自媒體時(shí)代與地方政府危機(jī)管理

莫安梅 ，劉 健 ，楊勝斌

(1，2 河海大學(xué)公共管理學(xué)院，江蘇南京，211100；3 貴州省臺(tái)江縣縣委組織部，556300)

0 引言

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，“今天的政治已經(jīng)與曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間主導(dǎo)人們政治生活的對(duì)理念、信仰、制度、權(quán)威等價(jià)值和相關(guān)命題關(guān)切漸行漸遠(yuǎn)，而更多地表現(xiàn)為對(duì)民眾日常生活的關(guān)注，或僅僅對(duì)民眾具體、細(xì)小甚至瑣碎訴求和問(wèn)題的回應(yīng)。”在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人不再是單純的信息受傳者，而是一個(gè)個(gè)顯在或潛在的信息源，他們正在影響媒體的議程設(shè)置，同時(shí)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

1 自媒體時(shí)代危機(jī)的傳播途徑

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有符合意識(shí)形態(tài)主流或把關(guān)人（總編、電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、廣播站站長(zhǎng)等）價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才會(huì)進(jìn)入傳播的渠道。傳統(tǒng)媒體信息傳播途徑大致是:記者發(fā)現(xiàn)新聞→記者論證報(bào)道的必要性、可行性→記者寫(xiě)稿→媒體把關(guān)(統(tǒng)稿、審稿)→最后通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等媒介傳給受眾。在這種傳播途徑下，媒體比較容易控制危機(jī)的信息源，為政府緩解危機(jī)、控制危機(jī)、解決危機(jī)贏得時(shí)間，掌握主動(dòng)權(quán)。“在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，人們不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò)，每個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中，對(duì)事物做出判斷”。以微信、微博、播客、即時(shí)通訊等為主要載體的自媒體技術(shù)發(fā)展，更是打破了媒介傳播的傳統(tǒng)格局與模式，讓人人都成為了記者，人人都擁有了麥克風(fēng)。自媒體是一種彰顯自己“所見(jiàn)、所聞、所感”的新型互動(dòng)媒介，其傳播途徑發(fā)生了根本性變化，在傳播中不存在“把關(guān)人”和一個(gè)“中心信息源”的概念，而是任意的裂變傳播。自媒體信息傳播的途徑大致是：任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)現(xiàn)符合其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)→通過(guò)傳播媒介（手機(jī)、電腦等）→利用微信、微博、播客、即時(shí)通訊等工具進(jìn)行傳播→通過(guò)圍觀形成輿論的制高點(diǎn)→最后主流媒體受于事件的影響再次進(jìn)行傳播。在這種傳播途徑下危機(jī)的信息源難以控制，覆蓋面廣，政府處于被動(dòng)狀態(tài)，危機(jī)可能一觸即發(fā)，更有燎原的趨勢(shì)，其影響力、摧毀力難以估量。

2 自媒體時(shí)代對(duì)政府公信力的影響

政府公信力是指政府通過(guò)履行其職責(zé)而獲得社會(huì)公眾信任的能力。信任是服務(wù)型政府為民服務(wù)的基礎(chǔ)。然而，當(dāng)前一些地方政府在制定、執(zhí)行公共政策中存在詬病，如一些公共政策的價(jià)值取向與老百姓的切身利益相背而馳；一些地方政府在實(shí)施公共政策時(shí)往往“善變”使公眾措手不及，一些權(quán)力機(jī)關(guān)和公務(wù)員在執(zhí)行公務(wù)時(shí)，有法不依、暴力執(zhí)法的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。政府公信力和解釋力已在悄然下降，社會(huì)處于低度信任結(jié)構(gòu)中，越是被專家、官方急于證明和解釋的，反而越容易引起人們的猜測(cè)。政府正在逐步走進(jìn)“塔西佗陷阱”，當(dāng)政府失去公信力時(shí)，不論它做什么事，說(shuō)什么話，公眾都會(huì)認(rèn)為政府是在干壞事、說(shuō)假話，從而抗拒政府。

2.1 微博及其影響

微博，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息獲取、傳播、即時(shí)分享平臺(tái)，微博用戶可以通過(guò)手機(jī)、電腦以及其他各種電子設(shè)備使用微博。微博的字?jǐn)?shù)限制在140個(gè)字內(nèi)，用戶可配以文字、圖片、超鏈接等實(shí)現(xiàn)及時(shí)分享。微博因其進(jìn)入門(mén)檻低、面對(duì)的圈子大、裂變式傳播等特性，被廣大網(wǎng)友譽(yù)為“微力無(wú)邊”的神器，成為自媒體時(shí)代的代表性媒體。

2.2 微博對(duì)政府公信力的正效應(yīng)

2009年11月，云南省昆明市螺螄灣批發(fā)市場(chǎng)發(fā)生群體性事件，頓時(shí)謠言崛起，各種被貼上“區(qū)域、民族”保護(hù)的消息被外傳，并越傳越黑。云南省政府針對(duì)這一事件，開(kāi)設(shè)名為“微博云南”的政務(wù)微博，并在第一時(shí)間對(duì)事件爆發(fā)的原因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果做了簡(jiǎn)要說(shuō)明。隨著微博的出聲，讓以往群體性事件中的種種謠言銷聲匿跡，邊做邊說(shuō)，為云南省政府危機(jī)公關(guān)贏得好評(píng)。2010年3月，新浪微博出現(xiàn)了第一條來(lái)自政協(xié)委員的兩會(huì)微博，“代表委員們已將微博作為傾聽(tīng)民聲、了解民意的途徑之一，將自己的議案、提案發(fā)到微博中征求民眾的意見(jiàn)，讓委員能夠更清晰、準(zhǔn)確地抓住提案重點(diǎn)，為民說(shuō)話，為民服務(wù)”。2012年11月22 日，“調(diào)查記者”紀(jì)許光在微博和論壇上發(fā)布了數(shù)張男女裸體在床的不雅照，并負(fù)責(zé)任的稱：男、女主角分別為重慶市正廳級(jí)干部雷政富和其二奶。微博井噴式的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這則消息，而后的71 小時(shí)，一個(gè)正廳級(jí)區(qū)委書(shū)記就這此“下馬”，這在國(guó)內(nèi)實(shí)屬罕見(jiàn)，“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)”就此成為口號(hào)！圍觀形成的凝視，使得患有慣性“互相推諉”的政府“正視”這一事件并采取了積極高效的行動(dòng)，安撫了民心，贏得了喝彩，改變了政府以往行政上的缺位、不到位，強(qiáng)化了黨要管黨，從嚴(yán)治黨的正面形象，凸顯中央政府反腐的力度與決心。

2.3 微博對(duì)政府公信力的負(fù)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳著這樣一些微博：“美國(guó)護(hù)照中寫(xiě)著，不管你身處何方，美國(guó)政府都是你強(qiáng)大的后盾。而中國(guó)護(hù)照中寫(xiě)著，請(qǐng)嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆?，并尊重那里的風(fēng)俗習(xí)慣。這條微博初看煞有介事，符合美國(guó)的霸主形象以及中國(guó)彬彬有禮的儒家典范，但實(shí)際上，美國(guó)護(hù)照并沒(méi)有“不管你身處何方，美國(guó)政府都是你強(qiáng)大的后盾”這句話，中國(guó)護(hù)照中也沒(méi)有“請(qǐng)嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆?，并尊重那里的風(fēng)俗習(xí)慣”這句話。許多網(wǎng)友認(rèn)為感覺(jué)比事實(shí)重要，不求證就隨意轉(zhuǎn)發(fā)，這種不經(jīng)意的行為卻在不斷削弱政府的形象。此外，一條關(guān)于“南充越獄”的微博在網(wǎng)絡(luò)上也引起一陣騷動(dòng)：“美國(guó)電視劇《越獄》的情節(jié)，現(xiàn)已在中國(guó)上演，南充監(jiān)獄現(xiàn)已有128人越獄，并殺害了監(jiān)獄長(zhǎng)，其中不乏眾多的強(qiáng)奸犯、搶劫犯、殺人犯，消息可靠已下達(dá)通緝令，有圖為證”。后查實(shí)，南充監(jiān)獄根本就沒(méi)有越獄事件發(fā)生。這種惡意造謠、傳謠給社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重恐慌，讓人們處在擔(dān)心、焦慮的困惑中，并最大程度質(zhì)疑執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法能力以及保護(hù)人民群眾生命安全的能力。以上所述的謠言只是微博謠言中的冰山一角，更多的謠言正在不斷的發(fā)酵。雖然這些謠言在較短的時(shí)間內(nèi)得到辟謠，但是其影響力和恐慌性，已經(jīng)在民眾的內(nèi)心構(gòu)建出危機(jī)社會(huì)，每個(gè)人似乎都患上了被迫害妄想癥，整個(gè)社會(huì)似乎到處充溢著“不安、不公、不平、不正”的現(xiàn)象，道德被扭曲，責(zé)任被忽視，其導(dǎo)致的直接后果就是政府公權(quán)力失靈和社會(huì)總動(dòng)員力下降，最后政府在流言蜚語(yǔ)中陷入“塔西陀陷阱”，爆發(fā)不可想象的危機(jī)。

3 地方政府應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代下危機(jī)的策略

3.1 強(qiáng)化政務(wù)微博在公共管理中的作用

所謂政務(wù)微博，是指政府機(jī)關(guān)因公共事務(wù)需要而開(kāi)設(shè)的微博。政務(wù)微博不僅有益于政府信息公開(kāi)、傾聽(tīng)民聲、樹(shù)立政府形象，更為重要的是增加了一條政府處理危機(jī)事件的信息公開(kāi)通道，可以及時(shí)提供全面、準(zhǔn)確、客觀的重要信息，把謠言消滅在萌芽狀態(tài)，有利于推進(jìn)政府工作，提升政府公信力，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與責(zé)任型政府的有效結(jié)合。隨著“桃園網(wǎng)”微博的出爐，各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的微博如春筍般開(kāi)通，但不可否認(rèn)政務(wù)微博“三化”現(xiàn)象嚴(yán)重，一是政務(wù)微博“形式化”，二是政務(wù)微博內(nèi)容“空心化”，三是政務(wù)微博“名利化”。如何防止“三化”現(xiàn)象，不僅需要政務(wù)微博博主們的自覺(jué)認(rèn)識(shí)，更需要其強(qiáng)化這樣的意識(shí)“微博用戶龐大，每個(gè)人都是平等的使用微博的個(gè)體，……如果存在著自己是微博世界里的中心，等待著別人來(lái)敬仰或者是膜拜的想法，這樣發(fā)出來(lái)的微博必然會(huì)遭到眾人的拍磚。”久不發(fā)聲的、失聲的“僵尸微博”也不在會(huì)受到公眾的關(guān)注。

3.2 制定網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控管理機(jī)制

地方政府可根據(jù)自身情況，設(shè)定關(guān)鍵詞、詞語(yǔ)頻度等參數(shù)來(lái)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展趨勢(shì)。并組建專門(mén)人才識(shí)別出每天關(guān)于地方政府領(lǐng)導(dǎo)人和各部門(mén)機(jī)關(guān)的熱門(mén)話題，通過(guò)政務(wù)微博與網(wǎng)民親切互動(dòng)，解答網(wǎng)民所提出的問(wèn)題，對(duì)其中的負(fù)面信息要迅速查明，若負(fù)面信息屬實(shí)，要及時(shí)責(zé)令有關(guān)部門(mén)限期修正并發(fā)布公告告知。“此外，還需要對(duì)信息來(lái)源、轉(zhuǎn)載量、轉(zhuǎn)載地址、地域分布、信息發(fā)布者等相關(guān)信息元素進(jìn)行監(jiān)控，提供階段性的分析。當(dāng)信源的轉(zhuǎn)載量、評(píng)論數(shù)過(guò)于密集時(shí)，不論是否負(fù)面信息，均應(yīng)啟動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)。在微博危機(jī)尚未全面爆發(fā)時(shí)介入，贏得寶貴時(shí)間，避免自身處于一種被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的局面?！?/p>

3.3 事后危機(jī)公關(guān)

當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，政府機(jī)關(guān)不僅需要采取各種方法、措施和手段來(lái)抑制危機(jī)蔓延，同時(shí)還必須要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。政府不應(yīng)該簡(jiǎn)單地采取回避和辟謠等措施，而應(yīng)正視民眾民意表達(dá)和情緒宣泄。公關(guān)人員在用詞上要下大功夫，掌握技巧，多說(shuō)民眾最關(guān)心的問(wèn)題以及解決危機(jī)的辦法，少說(shuō)官話、大話和空話以及過(guò)于絕對(duì)和敷衍的言辭。同時(shí)要統(tǒng)一口徑，前后自相矛盾的回應(yīng)只能令事態(tài)越描越黑，并朝著不可想象的方面發(fā)展，甚至?xí)刮C(jī)再次升級(jí)。

3.4 健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)

法律法規(guī)是政府部門(mén)依法行政的基礎(chǔ)，缺乏完善的法律法規(guī)，操作就缺乏規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督不是非理性審批，決不允許真空于法律法規(guī)和道德準(zhǔn)則之外。但從目前的情況來(lái)看，束縛網(wǎng)絡(luò)謠言有關(guān)的法律不僅少而且缺乏威懾力、震撼力，難以使謠言傳播者望而卻步。因此，立法部門(mén)需要盡快完善與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控的相關(guān)法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)法律體系，不僅有利于塑造積極向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而且在預(yù)防和遏制違法行為等方面能發(fā)揮著重要作用。

[1]王麗萍,微政治：我們身邊的政治文化演變[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào),(006).

[2]自媒體,百度百科http://baike.baidu.com/view/45353.htm [EB/QL]

[3]黎福羽,“微博問(wèn)政”的發(fā)展對(duì)策[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué),2010,(23).

[4]許頁(yè)抒,黃杰,微博在政府危機(jī)公關(guān)中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2013,(1).

[5]郭益盈,吳維庫(kù),微博危機(jī)管理中的領(lǐng)導(dǎo)力[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué),2012,(14)