充分發(fā)揮衛(wèi)生新聞宣傳在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中的作用

王 敏

（三峽大學(xué)第一臨床醫(yī)學(xué)院宜昌市中心人民醫(yī)院 湖北 宜昌 443003）

黨的第十六屆五中全會明確提出以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展全局，醫(yī)療衛(wèi)生工作是社會事業(yè)的重要組成部分［1］，同時也是促進社會公平、維持社會和諧的重要工具，對構(gòu)建和諧社會具有特殊的重要作用［2］。然而反觀目前的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)現(xiàn)狀，醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)療糾紛上升已經(jīng)成為不爭的事實。據(jù)上海醫(yī)科大學(xué)醫(yī)院管理處對全國七所醫(yī)院582份問卷調(diào)查結(jié)果顯示，醫(yī)患關(guān)系緊張的占到29.72%，中華醫(yī)學(xué)會2000年對全國326所醫(yī)院的調(diào)查結(jié)果顯示，發(fā)生醫(yī)療糾紛的占到98%。［3］醫(yī)患關(guān)系惡化的程度已經(jīng)影響到了衛(wèi)生行業(yè)的良性發(fā)展和社會的安定和諧。

在醫(yī)療實踐活動中，和諧的醫(yī)患關(guān)系是保證醫(yī)療行為正常開展的前提，醫(yī)患雙方不應(yīng)是利益對立的主體，醫(yī)患關(guān)系不應(yīng)是對立的關(guān)系［4］。造成目前醫(yī)患關(guān)系惡化的原因是多方面的，醫(yī)患關(guān)系的根本改善也有賴于全社會的共同努力，但是醫(yī)療行業(yè)自身必須有所作為。在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中，衛(wèi)生新聞宣傳工作肩負著重要責(zé)任。作為衛(wèi)生工作的重要組成部分，衛(wèi)生新聞宣傳工作在促進全社會形成有利于衛(wèi)生改革和發(fā)展的良好社會輿論方面具有不可替代的作用。衛(wèi)生部部長高強在2006年全國衛(wèi)生工作會議上特別強調(diào)了衛(wèi)生新聞宣傳問題，他說，“當(dāng)前衛(wèi)生改革與發(fā)展處于關(guān)鍵時期，醫(yī)療服務(wù)中的矛盾和問題成為社會關(guān)注的熱點和焦點?！薄案骷壭l(wèi)生行政部門和醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)都要高度重視衛(wèi)生新聞宣傳工作，強化新聞宣傳意識，善于同媒體和社會溝通交流?！蹦壳霸谖覀冡t(yī)療實踐中，比較強調(diào)的是醫(yī)患雙方在就診過程中的溝通工作，而對于衛(wèi)生新聞宣傳工作，更多的是從醫(yī)療市場競爭和市場營銷以及公共關(guān)系的視角來看待，比較忽視衛(wèi)生新聞宣傳工作在加強醫(yī)生和患者之間，以及醫(yī)療行業(yè)與社會公眾之間溝通過程中所發(fā)揮的作用。事實上在當(dāng)今時代，信息的快速傳播和廣泛應(yīng)用已成為一大時代特征［5］。借助大眾傳媒，應(yīng)用新聞傳播規(guī)律，對社會和公眾實施有效的傳播，對于加強醫(yī)患雙方的溝通和理解，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有更加突出的現(xiàn)實意義。然而，由于宣傳意識和宣傳方法上存在的種種局限，很多醫(yī)療衛(wèi)生單位在新聞傳播過程中處于被動局面，要則是集體失語、無所作為，要則是語焉不詳、效果欠佳，在很大程度上影響了新聞媒體和社會公眾對于醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中高技術(shù)、高難度、高風(fēng)險的客觀認(rèn)識，以及衛(wèi)生行業(yè)在改革發(fā)展過程中所面臨著的困難和阻力的正確理解，因此在當(dāng)今信息時代，學(xué)習(xí)掌握先進的新聞傳播規(guī)律和有效的傳播技巧，實現(xiàn)衛(wèi)生新聞宣傳工作價值有效發(fā)揮，是每一個醫(yī)療衛(wèi)生單位的領(lǐng)導(dǎo)和具體工作人員必須思考的命題。結(jié)合目前衛(wèi)生新聞宣傳工作的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為有必要從以下幾個方面進行改善：

1 強調(diào)客觀真實 增強衛(wèi)生新聞宣傳的公信力

衛(wèi)生新聞宣傳工作擔(dān)負著正確引導(dǎo)輿論的職責(zé)，而這種輿論引導(dǎo)必須是建立在讓媒體傳播事實的基礎(chǔ)之上，只有以事實為基礎(chǔ)，公眾和社會輿論才有可能在正確的新聞輿論引導(dǎo)下，變成有利的思想引導(dǎo)，并最終理性地指導(dǎo)公眾的理性行為。新聞的真實性既是新聞理論和實踐的基石，也是新聞報道不可動搖的原則，無論是媒體和還是借助媒體進行新聞傳播的醫(yī)療單位，其對新聞事實真實性把握能力的高低，從某種角度上講也是在民生大眾中公信力強弱的標(biāo)志。相對于其他類型的新聞宣傳報道來說，醫(yī)學(xué)性新聞或知識的報道由于關(guān)乎群眾生命健康，所以其真實性、準(zhǔn)確性顯得更為重要。但是在目前衛(wèi)生新聞宣傳報道中卻不同程度地存在著失信現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生既有有意無中生有、夸大歪曲事實誤導(dǎo)公眾等意識層面的主觀因素，也有采訪不深入、信源不全面以及表述不明晰等技術(shù)層面的客觀因素。當(dāng)內(nèi)容失實的報道屢屢現(xiàn)于媒體，公眾對該媒體的信任度就會降低，進而殃及到作為信源的醫(yī)療衛(wèi)生單位。因而，衛(wèi)生新聞宣傳工作必須把取信于民作為信條，從主觀意識上提高對公信力的認(rèn)識，堅守新聞?wù)鎸嵭缘幕驹瓌t，在客觀上不斷提高新聞采訪的水平，力求報道全面客觀真實。

2 突出以人為本 增強衛(wèi)生新聞宣傳的親和力

所謂親和力，指的是報道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關(guān)注度和接受度。親和力實際上就是尊重人、關(guān)心人、愛護人、幫助人的一種人文關(guān)懷精神，就是千方百計地滿足廣大人民群眾的實際需求，以贏得群眾的高度信任。衛(wèi)生新聞宣傳作為一種傳播實踐活動，是傳者和受者雙方的互動行為，缺少任何一方的呼應(yīng)，都不能得以進行，新聞傳播取得良好傳播效果的首要標(biāo)志是它找到了更多的接受者。醫(yī)療活動的主體是人，衛(wèi)生新聞宣傳的主體同樣是人，因此要使衛(wèi)生新聞宣傳工作真正能為公眾所接受和認(rèn)可，必須樹立起正確的受眾觀，要始終站在群眾的角度來思考現(xiàn)實問題，確定報道角度，衡量宣傳效果。

3 創(chuàng)新方式方法 增強衛(wèi)生新聞宣傳的感染力

新聞報道雖然以報道事實為主，但不同的表達方式卻有著不同的宣傳效果。要使新聞報道發(fā)揮良好的傳播效果，增強新聞作品的感染力是一條有效途徑。我們體會到，在醫(yī)療實踐活動中間，當(dāng)人們面對疾病這種非常狀態(tài)時所表現(xiàn)出的人間真情其實賦予了衛(wèi)生新聞天然的感情內(nèi)核，我們應(yīng)該充分挖掘這個感情的富礦，眼中既要見物更要見人，在新聞報道中間學(xué)會講故事，以引人入勝的情節(jié)和打動人心的細節(jié)來增強新聞的感染力，來提高衛(wèi)生新聞的感染力。

4 注重整體策劃 增強衛(wèi)生新聞宣傳的影響力

在傳媒競爭激烈的時代，要使衛(wèi)生新聞報道奪人眼球，新聞策劃是必不可少的。新聞策劃的途徑主要有兩種：一是將具體的事件和整體的事件聯(lián)系起來，將局部的新聞事件與社會的整體發(fā)展緊密聯(lián)系起來的新聞，相對于孤立地報道某一事件的新聞，更有深度、廣度和沖擊力，觀眾的歡迎度也要高得多。另一種途徑是將可能發(fā)生的新聞與日常工作聯(lián)系起來，摸索事物發(fā)生發(fā)展的普遍規(guī)律，預(yù)測新聞事件的發(fā)展走勢，提前做好報道準(zhǔn)備，一旦事件發(fā)生便可以在第一時間報道出有思想、有深度的新聞來。

［1］ 廖繼堯.醫(yī)療衛(wèi)生工作與構(gòu)建和諧社會若干問題的思考［J］，中華醫(yī)院管理雜志，2005，10（21）：651

［2］ 傅鴻鵬.構(gòu)建和諧社會衛(wèi)生系統(tǒng)需要做什么［J］，衛(wèi)生軟科學(xué)，2005，19（3）：159

［3］ 宋華 宋蘭堂.對醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀的多維思考［J］，中華醫(yī)院管理雜志，2003，19（9）：517

［4］ 劉國祥，趙萬一.構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的辯證思考［J］，中華醫(yī)院管理雜志，2005，21（7）：502

［5］ 左秀花.應(yīng)用大眾媒介加強醫(yī)院宣傳工作［J］，中華醫(yī)院管理雜志，2000，16（7）：445