淺論媒介融合背景下省市形象對(duì)外傳播策略——以山東省為例

□ 欒小惠

“媒介融合”（Media Convergence ）一詞最早由美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel DeSola Pool）于1983年提出，主要指各種傳媒方式趨向功能一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，媒介融合已經(jīng)從傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、廣播電視的整合發(fā)展到以信息技術(shù)為載體的多種傳媒方式的集合，這為信息資源的對(duì)外傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。山東省豐富的自然資源和文化底蘊(yùn)的對(duì)外傳播，就需要在媒介融合的嶄新背景下，通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種方式的整合，使更多的國(guó)際受眾了解和認(rèn)識(shí)山東，提升山東省的國(guó)際形象和知名度。

一、媒介融合背景下對(duì)外傳播的特點(diǎn)

首先，傳播方式多樣化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，官方網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等已大大豐富了省市形象的傳播途徑，這為國(guó)際社會(huì)更真實(shí)全面地認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀拓寬了渠道。其次，受眾群體廣，傳播速度快。目前，約全球人口的32.7%為互聯(lián)網(wǎng)用戶，身處世界各地的人們，可以第一時(shí)間了解到全球信息，信息資源傳播的即時(shí)性特點(diǎn)大為顯現(xiàn)。再次，傳播內(nèi)容全面。在媒介融合的背景下，省市形象的傳播不僅局限于重要節(jié)事活動(dòng)的舉行，而且還延伸到歷史、地理、人文、風(fēng)俗等領(lǐng)域，這極大地增強(qiáng)了省市形象的國(guó)際吸引力。最后，傳播互動(dòng)效果明顯。不同媒介的傳播者將信息傳遞出去之后，受眾可以綜合比較分析不同信息內(nèi)容，并且根據(jù)自己的判斷與傳播者互動(dòng)交流自己的信息訴求，這將使得省市形象對(duì)外傳播的內(nèi)容更有針對(duì)性和適用性。

二、“好客山東”形象對(duì)外傳播現(xiàn)狀

山東作為中華文明的起源地之一，既有以泰山為代表的文物古跡，也有“孔孟之鄉(xiāng)”、“禮儀之邦”的文化底蘊(yùn)，更有年畫、剪紙、呂劇等民間藝術(shù)瑰寶，豐富的自然及人文資源為山東形象的對(duì)外傳播提供了大量的素材，而山東省政府“好客山東”口號(hào)的提出，更是為山東形象的對(duì)外傳播提供了方向。

目前，“好客山東”形象的對(duì)外傳播主要有以下幾種方式：第一，以重要節(jié)事活動(dòng)為載體的政府推介，例如2009年山東省政府承辦的第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)；第二，制定規(guī)章制度，例如2009年山東省政府頒布了《“好客山東”旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，統(tǒng)一規(guī)定了各項(xiàng)服務(wù)禮儀、服務(wù)規(guī)范和服務(wù)環(huán)境等，確保山東形象在對(duì)外傳播中的正面性；第三，與相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作，例如在中央電視臺(tái)播放山東旅游宣傳片，甚至在2011年，山東形象宣傳片在“世界十字路口”——紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)全天候循環(huán)播放。這些方式，在一定程度上提升了“好客山東”的國(guó)際知名度和影響力，對(duì)吸引更多的全球目光起到了一定的作用。但是，不可否認(rèn)的是，以政府為主導(dǎo)，缺乏地方政府、企業(yè)的多元主體參與以及傳播方式簡(jiǎn)單，缺少系統(tǒng)性和創(chuàng)新性仍是“好客山東”對(duì)外傳播的主要問(wèn)題，仍需要多方力量進(jìn)一步摸索和填補(bǔ)空白。

三、媒介融合背景下“好客山東”形象對(duì)外傳播策略

首先，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。改變過(guò)去以新聞報(bào)道為主要內(nèi)容的傳播方式，加之以反映“好客山東”整體形象的題材，例如以齊魯文化為代表的文物古跡介紹，以孔子為代表的山東名人介紹，以地市特點(diǎn)為主體的民俗介紹，以及以剪紙、年畫為代表的民間藝術(shù)介紹等，這些內(nèi)容對(duì)于國(guó)外受眾人群來(lái)講，具有趣味性和新穎性，因此能夠更容易被國(guó)際友人接受。

其次，充分利用新興媒介。“好客山東”形象的對(duì)外傳播，需要充分利用以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的新型媒介。例如有著“中國(guó)第一外宣媒體”的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等已經(jīng)設(shè)立獨(dú)立的海外官方網(wǎng)站，“好客山東網(wǎng)”官方網(wǎng)站現(xiàn)在也已開(kāi)通，內(nèi)容涵蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛多個(gè)方面，極大地滿足了國(guó)外友人對(duì)山東現(xiàn)狀的信息訴求，但為了讓更多的國(guó)際友人知道這些信息獲取渠道，仍需要博客、微博、微信等其他新興媒介的整合。

最后，增強(qiáng)媒介對(duì)外傳播的系統(tǒng)性。山東省政府對(duì)“好客山東”對(duì)外形象的傳播做出了積極有效的努力，但是從傳播內(nèi)容和傳播媒介來(lái)看，仍存在著“各自為政”的特點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)性。多種媒介的運(yùn)用可以考慮以主題的形式進(jìn)行，在一定的時(shí)間段內(nèi)，多種媒介統(tǒng)一對(duì)外傳播某一主題，例如利用孔子誕辰時(shí)間，對(duì)外統(tǒng)一傳播孔子形象時(shí)，“好客山東”官方網(wǎng)站可以對(duì)孔子進(jìn)行全面的介紹，而微博、微信、博客、論壇等則可以從孔子治學(xué)、修行、品德等方面進(jìn)行宣傳，這種系統(tǒng)的對(duì)外傳播方式會(huì)加深國(guó)外受眾的印象，吸引他們親自探訪的興趣。

[1]曾楓. 媒介融合背景下的對(duì)外傳播與國(guó)家形象塑造初探[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（20）.

[2]宋佳.“好客山東”旅游目的地營(yíng)銷模式研究[D].山東大學(xué)，2010.