟同城的傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，更大的壓力來自與商業(yè)網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)。截至目前，新浪、騰訊等均已在湖南建立新浪湖南頻道、大湘網(wǎng)等，大多采取與本地傳統(tǒng)媒體合作的模式形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的地方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，地方新聞門戶網(wǎng)站受到的影響首當(dāng)其沖。

（二）特色不夠鮮明

特色不夠鮮明，是影響地方新聞網(wǎng)站吸引力和影響力的一個(gè)重要方面。相對(duì)于風(fēng)生水起的商業(yè)網(wǎng)站，很多人會(huì)感到地方門戶網(wǎng)站功能趨同，這一現(xiàn)狀使得地方新聞門戶網(wǎng)站難以吸引以青年人為主的網(wǎng)民群體，使得網(wǎng)站流量太小而無法形成影響力。

（三）技術(shù)、創(chuàng)新人才缺乏

技術(shù)的先天缺陷也是制約地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸。地方新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理人員絕大多數(shù)是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，而網(wǎng)站在內(nèi)容創(chuàng)新、贏利模式建立以及運(yùn)營(yíng)管理方面明顯異于傳統(tǒng)媒體，因而對(duì)創(chuàng)新型的經(jīng)營(yíng)管理人才有著強(qiáng)烈的需求。此外，還需要程序、技術(shù)、美工、seo優(yōu)化等專業(yè)技術(shù)人才。

二、地方新聞門戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的主要方向

（一）打造主流媒體平臺(tái)

植根本地、服務(wù)民生是地方新聞門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型發(fā)展必須進(jìn)一步依托的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步結(jié)合本地特色，以受眾體驗(yàn)為核心提供信息服務(wù)，做大做全服務(wù)頻道，進(jìn)行規(guī)?；男畔⑼卣?，最大化開拓本地資源，使網(wǎng)民保持關(guān)注度。

通過加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、信息服務(wù)建設(shè)，做準(zhǔn)、做快、做深、做活，形成穩(wěn)定的讀者群，使網(wǎng)站本身?yè)碛休^大的訪問量，從而能消化吸收較多的廣告投放，并能為客戶提供有效的問題解決方案。

（二）加強(qiáng)本地資訊導(dǎo)航

隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民生活水平的提高，廣大網(wǎng)民對(duì)信息的需求日趨多樣化。除新聞資訊外，房產(chǎn)、汽車、金融、旅游等專業(yè)資訊，都有著非常廣泛的市場(chǎng)需求。而區(qū)域性的網(wǎng)站貼身為本地網(wǎng)民提供生活中的一切服務(wù)，第一時(shí)間采集本地資訊，進(jìn)行規(guī)?；男畔⑼卣梗畲蠡_拓本地資源，使信息產(chǎn)品化，為地方群眾提供更多權(quán)威、全面的信息和多樣的線下服務(wù)。

加強(qiáng)頻道內(nèi)容建設(shè)，為網(wǎng)民提供周到、實(shí)用的信息服務(wù)，以“實(shí)用的內(nèi)容”支撐廣告經(jīng)營(yíng)的后臺(tái)，根據(jù)本地的行業(yè)客戶進(jìn)行詳細(xì)的分類規(guī)劃，最終打造出一個(gè)完美的地方新聞網(wǎng)。

（三）組織多種線上線下互動(dòng)活動(dòng)

圍繞市場(chǎng)拓展，通過策劃各種線上線下活動(dòng)促銷來開展頻道經(jīng)營(yíng)，比如線上主題征文大賽、網(wǎng)上投票活動(dòng)、有獎(jiǎng)知識(shí)比賽，線下地方汽車巡展、漂流文化旅行節(jié)、音樂節(jié)等，同時(shí)還與客戶互動(dòng)，推出各種諸如汽車團(tuán)購(gòu)、豪車試駕、美容打折、走進(jìn)企業(yè)等多種活動(dòng)，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)溝通，爭(zhēng)取每執(zhí)行一個(gè)活動(dòng)即影響一個(gè)群體，帶來一批客戶。

通過互動(dòng)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷理念來提升新聞網(wǎng)站在企業(yè)中的知名度，發(fā)掘地方新聞門戶網(wǎng)絡(luò)媒體潛在的巨大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的延伸和放大。

（四）構(gòu)筑多元化創(chuàng)收渠道

這也是當(dāng)前傳媒業(yè)的新趨勢(shì)，網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)總量塊頭小，必須建立多途徑的營(yíng)收渠道。地方新聞門戶網(wǎng)站擁有極高的本地網(wǎng)友滲透率、雄厚的有效受眾基礎(chǔ)，通過整合本地的各項(xiàng)資源，能夠在政府活動(dòng)推廣、區(qū)域廣告營(yíng)銷、搭建電子商務(wù)平臺(tái)、為企業(yè)提供建站等方面為客戶提供有效的解決方案。

三、結(jié)論

綜上所述，地方新聞門戶網(wǎng)站已成為地方互聯(lián)網(wǎng)的主要表現(xiàn)方式。它的覆蓋面比較廣，具備足夠的盈利能力，并且抓住了本地網(wǎng)民的眼球，發(fā)展空間非常開闊，發(fā)展?jié)摿σ埠荦嫶螅虡I(yè)價(jià)值也日益凸顯。所以地方新聞門戶網(wǎng)站應(yīng)抓住這些優(yōu)勢(shì)，朝著業(yè)務(wù)多元化、豐富化的方向發(fā)展。