試論科技圖書編輯工作中的營銷意識

□ 周 紅

隨著電子信息化技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，電子書給圖書市場帶來了前所未有的沖擊，使得近幾年圖書市場始終處于低迷階段，科技圖書當(dāng)然也因此遭遇了市場寒流?？萍紙D書是一種以科技信息為主的圖書類型，由于其內(nèi)容的獨(dú)特性和專業(yè)性，使得科技圖書出版社對編輯的要求非常嚴(yán)格，如何在當(dāng)前特殊的階段為科技圖書打開新市場成為當(dāng)前編輯的主要任務(wù)。在圖書編輯中將營銷觀念融入其中，可使其在市場形勢嚴(yán)峻的當(dāng)下，形成營銷與選題一體化，促進(jìn)市場意識的有效提升。同時，將當(dāng)下讀者的需求作為編輯和營銷的主要原則，使?fàn)I銷觀念能夠與編輯的各項(xiàng)工作貫穿起來。若一個出版機(jī)構(gòu)的編輯無營銷意識，那么圖書發(fā)行的鋪貨渠道就會因此而受到影響，那么即使讓全球最好的營銷團(tuán)隊(duì)來打造也很難有大作為。圖書營銷本身就是一個系統(tǒng)性非常強(qiáng)的工程，編輯若能將營銷意識融入出版的各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，則可使?fàn)I銷意識真正深入工作人員的心中，達(dá)到整體意識全面提升的目的。筆者結(jié)合自己多年科技圖書編輯策劃工作經(jīng)驗(yàn)，對如何從策劃到銷售等各個環(huán)節(jié)中融入營銷意識進(jìn)行分析，旨在為科技圖書在嚴(yán)峻的形勢下，以獨(dú)特的風(fēng)格和專業(yè)的學(xué)術(shù)價值占領(lǐng)圖書市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏出謀獻(xiàn)策。

一、選題策劃決定圖書營銷走勢

市場需求是圖書選題策劃的首要導(dǎo)向，換言之，就是對讀者的需求進(jìn)行了解，并將其作為選題策劃的出發(fā)點(diǎn)。為此，選題策劃應(yīng)建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，并能夠認(rèn)識到市場調(diào)查對選題策劃的重要性，使其能夠成為確定目標(biāo)的主要方法。市場調(diào)查主要考驗(yàn)編輯的信息收集能力，通過多渠道多途徑對信息進(jìn)行收集，再通過綜合分析，把握住市場當(dāng)前科技圖書的主要趨勢，為編輯策劃提供主要方向，為目標(biāo)市場的確定提供科學(xué)的支撐，使選題符合市場需要。在進(jìn)行策劃選題的過程中，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面充分展現(xiàn)編輯的營銷意識：

（一）讀者對象明確是關(guān)鍵

圖書的發(fā)行最終對象是讀者，也就是說，圖書的內(nèi)容要符合讀者的“胃口”，才能夠真正吸引讀者。此外，隨著讀者的參與，讀者正逐漸成為現(xiàn)代傳播活動的參與者?？萍紙D書的讀者對象是根據(jù)圖書的性質(zhì)以及市場競爭的需要確定的。圖書的設(shè)計(jì)要針對具體的讀者對象來操作，因此編輯首先要規(guī)定圖書的目標(biāo)讀者。目標(biāo)讀者是科技圖書編輯希望其能夠成為圖書受眾的人群。圖書讀者群的結(jié)構(gòu)往往是多元組合。從結(jié)構(gòu)上看，它是由不同年齡、不同職業(yè)、不同地區(qū)、不同性別的人群組成的一個群體。編輯不僅要確定目標(biāo)讀者的總體范圍，還要進(jìn)一步明確讀者群中的主體是哪類人，次要的讀者又是哪類人，不僅利于圖書的銷售，同時還可大大提高圖書的水準(zhǔn)，且更具有銳意創(chuàng)新的風(fēng)格特色。

（二）優(yōu)化作者資源是保證

“好書要靠好作者”。作者對出版的重要性不言而喻，建設(shè)一支相對穩(wěn)定、成熟、發(fā)展的作者隊(duì)伍是做好出版工作的重要保證。當(dāng)前，科技圖書市場競爭非常激烈，競爭作者資源、維護(hù)作者資源至關(guān)重要，因?yàn)榫庉嫷牟邉澦悸纷罱K要通過作者的辛勤勞動來實(shí)現(xiàn)，作者資源的建設(shè)是科技編輯重要的基礎(chǔ)工作之一。發(fā)現(xiàn)作者、選擇作者和爭取作者是選題策劃中非常重要的環(huán)節(jié)。一方面，我們可以選擇行業(yè)或領(lǐng)域中具有影響力或?qū)I(yè)性非常強(qiáng)的領(lǐng)頭人作為對象，并盡最大努力去爭取其所完成的優(yōu)秀稿件；另一方面，避免“坐以待斃”的情況，主動積極地與學(xué)術(shù)界優(yōu)秀人才或?qū)＜衣?lián)系，爭取與他們達(dá)成友好的約稿協(xié)議，同時，為他們提供一定的支持，使他們在稿件創(chuàng)作中，能夠更好地發(fā)揮，為科技圖書提供優(yōu)秀的文稿。

（三）落實(shí)市場調(diào)研是基礎(chǔ)

圖書市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對圖書市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)化、有目的、有計(jì)劃的收集、整理、分析和解釋的活動，旨在為出版企業(yè)的經(jīng)營管理活動提供諸如圖書市場的需求信息、市場運(yùn)營信息、競爭對手信息等，幫助企業(yè)做出正確的營銷決策，從而預(yù)測圖書市場的未來。對市面上已發(fā)行的同類圖書進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們的銷售情況以及發(fā)展前景，最為重要的是要掌握讀者對該書的評價，除此之外，編輯也應(yīng)對圖書的優(yōu)劣進(jìn)行客觀評價。若通過調(diào)查了解，市面上所發(fā)行的同類書已達(dá)到了非常飽和的狀態(tài)，則在選題時，應(yīng)排除同類選題，不可再將其列入選擇；但若選題較之市面上的同類圖書具有非常鮮明的特點(diǎn)，且質(zhì)量非常高，則應(yīng)揚(yáng)長避短，將其作為圖書的重點(diǎn)選題。唯有如此，才能夠?yàn)樽x者獻(xiàn)上豐盛的“科技大餐”，使讀者的忠實(shí)度大大提升。

二、整體設(shè)計(jì)決定圖書營銷品質(zhì)

編輯的工作內(nèi)容復(fù)雜且繁多，除選題策劃非常重要外，圖書整體設(shè)計(jì)也是決定圖書能否獲得讀者青睞的關(guān)鍵。整體設(shè)計(jì)對圖書質(zhì)量也起著關(guān)鍵性作用，尤其在圖書后期走勢上效果非常明顯。為此，編輯在進(jìn)行圖書整體設(shè)計(jì)時，同樣應(yīng)將營銷意識帶入其中，筆者認(rèn)為主要從以下幾方面來體現(xiàn)：

（一）選題策劃定位是標(biāo)準(zhǔn)

書稿加工生產(chǎn)階段，編輯應(yīng)以營銷意識為前提，對全稿進(jìn)行通讀。在對稿件進(jìn)行通讀的過程中，可了解是否充分展現(xiàn)了選題策劃時所確定的定位，同時，對存在疑問的書稿及時與作者取得聯(lián)系，確保書稿能夠更加完善，這也是把握圖書賣點(diǎn)的關(guān)鍵時候，是保證后期的營銷的主要工作。

（二）裝幀設(shè)計(jì)定位是根本

圖書版式和封面應(yīng)當(dāng)怎樣設(shè)計(jì)，圖書運(yùn)用何種材料、開本和印制工藝等都是編輯需要操心的問題，但要使圖書的特色和專業(yè)性更加突出，編輯對裝幀設(shè)計(jì)有獨(dú)特的見解就顯得非常重要。不僅如此，編輯還應(yīng)與營銷部和封面設(shè)計(jì)者進(jìn)行積極溝通，明確自己的營銷意圖，讓大家能夠?qū)D書所要展現(xiàn)的主要內(nèi)容以及封面設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)獨(dú)特有充分的了解，這對后期圖書銷售也起著非常重要的作用。封面設(shè)計(jì)、扉頁、圖片選擇等每個細(xì)節(jié)都透露著營銷細(xì)節(jié)。除此之外，拿捏好圖書的內(nèi)容和形式也非常關(guān)鍵，既要使形式有著別具一格的風(fēng)格，又要使形式不至于大過內(nèi)容，讓讀者在看到圖書的同時能夠被瞬間吸引，又能夠因其內(nèi)容的專業(yè)性和獨(dú)特性而感到物超所值。

三、圖書銷售決定圖書營銷成效

在完成選題策劃和書稿加工、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)后，就意味著圖書已基本完成了，即可面市發(fā)行，也就是說，到了最關(guān)鍵的銷售階段。編輯要在這個階段中，通過何種方法使主體作用得到充分發(fā)揮，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面來展現(xiàn)營銷意識。

（一）控制圖書上市時間是中心

目前，市面上的圖書內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而跟風(fēng)出版無疑使本就難以前進(jìn)的圖書市場“雪上加霜”，這種跟風(fēng)現(xiàn)象使得某時段大量同類圖書同時上市，分銷商在選擇時，挑得眼花繚亂，實(shí)則大同小異，非常不利于圖書的銷售，讀者在挑選時，也如同大海撈針。編輯應(yīng)當(dāng)以高度的敏銳性對圖書上市時間有精準(zhǔn)的眼光。此外，編輯也可聯(lián)合營銷部門，以立體化宣傳來加大圖書的宣傳力度，通過有力的銷售與獨(dú)特的圖書、專業(yè)的內(nèi)容，必定能夠取得非?？捎^的成績。例如：“汽車駕駛類圖書”，其上市時間最好在寒暑假之前的一個月，以暑假前最合適。因?yàn)楝F(xiàn)在學(xué)生群體是比較大的駕駛學(xué)習(xí)群體?！敖滩念悎D書”往往會選在5、6、11、12月上市，這與各專業(yè)學(xué)校在征訂教材以這四個月份為主有密切聯(lián)系。為此，編輯在考慮圖書上市時間時，一定要避開高峰，但又不可錯過最佳時機(jī)，同時還應(yīng)當(dāng)周全考慮圖書出版時間、作者交稿時間等各個方面，以確保圖書能夠獲得可觀的銷售業(yè)績。

（二）配合拓展銷售渠道是亮點(diǎn)

相比營銷部門，編輯對圖書的了解程度更深，也就是說其在營銷中的作用是不可替代的，故編輯應(yīng)當(dāng)盡可能地根據(jù)所了解的信息，積極與營銷部門配合，使圖書銷售渠道能夠得以擴(kuò)大。此外，編輯也可借由作者，發(fā)掘新的銷售渠道、擴(kuò)大銷售市場。例如：《焊接技術(shù)能手絕技絕活》，該書在策劃時，面向全國各個工程建設(shè)單位征集書稿，當(dāng)圖書在成功發(fā)行后，出版社將該書樣本寄送至參編單位，由于其實(shí)用性非常強(qiáng)，內(nèi)容非常權(quán)威，故不少單位紛紛將其作為培訓(xùn)指導(dǎo)教材，這種營銷方法非常典型。

（三）重視編發(fā)互動環(huán)節(jié)是重點(diǎn)

在進(jìn)行營銷推廣時，編輯必須多與發(fā)行部門進(jìn)行溝通交流，緊跟出版節(jié)奏。嚴(yán)禁出現(xiàn)宣傳滯后的現(xiàn)象，書已面市發(fā)行，但卻沒有任何宣傳措施；當(dāng)然也要避免“雷聲大雨點(diǎn)小”的情況，鋪天蓋地的宣傳已到，但書卻久久未上市發(fā)行。出現(xiàn)上述情況，無疑都是不利于圖書銷售的。

增強(qiáng)營銷意識對科技圖書編輯而言非常重要，故在工作中，編輯應(yīng)經(jīng)常反思，通過對近幾年來所做的銷售業(yè)績較好的圖書進(jìn)行總結(jié)，探討其成功經(jīng)驗(yàn)；與此同時，對滯銷圖書的原因進(jìn)行分析，找準(zhǔn)問題根源。重視圖書市場的深入調(diào)研，每季度都應(yīng)對自己所負(fù)責(zé)的圖書銷售情況進(jìn)行分析，同時，分析市面上同類圖書的銷售情況，及時與發(fā)行部門商討營銷措施。每半年則應(yīng)進(jìn)行新的預(yù)測，首先對上半年的圖書營銷情況進(jìn)行客觀評價，再對下半年的應(yīng)對措施進(jìn)行探討。除此之外，編輯還應(yīng)將選題創(chuàng)新和市場意識充分結(jié)合起來，盡管創(chuàng)新類圖書非常受市場歡迎，但并非所有創(chuàng)意類圖書都能做到暢銷，關(guān)鍵是要把握住市場的新需求，一旦該領(lǐng)域新需求的趨勢形成，即可滿足市場需要的創(chuàng)新圖書必然能夠贏得市場的歡迎。

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