論消費(fèi)社會符號傳播的價(jià)值訴求

□ 楊增和

二戰(zhàn)后的西方逐漸由農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)變成工業(yè)社會，同時(shí)也開始了由生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)滲透到社會的各個(gè)方面，正如波德里亞（或譯為鮑德里亞）所描繪的那樣，當(dāng)代社會中消費(fèi)幾乎控制了生活的各個(gè)角落。隨著商品化程度的加劇，人類的消費(fèi)行為也由產(chǎn)品消費(fèi)演變?yōu)榉栂M(fèi)、欲望消費(fèi)和擬像消費(fèi)，時(shí)尚化和娛樂化成為文化消費(fèi)的特征，文化消費(fèi)進(jìn)入對符號消費(fèi)的訴求。

一、消費(fèi)社會從物的消費(fèi)到符號消費(fèi)

消費(fèi)社會是符號充斥的社會，符號操控著一切消費(fèi)而成為消費(fèi)社會的特征。消費(fèi)社會不斷產(chǎn)生各種消費(fèi)符號，所有的商品，從服飾、食品、住房、汽車到人體，都成為消費(fèi)的符號。所有的符號都成了商品，商品以符號化的形式消費(fèi)背后隱喻的符碼。人們通過消費(fèi)來規(guī)范日常行為，建構(gòu)與他人的社會關(guān)系。物品作為符號與其他物體之間產(chǎn)生互換，因此，消費(fèi)中的物就凝結(jié)為符號，具有符號價(jià)值。商品作為一種符號在漂浮，一切想象的東西都可能變成消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，我們生活在虛幻符號世界里，符號控制我們的一切，符號消費(fèi)成為一種直接有效的操控形式。

消費(fèi)主體符號化，人作為主體融入消費(fèi)與生產(chǎn)中，人的價(jià)值和人與人之間的關(guān)系也進(jìn)入交換程序。生產(chǎn)者和消費(fèi)者都在追求符號的意義價(jià)值，消費(fèi)不再是占有商品，而是符號的消費(fèi)。商品交換物變化為象征交換，商品在消費(fèi)社會中成為符號和欲望的對象，消費(fèi)是一種程序性的符號操作行為，消費(fèi)者體驗(yàn)的是吸收符號和被符號吸收的過程，消費(fèi)品成為群體認(rèn)同的符號化規(guī)約。波德里亞揭示了商品的符號性質(zhì)，提出符號價(jià)值觀，從物的形式、禮拜儀式、消費(fèi)理論、大眾傳媒、性與休閑等，揭示了消費(fèi)神話的產(chǎn)生原因與過程，分析了消費(fèi)社會的深層結(jié)構(gòu)。波德里亞從物的消費(fèi)進(jìn)入符號消費(fèi)的領(lǐng)域，建立了以符號消費(fèi)為主導(dǎo)的符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，并從人們對“物”的消費(fèi)行為中，看到物或商品對人的本性的支配與異化，看到深層的“符號”消費(fèi)。波德里亞探討當(dāng)代消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)意識形態(tài)，以消費(fèi)社會來概括這一社會特征，提出了以符號價(jià)值為核心的符號消費(fèi)理論，揭示了消費(fèi)建構(gòu)了區(qū)分人群的符號體系，認(rèn)識到符號在當(dāng)代社會的重要價(jià)值，引導(dǎo)人們更好地理解當(dāng)代社會各種現(xiàn)象。

二、消費(fèi)符號造就不同需求的消費(fèi)者

不同消費(fèi)訴求的消費(fèi)者所消費(fèi)的是差異，符號之間的差異反映實(shí)際生活中人與人之間的差異，人們的消費(fèi)行為隱含著符號意義鏈模式和社會分層。符號消費(fèi)體現(xiàn)差異性符號之間的流轉(zhuǎn)狀態(tài)，不同商品的消費(fèi)意味著不同的社會階層和人的權(quán)力、地位變遷的現(xiàn)實(shí)。社會階層的符號分化，對差異性的追求使得消費(fèi)者的欲望無休無止。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)是消費(fèi)者的自我理想，人們在不斷追求自身欲望的滿足，在各種因素的驅(qū)使下追求不斷被更新的差異性，在差異中尋找被社會認(rèn)同的快感。正如邁克·費(fèi)瑟斯通所說的，“消費(fèi)絕不僅僅是為滿足特定需要的商品使用價(jià)值的消費(fèi)。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品展示陳列技巧，消費(fèi)文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。”人們消費(fèi)是為了追求差異，通過差異區(qū)別不同社會地位的人。

工業(yè)革命使消費(fèi)物品激增，特別是以福特主義為標(biāo)志的新的經(jīng)濟(jì)方式的發(fā)展，使以享樂和消費(fèi)為標(biāo)志的現(xiàn)代消費(fèi)文化得以產(chǎn)生和發(fā)展，新出現(xiàn)的資本主義生產(chǎn)方式釋放出巨大的能量，帶來財(cái)富的不斷積累和資本主義消費(fèi)文化的發(fā)展。消費(fèi)社會所帶來的既有生產(chǎn)方式的變革更是消費(fèi)方式的變化，消費(fèi)造就了一群不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者?！敖裉欤谖覀兊闹車?，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！狈▏鴮W(xué)者讓·波德里亞在《消費(fèi)社會》對消費(fèi)社會無處不在的消費(fèi)現(xiàn)象作了較系統(tǒng)的論述，西方社會文化變遷過程中，人們更多地關(guān)注商品的符號價(jià)值和文化特性，他將消費(fèi)看成是一種控制符號的系列行為。換言之，消費(fèi)不是我們通常所理解的尋找、選擇、購買和使用商品，滿足消費(fèi)者的需求行為，而消費(fèi)的前提是物質(zhì)商品成為人們的需要和滿足。消費(fèi)者賦予商品文化意義，商品已不是具體的物品，而是具有能指和所指意義的符號，消費(fèi)客體變成符號，符號之間的關(guān)系確立差異，人們所消費(fèi)的，不是客體的物質(zhì)性，而是差異。可以說，消費(fèi)社會商品化的邏輯已經(jīng)影響到人們的思維，消費(fèi)活動是商品的符號意義的交換，文化不再是精神的創(chuàng)造品，而是消費(fèi)和夢幻的替代品。

三、炫耀性消費(fèi)符號建構(gòu)社會身份

消費(fèi)社會是一個(gè)由模型、符碼和信息構(gòu)成的時(shí)代，商品價(jià)值取決于交換體系中作為文化功能的符碼，人們對消費(fèi)品的占有是以炫耀消費(fèi)品的附加值作為消費(fèi)行為的主要目的，通過對物品的奢侈性消費(fèi)的符號意義，向他人炫耀自己的社會地位。人們在消費(fèi)商品時(shí)已不僅僅是消費(fèi)物品本身的內(nèi)涵，而是消費(fèi)物品所代表的社會身份符號價(jià)值，人們在符號消費(fèi)過程中消費(fèi)和享受的是種地位象征帶來的快感。洛文塔爾在《大眾偶像的勝利》中分析了當(dāng)代社會中人們心理中的消費(fèi)意識，他發(fā)現(xiàn)世紀(jì)初公眾崇拜的對象已從“生產(chǎn)偶像”到“消費(fèi)偶像”的重要轉(zhuǎn)變，這表明消費(fèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心，消費(fèi)偶像助長了人們的消費(fèi)意識，人們從消費(fèi)偶像接受的信息是消費(fèi)方式。在尼爾·貝爾看來，更為廣泛的變化是消費(fèi)社會的出現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)花銷和占有物質(zhì)，并不斷破壞強(qiáng)調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動的傳統(tǒng)價(jià)值體系，而是把消費(fèi)看成了道德上肯定的正面價(jià)值，受到提倡和鼓勵(lì)。凡勃倫對新興富豪消費(fèi)進(jìn)行考察，反映現(xiàn)代消費(fèi)社會的消費(fèi)征候和消費(fèi)邏輯是浪費(fèi)，這種浪費(fèi)式的消費(fèi)，無論對于個(gè)人還是整個(gè)社會而言，都具有極為重要的社會功能。對于個(gè)人而言，這種浪費(fèi)式消費(fèi)具有炫耀性作用，表現(xiàn)了擁有者的身份。因?yàn)橹挥型ㄟ^這種消費(fèi)才能讓他人了解消費(fèi)者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)，獲得自我滿足。

消費(fèi)呈現(xiàn)符號象征性，成為人展示其價(jià)值和社會地位的標(biāo)志。人們借消費(fèi)向社會和他人傳達(dá)包括身份、品位和情趣等信息，個(gè)人通過消費(fèi)的商品等級來識別其社會地位。布爾迪厄認(rèn)為，作為一種符號性消費(fèi)是自主性的社會活動，沒有直接決定社會結(jié)構(gòu)中的位置，而是通過消費(fèi)模式把不同地位和階層相互區(qū)分開來。不同的社會習(xí)性影響消費(fèi)模式，消費(fèi)模式因擁有資本的不同總量和構(gòu)成而不同。一個(gè)人所屬的階層，不是由財(cái)富多少決定，而是消費(fèi)哪個(gè)階層的商品決定的。消費(fèi)社會的基礎(chǔ)是為消費(fèi)而生的有閑階級，他們從事信息化工作，在公司、企業(yè)里努力工作，先勞后享、職業(yè)固定，在市場上，他們的商品卻被耀眼的風(fēng)采包裝一新，提倡的是享樂型的生活方式，誘導(dǎo)人們?nèi)M足驕奢淫逸的欲望。大眾傳媒及廣告作為消費(fèi)文化的載體和符號充斥人們的生活空間，操縱著人們的生活內(nèi)容與消費(fèi)方式，它們成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，影響著人們的消費(fèi)活動，并最終引導(dǎo)著消費(fèi)文化的發(fā)展方向。波德里亞把消費(fèi)社會看成一個(gè)使人充滿欲望的社會，大眾媒體不斷激發(fā)人的欲望的世界而引誘人們消費(fèi)，不斷消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)的增長和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的主要動力。可見，消費(fèi)已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會行為，甚至成為某些人人生價(jià)值的體現(xiàn)，在不斷消費(fèi)和不斷購買各種品牌商品時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值是。

四、消費(fèi)成為符號化控制的馴化機(jī)制

符號價(jià)值取代使用價(jià)值，旨在獲得意義和身份，消費(fèi)社會中的滲透了迷狂追求和時(shí)尚誘惑。消費(fèi)不僅是一種需求滿足行為，而且是一種社會控制行為。波德里亞的《消費(fèi)社會》論證了整個(gè)社會的符號化控制，消費(fèi)社會中的符號性消費(fèi)使需求成為一個(gè)不斷循環(huán)的交流體系，體系化的需求又使消費(fèi)者處在連續(xù)的欲望之中，符號性消費(fèi)區(qū)分人們不同的社會地位，獲得不同群體的認(rèn)同，“對我們來說具有社會學(xué)意義并為我們時(shí)代貼上消費(fèi)符號標(biāo)簽的，恰恰是這種原始層面被普遍重組為一種符號系統(tǒng)，而看起來這一系列是我們時(shí)代的一個(gè)特有模式，也許就是從自然天性過渡到我們時(shí)代文化的那種特有模式?！毕M(fèi)社會物的價(jià)值不再是實(shí)際的使用價(jià)值，而是一種符號價(jià)值，體現(xiàn)在商品所構(gòu)成的象征性體系和社會意義當(dāng)中。“每一種欲望、計(jì)劃和需求，每一種激情和關(guān)聯(lián)都被抽象化為符號。被消費(fèi)的不是物，而是關(guān)系本身?！毕M(fèi)維系符號運(yùn)作和群體的團(tuán)結(jié)，消費(fèi)系統(tǒng)以符號代碼和差異性為基礎(chǔ)，波德里亞總結(jié)到，消費(fèi)“是一種徹頭徹尾的價(jià)值系統(tǒng)，它蘊(yùn)涵著群體團(tuán)結(jié)和社會控制”。

消費(fèi)社會是由傳媒塑造的景觀社會，是一種在媒介文化象征性敘事話語中涉及文化符號的社會文化過程，傳媒把現(xiàn)實(shí)世界變成迷惑的歡像世界，傳媒受控大眾，大眾媒介使消費(fèi)無處不在，甚至個(gè)體成為傳播的一部分。媒介傳播打破各種界限，促進(jìn)消費(fèi)欲望不斷增長，人們在廣告的誘導(dǎo)下狂熱追求物品的價(jià)值，正如波德里亞所言，消費(fèi)社會是消費(fèi)培訓(xùn)和面向消費(fèi)的社會馴化的社會，當(dāng)你購買高檔商品的時(shí)候，“這一商品在某種意義上會與相關(guān)的商品形成一個(gè)緊密的商品鏈，它們是‘一串意義’相互暗示以生成對人的欲望的控制和支配”。我們從傳媒、消費(fèi)和時(shí)尚等符號意義中，看到當(dāng)代社會權(quán)力與社會再生產(chǎn)的非政治化的隱蔽機(jī)制。其中主要是“由符號話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性意義和符號價(jià)值”。在現(xiàn)代消費(fèi)符號化的世界中，符號看成是社會地位和權(quán)力符號來消費(fèi)的，消費(fèi)行為蘊(yùn)含意義的生產(chǎn)。[湖南省教育廳課題（湘財(cái)教指﹝2009﹞75號，課題號：09C456）階段性成果]

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