從傳播效果看公益廣告中的公共意識(shí)

□ 劉 霖 崔翎暄 郭 爽

公共意識(shí)是指社會(huì)共同體成員對(duì)公共領(lǐng)域內(nèi)的準(zhǔn)則、規(guī)范等的主觀認(rèn)可和客觀遵守，是孕育于公共領(lǐng)域之中一種關(guān)心公共事物、改善公共生活、建構(gòu)公共秩序、塑造民眾利益和社會(huì)需求為依歸的深層意識(shí)，體現(xiàn)的是人們對(duì)社會(huì)公共領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)和行為的自覺(jué)性。而公益廣告的宣傳就是讓受眾針對(duì)社會(huì)問(wèn)題的深入了解，進(jìn)而影響著受眾對(duì)這一問(wèn)題的意識(shí)形態(tài)。正是由于公益廣告的社會(huì)功能性決定了其能夠促使受眾接受宣傳，進(jìn)而改變行為方式。以受眾利益為基礎(chǔ)，進(jìn)行有引導(dǎo)性地宣傳，從而構(gòu)建受眾的公共意識(shí)，以社會(huì)需求為歸依形成受眾的自覺(jué)性行為。

當(dāng)下，公益廣告越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在公眾視野之中。因此，可以以公益廣告這一傳播載體，通過(guò)傳播者對(duì)公共意識(shí)的議程設(shè)置，培養(yǎng)受眾的公共意識(shí)。

一、傳播者對(duì)公共意識(shí)的議程設(shè)置

主流社會(huì)意識(shí)的傳播者通過(guò)對(duì)所傳播的內(nèi)容的議程設(shè)置，來(lái)引導(dǎo)社會(huì)的價(jià)值觀導(dǎo)向。有句話(huà)說(shuō)“公益廣告是盞燈”，它以情感訴求為目的制作傳播內(nèi)容，從而打動(dòng)觀眾引起情感上的共鳴。以簡(jiǎn)單的設(shè)置宣傳來(lái)觸動(dòng)受眾，從而進(jìn)行更深入的道德意識(shí)的思考。傳播者通過(guò)議程設(shè)置，能夠把不同觀點(diǎn)不同立場(chǎng)的受眾統(tǒng)一引導(dǎo)到共同的社會(huì)公共意識(shí)之下，構(gòu)建起公共意識(shí)并引導(dǎo)輿論。

一則公益廣告以一個(gè)男主人公為連接點(diǎn)，拍攝了其在公共場(chǎng)所的各種自私行為：在公共汽車(chē)上吃韭菜餡的包子，熏得大家直捂鼻子；在車(chē)站候車(chē)廳用行李占座，大睡特睡致使其他人沒(méi)有座位休息；在圖書(shū)館中睡覺(jué)接電話(huà)。最后，他路過(guò)一個(gè)廣告牌子，“別只顧著自己，卻忽略了別人的感受”，這時(shí)才反思給他人帶來(lái)的不便。通過(guò)這則公益廣告的傳播設(shè)置，來(lái)喚醒我們反思生活的經(jīng)歷。無(wú)論是處于主動(dòng)還是被動(dòng)，我們都會(huì)為這種自私行為感到羞愧。沒(méi)有秩序的自私的空間，怎么會(huì)給公共空間帶來(lái)方便？也許一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，一個(gè)小習(xí)慣就可以給生活填上一抹亮色。

再有一則倡導(dǎo)文明旅游的公益廣告中體現(xiàn)明顯的議程設(shè)置。該廣告以一個(gè)小孩的噩夢(mèng)為表現(xiàn)形式，夢(mèng)中所有的旅游紀(jì)念品都被賦予了生命，在他的屋子里亂寫(xiě)亂畫(huà)。他不停地在跟它們斗爭(zhēng)，最終以房間被畫(huà)滿(mǎn)各種涂鴉告終。對(duì)于不文明的旅游行為，需要媒介正確地進(jìn)行引導(dǎo)，提高公眾意識(shí)。所以由此傳播設(shè)置催生了這則廣告，倡導(dǎo)大家文明旅游，保護(hù)環(huán)境。通過(guò)有目的地設(shè)置傳播內(nèi)容，來(lái)達(dá)到需要的傳播效果，構(gòu)建公民的公共意識(shí)。

與外界交往時(shí)，我們自然把自身設(shè)置于主體地位，以自身的利益為優(yōu)先考量。但我們生活在社會(huì)的大環(huán)境下，更多的是處于公共空間下。通過(guò)傳播者的議程設(shè)置，妥善處理好公與私的關(guān)系，從而使受眾構(gòu)建起公共意識(shí)。

二、傳播者對(duì)公共意識(shí)的培養(yǎng)

傳播媒介在人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的理解和認(rèn)識(shí)上起到一種“象征性事實(shí)”的培養(yǎng)提示。在這種提示的潛移默化下，傳播者使受眾的公共意識(shí)培養(yǎng)達(dá)成一種共識(shí)，從而在社會(huì)生活中不知不覺(jué)地影響著人們的社會(huì)意識(shí)。由于傳播者設(shè)置所希望達(dá)到的效果在受眾接受時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差，所以傳播者應(yīng)從受眾的角度考慮怎樣的宣傳效果會(huì)利于受眾接受。說(shuō)教式的傳播，往往適得其反，因其傳播方式使受眾主觀忽略接收。

何種傳播方式才能更好地對(duì)受眾的公共意識(shí)起到培養(yǎng)的作用？公益廣告給出答案，宣傳手法新穎，一般多以動(dòng)畫(huà)的手段來(lái)展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活。通過(guò)動(dòng)畫(huà)，把嚴(yán)肅的問(wèn)題輕松化，在受眾接受時(shí)深思這種行為所帶來(lái)的后果。讓受眾以輕松、平和的心態(tài)來(lái)接受信息，規(guī)避他們的抵觸心理，從而達(dá)到傳播的初衷。像一則公益廣告中，卡通形象的一只小鳥(niǎo)在空中飛，由于人類(lèi)的生活空間和它的空間的交疊，所以它不得不跟著汽車(chē)飛，然而不時(shí)的車(chē)窗拋物讓它躲閃不及終被砸暈。畫(huà)面中最后出現(xiàn)的文字是“知羞才知休”。只有我們培養(yǎng)起這種公共意識(shí)，才會(huì)在面對(duì)這些問(wèn)題的時(shí)候有羞恥之心，從而知休。

通過(guò)不同的培養(yǎng)手段來(lái)讓受眾對(duì)公共意識(shí)形成一種建構(gòu)。正因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的存在，對(duì)社會(huì)的認(rèn)知不盡相同，所以我們應(yīng)通過(guò)傳播來(lái)使受眾對(duì)公共意識(shí)達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)知。通過(guò)大眾傳播的議程設(shè)置和培養(yǎng)理論來(lái)引導(dǎo)社會(huì)認(rèn)知，構(gòu)建一個(gè)主觀社會(huì)使受眾達(dá)成一種“共識(shí)”，滲透到公眾的生活中，構(gòu)建起公共意識(shí)。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]陳家琪.公共空間與公共意識(shí)中的公德問(wèn)題[J].傳承，2012（3）.

[3]陳付龍，龍溪虎.公共意識(shí)與構(gòu)建和諧社會(huì)[J].江西社會(huì)科學(xué)，2009（7）.