B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商品列表頁可用性的眼動探究

孫成林

(河海大學(xué)，南京，211100)

0 引言

據(jù)CNNIC發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2013年6月底，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)購使用率提升至45.9%，網(wǎng)購已逐漸滲透到網(wǎng)民的日常生活中。同時，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年二季度中國網(wǎng)購市場中B2C交易規(guī)模同比增長77.4%，繼續(xù)成為中國網(wǎng)購市場發(fā)展的主要推動力。目前國內(nèi)B2C購物網(wǎng)站平臺超過2.5萬家，競爭愈發(fā)激烈，好的用戶體驗成為提高網(wǎng)站競爭力的重要驅(qū)動力。作為提高用戶體驗的一個重要因素，網(wǎng)站的可用性是指從用戶的角度看網(wǎng)站是否易用、高效、少錯、令人滿意。列表頁作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的一個重要組成部分，對其可用性研究是十分必要的。

京東列表頁的梯形排版和亞馬遜的田形排版是國內(nèi)網(wǎng)站列表頁排版的主要方式，且兩網(wǎng)站是國內(nèi)的主流網(wǎng)站，因而選擇它們作為研究對象，具有代表性。本研究利用眼動技術(shù)研究用戶在兩網(wǎng)站列表頁瀏覽商品時的眼動行為，并將眼動研究結(jié)果映射到其他B2C電子商務(wù)網(wǎng)站列表頁的可用性優(yōu)化設(shè)計方面。

1 方法

1.1 被試

實驗選擇了河海大學(xué)在校本科生及研究生36名，男女比例1:1，視力均良好，其中2名從未網(wǎng)購，18名不經(jīng)常網(wǎng)購（平均每月網(wǎng)購1-2次），16名經(jīng)常網(wǎng)購（每月網(wǎng)購5次以上）。

1.2 實驗儀器

實驗采用德國SMI iView X型RED眼動跟蹤設(shè)備，采樣率為50Hz。被試機(jī)顯示為17英寸的LCD顯示器，分辨率為1280*1024，裝有Window XP系統(tǒng)。

1.3 實驗材料

實驗選擇了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站銷量排名靠前的四種產(chǎn)品，分別是“格力 壁掛 空調(diào)”、“金士頓 U 盤 16G”、“佳能 單反”和“雙飛燕 無線 鼠標(biāo)”。由于該眼動設(shè)備只能記錄靜態(tài)圖片下的相關(guān)眼動指標(biāo)，因而我們對兩家網(wǎng)站的列表頁進(jìn)行了截圖并進(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理，使得兩種排版方式下同一個類別下呈現(xiàn)的四種商品圖片大小、顏色、尺寸一致。

1.4 實驗任務(wù)及設(shè)計

任務(wù)情景設(shè)計為：讓被試按照自己平時網(wǎng)購的習(xí)慣自由瀏覽所給出的列表頁，對于能夠引起興趣的商品可以多加關(guān)注，實驗采用組內(nèi)測試方法，2（網(wǎng)站數(shù)）×4（產(chǎn)品類別）＝8張列表頁圖片隨機(jī)出現(xiàn)。

1.5 試驗程序

通過預(yù)實驗完善準(zhǔn)備工作，正式試驗步驟為：（1）主持人介紹試驗?zāi)康?、被試任?wù)以及注意事項，并解答被試疑問；（2）被試眼動校準(zhǔn)；（3）屏幕隨機(jī)呈現(xiàn)列表頁圖片，被試自由瀏覽，找到自己感興趣的商品后，按“inter”鍵進(jìn)入下一張；（4）重復(fù)步驟（3）；（5）試驗結(jié)束，主持人與被試進(jìn)行試驗交流。

1.6 實驗數(shù)據(jù)處理

剔除了6名被試的不穩(wěn)定數(shù)據(jù)，30名有效數(shù)據(jù)，男女比例是3：2。使用德國的SMI公司的BeGaze 3.0眼動數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，并用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

2 實驗結(jié)果分析

將兩網(wǎng)站列表頁興趣區(qū)分為篩選條件區(qū)（簡稱條件區(qū)）、商品圖片區(qū)（簡稱圖片區(qū)）、文字描述區(qū)（文描區(qū)）、價格區(qū)、評價區(qū)(包括評價區(qū)數(shù)量和評價區(qū)等級)、庫存區(qū)。分析如下：

（1）注視次數(shù)

首先，被試對京東列表頁各興趣區(qū)的注視次數(shù)均值分別為：圖片區(qū)（25.50）、文描區(qū)（19.27）、價格區(qū)（12.73）、條件區(qū)（3.42）、評價區(qū)（1.63）、庫存區(qū)（0.97）；被試對亞馬遜列表頁各興趣區(qū)的注視次數(shù)均值分別為：文描區(qū)（16.30）、圖片區(qū)（13.20）、價格區(qū)（10.20）、庫存區(qū)（4.78）、評價區(qū)（3.83）、條件區(qū)（3.75）?？梢?，被試關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)、價格區(qū)次數(shù)較多，且被試對兩網(wǎng)站關(guān)注次數(shù)最多的興趣區(qū)不同，分別是京東的圖片區(qū)和亞馬遜的文描區(qū)。

其次，進(jìn)行兩網(wǎng)站列表頁內(nèi)部各興趣注視次數(shù)比較分析。運(yùn)用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗（均值差的顯著性水平為0.05），結(jié)果顯示，京東的價格區(qū)較其他5個興趣區(qū)均呈顯著性差異；評價區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫存區(qū)較條件區(qū)、文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異，其它興趣區(qū)之間無顯著性差異。亞馬遜的價格區(qū)較評價區(qū)、庫存區(qū)、條件區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；評價區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫存區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異，其他興趣區(qū)間無顯著性差異。

最后，對兩網(wǎng)站列表頁相對應(yīng)的各興趣區(qū)注視次數(shù)比較分析，結(jié)果顯示，被試對圖片區(qū)、評價區(qū)、庫存區(qū)的注視次數(shù)呈顯著性差異，說明兩種不同排版方式對被試注視圖片區(qū)、評價區(qū)、庫存區(qū)興趣區(qū)有顯著影響；被試對文描區(qū)、價格區(qū)、條件區(qū)的注視次數(shù)沒有顯著性差異，說明兩種不同排版方式對被試注視文描區(qū)、價格區(qū)、條件區(qū)興趣區(qū)沒有顯著影響。

（2）凝視時間

首先，被試對京東列表頁各興趣區(qū)的凝視時間均值（單位：ms）分別為：圖片區(qū)（4363）、文描區(qū)（3413）、價格區(qū)（2118）、條件區(qū)（564）、評價區(qū)（269）、庫存區(qū)（158）；被試對亞馬遜列表頁各興趣區(qū)的凝視時間均值（單位：ms）分別為：文描區(qū)（3347）、圖片區(qū)（2712）、價格區(qū)（2229）、庫存區(qū)（1164）、評價區(qū)（842）、條件區(qū)（715）?？梢姡辉噷D片區(qū)、文描區(qū)、價格區(qū)凝視時間最多，但被試對兩網(wǎng)站凝視時間最多的興趣區(qū)不同，分別是京東的圖片區(qū)和亞馬遜的文描區(qū)，且亞馬遜的評價區(qū)、庫存區(qū)和條件區(qū)的凝視時間明顯高于京東。

其次，進(jìn)行兩網(wǎng)站列表頁內(nèi)部各興趣平均凝視時間比較分析。運(yùn)用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗（均值差的顯著性水平為0.05），結(jié)果顯示，京東的價格區(qū)較其他5個興趣區(qū)均呈顯著性差異；評價區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫存區(qū)較條件區(qū)、文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異，其它興趣區(qū)之間無顯著性差異。亞馬遜的價格區(qū)較評價區(qū)、庫存區(qū)、條件區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；評價區(qū)較圖片區(qū)和文描區(qū)呈顯著性差異；庫存區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異；條件區(qū)較文描區(qū)和圖片區(qū)呈顯著性差異，其他興趣區(qū)間無顯著性差異。

最后，對兩網(wǎng)站列表頁相對應(yīng)的各興趣區(qū)平均凝視時間比較分析，結(jié)果顯示，被試對圖片區(qū)、評價區(qū)、庫存區(qū)的平均凝視時間呈顯著性差異，說明排版方式對被試注視商品凝視圖片、評價區(qū)、庫存區(qū)興趣區(qū)有顯著影響；被試對文描區(qū)、價格區(qū)、條件區(qū)的平均凝視時間沒有顯著性差異，說明排版方式對被試凝視文描區(qū)、價格區(qū)、條件區(qū)興趣區(qū)沒有顯著影響。

3 討論

被試在兩種排版的列表頁中，都較為關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)和價格區(qū)這三個興趣區(qū)，可能的原因是被試在自由瀏覽商品時，會通過圖片區(qū)做出直觀了解，根據(jù)文描區(qū)了解更詳細(xì)的商品信息，而價格區(qū)是被試做出購買決策較為關(guān)心的因素。被試最關(guān)注京東圖片區(qū)和亞馬遜的文描區(qū)，通過與被試交流，他們認(rèn)為這可能是由于排版差異引起的，這結(jié)果與Nielsen的F狀模式視覺瀏覽規(guī)律是一致的。

4 結(jié)論與展望

4.1 排版差異對被試關(guān)注列表頁興趣區(qū)有顯著影響

對兩網(wǎng)站列表頁相對應(yīng)的各興趣區(qū)注視次數(shù)和平均凝視時間比較分析，結(jié)果顯示，排版方式對被試注視圖片區(qū)、評價區(qū)、庫存區(qū)興趣區(qū)有顯著影響；對被試注視文描區(qū)、價格區(qū)、條件區(qū)興趣區(qū)沒有顯著影響。并且，排版不同，被試較為關(guān)注的興趣區(qū)也存在顯著差異，從兩項指標(biāo)看，被試對京東田型排版圖片區(qū)興趣區(qū)注視次數(shù)更多、平均凝視時間更長，而對亞馬遜梯形排版文描區(qū)興趣區(qū)注視次數(shù)更多、平均凝視時間更長。

4.2 相同排版中，被試關(guān)注的列表頁興趣區(qū)存在顯著性差異

對兩排版的列表頁各興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時間指標(biāo)分別分析，發(fā)現(xiàn)被試都較為關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)和價格區(qū)三個興趣區(qū)，而對評價區(qū)、庫存區(qū)、條件區(qū)三個興趣區(qū)的關(guān)注較少。因此，我們可以推測消費(fèi)者在瀏覽列表頁時會通過關(guān)注圖片區(qū)、文描區(qū)和價格區(qū)三個部分，從而做出購買篩選，而評價區(qū)、庫存區(qū)是確定購買興趣之后考慮的因素。

本次試驗結(jié)果對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站列表頁可用性設(shè)計具有一定的指導(dǎo)意義，網(wǎng)站設(shè)計者和商家可以從用戶體驗的角度，對消費(fèi)者較為關(guān)注的信息區(qū)域進(jìn)行更人性化的設(shè)計。如對一些非標(biāo)準(zhǔn)化商品，如服裝、鞋包等，消費(fèi)者在瀏覽時更關(guān)注圖片區(qū)部分，商家可以采用田型排版展示，并對圖片區(qū)進(jìn)行良好設(shè)計和突出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在今后的研究中，可以嘗試研究其他群體如白領(lǐng)、中年人等瀏覽列表頁的眼動軌跡，并嘗試結(jié)合一些人口統(tǒng)計特征如性別、年齡、職業(yè)等。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL]http://search.cnnic.cn/cnnic_search/showResult.jsp.pdf

[2]艾瑞咨詢.數(shù)據(jù)報告[EB/OL]http://ec.iresearch.cn/shopping/20130731/206796.shtml

[3]張雪.招聘網(wǎng)站信息構(gòu)建的可用性研究[D].大連:大連海事大學(xué),2007

[4]Jakob N.F Shaped Pattem For Reading Web Content[EB/OL].（2006-04-17）[2006-05-08].http://www.useit.com/alertbox/reading_Pattern.htm