電視媒體品牌戰(zhàn)略應(yīng)用與價(jià)值創(chuàng)造

□ 張婧韞

一、電視媒體品牌戰(zhàn)略應(yīng)用

品牌經(jīng)營是電視媒介經(jīng)營的重要組成部分，知名主持人、記者、精品欄目、精品頻道等都屬于電視媒介的品牌范疇。品牌欄目和人物的成功塑造，不僅迎合了受眾的口味和多樣的審美情趣，而且媒體經(jīng)營者還在不斷總結(jié)反思，推出新的更適合不同受眾的品牌，以此滿足人們多方面的需求，獲得更大的市場(chǎng)份額，在激烈的媒體競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)。

（一）個(gè)性化的品牌定位

品牌電視節(jié)目的定位包括節(jié)目形態(tài)、節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目內(nèi)容等方面以及市場(chǎng)受眾分析。同樣是訪談?lì)惞?jié)目，《面對(duì)面》和《實(shí)話實(shí)說》的定位就不盡相同。前者風(fēng)格較為嚴(yán)肅，形式比較單一，內(nèi)容多為政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)熱點(diǎn)，是有深度的話題，受眾定位在知識(shí)分子群體；后者的風(fēng)格輕松幽默，更加平民化，形式較為多樣，內(nèi)容多為生活方面的平民話題，受眾定位在大眾。這兩個(gè)品牌欄目同樣塑造了兩位主持人，一位是王志，永遠(yuǎn)保持一種嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)疑的風(fēng)格；另一位是崔永元，詼諧幽默簡潔。這同樣是根據(jù)品牌的定位而設(shè)置了不同風(fēng)格特點(diǎn)的主持人，以個(gè)性化的定位與欄目相匹配。

（二）系列化的品牌推出

就電視媒體而言，要想打造媒體頻道品牌就需要有系列化的品牌推出。以鳳凰衛(wèi)視為例，自1996年開播以來，實(shí)施了一系列卓有成效的品牌戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視注重對(duì)主持人的形象包裝和宣傳，為其量身定做個(gè)性化的風(fēng)格的欄目，打造出了吳小莉、陳魯豫、閭丘露薇等一批富有個(gè)性的媒體人；它同樣注重欄目的風(fēng)格樣式和創(chuàng)新形式，堅(jiān)持“以與眾不同之形，求與眾不同之本”的理念，魯豫的《鳳凰早班車》開創(chuàng)了“說新聞”的先河，《魯豫有約》開啟了談話訪談?lì)惞?jié)目的新風(fēng)格樣式，使得受眾在逐漸同質(zhì)化的電視發(fā)展中看到了創(chuàng)新的智慧。這一系列的品牌戰(zhàn)略，共同構(gòu)建了鳳凰衛(wèi)視這樣一個(gè)成功的品牌。

（三）合理化的品牌延伸

品牌延伸的核心是對(duì)品牌價(jià)值的再度開發(fā)，它是將現(xiàn)有的品牌價(jià)值和在受眾心目中的獨(dú)特地位延伸到新創(chuàng)產(chǎn)品中去的一種策略，往往表現(xiàn)為品牌電視節(jié)目的衍生和產(chǎn)品開發(fā)。比如鳳凰衛(wèi)視建立了鳳凰網(wǎng)，創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》；動(dòng)畫片《喜洋洋與灰太狼》在電視熒幕的成功播出后，又投身到了電影事業(yè)，推出了一系列的電影動(dòng)畫片，同時(shí)還生產(chǎn)了玩具、服裝、圖書、影像制品等。

二、電視媒體品牌戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)造

（一）利潤收益

1.電視媒介品牌自身創(chuàng)造的高額利潤。風(fēng)靡美國的智力游戲節(jié)目《百萬富翁》，每集制作成本平均70萬美元，而電視臺(tái)卻可以每集賺取150萬～200萬美元。除了廣告收入，電視臺(tái)單是向加拿大出售轉(zhuǎn)播權(quán)的收入，每集就有25萬美元。

2.媒介產(chǎn)品、服務(wù)附加價(jià)值創(chuàng)造更多邊際收益。品牌背后有著巨大的市場(chǎng)影響力和文化內(nèi)涵。電視欄目《百萬富翁》的硬碟、棋、游戲機(jī)以及在網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)的游戲版權(quán)收入也極其可觀。該節(jié)目開辦僅2年，就使主辦方ABC電視網(wǎng)絡(luò)及其母公司迪斯尼集團(tuán)估計(jì)盈利累積達(dá)10億美元。

（二）管理收益

1.整合了媒介市場(chǎng)的管理模式。系列化的電視欄目品牌推出，使得媒介市場(chǎng)在管理方面趨于整體化。整合營銷傳播理念在本質(zhì)上正是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過與利益者相關(guān)者建立和諧穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。由此凸顯了品牌經(jīng)營可以調(diào)動(dòng)集結(jié)更多有利的力量，來達(dá)成更大的價(jià)值效果。

2.強(qiáng)化了電視媒體的輿論導(dǎo)向功能。電視媒介通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，使電視享有較高知名度和美譽(yù)度，電視的影響力隨受眾對(duì)節(jié)目的了解、熟悉程度的加深而提高。電視媒體被受眾接納的信任越多，其傳播信息被認(rèn)可度越權(quán)威，其輿論導(dǎo)向功能就越強(qiáng)大。電視媒介通過建立一系列品牌，憑借高知名度和滿意度，贏得更高社會(huì)傳播效果，影響和左右社會(huì)輿論，做好黨和政府的“喉舌”，引領(lǐng)社會(huì)的思潮，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響。

（三）文化收益

隨著社會(huì)文明程度提升，人們對(duì)精神文化層面的需求大幅增加，因此媒介推出更多具有廣泛文化內(nèi)涵的電視節(jié)目來滿足受眾。由于電視具備覆蓋率廣、公眾接觸率高的特點(diǎn)，加之品牌欄目對(duì)于文化的系統(tǒng)整合，使文化傳播交流在社會(huì)上得到了廣泛深入的促進(jìn)，使人們?cè)诓煌臅r(shí)空共享這些文化。如中央電視臺(tái)的品牌節(jié)目《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》將我國主流文化、民族文化、大眾文化得以集中、有效、廣泛的傳播。

（四）其他收益

1.吸引優(yōu)秀人才。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，建立了媒介品牌文化和品牌形象，加深了人們對(duì)于該品牌的認(rèn)同感。而一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)所形成的文化氛圍與凝聚力、感召力、競(jìng)爭力促使他們創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的電視作品，如此良性循環(huán)，產(chǎn)生了巨大的效用和價(jià)值。

2.吸引投資和廣告商。品牌媒介自身就意味著優(yōu)良的品質(zhì)、準(zhǔn)確的定位、強(qiáng)大的社會(huì)影響力和較高的市場(chǎng)占有率，因此投資的風(fēng)險(xiǎn)要小很多，所以品牌媒介就更加受到投資者的青睞。作為廣告商，更愿意將自己的廣告置于最受關(guān)注的時(shí)段和節(jié)目后，品牌節(jié)目無疑是最受關(guān)注，影響力最大的。

[1]李曉楓，柯柏齡.中國電視傳播管理概論[M].中國廣播電視出版社，2004.

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[3]劉婧一.應(yīng)對(duì)媒介融合——新環(huán)境下的電視節(jié)目營銷[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

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