受眾對(duì)新聞?lì)怉PP的使用與滿足分析

□ 肖 飛

一、媒介印象與印象導(dǎo)入

從數(shù)量龐大的新聞?lì)怉PP產(chǎn)品當(dāng)中選擇某個(gè)或幾個(gè)安裝進(jìn)自己的移動(dòng)終端，是受眾對(duì)新聞?lì)怉PP產(chǎn)品使用行為的開始。從目前移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上的新聞APP產(chǎn)品來(lái)看，主要分為三種類型：網(wǎng)站的新聞客戶端（網(wǎng)易新聞、搜狐新聞）；報(bào)紙、電視、雜志、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端（南都手機(jī)客戶端、央視CNTV手機(jī)客戶端等）；第三方訂閱類軟件（網(wǎng)易云閱讀、Flipboard、Zarker等）。

事實(shí)上，上述三種產(chǎn)品類型在新聞內(nèi)容上的同質(zhì)性大于其間的差異性，那么當(dāng)媒介內(nèi)容可近似認(rèn)定為常量的時(shí)候，受眾在選擇使用媒體上是否會(huì)存在顯著差異？在這個(gè)考察過(guò)程中，我們的調(diào)查①本文使用的部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自作者所做的一次針對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)媒體平臺(tái)的“新聞?lì)怉PP用戶使用與滿足情況調(diào)查”。此次調(diào)查涉及上海、福州和廈門三地，調(diào)查目標(biāo)人群為18—35歲之間，這是移動(dòng)互聯(lián)媒體使用的主流人群。樣本數(shù)量1200人，發(fā)出問(wèn)卷1200份，回收有效問(wèn)卷977份。發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的結(jié)果。在調(diào)查中請(qǐng)受訪者具體回答“您使用過(guò)以下哪幾款手機(jī)閱讀軟件”這道多選題時(shí)候，搜狐新聞以35.7%的獲選率排名第一，F(xiàn)lipboard、Zarker的獲選比例最低，分別是2.7%和5.1%。

解讀上述數(shù)據(jù)，一方面移動(dòng)互聯(lián)受眾的接觸和使用媒體的過(guò)程中是主動(dòng)的（否則數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)一種無(wú)序的隨機(jī)分布趨向）；另一方面，無(wú)論是網(wǎng)站的新聞客戶端、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端還是第三方訂閱類軟件，在新聞內(nèi)容上同質(zhì)化的態(tài)勢(shì)是明顯的，它們各自之間的技術(shù)差異也只在細(xì)微之間，并沒(méi)有大到可以對(duì)受眾的使用和接觸行為帶來(lái)決定性的影響；其他諸如方便性、費(fèi)用等因素，也基本處于同一個(gè)層面。那么，為上述數(shù)據(jù)做出合理解釋的最重要的依據(jù)，只能集中在受眾對(duì)媒介本身的傾向與偏好上。

中肯地說(shuō)，要在中介因素的層面上研究和探討這樣的傾向和偏好中哪些具體的因素（公信力、美譽(yù)度或其他），在移動(dòng)互聯(lián)用戶的媒介接觸與使用中起到了關(guān)鍵與決定性的作用，是復(fù)雜的課題。但顯而易見的是，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的接觸和使用積累之后，受眾的這種傾向與偏好是存在的。不僅如此，F(xiàn)lipboard和Zarker這類純粹的第三方軟件在受眾接觸和使用過(guò)程中，敗給門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒介的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品，則更說(shuō)明了受眾的上述傾向和偏好實(shí)際上從新聞?lì)怉PP的原始媒體平臺(tái)導(dǎo)入到了移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。

在媒介的歷史上，革命性的傳播體驗(yàn)最初是由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的：它涵蓋人際傳播、組織傳播、大眾傳播的傳播學(xué)特性，讓自媒體第一次成為可能，它甚至在一個(gè)虛擬的世界里重新創(chuàng)造了一套社會(huì)關(guān)系，傳播者、受眾、意見領(lǐng)袖在這個(gè)虛擬的社會(huì)環(huán)境下認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。在一定程度上，移動(dòng)互聯(lián)繼承了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的這些特性，這使得很多傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的受眾在接受其新聞?lì)怉PP產(chǎn)品的時(shí)候，將之視作一種跨平臺(tái)的增值服務(wù)，而不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說(shuō)，之前用戶對(duì)門戶網(wǎng)站接觸與使用留下的印象被直接導(dǎo)入到了其新聞?lì)怉PP產(chǎn)品里。

在媒介印象導(dǎo)入這個(gè)層面上，傳統(tǒng)媒體也是具有優(yōu)勢(shì)的。北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室和《現(xiàn)代廣告》雜志社聯(lián)合在2013年4月發(fā)布了“轉(zhuǎn)型期的中國(guó)傳媒公信力”相關(guān)報(bào)告顯示，在絕對(duì)公信力上面，電視、報(bào)紙明顯居于前兩位②新浪傳媒．中國(guó)媒介公信力調(diào)查：電視報(bào)紙依然最受信任．http://news.sina.com.cn/m/2013-04-27/171526971820.shtml.。傳統(tǒng)媒介的上述印象在一定的營(yíng)銷和方便的技術(shù)條件下，在相當(dāng)程度上導(dǎo)入到了移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上。對(duì)于剛剛起步的第三方閱讀軟件來(lái)說(shuō)，實(shí)際上還處在媒介印象建立的過(guò)程中。但其社會(huì)化的閱讀模式、聚合式的內(nèi)容供應(yīng)以及對(duì)閱讀視覺(jué)的創(chuàng)新性強(qiáng)調(diào)，正在受到越來(lái)越多用戶的偏好。

二、“碎片化”的內(nèi)容需求偏好

在移動(dòng)互聯(lián)的語(yǔ)境下討論新聞傳播的話題，“碎片化”是一個(gè)重要特征。對(duì)受眾媒介接觸行為產(chǎn)生重大影響的接觸媒介的時(shí)間，在事實(shí)上已經(jīng)被分割成了各種小塊，移動(dòng)互聯(lián)因其載體本身的特性實(shí)際上是受眾填補(bǔ)其碎片化的最方便的媒體。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查結(jié)論是：手機(jī)上網(wǎng)充滿于網(wǎng)民日常生活中的各種情景，呈現(xiàn)出碎片化和常態(tài)化雙重特征。根據(jù)調(diào)查，40%以上的網(wǎng)民在搭車、排隊(duì)等時(shí)候使用手機(jī)上網(wǎng)，碎片化特征明顯。同時(shí)，調(diào)查還顯示，手機(jī)網(wǎng)民在睡覺(jué)前、衛(wèi)生間、咖啡廳和工作學(xué)習(xí)的時(shí)候也使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)上網(wǎng)幾乎占據(jù)了網(wǎng)民生活的所有場(chǎng)景，成為手機(jī)網(wǎng)民常態(tài)化的生活方式。③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心．中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告 ．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf

受眾的這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)媒體接觸行為偏好，對(duì)于以移動(dòng)互聯(lián)為渠道和載體的新聞?lì)怉PP產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其影響是巨大的。因?yàn)閺谋举|(zhì)上說(shuō)，新聞?lì)怉PP只是呈現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)這一特殊的傳播媒體之上的新聞資訊聚合，其與傳統(tǒng)的以新聞資訊為內(nèi)容的傳播媒體在傳播學(xué)本質(zhì)上的區(qū)別，還是在于媒介載體本身。

從最微觀的信息傳播符號(hào)來(lái)說(shuō)，得益于移動(dòng)互聯(lián)媒體本身的傳播學(xué)特性，基于這一媒體的新聞?lì)怉PP本身的符號(hào)聚合能力是如此的強(qiáng)大，以至于受眾可以輕松地接觸到圖片、文字、音頻視頻等全媒體符號(hào)。但值得注意是，受眾并沒(méi)有如同媒體機(jī)構(gòu)所預(yù)備的那樣去使用它們提供的這些全媒體符號(hào)，相反，相對(duì)于音頻和視頻，圖文符號(hào)的使用更能夠滿足移動(dòng)互聯(lián)傳播環(huán)境下受眾對(duì)于新聞資訊的需求。在移動(dòng)互聯(lián)媒體的接觸目的上，有58.3%①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心．中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告 ．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf的受眾是“瀏覽新聞”，而在信息接收的符號(hào)載體上，只有27.7%②同上的受眾選擇視頻符號(hào)。

在最淺的層面上，節(jié)省流量費(fèi)用是受眾傾向于圖文符號(hào)的一個(gè)重要考量，但如果借助施拉姆提出的媒介選擇或然率公式，從接觸行為習(xí)慣上說(shuō)，受眾傾向于用最小的付出獲得最大的回報(bào)。從這個(gè)意義上說(shuō)，流量費(fèi)用僅僅只是構(gòu)成受眾付出的有形成本當(dāng)中的一種，綜合考量受眾接觸移動(dòng)互聯(lián)行為的或然率指標(biāo)，成本方面，除了諸如費(fèi)用一類的有形成本之外，其實(shí)還有時(shí)間一類的無(wú)形成本，而“回報(bào)”更是施拉姆或然率公式里一個(gè)重要的因子。從這個(gè)角度審視新聞?lì)怉PP產(chǎn)品中的信息傳播，通過(guò)圖文和音視頻符號(hào)，受眾都能夠達(dá)到完整獲知一條新聞這個(gè)目的。但是在無(wú)形的成本付出上，屬于非線性范疇的圖文符號(hào)，讓受眾在認(rèn)知過(guò)程中最大限度地保持了其選擇性接受信息的特征。

在文字內(nèi)容上，新聞?lì)怉PP產(chǎn)品通常采用直接傳播新聞要素的實(shí)題，使用單一結(jié)構(gòu)標(biāo)題，正文則較多使用概括式導(dǎo)語(yǔ)起始，新聞要素清楚而明確。而編輯在編排新聞內(nèi)容的時(shí)候，常常使用“標(biāo)題+導(dǎo)語(yǔ)”的結(jié)構(gòu)。這些信息點(diǎn)，可以讓受眾在第一時(shí)間達(dá)到“了解新聞事件”的目的，并可以在最短時(shí)間判斷是否有需要點(diǎn)開內(nèi)文進(jìn)行閱讀。

在一條具體的新聞信息中，音視頻媒體受眾一旦開始接收某條具體的新聞，限于線性符號(hào)本身的傳播學(xué)特性，其只能相對(duì)被動(dòng)跟從傳播者，從第一秒開始到最后一秒結(jié)束。但文字符號(hào)可以讓受眾在接收信息的過(guò)程中保持主動(dòng)，其可以把關(guān)注點(diǎn)放在對(duì)事件原因的分析性信息上，對(duì)影響的評(píng)論性信息上，或者放在現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)等事實(shí)性信息上。

另外，圖片被作為文字符號(hào)的一個(gè)重要信息補(bǔ)充，尤其是事實(shí)性信息。值得關(guān)注的是，GIF動(dòng)畫也經(jīng)常被用在了移動(dòng)互聯(lián)媒體的新聞內(nèi)容上。相對(duì)于傳統(tǒng)的視頻符號(hào)，這種新的傳播符號(hào)更像是新聞事件中關(guān)鍵性信息點(diǎn)的畫面拼接。比如，在一條“酒駕司機(jī)拒檢查，頂交警前行百米”的新聞中。頂交警“前行百米”的過(guò)程被單獨(dú)從完整的視頻符號(hào)中剝離出來(lái)，沒(méi)有其他新聞要素，只是作為對(duì)“how”這個(gè)要素的視覺(jué)展現(xiàn)配發(fā)在相關(guān)文字新聞一邊，這與傳統(tǒng)的視頻新聞完整地傳播新聞事件有著本質(zhì)的區(qū)別。

綜合上述闡釋，圖文符號(hào)本身以及媒體機(jī)構(gòu)在移動(dòng)互聯(lián)媒體上對(duì)于圖文符號(hào)的編排，實(shí)際上不僅保證了受眾“獲知新聞”的回報(bào)，而且一方面節(jié)約了物質(zhì)的流量成本，更為重要的是，在整個(gè)信息接觸的過(guò)程中，充分保證了受眾擁有最大限度的信息自主選擇權(quán)。不僅是選擇不同新聞信息的權(quán)利，而且是對(duì)事件報(bào)道中不同信息點(diǎn)的選擇權(quán)利。而這種權(quán)利在受眾碎片化接觸移動(dòng)互聯(lián)媒體的行為偏好下，顯得尤為重要。

三、認(rèn)知與整合的多重需求

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)兼有大眾傳播、組織傳播和人際傳播的傳播學(xué)特性的媒體來(lái)說(shuō)，受眾使用的行為遠(yuǎn)比其在傳統(tǒng)大眾傳播媒體和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)的更為復(fù)雜，直觀而靜態(tài)地從一種傳播形態(tài)考量這個(gè)復(fù)雜的行為是不夠的。受眾使用傳統(tǒng)大眾媒體的時(shí)候，獲知資訊的需求得到滿足通常也意味著媒介接觸行為的結(jié)束。的確，看完一份報(bào)紙，就意味著結(jié)束對(duì)該份報(bào)紙的接觸行為。

但受眾對(duì)新聞?lì)怉PP產(chǎn)品的接觸卻并非如此，事實(shí)上，即使受眾獲知資訊的需求得到滿足，也并不意味著新聞?lì)怉PP產(chǎn)品一個(gè)過(guò)程的結(jié)束，相反，是一個(gè)新的傳播過(guò)程的觸發(fā)。簡(jiǎn)單地描述，在這個(gè)新的過(guò)程中，以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論為典型行為，剛剛的受眾即刻成為了一個(gè)新的傳播者。他們通過(guò)使用在新聞?lì)怉PP產(chǎn)品中所嵌入轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的功能，可以輕松地實(shí)施以分享和評(píng)論為表象的傳播行為。這意味著，受眾即使看完一條新聞仍舊可以通過(guò)搭載這條新聞的傳播渠道滿足“獲知資訊”以外的其他需求。以這一需求為起點(diǎn)，觸發(fā)新的裂變式的傳播過(guò)程。

裂變式傳播的觸發(fā)，除了技術(shù)的保證之外，在傳播學(xué)層面上還需要一個(gè)傳播效果的前提，即原始信息在一級(jí)傳播的過(guò)程中必須到達(dá)傳播效果的第三個(gè)層面，引發(fā)行為③周鴻鐸：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)書籍出版社，2010年。，而在裂變式的傳播范式下，引發(fā)的典型行為就是“進(jìn)行新的傳播”。從這個(gè)意義上說(shuō)，原始信息變得關(guān)鍵和重要。從受眾對(duì)信息的使用特點(diǎn)看，他們對(duì)有助于了解自身所處的社會(huì)環(huán)境及其變化的信息是具有傾向和偏好的。有學(xué)者將這類信息具體描述為“與工作、生活相關(guān)的信息”，早在多年之前，傳統(tǒng)新聞業(yè)界開始以這類新聞構(gòu)建內(nèi)容核心，即民生新聞。作為受眾的基礎(chǔ)需求，對(duì)這類新聞的傾向和偏好，并不會(huì)因?yàn)閭鞑ッ浇榈母淖兌淖?。事?shí)上，根據(jù)作者的調(diào)查，受訪對(duì)象在“您對(duì)主題訂閱中的哪些具體內(nèi)容最感興趣”進(jìn)行回答的時(shí)候，民生和娛樂(lè)分別排在前兩名，各有61%和30%的得票數(shù)（考慮到民生新聞并沒(méi)有作為一個(gè)新聞板塊，我們將民生新聞分解為旅游、美食、養(yǎng)生和財(cái)經(jīng)四個(gè)選項(xiàng)）。

當(dāng)這個(gè)裂變式的傳播過(guò)程開始的時(shí)候，傳播模式里兩個(gè)重要的因子就已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變：受眾變成了傳播者，新聞資訊發(fā)布的平臺(tái)變成了多樣的觀點(diǎn)交換的市場(chǎng)。盡管傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在功能上早就實(shí)現(xiàn)了上述轉(zhuǎn)變，但在移動(dòng)互聯(lián)媒介本身為這一轉(zhuǎn)變賦予了社交的屬性，一個(gè)重要的前提是，受眾在使用新聞?lì)怉PP產(chǎn)品的時(shí)候，傾向于使用微博等社交平臺(tái)的身份，這等于是在觀點(diǎn)交換的平臺(tái)里導(dǎo)入了來(lái)自社交平臺(tái)上的社會(huì)因素。這讓受眾能夠在表達(dá)自己的意見或評(píng)論的時(shí)候，更能夠接近本我的心理狀態(tài)，表達(dá)自己的心聲。此外，在觀點(diǎn)交換的市場(chǎng)里，用戶不僅僅可以針對(duì)某一條具體的新聞資訊表達(dá)自己的觀點(diǎn)或者看法，也同時(shí)在接收他人的觀點(diǎn)或者看法。

根據(jù)我們的調(diào)查，“檢索”、“分享與評(píng)論”是用戶最為看重的兩個(gè)附加功能，分別有44%和37%的得票率。在某些具體的議題之下，符合大部分用戶價(jià)值觀或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)或意見，有可能形成一邊倒的沉默的螺旋；而也有反映不同價(jià)值觀的觀點(diǎn)或者意見，極有可能因?yàn)椴煌脩舻囊庖娮冯S，而最終形成對(duì)立的勢(shì)均力敵的輿論。

從上述分析看，受眾在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上對(duì)新聞?lì)怉PP的使用，并不是簡(jiǎn)單的獲知，同時(shí)也充滿了社會(huì)化的使用訴求。受眾在閱讀內(nèi)容的同時(shí)，使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社會(huì)化身份對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，甚至在轉(zhuǎn)發(fā)和分享的過(guò)程中加入自己對(duì)內(nèi)容的觀點(diǎn)和意見。這是對(duì)原有的新聞資訊內(nèi)容在廣度（傳播范圍）和深度（兼有事實(shí)性和觀點(diǎn)性信息）兩個(gè)維度上的拓展，更為重要的是，在這個(gè)拓展的過(guò)程中，充分展現(xiàn)了受眾在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上，對(duì)于媒介內(nèi)容的使用除了“獲知”、“娛樂(lè)”等之外，還有更為深層的社會(huì)化需求，即個(gè)人關(guān)系或者自我認(rèn)同或個(gè)人心理。